第四章 研究結果
第四節 假說驗證
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第四節 假說驗證
此章節將進行假說的驗證，根據第二章中推論的各項假說以相關的統計分析方法來 做驗證。
壹、 前提假設
後續正式開始假說驗證後，多數假說會有涉入度高、低兩種，區分標準如下表：
表 4.4.1 消費者之產品(電腦)涉入度高低區分標準
資訊蒐集程度 資訊蒐集時間 資料處理時間
高涉入度 高 長：一天以上 長：一天以上
低涉入度 低 短：一天(含)以內 短：一天(含)以內
由於所有受測者都有資訊蒐集的過程，本研究主要會假設「時間：一天」來區隔受 測者對產品屬於高或低涉入度。只要資訊蒐集時間或資料處理時間其中一個考慮時 間在一天(含)以下的，則此產品對於該消費者為低涉入度。
貳、 假說驗證
H1： 當消費者產品涉入度高，公司的實體店面發生服務失敗時，會對該公司的 服務品質有影響
此部分利用問券第三、四部份填答問項(請參見附錄)來進行分析。
情境說明：當受試者在燦坤購買「電腦」，遇到時間被拖延、店員作業疏失等情況 時，是否會對燦坤的服務品質造成影響。
以下分為三步驟：
第一步：
扣除 3 位不知道燦坤實體店的受測者，有效樣本數 200 份；其中高涉入度 160 人、
低涉入度 40 人。
表 4.4.2 燦坤實體各涉入度人數
項目 電腦購買
燦坤實體 高涉入度 低涉入度
樣本數 160 40
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56 第二步：
利用下述方法驗證問卷中服務失敗情境是否對受試者有效。
根據服務失敗的正反問項的感受程度來驗證服務情境的變數操弄是否成功。服務失 敗情境的正面問項(不滿、生氣、嚴重問題的程度)與反面問項(無所謂、滿意、等 待可接受的程度)之量測程度為一到五，從非常不同意到非常同意。詳細可參考附 錄問卷內容。
當正反面問項平均數有顯著差異、正面問項平均數高於反面問項平均數時，可以推 測此服務失敗的操弄情境有顯著的效果。
以成對樣本 T 檢定(α＝0.05) 來進行驗證。
從下表可看出高涉入度族群對於服務失敗的操弄情境有明顯的感受，且正面問項以 及反面問項也呈現負相關，可證明情境操弄成功。
相關性檢定和差異數檢定之顯著性 P 值皆小於 α＝0.05，表示有 95%的信心水準相 信此服務失敗的操弄情境有顯著的效果。
表 4.4.3 高涉入度之服務失敗情境操弄成效驗證 成對樣本統計資料
平均數 N 標準偏差 標準錯誤平均值
服務失敗_正面問項 3.57708 160 0.89312 0.07061 服務失敗_反面問項 2.15625 160 0.79738 0.06304
成對樣本相關性
N 相關 顯著性
正面問項 & 反面問項 160 -0.712 0.000 成對樣本差異數檢定
平均數 標準 偏差
標準錯 誤平均 值
95% 信賴區間
T df 顯著性
（雙尾）
下限 上限
正面問項-反面問項 1.421 1.565 0.124 1.177 1.665 11.487 159 0.000
第三步：
確認服務失敗情境成功後，接下來將採用成對樣本 T 檢定來驗證燦坤實體店面中購 買電腦者，高涉入度服務品質問項在情境前後是否有顯著差異。
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表 4.4.4 高涉入度受測者 服務失敗影響服務品質驗證 成對樣本統計資料
平均數 N 標準偏差 標準錯誤平均值
服務失敗前_服務品質 3.269 160 0.758 0.060 服務失敗後_服務品質 2.588 160 0.907 0.072
成對樣本相關性
N 相關 顯著性
前 & 後_服務品質 160 0.473 .000 成對樣本差異數檢定
平均數 標準 偏差
標準錯 誤平均 值
95% 信賴區間
T df 顯著性 下限 上限 （雙尾）
前–後 0.6813 0.8642 0.0683 0.5463 0.8162 9.971 159 0.000
結論：
H1 假說檢定結果成立。
表示當消費者的產品涉入度高時，公司的實體通路發生服務失敗會對公司的通路服 務品質有影響。
H2： 當消費者產品涉入度低，公司實體店面發生服務失敗時，不會對該公司服 務品質有影響。
