第二章 文獻探討
第三節 涉入度
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第三節 涉入度
壹、 涉入度的定義
最早提出涉入概念的兩位學者是 Sherif & Cantril (1947)。而最早把涉入的概念應用 在研究消費者行為上的學者是 Krugman(1965)，該位學者最初的應用是為了說明每 個個體對於活動、理念、社會事件等會有不同的個人態度而產生不同形式的投入。
涉入可以幫助解釋為什麼消費者在購買決策的過程並非完全理性(蔡明達、耿慶 瑞，2000)。Howard and Sheth (1969) 兩位學者的研究中也發現消費者的涉入會根據 個人的需求和興趣不同，影響每個人對於品牌的忠誠度，因此品牌的涉入會影響到 消費者在資訊蒐集的程度和最終的購買決策上的不同。
從過去到現在，涉入度的概念在研究中的應用多樣，學者們提及涉入時都會根據研 究的主題不同而有不太相同的定義。因此本研究將過去相關研究者整理學者們解釋 的涉入定義，彙整如下。
表 2.3.1 涉入的定義
年份 學者 涉入的定義
1947 Sherif & Cantril 個體的自我涉入度越高，對相反意見的接受程度就越 低；反之則越高。
1965 Krugman 每分鐘訊息接收者在說服性刺激（persuasive stimulus）
內容與自我生活建立連結的次數 1969 Howard & Sheth 個人需求與興趣所決定。
1971 Hepfer & Gardne 個人對於事件所保持的某一程度上的興趣與關心，並不 需要考慮到特別的立場。
1978 Houston &
Rothschild 個人層級需求的價值觀所衍生的需求狀態。
1979 Bettman 收集資料為考慮變數、以作為衡量涉入程度的衡量指 標。
1981 Mitchell 描述個人的覺醒、興趣、或是某一種特殊的刺激或情境 所激發的一種內心狀態。
1983 Petty & Cacioppo 個人攸關、或能引起與個人較多連結的程度。
1985 Park & Mittal( 個人對目標導向的激發容量。
1985 Zaichkowsky 個人基於本身的需求、價值觀和興趣而對 某事物所感覺 到的攸關程度。
1985 Slama & Tashchian 對個體而言，購買活動的自我攸關程度。
1987 Leight and Menon 注意到與個人的攸關程度、重要性程度以及處理的深度 1988 Celsi & Olson 基於本身價值、目標及自我概念，反應個人攸關的決策
程度。
1989 Lee & Mittal 個人對目標主體所存在的知覺價值，以表示對目標主體 的興趣。
1993 William 個人切身相關的程度，會影響消費者接收與處理訊息。
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16 1995 Engel, Miniard &
Blackwell
激發個人解決衍生問題的行為。某特定情境下，個人由 於刺激的激發，而知覺到的個人重要性與興趣程度。
1999 Woodside, Sulliwan
& Trappey 對某件事情所引起的興趣程度。
1999 Peter & Olson 消費者的重要性知覺或是一件事物、活動與個人的攸關 性。
2001 Hahha & Wozniak 消費者對於購買的個人關心度。
資料來源：中華管理評論(2003)、張琍雯(2005)，本研究整理。
當消費者認知到產品和自己有高度的攸關性時，會使消費者主動且積極的搜尋產 品、認真地思考、比較品牌間的差異，做出符合需要的決策。此時，消費者會處在 一個高涉入狀態。反之，低涉入的消費者在資訊的搜尋上會顯得被動消極，不願意 花太多時間去思考或比較品牌的差異、不追求最佳購買決策，也不會出現無意識學 習的行為(陳亭羽、康志瑋，2004)。
貳、 涉入度的種類
涉入度的分類可以根據對象或是本質的不同而有不同的分類(張琍雯，2005)。因對 象不同可分為廣告涉入、產品涉入及購買涉入(Zaichkowsky,1986)：
1. 廣告涉入：對廣告的留心程度。消費者看到廣告後的心理狀態、對廣告訊息的 認知和處理方式；消費者可能在看到廣告後有人會厭惡、無視、喜愛，也會有 人會出現資訊蒐集的行為等不同狀況。
2. 產品涉入：對產品的關心、重視程度。個人對於產品的感受和興趣會因為個人 的價值觀與知覺感受不同而對產品有不同反應。
3. 購買涉入：對購買過程的關心程度、興趣。
因本質不同，則可以分成情境涉入度、持續涉入以及反應涉入(Houston &
Rothchild, 1978)：
1. 情境涉入：身處特殊的時間、地點或短暫發生的事件時，消費者會短暫的對產 品產生關心，但是這樣的關心和產品本身無關。例如：百貨公司周年慶的促銷 活動現場。
2. 持續涉入：因為個人主觀價值或過去的經驗，可能是因為好的使用經驗、負面 的體驗經驗或是個人興趣、需求等而持續性地對某些事物持久關注，不會因為 時間或地點的變動而改變。
3. 反應涉入：用來解釋難以單純用情境涉入和持續涉入來說明的狀況，可能是因 為前述兩種情境交互作用所產生的現象。
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17 參、 涉入度的衡量方式
涉入度是一種抽象的中介變數，需要藉助其他變數來間接推測，並沒有辦法直接衡 量(吳淑鶯、黃淑鈴，2003)。根據學者的研究主題不同，將涉入度應用在衡量消費 者態度和行為的研究時會有不太相同的闡述(Laurent and Kapferer, 1985)。因此涉入 度的衡量到目前為止，尚未有明確的衡量標準。
Schoell 與 Guiltinan 於 1993 年的研究中，將消費者購買決策依照涉入度的不同，分 為兩類：
4. 高涉入之決策觀點：
需求認知 → 廣泛資訊蒐集 →廣泛方案評估 → 複雜購買 → 購後評估 5. 低涉入之決策觀點：
需求認知 →有限資訊蒐集 → 有限方案評估 →簡單購買 → 購後評估 Robertson et al. (1984) 將消費者在購買的過程中，不同行為構面的態度及付出的程 度作為區分高、低涉入度的標準(請見下表)：
表 2.3.2 高低涉入度消費行為
行為 高涉入 低涉入
資訊蒐集 會有積極蒐集產品與品牌相關的 資訊的過程
對產品與品牌相關的資訊的蒐集 不積極
認知反應 對和自己原本認知不同的資訊會 產生抗拒
被動的接受和原本自己認知有差 異的資訊
資訊處理 購買決策的過程複雜且會有購買
前各種方案的評估行為 容易產生衝動性購物 態度改變 不容易改變態度，也不常改變態
度 經常發生態度的改變
品牌偏好 會產生品牌偏好且對品牌忠誠度 較高
會有重複購買產品的行為，但並 非高忠誠度的族群
認知失調 購買後容易發生認知失調 不容易有認知失調發生
同儕影響 容易受別人影響 不太會注意其他人的行為
廣告反應 容易被廣告吸引且重視廣告傳達
的訊息而非次數 受廣告重複傳達資訊的影響大 資料來源：Robertson et al. (1984) ；陳亭羽、康志瑋(2004)
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