第四章 研究結果
第三節 交叉分析
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第三節 交叉分析
為了觀察問卷中調查的受測者基本資料和問卷第四部份問項(參考附錄)中的選擇是 否有關聯性，本節將根據重要的人口變數與各問項之調查結果統計進行卡方檢定來 觀察是否有特別的發現。
壹、 通路品牌選擇
觀察性別、信用卡及其他受試者資料調查結果統計與第四部份的變數資料之間是否 存在關聯性。
一、 性別與通路選擇
檢定性別與個人購買電腦的通路型態選擇是否有相關聯。
表 4.3.1 性別與通路型態交叉分析
交叉列表 實體店鋪購買 網路購買 總計
女生 111 17 128
男生 54 21 75
總計 165 38 203
卡方測試
數值 df 漸近顯著性
（2 端）
精確顯著性
（2 端）
精確顯著性
（1 端）
Pearson 卡方 6.734a 1 0.009
持續更正b 5.801 1 0.016
概似比 6.525 1 0.011
Fisher 確切檢定 0.015 0.009
有效觀察值個數 203
a. 0 資料格 (0.0%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 14.04。
由上表看到 Pearson 卡方顯著性為 0.009，拒絕虛無假設，獨立性檢定結果支持性 別和選擇實體或虛擬通路是有關的。
接著，進行檢定實體和虛擬通路各自通路品牌選擇和性別是否有關聯性的檢定：
首先是虛擬通路五個品牌與性別的交叉分析，有效樣本共 38 份。
從表 4.3.2 的檢定可以看出顯著性高於 0.05，表示支持虛無假設；表示性別和虛 擬通路中的品牌選擇並無關聯性。
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表 4.3.2 性別與選擇的虛擬通路交叉分析
交叉列表 請選擇您最可能去購買的通路
性別 Momo Pchome Yahoo 博客來 燦坤快 3 總計
女生 4 7 3 1 2 17
男生 2 14 3 0 2 21
總計 6 21 6 1 4 38
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 3.619a 4 0.460
概似比 4.023 4 0.403
有效觀察值個數 38
a. 8 資料格 (80.0%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 0.45。
再觀察實體通路五個品牌與性別的交叉分析結果，有效樣本 165 份。
檢定結果也顯示兩變數並沒有關聯性。
表 4.3.3 性別與選擇的實體通路交叉分析
交叉列表 請選擇您最可能去購買的通路
性別 Costco 全國電子 家樂福 順發 燦坤 總計
女生 12 22 14 15 48 111
男生 6 10 6 9 23 54
總計 18 32 20 24 71 165
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 0.354a 4 0.986
概似比 0.350 4 0.986
有效觀察值個數 165
a. 0 資料格 (0.0%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 5.89。
此部分將虛擬和實體兩種不同的通路型態開檢定時，結論是性別分別和虛實通路內 各自五個不同品牌沒有顯著相關性。男生和女生對於品牌沒有顯著不同的選擇狀況 發生。
若改以綜合兩類通路型態的十個通路品牌一起來檢定，請見下表 4.3.4。
Pearson 卡方漸進顯著性 P 值為 0.282，以此檢定方法驗證的結果也顯示性別對品 牌的選擇不存在顯著相關性。
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44 卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 7.222a 2 0.027
概似比 12.156 2 0.002
有效觀察值個數 203
a. 0 資料格 (0.0%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 5.05。
此部分檢測結果，漸進顯著性 0.027 < 0.05，可以認為通路型態和顧客滿意度是 有相關的。根據選擇的通路型態不同，受試者在評分顧客滿意度時會有不同程度的 評分水準。
二、 通路品牌
觀察消費者給與顧客滿意度評分時，是否會因為通路品牌的不同而有顯著的關聯 性。
表 4.3.14 通路品牌與顧客滿意度交叉分析 請選擇您最可能去購
買的通路
顧客滿意度
中 低 高 總計
Costco 1 1 16 18
Momo 0 0 6 6
Pchome 6 0 15 21
Yahoo 3 0 3 6
全國電子 5 5 22 32
家樂福 6 1 13 20
博客來 0 0 1 1
順發 8 4 12 24
燦坤 14 16 41 71
燦坤快 3 1 0 3 4
總計 44 27 132 203
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 25.752a 18 .106
概似比 31.873 18 .023
有效觀察值個數 203
a. 20 資料格 (66.7%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 .13。
根據上表的檢定結果看來，顧客滿意度的高中低和通路品牌並沒有顯著的關聯性。
表示沒有哪一個特定通路品牌的滿意度給消費者的印象特別集中在高、中或低分的 狀況。
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45 三、 人口資料變數
居住地區多數集中在北部以及職業可選擇項目太過分散，因此顧客滿意度的交叉分 析也把居住地區和職業排除，將其他變數進行檢定。
(一) 性別
表 4.3.15 性別與顧客滿意度交叉分析
性別 顧客滿意度
中 低 高 總計
女生 27 19 82 128
男生 17 8 50 75
總計 44 27 132 203
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 .724a 2 .696
概似比 .744 2 .690
有效觀察值個數 203