本部分的假說將會以「燦坤：購買電腦」以及「屈臣氏：購買衛生紙、洗衣粉」為 對象所蒐集的資料來驗證。目的是觀察消費者在不同通路購買不同產品類別的低涉 入度產品時，是否都會有相同的驗證結果。
一、 燦坤
同 H1 的服務失敗情境，利用問券第三部分(請參考附錄)資料進行分析。
第一步：
根據表 4.3.2 可以得知，燦坤實體購買電腦的行為屬於高涉入度的族群有 160 人，
低涉入度的族群有 40 人。H2 假說將根據此 40 位低涉入度的受試者填答結果進行 假說驗證。
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59 二、 屈臣氏
H2 在燦坤的例子中驗證結果不成立，為了確認其它低涉入度產品在 H2 會有不同結 果，將以屈臣氏再次進行 H2 之驗證。
情境說明：當受試者在屈臣氏購買衛生紙和洗衣粉，遇到機器故障、排隊耗時情況 時，觀察是否對屈臣氏服務品質有所影響。
利用問卷第一部份(請參見附錄)蒐集資料進行分析：
第一步：
知道屈臣氏通路之受測者為有效樣本，共 203 份；假設衛生紙、洗衣粉等屬於低涉 入度商品。
第二步：
驗證服務失敗操弄情境是否成功，同前檢定方式。根據下表可知顯著性小於 α，
服務失敗的情境操弄成功。
表 4.4.7 屈臣氏服務失敗情境操弄成效驗證 成對樣本統計資料
平均數 N 標準偏差 標準錯誤平均值
服務失敗_正面問項 3.7061 203 0.8368 0.0587 服務失敗_反面問項 1.9819 203 0.7069 0.0496
成對樣本相關性
N 相關 顯著性
正面問項 & 反面問項 203 -0.590 0.000 成對樣本差異數檢定
平均數 標準
偏差
標準錯誤 平均值
95% 信賴區間
T df 顯著性
（雙尾）
下限 上限
正面問項-反面問項 1.724 1.378 0.097 1.53
3 1.915 17.8298 202 0.000
第三步：
確定服務失敗情境有效，利用屈臣氏樣本驗證產品涉入度低時，屈臣氏的實體店服 務失敗是否對服務品質有所影響。下表以成對樣本 T 檢定觀察服務品質是否有顯著 差異。
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表 4.4.8 屈臣氏低涉入度 服務失敗影響服務品質驗證 成對樣本統計資料
平均數 N 標準偏差 標準錯誤平均值
服務失敗前_服務品質 3.714 203 0.694 0.049 服務失敗後_服務品質 2.916 203 0.969 0.068
成對樣本相關性
N 相關 顯著性
前 & 後_服務品質 203 0.391 0.000 成對樣本差異數檢定
平均數 標準
偏差
標準錯誤 平均值
95% 信賴區間
T df 顯著性
（雙尾）
下限 上限
前 - 後 0.798 0.946 0.066 0.667 0.929 12.021 202 0.000
結論：
以屈臣氏樣本檢定，H2 不成立。即使消費者的產品涉入度低，公司(屈臣氏)發生 的服務失敗仍會對該公司的服務品質有影響。由此可知，兩種不同通路觀察的結果 都驗證出 H2 不成立。
H3： 當消費者產品涉入度高，公司虛擬、實體賣場各自發生服務失敗，公司服 務品質被影響程度實體通路會高於虛擬通路
此部分驗證消費者在虛擬和實體通路購買涉入度高的相同產品且購買過程遇到服務 失敗的狀況下，是否實體通路服務品質受服務失敗影響的程度會比虛擬通路嚴重。
情境說明：消費者在「燦坤」購買「電腦」遇到時間被拖延、店員作業疏失的狀 況；另一情況為消費者在「燦坤快 3」購買「電腦」遇到延誤送達、外包裝不佳的 狀況。
由問券第二部份、第三部分(請參見附錄)蒐集之資料來驗證假說。下表統計受測者 對燦坤、燦坤快 3 通路了解的狀況：
表 4.4.9 受測者對燦坤實體及虛擬通路了解狀況
燦坤 燦坤快 3 知道兩通路為同一間公司的通路
知道 200 86 72
不知道 1 117 14
無效填答 2 0 0
總人數 203 203 86
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H5： 若消費者對產品的涉入度高時，消費者會偏好在實體通路購買產品
延伸討論 H4 的假說，當消費者認為購買的產品涉入度較高時，是否會有較多選擇 實體通路購買的情況。
分析如下：
第一步：
將涉入度與通路型態進行 Z 檢定比較比例，觀察表 4.3.12 以及下表 4.3.13，可以 發現不論是涉入度高或低的族群，都明顯較多比例選擇實體通路。
