虛實通路品牌與產品涉入度對服務品質影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA 學位學程) 碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 虛實通路品牌與產品涉入度對服務品質影響. ‧. Nat. er. io. sit. y. The Influence of Service Quality from Physical and Virtual. n. Channel Brand a and Product Involvement v. i l C n hengchi U. 指導教授：李嘉林研究生：王雅函. 民國 106 年 1 月.

(2) 摘要近幾年，台灣地區使用網路與網路購物人口的比例持續增加，許多實體的零售通路業者會希望透過建置線上通路來提供交易與服務接觸更多元的消費族群。這些虛擬和實體的零售通路由於本身不同的優勢或技術上的限制會在可以提供的服務、販售的產品類別、購物方式上滿足到不同需求的消費者。本研究目的希望觀察消費者在選擇實體通路或虛擬通路的考量上，是否會因為消費者對於產品的涉入度不同而有偏好哪一種通路型態的情況；學術界的研究中有許多關於產品品牌的服務品質研究，但較少以通路品牌作為研究對象，因此本研究也希望觀察消費者在通路內購買產品的過程中若遭遇服務失敗的情況，消費者對於通路品牌的服務品質評價、滿意度以及體驗會有什麼樣程度的影響；同時加入當公司在經營通路時，採用相同或不同品牌名稱的情況來觀察消費者的反應。. 政治大假說的推論分為四個部分，分別是：涉入度與通路服務品質、涉入度與通路型態、立涉入度與品牌權益以及品牌延伸與服務品質。. ‧ 國. 學. Nat. io. sit. 一、消費者產品涉入度高時，會偏好到實體商店購買產品。. y. ‧. 研究以問卷法的方式來進行並透過網路發放；問卷設計根據假說主要的研究變數來設計情境與相關問項。為確保設計的問項有效，會先進行前測問卷的可靠度分析後才進行正式的問卷發放，最後有效樣本共回收 203 份；回收的樣本以交叉分析、成對樣本 T 檢定以及卡方檢定進行資料分析，研究結果的發現有：. n. al. er. 以電腦為產品，檢定不同涉入度的樣本後發現，涉入度高的消費者較多選擇去實體商店購買商品；而涉入度低的消費者也一樣較多選擇到實體商店購買商品。. Ch. engchi. i n U. v. 二、消費者的產品涉入度與消費者對於通路的服務品質評價無相關。不管消費者的產品涉入度高或是低，面對同一個通路品牌時，對於該通路品牌的服務品質評價沒有明顯的不同。三、當新通路採用和原通路相同的品牌名稱時，新通路的服務品質會影響到消費者對於原本通路的服務品質評價。當品牌延伸的概念應用在通路品牌時，不管販賣的產品類別是否相同，新品牌的服務失誤也會對原品牌造成負面的影響。. 關鍵字：虛實通路、涉入度、服務失敗、服務品質、品牌、通路. I.

(3) Abstract Nowadays, more and more people like and get used to shopping online in Taiwan. Retailers have more motivation to establish online channels to reach more customer. Virtual and physical channels are able to meet different needs for deffierent consumer in terms of the services they can provide, the product category they are selling and so on. This research want to know whether consumer who have different product involvement will prefer to shop in specific channel type or not. There are many studies on service quality of product brands, but few of them take channel brands as a research object. So, this research also want to observe when consumer encounter service failure in the process of purchasing in physical shop or online shop, how will the consumer evaluate the service quality and satisfaction about the channel brand under different situations. Besides, the research added one more factor into discussion: how do customer respond to when online and offline channel using the same brand name or different brand name.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. The hypothesis categorized into four parts: involvement & the service quality of channel, involvement & the type of channel, involvement & brand equity, and service quality of brand extension. To ensure the effectiveness of the questions under same variable, the pre-test and reliability analysis was done before the formal questionnaire be issued. The total amount of effective samples was 203, and data was analyzed by cross-analyzed, paired samples T test and chi-square test. The findings of the research are:. sit. y. Nat. n. al. er. io. First, customer who are high involvement of consumer products, will prefer physical stores. Results found that more customer choose physical stores to purchase computer, no matter what there product involvement of computer is.. Ch. engchi. i n U. v. Second, there is no relevant between consumer's product involvement and the evaluation of service quality of channel. Regardless of consumer product involvement as high or low, there’s no significant difference for the evaluation of the service quality under the same channel brand. Third, when the new channel using the same brand name as original one, the service quality of new channel will affect to the original channel. The concept of brand extension is also can be seen on channel brand. When service failure happened in new channel, the original brand would also be impacted.. Keywords: Online and Offline Channel, Involvement, Service Failure, Service Quality, Brand, Channel. II.