a. 0 資料格 (0.0%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 9.98。
(二) 年齡
表 4.3.16 年齡與顧客滿意度交叉分析
年齡 顧客滿意度
中 低 高 總計
20 歲以下 2 2 8 12
20 歲 - 24 歲 6 4 20 30
25 歲 - 29 歲 19 13 55 87
30 歲 - 34 歲 8 3 26 37
35 歲 - 39 歲 1 1 3 5
40 歲 - 44 歲 2 0 6 8
45 歲 - 49 歲 1 1 9 11
50 歲 - 54 歲 3 2 4 9
55 歲 - 59 歲 1 0 1 2
60 歲以上 1 1 0 2
總計 44 27 132 203
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 11.105a 18 .890
概似比 12.693 18 .809
有效觀察值個數 203
a. 19 資料格 (63.3%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 .27。
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46 (三) 教育程度
表 4.3.17 教育程度與顧客滿意度交叉分析 教育程度
顧客滿意度
(高中低) 總計
中 低 高
研究所(含)以上 17 10 46 73
大學 19 14 74 107
專科 1 1 5 7
高中(職) 5 2 6 13
國(初)中以下 2 0 1 3
總計 44 27 132 203
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 7.519a 8 .482
概似比 6.837 8 .554
有效觀察值個數 203
a. 8 資料格 (53.3%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 .40。
(四) 可支配所得
表 4.3.18 可支配所得與顧客滿意度交叉分析 每月
可自由花費的零用錢
顧客滿意度
中 低 高 總計
5000 元(含)以下 9 5 21 35
5000 - 1 萬元 19 13 47 79
1 萬 - 2 萬元 7 4 34 45
2 萬 - 4 萬 6 5 18 29
4 萬以上 3 0 12 15
總計 44 27 132 203
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 6.719a 8 .567
概似比 8.736 8 .365
有效觀察值個數 203
a. 4 資料格 (26.7%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 2.00。
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47 (五) 婚姻
本變數填答中，有一位受試者無填答婚姻狀態，因此有效樣本為 202 份。
表 4.3.19 婚姻狀況與顧客滿意度交叉分析
婚姻狀況 顧客滿意度
中 低 高 總計
已婚 11 5 29 45
未婚 33 22 102 157
總計 44 27 131 202
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 .410a 2 .815
概似比 .415 2 .813
有效觀察值個數 202
a. 0 資料格 (0.0%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 6.01。
人口基本變數資料與顧客滿意度分析後的結果，各表格呈現內漸進顯著性都明顯高 於 0.05。不論是性別、年齡、教育程度、可支配所得、婚姻狀態都和顧客滿意度 的評分水準沒有相關性。
四、 有無信用卡
下表交叉檢定結果也看出，表示信用卡的持有與否與顧客滿意度無相關性。
表 4.3.20 信用卡與顧客滿意度交叉分析 請問您是否有使用
信用卡？
顧客滿意度
中 低 高 總計
有 32 22 98 152
無 12 5 34 51
總計 44 27 132 203
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 .762a 2 .683
概似比 .803 2 .669
有效觀察值個數 203
a. 0 資料格 (0.0%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 6.78。
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49 參、 品牌體驗
有效樣本 203 份，驗證品牌體驗對與各變數之交叉分析；品牌體驗之程度以 3 分為 基準，將各問項平均分數分成高中低程度後進行卡方檢定，來觀察變數之間是否有 顯著關聯性。
一、 通路型態
觀察通路型態選擇實體或虛擬的兩不同族群消費者在品牌體驗的評分上是否會有所 不同，檢測結果如下：
表 4.3.23 通路型態與品牌體驗交叉分析 假設你因為某種原因需要購買
一台多功能、高規格的電腦，
您會選擇哪種通路購買呢？
品牌體驗
中 低 高 總計
實體店鋪購買 32 36 97 165
網路購買 4 9 25 38
總計 36 45 122 203
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 1.670a 2 .434
概似比 1.848 2 .397
有效觀察值個數 203
a. 0 資料格 (0.0%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 6.74。
結果可以看漸進顯著性 0.434，選擇實體購買的消費者和選擇網路購買的消費者，
對於自己選擇的品牌，其品牌體驗評分沒有顯著差別。
二、 通路品牌
表 4.3.24 通路品牌與品牌體驗交叉分析
請選擇您最可能去購買的通路(全) 品牌體驗
中 低 高 總計
Costco 0 2 16 18
Momo 0 1 5 6
Pchome 2 5 14 21
Yahoo 1 1 4 6
全國電子 7 4 21 32
家樂福 3 2 15 20
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50
博客來 0 0 1 1
順發 5 8 11 24
燦坤 17 20 34 71