涉入度高的族群約有 8 成會選擇實體通路，2 成選擇虛擬通路。
表 4.4.13 通路型態與涉入度檢定
通路型態選擇 *涉入度 通路型態
實體 虛擬 總計 涉
入 度
低 計數 32𝑎 9𝑎 41
通路型態 內的 % 78.0% 22.0% 100.0%
高 計數 133𝑎 29𝑎 162
通路型態內的 % 82.1% 17.9% 100.0%
總計 計數 165 38 203
通路型態內的 % 81.3% 18.7% 100.0%
註：信賴水準下，同一個下標 a 表示直欄比例彼此之間沒有明顯的不同。
卡方檢定
數值 df 漸近顯著性 （2 端）
Pearson 卡方 0.353 1 0.553
有效觀察數 203
結論：
H5 成立。消費者對產品涉入度高，會偏好選擇實體通路去購買。
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H6： 消費者不論產品涉入度高低，對同一通路品牌的顧客滿意度評價相同 利用問卷第四部份(請參閱附錄)驗證假說。問卷中設計以購買「電腦」產品來詢 問，受試者可自行選擇通路型態和通路品牌。
首先，先統計出 203 份有效問卷中各品牌被選擇的狀況：
表 4.4.14 通路品牌選擇
通路選擇 次數 百分比 總人數
虛擬通路
Momo 6 3.0
38 PChome 21 10.3
Yahoo 6 3.0
博客來 1 0.5
燦坤快 3 4 2.0
實體通路
Costco 18 8.9
165
全國電子 32 15.8
家樂福 20 9.9
順發 24 11.8
燦坤 71 35.0
由於受試者選擇的通路結果較分散，因此選定三個選擇人數較多的通路品牌，分出 高和低涉入度兩個族群後，再進行比較。
如下表：PChome 有 21 位選擇，其中 16 位為高涉入度、5 屬於低涉入度。
表 4.4.15 三家通路品牌之量測變數平均值
品牌 涉入度 數量 顧客滿意度 品牌體驗 品牌權益
PChome 高 16 3.90 3.48 3.54
低 5 4.24 3.05 4.08
全國電子 高 27 3.38 3.17 3.27
低 5 3.56 3.625 3.52
燦坤 高 57 3.34 3.16 3.01
低 14 3.17 3.13 3.10
H6 假說驗證分為以下步驟：
第一步：
區分出 PChome、全國電子以及燦坤高、低涉入度族群後，三家品牌各自進行高、
低涉入度兩個族群顧客滿意度的比較。假設變異數相同，以 T 檢定法檢定兩個母體 平均數差，結果下表所示。
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表 4.4.16a PChome 顧客滿意度檢定
PChome 顧客滿意度(低涉入度) 顧客滿意度(高涉入度)
平均數 4.24 3.9
變異數 0.208 0.624
觀察值個數 5 16
自由度 19
t 統計 0.906069176 P(T<=t) 雙尾 0.376246757
表 4.4.16b 全國電子顧客滿意度檢定
全國電子 顧客滿意度(低涉入度) 顧客滿意度(高涉入度)
平均數 3.56 3.377777778
變異數 0.868 0.228717949
觀察值個數 5 27
自由度 30
t 統計 0.667973368 P(T<=t) 雙尾 0.509257346
表 4.4.16c 燦坤顧客滿意度檢定
燦坤 顧客滿意度(低涉入度) 顧客滿意度(高涉入度)
平均數 3.171428571 3.343859649 變異數 0.491428571 0.39679198
觀察值個數 14 57
自由度 69
t 統計 -0.897762809 P(T<=t) 雙尾 0.372433982 1. 以上 4.3.16 之表格均假設均數差 = 0
結論：
H6 成立。三個通路品牌驗證結果的 P 值都大於 𝛼
2= 0.025，並沒有拒絕假設。表 示不論消費者對產品屬於高或低涉入度，兩族群對同通路品牌的顧客滿意度相同。
H7： 消費者不論產品涉入度高低，對同一通路品牌的品牌體驗評價相同
比照 H6 之方法進行假說驗證。問卷中本部分以「電腦」產品進行提問，消費者自 主選擇通路型態和品牌後，蒐集受訪者對該品牌體驗的評分。
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