(4) 謝誌首先，非常感謝我的指導教授李嘉林教授。感謝嘉林老師在我寫論文的這段過程中給予鼓勵和教導；從研究主題確定方向、蒐集資料和研究分析以及最後的修改，每. 個步驟老師都耐心且仔細的指導論文內容和引領方向，才讓這本論文研究能夠順利的完成；作為老師的指導學生真的很有收穫，也很感謝在跟老師討論論文的這段期間有機會向老師學習很多學術上的知識和經驗。同時，也要感謝我的口試委員陳立. 民教授與索樂晴教授給予論文研究的建議和指正，讓我能更完善的完成論文研究。感謝我的爸爸楊國和媽媽雪珍無條件支持我選擇自己想要的道路且幫助我圓了很多夢想；感謝順漢姨丈和惠阿姨當初鼓勵我報考政大，我才有機會進到 MBA 體驗一. 政治大我帶來歡樂；感謝我的外公和外婆諒解我回到校園完成研究所學業的選擇；感謝當立初給予我很多祝福的同事、國中、高中及大學朋友，陪伴我度過很煩悶的研究所考. 場很不一樣的人生旅程；感謝我親愛的弟弟育仁和妹妹嬿婷與怡潔在各種時候都為. ‧ 國. 學. 試。. 在政大 MBA 的近三年，每位教授、同學都是一個寶庫，與每個人相處、聽每個人講. ‧. 話都是在學習和體會。撰寫論文的期間特別要感謝幾位在研究所認識的朋友：感謝 Maprang(玉潔)不管大小事，在我每次有煩惱的時候都當我很好的聆聽者給予我建. y. Nat. sit. 議；感謝偲琳在這個階段陪我一起努力、彼此鼓勵；感謝睿涵在論文的撰寫上給我. al. 朋友 Bow(婉蓉)陪我每天寫論文和幫忙我的口試。. er. io. 很多參考的方向；感謝靜雨、潔西卡以及許多好同學們的關心和鼓勵；感謝台大的. n. v i n Ch 論文在問卷設計和資料蒐集過程中，麻煩了很多朋友和家人幫忙檢查、發放，才能 engchi U 讓我很順利的蒐集到足夠的問卷來分析。真的十分的感謝這麼多不辭辛勞提供協助的你們，其中更要特別感謝小黛和瑋廷在整個過程中大力的幫忙。在整個過程中有許多貴人的幫助才讓我能夠順利的完成學位考試，這裡雖然無法一一列出，但是對於提供幫助的每位朋友、同學、學長姊、學弟妹、助教們、師長和職場的前輩們都讓我萬分的珍惜和感謝。在此，再次由衷地謝謝您們對我的包容和愛護！. 王雅函謹致 2017.01.18. III.

(5) 目錄第一章. 緒論 ........................................................ 1. 第一節. 研究動機與背景 ............................................ 1. 第二節. 研究問題與目的 ............................................ 2. 第三節. 研究流程 .................................................. 3. 第二章文獻探討 ...................................................... 4 第一節. 通路 ...................................................... 4. 第二節. 品牌 ...................................................... 9. 第三節. 涉入度 ................................................... 15. 第四節. 服務 ..................................................... 18. 第五節. 研究假設 ................................................. 22. 立. 政治大. 第三章研究方法 ..................................................... 25 觀念性架構 ............................................... 25. 第二節. 研究範圍與對象 ........................................... 25. 第三節. 問卷法 ................................................... 26. ‧. ‧ 國. 學. 第一節. 第四章研究結果 ..................................................... 30. y. Nat. 第二節. 可靠度分析 ............................................... 34. 第三節. 交叉分析 ................................................. 37. 第五節. er. al. v i n Ch 假說驗證 ................................................. 55 engchi U n. 第四節. sit. 描述性統計 ............................................... 30. io. 第一節. 小結 ..................................................... 76. 第五章結論與建議 ................................................... 77 第一節. 研究結論 ................................................. 77. 第二節. 研究貢獻 ................................................. 79. 第三節. 研究限制 ................................................. 81. 參考文獻. .......................................................... 82. 附錄. ................................................... IV. 88.