燦坤快 3 1 2 1 4
總計 36 45 122 203
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 23.188a 18 .183
概似比 27.960 18 .063
有效觀察值個數 203
a. 19 資料格 (63.3%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 .18。
漸進顯著性 0.183，十個不同通路品牌的的消費者，對於自己選擇的品牌，品牌體 驗評分沒有顯著差別。
三、 人口資料變數 (一) 性別
表 4.3.25 性別與品牌體驗交叉分析
性別 品牌體驗
中 低 高 總計
女生 25 24 79 128
男生 11 21 43 75
總計 36 45 122 203
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 2.608a 2 .271
概似比 2.575 2 .276
有效觀察值個數 203
a. 0 資料格 (0.0%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 13.30。
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51 (二) 年齡
表 4.3.26 年齡與品牌體驗交叉分析
年齡 品牌體驗
中 低 高 總計
20 歲以下 1 2 9 12
20 歲 - 24 歲 5 3 22 30
25 歲 - 29 歲 12 23 52 87
30 歲 - 34 歲 8 10 19 37
35 歲 - 39 歲 2 1 2 5
40 歲 - 44 歲 2 2 4 8
45 歲 - 49 歲 1 2 8 11
50 歲 - 54 歲 3 1 5 9
55 歲 - 59 歲 1 0 1 2
60 歲以上 1 1 0 2
總計 36 45 122 203
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 16.232a 18 .576
概似比 17.104 18 .516
有效觀察值個數 203
a. 18 資料格 (60.0%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 .35。
(三) 教育程度
表 4.3.27 教育程度與品牌體驗交叉分析
教育程度 品牌體驗
中 低 高 總計
研究所(含)以上 11 21 41 73
大學 19 20 68 107
專科 2 1 4 7
高中(職) 2 3 8 13
國(初)中以下 (含) 2 0 1 3
總計 36 45 122 203
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 8.503a 8 .386
概似比 7.430 8 .491
有效觀察值個數 203
a. 8 資料格 (53.3%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 .53。
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52 (四) 可支配所得
表 4.3.28 可支配所得與品牌體驗交叉分析
每月可自由花費的零用錢 品牌體驗
中 低 高 總計
5000 元(含)以下 5 8 22 35
5000 - 1 萬元 15 17 47 79
1 萬 - 2 萬元 5 12 28 45
2 萬 - 4 萬 6 7 16 29
4 萬以上 5 1 9 15
總計 36 45 122 203
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 5.929a 8 .655
概似比 6.279 8 .616
有效觀察值個數 203
a. 2 資料格 (13.3%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 2.66。
(五) 婚姻
扣除一份未填答婚姻狀況的樣本，有效樣本共 202 份。
表 4.3.29 婚姻與品牌體驗交叉分析
婚姻狀況 品牌體驗
中 低 高 總計
已婚 10 10 25 45
未婚 26 35 96 157
總計 36 45 121 202
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 .812a 2 .666
概似比 .782 2 .676
有效觀察值個數 202
a. 0 資料格 (0.0%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 8.02。
從性別、年齡、教育程度、可支配所得以及婚姻五項變數與品牌體驗的交叉分析結 果都說明，五項人口基本資料變數和對於品牌體驗的高、中、低感受沒有特別不 同。
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53 四、 有無信用卡
檢定結果，是否持有信用卡與品牌體驗程度沒有顯著相關。
表 4.3.30 信用卡與品牌體驗交叉分析
請問您是否有使用信用卡？ 品牌體驗
中 低 高 總計
有 29 34 89 152
無 7 11 33 51
總計 36 45 122 203
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 .869a 2 .648
概似比 0.900 2 .637
有效觀察值個數 203
a. 0 資料格 (0.0%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 9.04。
五、 每日上網時數
檢定結果，上網時數與品牌體驗程度沒有顯著相關。
表 4.3.31 上網時數與品牌體驗交叉分析
網路使用狀況，請問每日約花多少時間在上網？ 品牌體驗 中 低 高 總計
0 - 3 小時 9 16 31 56
4 - 6 小時 13 12 51 76
7 - 9 小時 5 9 20 34
9 小時以上 9 8 20 37
總計 36 45 122 203
卡方測試
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 4.970a 6 .548
概似比 4.933 6 .552
有效觀察值個數 203
a. 0 資料格 (0.0%) 預期計數小於 5。預期的計數下限為 6.03。