(6) 表目錄表 2.1.1 無店鋪販售之興起因素 ....................................................... 4 表 2.2.1 品牌的功能 ................................................................ 13 表 2.2.2 體驗媒介之種類與形式 ...................................................... 14 表 2.3.1 涉入的定義 ................................................................ 15 表 2.3.2 高低涉入度消費行為 ........................................................ 17 表 2.4.1 服務失誤 .................................................................. 20 表 2.4.2 服務補救六大策略 .......................................................... 21 表 3.3.1 研究構面與量表來源 ........................................................ 28 表 3.3.2 衡量尺度 .................................................................. 29 表 4.1.1 樣本結構 .................................................................. 30 表 4.1.2 網路使用及購物狀況 ........................................................ 31 表 4.1.3 信用卡使用狀況 ............................................................ 32 表 4.1.4 通路品牌之服務品質(原印象) ................................................ 32 表 4.1.5 通路品牌之服務品質(後印象) ................................................ 33 表 4.1.6 通路品牌權益統計 .......................................................... 33 表 4.2.1 問卷信度分析結果 .......................................................... 34 表 4.3.1 性別與通路型態交叉分析 .................................................... 37 表 4.3.2 性別與選擇的虛擬通路交叉分析 .............................................. 38 表 4.3.3 性別與選擇的實體通路交叉分析 .............................................. 38 表 4.3.4 性別與通路品牌交叉分析 .................................................... 39 表 4.3.5 信用卡與通路型態交叉分析 .................................................. 39 表 4.3.6 信用卡與選擇的虛擬通路交叉分析 ............................................ 40 表 4.3.7 信用卡與選擇的實體通路交叉分析 ............................................ 40 表 4.3.8 信用卡與通路品牌交叉分析 .................................................. 40 表 4.3.9 年齡與通路品牌交叉分析 .................................................... 41 表 4.3.10 教育程度與通路品牌交叉分析 ............................................... 42 表 4.3.11 可支配所得與通路品牌交叉分析 ............................................. 42 表 4.3.12 婚姻與通路品牌交叉分析 ................................................... 43 表 4.3.13 通路型態之顧客滿意度統計 ................................................. 43 表 4.3.14 通路品牌與顧客滿意度交叉分析 ............................................. 44 表 4.3.15 性別與顧客滿意度交叉分析 ................................................. 45 表 4.3.16 年齡與顧客滿意度交叉分析 ................................................. 45 表 4.3.17 教育程度與顧客滿意度交叉分析 ............................................. 46 表 4.3.18 可支配所得與顧客滿意度交叉分析 ........................................... 46 表 4.3.19 婚姻狀況與顧客滿意度交叉分析 ............................................. 47 表 4.3.20 信用卡與顧客滿意度交叉分析 ............................................... 47 表 4.3.21 上網時數與顧客滿意度交叉分析 ............................................. 48 表 4.3.22 網購次數與顧客滿意度交叉分析 ............................................. 48 表 4.3.23 通路型態與品牌體驗交叉分析 ............................................... 49 表 4.3.24 通路品牌與品牌體驗交叉分析 ............................................... 49 表 4.3.25 性別與品牌體驗交叉分析 ................................................... 50 表 4.3.26 年齡與品牌體驗交叉分析 ................................................... 51 表 4.3.27 教育程度與品牌體驗交叉分析 ............................................... 51 表 4.3.28 可支配所得與品牌體驗交叉分析 ............................................. 52. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 表 4.3.29 婚姻與品牌體驗交叉分析 ................................................... 52 表 4.3.30 信用卡與品牌體驗交叉分析 ................................................. 53 表 4.3.31 上網時數與品牌體驗交叉分析 ............................................... 53 表 4.3.32 網購次數與品牌體驗交叉分析 ............................................... 54 表 4.4.1 消費者之產品(電腦)涉入度高低區分標準....................................... 55 表 4.4.2 燦坤實體各涉入度人數 ...................................................... 55 表 4.4.3 高涉入度之服務失敗情境操弄成效驗證......................................... 56 表 4.4.4 高涉入度受測者服務失敗影響服務品質驗證.................................... 57 表 4.4.5 低涉入度之服務失敗情境操弄成效驗證......................................... 58 表 4.4.6 低涉入度受測者服務失敗影響服務品質驗證.................................... 58 表 4.4.7 屈臣氏服務失敗情境操弄成效驗證 ............................................ 59 表 4.4.8 屈臣氏低涉入度服務失敗影響服務品質驗證.................................... 60 表 4.4.9 受測者對燦坤實體及虛擬通路了解狀況 ........................................ 60 表 4.4.10 燦坤、燦坤快 3 服務失敗情境操弄成效驗證.................................... 61 表 4.4.11 虛實通路(涉入度高產品)之服務品質影響程度.................................. 62 表 4.4.12 通路型態與涉入度檢定 ..................................................... 63 表 4.4.13 通路型態與涉入度檢定 ..................................................... 64 表 4.4.14 通路品牌選擇 ............................................................. 65 表 4.4.15 三家通路品牌之量測變數平均值 ............................................. 65 表 4.4.16A PCHOME 顧客滿意度檢定 .................................................... 66 表 4.4.16B 全國電子顧客滿意度檢定 .................................................. 66 表 4.4.16C 燦坤顧客滿意度檢定 ...................................................... 66 表 4.4.17A PCHOME 品牌體驗檢定 ...................................................... 67 表 4.4.17B 全國電子品牌體驗檢定 .................................................... 67 表 4.4.17C 燦坤品牌體驗檢定 ........................................................ 67 表 4.4.18A PCHOME 品牌權益檢定 ...................................................... 68 表 4.4.18B 全國電子品牌權益檢定 .................................................... 68 表 4.4.18C 燦坤品牌權益檢定 ........................................................ 68 表 4.4.19 燦坤實體各涉入度人數 ..................................................... 69 表 4.4.20 燦坤快 3 高涉入度服務失敗情境操弄成效驗證 ................................. 70 表 4.4.21 燦坤快 3 低涉入度服務失敗情境操弄成效驗證.................................. 70 表 4.4.22A 燦坤快 3 高涉入度服務失敗影響服務品質驗證................................. 71 表 4.4.22B 燦坤快 3 低涉入度服務失敗影響服務品質驗證................................ 71 表 4.4.23 燦坤快 3 高低涉入度服務失敗影響程度比較 ................................... 72 表 4.4.24 金石堂服務失敗程度分數統計(產品類別相近).................................. 73 表 4.4.25 檢定通路服務失敗影響(產品類別相近)........................................ 73 表 4.4.26 金石堂服務失敗程度分數統計(產品類別不相近)................................ 74 表 4.4.27 檢定通路服務失敗影響(產品類別不相近)...................................... 74 表 4.4.28 金石堂產品類別與虛擬通路影響實體通路程度.................................. 75 表 4.5.1 假說驗證結果 .............................................................. 76 表 4.5.2 存在相關性之變數整理 ...................................................... 76. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 圖目錄. 研究流程圖 ................................................................. 3 品牌權益 (AAKER,1991) ..................................................... 10 品牌動態金字塔 (MILLWARD BROWN, 2006)...................................... 11 品牌共鳴金字塔 (KELLER, 2012) ............................................. 12 服務品質決定因素與 SERVQUAL 模型 (PARASURAMAN ET AL.,1985&1988) ............. 20 觀念性架構 ................................................................ 25. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 1.3.1 圖 2.2.1 圖 2.2.2 圖 2.2.3 圖 2.4.1 圖 3.1.1. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(9) 第一章緒論第一節研究動機與背景隨著不斷進步的新科技融入到現代生活，企業透過網路與消費者互動的方式越發多元且普遍，虛實整合的應用對於熟悉網路購物的族群來說或許已經不陌生。從企業經營角度來看，不論是線下或是線上都各自扮演不可或缺的功能角色；觀察零售通路的市場，單純的實體通路已經很少見，多數的通路業者都具備線上通路和線下通路；有些通路業者更是只單純經營線上通路，如：PChome、Momo 購物等。零售通路業者中，除了販售自家品牌商品的通路之外，還有很多零售通路是根據自己通路的定位來販售各家不同品牌的商品，如燦坤販賣國際牌的冰箱、全聯販售樂事洋芋片或是像博客來網路書店販售天下雜誌等。這些零售商(Retailer)在整個通路結構中負責的功能即是將產品與服務販售給最終消費者(Kotler,1997)；而可以觀察到的是，企業經營這些零售通路，都會透過品牌來傳遞訊息給消費者。Keller (1993) 曾提及品牌其實是行銷的結果，當消費者缺乏選擇品牌的動機時，會偏好用品牌的知名度來選擇商品。零售商在整個行銷通路的過程中負責的「付款作業功能 (金流)」(黃思明，1994)是支持整個企業經營最重要的來源，作為接觸最終消費者的角色，企業能否從消費者手中賺到錢需要仰賴零售通路發揮其功能。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. al. er. io. sit. y. Nat. 因此，零售通路如果能夠經營出好的品牌形象，使得消費者在出現購物需求時也有偏好某個通路品牌的現象發生，這個備受喜愛的通路品牌除了可以滿足消費者的期待之外，與產品的製造商合作時，通路本身也會擁有更高的議價能力。. n. Aaker (1991) 提出的品牌權益五項資產中包含：品牌忠誠度、品牌聯想、品牌知曉程度、認知品質以及其他專屬的品牌資產；如何打造出一個可以為通路創造價值的品牌，很大部分需要掌握到消費者接收品牌訊息後，對於品牌的主觀認知。. Ch. engchi. i n U. v. 零售通路商最容易讓消費者有感受的商品即是「服務」，這也是許多通路商除了價格之外，最能有效做出差異化的競爭優勢之一。有別於真實產品的品質，服務品質是一種主觀認知的品質(Garvin, 1984)，需要消費者長期且整體的認知品質評估 (Zeithaml et al., 1996) 。所以當通路可以準確的了解客戶需求，透過改善與良好的溝通，可以有效幫助提高顧客滿意度、忠誠度以及再購行為的發生(Ennew & Binks, 1999)，為品牌建立好的品牌權益與增加品牌為零售通路帶來的優勢。在觀察到以上的現象後，本研究希望去了解這些販賣不同產品的通路，面對線下與線上不同顧客的期待時，如果有任何一邊產生服務失敗的狀況，通路之間會有什麼樣互相影響的狀況發生；以及，消費者在面對不同的通路時，是否會有不同的期待或標準。. 1.

(10) 第二節研究問題與目的本研究目的主要有下述兩點：一、探討不同產品涉入度的消費者，對於通路品牌、通路型態、通路服務的選擇與看法。二、當企業發展虛實通路的整合策略時，任一通路發生服務失敗時帶來的影響。. 根據以上之研究目的，列出以下的四個研究問題，如下：一、當消費者產品涉入度不同時，對於虛擬通路和實體通路可以滿足的服務期待和要求會有所不同？. 政治大. 二、消費者產品涉入度不同時，是否會影響通路型態的選擇？. 立. 三、消費者的產品涉入度高低與通路品牌的品牌權益是否有相關？. ‧ 國. 學. 四、虛擬通路實體通路採用相同名稱，服務失敗對品牌帶來的影響？. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(11) 第三節研究流程. 研究流程如下圖所示：決定研究的主題後，先進行相關文獻的蒐集和閱讀。接著依據整理的文獻資料推論假說，設計問卷並發放；最後將資料進行整理與統計分析，並總結研究結果給予建議。. 研究主題界定. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 收集及閱讀相關文獻. 建立研究假設. ‧. 設計問卷. n. 發放問卷. Ch. engchi. i n U. 問卷整理與分析. 結論與建議圖 1.3.1 研究流程圖. 3. er. io. sit. y. Nat. al. v.

(12) 第二章文獻探討本研究中所討論的通路皆是屬於零售業(retailer)，以下各節將針對本研究相關的議題進行文獻回顧。第一節將為實體和虛擬通路文獻整理以及現今多數零售商家都愈發重視的虛實通路整合策略；第二節為品牌權益、功能、品牌延伸及體驗；第三節整理與涉入度相關的文獻；第四節為服務品質、服務失敗及補救；最後再根據文獻所做出的假設推論進行說明。. 第一節通路壹、. 實體通路 (Physical Channel). 政治大. 實體的通路會有一個明確的地址，在地圖中可以找到實際的店家位置。商家會利用這個空間來展售商品，消費者可以親自到訪店家來選購、支付並取走商品(Rayport & Jaworski, 2002)。在配銷通路上，實體通路可以更直接且立即的將商品交給顧客。顧客能在銷售的據點和店員直接進行對話、體驗產品及服務 (Peterson et al., 1997) 。銷售端的服務人員除了可提供一對一的介紹和資訊給顧客之外，若顧客有任何的不滿想反應時，這些實體通路內的服務人員也可以在現場直接回應或處理。當消費行為發生後，顧客可以在現場直接取得發票和商品，並且利用多種方式(現金、信用卡..等) 來付款 (Burke, 2002) 。. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. 虛擬通路 (Virtual Channel). io. er. 貳、. 所謂虛擬通路是指一種不需要實體店面空間，透過網站來銷售、交易商品或服務的通路形式 (Kotler &Keller, 1997)。 Gillette (1970) 將這種處於零售階段的無店鋪販售模式整理出四個興起因素 (如下表) 。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 2.1.1 無店鋪販售之興起因素興起因素理由方便性購物時間縮短和節省體力限制條件改變突破空間與時間的限制，人們消費習慣改變生活型態改變現代人更重視時間的規劃和利用科技進步資訊科技普及、服務業的發展資料來源：Gillette (1970)、邱光輝等(2006) 虛擬通路的特性可為買方帶來便利性、比較性以及更少的嗓音三種利益，賣方也可透過此通路來因應市場環境變動快速的做出調整。此外還可用較低的線上成本與顧客互動、建立關係，或是利用資訊科技管理顧客資料、了解用戶規模大小等利益。. 4.

(13) (Kolter, 1996) 。虛擬通路提供消費者更多樣、合理的商品條件，也對市場、商家及消費者三方皆帶來效益(McKeown, 2002)。過去也有很多學者對消費者選擇上網購物的因素做過研究，其中包括了便利性、產品資訊及價格蒐集容易、時間成本考量，或部分較涉及個人隱私的產品都會讓消費者偏好在虛擬通路來購買(周善瑜等，2012)。. 參、. 虛實整合. 過去有很多學者針對虛實整合做出定義，有人將之視為一種商業模式(Business Model)，認為只要是在企業經營的過程中有任何一項產品處理的流程中存在電子化 (虛擬化)的性質即可視為一種虛實整合(Choi, 1997)；也有學者認為在販售的過程中，有利用網際網路與商業夥伴或是買家進行交易的行為才能視為一種虛實整合的商業模式(Mahadevan, 2000)。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究中所探討的主要是企業在零售通路端所採取的虛實整合。因此著重的文獻討論會是企業在零售通路端採取實體通路、虛擬通路或是兩者並存的雙通路。. ‧. 山本佩芳(2013)研究中提出的觀點認為虛實通路整合其實就是多通路(MultiChannel) 整合的一種結果。當多通路的零售策略中採用的策略是讓新的通路品牌沿用原有通路品牌的優勢，此為一種「整合」的方式；若是採用「分離」的方式，則會是捨棄原有通路品牌而推出一個新的通路品牌。不論是整合或是分離都可視為是多通路的行銷方式，而 Kotler(2010)等學者對於多通路行銷被企業如此廣泛採用的解釋是企業若只採用單一銷售通路時，其效率是低的。多通路系統整合可為企業帶來的三項益處，一是接觸到更多的客群，擴大市場涵蓋範圍；二是降低銷售的成本，當產品可以透過電話訂購來販售時，就沒有必要用較高成本的人力銷售。三是可以做到更客製化的銷售，尤其是在販售精密或複雜的儀器時，若搭配技術人員的解說及售後等服務的提供，都能夠讓消費者更理解自身需求和滿意度，達成交易成功的目的。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 因此，多通路行銷的出現就是希望可以接觸到市場中更多不同需求狀態的消費者，並用最低的成本將對的產品，在最合適的銷售管道上賣給有需求的買方。在行銷上，通路(Channel)指的是從公司一直到接觸消費者的中間過程。商品要交付到消費者手中，光是實體店鋪的通路就有多種方式，例如：一張唱片要販售給消費者，上架的實體通路就不只一家唱片行。過去到現在更還有電話銷售、電視購物、郵購以及後來網路普及後的線上購物等通路銷售方式。面對如此多種對通路的不同解釋，本研究對於「通路」的主要觀察目標是以前面文獻探討所介紹的實體和虛擬通路來討論虛實整合。. 5.

(14) Kolter(2012)所定義的虛實混合(Brick-and-click)是指當已有實體通路的公司，再增加線上網站來從事電子商務行為的現象；而黃華泰(2001)提到的虛實整合(Clickand-Mortar)定義則是結合線下實體和線上虛擬的經營模式，藉此滿足更多消費者的需求，追求更大的利潤。由於現代網路快速發展和行動裝置普及所帶動的電子商務商機與新消費模式，相較於只有實體通路，採用虛實整合的公司在同業中更存在競爭優勢(林東清,2013)。根據行政院主計處所公布的統計資料顯示 103 年及 104 年我國 12 歲以上使用網路的人口比率皆為 78%，其中有網路購物行為的比率從 103 年的 60.7%上升到 104 年的 65.1%；104 年的平均網路消費金額成長至 2.6 萬元 (103 年平均消費金額為 1.5 萬元) ；虛擬 (線上) 通路儼然成為一項企業不得不謹慎考慮和經營的通路選擇。 2012 年管理學報第三期《網際網路與消費者結構對廠商通路策略之影響》提出一個在網路購物的消費行為出現之後，設置虛擬通路的成本較低的情況下，增加網路通路並有效的利用差別取價，有機會可以減少消費者剩餘，賺取更高的利潤。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 2008 年六月，BusinessWire 報導了一家美國公司 Opinion Research Corporation 觀察的多通路消費者特質，得出了以下兩個結論： 1. 花較多的錢：多通路消費者的平均花費是單一通路消費者的兩倍。 2. 較低的忠誠度：多通路消費者更偏好從各種不同的管道來購買貨物。. ‧. sit er. 通路的角色. io. 肆、. y. Nat. 多通路消費者在商品價格敏感度上是更為機智的，也因為他們習慣在各種不同的通路管道取得需要的商品，所以比較不容易有忠誠度高的表現。. al. n. v i n Ch 許多製造商都不是自己將商品賣給最終消費者的，在製造商與最終消費商之間會有 engchi U 一群幫助產品可以給更多最終消費者購買和使用的中間商，這些中間商在通路內負責不同的任務。 Kotler (1997) 將通路內的中間商角色分為八類，每類角色所負擔的責任都不同： 1. 經紀商：促成買賣雙方的交易，不保有存貨、不涉入財務和有風險的事務。 2. 促進商：幫助交易過程順利進行，不涉入產品所有權與買賣談判 3. 生產者代表：代表生產者並銷售產品的企業，除了企業內直銷人員外也有另外雇用的銷售人員。 4. 零售商(Merchant)：購買產品或取得物權，並將之轉賣的中間商。 5. 零售商(Retailer)：將產品與服務直接販售給最終消費者。 6. 銷售代表：以生產者代表的角色和顧客談判，但沒有物權。 7. 業務人員：直接銷售產品，並提供服務給顧客的企業銷售人員。. 6.

(15) 8. 批發商：將產品或服務銷售給轉售商或提供商業活動使用而購買的所有活動。不包括農人和製造商；直接面對企業而非最終消費者。本研究中主要的觀察對象為零售業者，零售包含所有將商品或服務直接銷售給最終消費的所有活動。 Kotler (2010) 將零售業根據提供的服務定位不同，分成下列四種： 1. 自助式服務(self-service)：顧客樂於自己尋找和比較商品來省錢，店家也會因為顧客的自助式服務成本較低，可以提供較多折價給顧客。 2. 自行選擇(self-selection)：顧客可以請求商家協助也可以自己找到需要的商品。 3. 有限服務(limited service)：零售商會提供更多可選購的商品和服務，如信用卡或商品退貨等。顧客會需要較多的資訊和協助。 4. 完全服務(full service)：高人力成本、高比例的特殊品、流動率低的品項並提供較高的服務。. 立. 通路行銷策略. 學. ‧ 國. 伍、. 政治大. ‧. 行銷策略指的是利用組織資源達成行銷目標的行銷計畫 (劉玉琰，1999)，由於多數製造商都會透過中間商來和最終消費者溝通，而每一組相互依賴的中間商組成都希望建立起好的行銷通路(Marketing Channels)( Stern & El-Ansary,1992)，讓最終使用產品或服務的消費可能性達到最大(Kotler, 2010)。. y. Nat. sit. Kotler (1984) 提出行銷通路的四點重要性：. n. al. er. io. 一、產品線策略：產品給予的印象、售後的服務、保固、外包裝、標籤等都需要找到合適的通路來配合，才能傳達期許的樣子到市場。二、定價策略：廠商應按照中間商可以提供的功能，給予適當折扣後再決定定價；定價的範圍也應考慮到配送的方式或管道等會影響產品成本的因素。三、促銷策略：廠商整個促銷策略中，中間商所提供的促銷功能十分重要。當廠商在擬定促銷策略時，中間商的促銷能力、信用、合作意願及成本等因素都需要一併考慮。四、行銷情報：中間商是提供產品在市場銷售狀況、顧客喜好及市場競爭情報的重要資訊來源。因此，廠商規劃行銷情報系統時需要考慮中間商可以提供情報的能力與範圍。. Ch. engchi. i n U. v. 為了能夠接觸到更多的顧客區隔市場，單一廠商也會跟兩個以上的行銷通路來進行多通路行銷(Multichannel marketing)，並透過整合的行銷通路系統(integrated marketing channel system)將不同通路的銷售策略及技巧整合發揮更大的行銷成效。. 7.

(16) 好的行銷通路整合可以增加市場涵蓋量，讓客戶能在更多不同的地方購買公司的產品；此外，根據客戶的不同可以選用更低成本的通路來服務顧客、複雜專業的設備可以購過更專業的銷售代表來為顧客提供客製化的銷售服務等(Kotler, 2009)。但是發展多元的行銷通路也可能會引起通路衝突和控制等問題，因此公司在思考採用的通路結構時，除了看到多元通路行銷帶來的利益之外，也要小心通路間彼此競爭。尤其是透過多組中間商來接觸不同區隔的顧客時，需要思考如何讓不同的中間商在面對競爭時，仍保有配合公司整體行銷策略的意願和動機。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(17) 第二節品牌. 美國市場行銷協會對品牌的定義為「一個名字、詞語、符號、象徵、設計或是綜合這些以上的所有的集合而形成。目的是為了辨識出產品或服務是出自於特定賣方並和競爭者做出區別。」當市場中存在著許多可以滿足相同需求的產品或服務，但本質上彼此卻又有著功能上、情感上、有形的或無形的種種差異，品牌也會代表著這些差異的存在。(Kotler & Keller, 2012). 壹、. 品牌權益. 品牌權益是一項會反映在商品或服務上的附加價值。其反映的是消費者對於這個品牌的想法和互動，以及市場上的訂價、市佔和獲利能力。而品牌的力量也是來自於消費者針對該品牌一段時間的見聞、感受和學習後所賦予到品牌身上的。(Keller, 2012). 立. 政治大. sit. y. Nat. 一、品牌權益. ‧. ‧ 國. 學. 到目前為止，品牌權益還沒有一個正式的定義解釋或衡量標準，多方學者專家皆提出自己的一套品牌權益模型來說明品牌權益的不同觀點，以下整理出三種常見，由 Aaker(1991)、Millward Brown(2006)等以及 Keller(2012)所提出的品牌權益模型。. n. al. er. io. 首先，圖 2.2.1 所呈現的是 Aaker(1991)對於品牌權益的定義，由品牌忠誠度(Brand Loyalty)、品牌聯想(Brand Associations)、品牌知曉程度(Brand Awareness)、認知品質(Perceived Quality)以及其他專屬的品牌資產(Other Proprietary Brand Assets)所組合而成，可以為商品或服務所提供的價值帶來加分或是減分的效果。. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(18) Reduced Marketing Cost Trade Leverage. Brand Loyalty. Create Awareness Attracting New Customers Reassurance. Time to Respond to Competitive Threats. Anchor to Which Other Associations can be Attached. Brand Awareness. Familiarity-Liking. 立. 政治大 Reason-to-Buy. ‧ 國. 學. Differentiate / Position Price. Perceived Quality. ‧. Channel Member Interest. y. Nat. io. n. al. Brand Associations. sit. Extensions Help Process/ Retrieve Information. er. Brand Equity. Signal of Substance/Commitment. i n U. C hDifferentiate / Position engchi. v. Reason-to-Buy Create Positive Attitude / Feelings Extensions. Other Proprietary Brand Assets. Competitive Advantage. 圖 2.2.1 品牌權益 (Aaker,1991). 10.

(19) 二、BRANDZ BRANDZ 是由 Millward Brown (2006) 和 WPP 集團為了觀察品牌權益所建構的資料庫，其中用來衡量品牌權益的工具為品牌動態金字塔 (Brand Dynamics Pyramid) 。此品牌動態金字塔所描述品牌是依著連續的步驟所建立起來，而且每個步驟環環相扣。品牌的顧客最多來自於金字塔的底層，但是底層的顧客相對忠誠度較低且尚未和品牌建立起強烈的黏著度(Bonding)；反之，金字塔頂層的顧客忠誠度較高且願意購買更多品牌內的商品。公司行銷的目的就是希望可以將顧客不斷的往金字塔的上一層推動，將品牌與顧客之間建立更強的黏著度和忠誠度關係。. Bonding. 立. ‧ 國. •Can it deliver? •Does it offer me something?. Weak relationship. ‧. Presense. / High share of category expenditure. 學. Relevance. 政治大. •Does it offer something better than the others?. Advantage Performance. Strong relationship. •Nothing else beats it. / Low share of category expenditure. •Do I know about it?. y. Nat. n. al. er. io. sit. 圖 2.2.2 品牌動態金字塔 (Millward Brown, 2006). 三、品牌共鳴模型. Ch. engchi. i n U. v. Keller 和 Kotler (2012) 在 Marketing management 一書中提到的是建立品牌及形成品牌權益的品牌共鳴模型 (Brand Resonance Pyramid, 圖 2.2.3) 。此模型的底層到頂端是由一系列的連續步驟所組成，而強大的品牌權益的建立則是當達到金字塔頂端的位置時才會發生。. 11.

(20) 熱切且主動的忠誠度. 共鳴. 判斷. 正面且易獲得的反應. 感受. 相同點與差異點. 意象. 績效. 深且廣的品牌知曉. 特點. 政治大. 圖 2.2.3 品牌共鳴金字塔 (Keller, 2012). 立. 品牌延伸. 學. ‧ 國. 貳、. y. sit. 優點. Nat. 一、. ‧. 許多公司在推出新產品時，除了用新的品牌名稱進入市場之外，還會有希望借助公司中最有品牌力的品牌來讓市場更快認識新產品。Kotler(2012) 在行銷管理學中提到關於品牌延伸的定義即為，公司選擇用已經建立起來的品牌來讓市場認識新產品的作法。品牌延伸相關的內容整理如下：. n. al. er. io. 增加「新產品的成功機率」，消費者會因為對原本的母品牌已經建立起相關的印象和資訊，因此當使用同一個品牌名稱推出新產品時，會讓市場的消費者將原先的資訊延伸到新產品上，產生期待感以及接受度。進行行銷活動或通路溝通時，都可藉由母品牌在市場上的力量來提高流程進行的效率、降低成本或產生廣告效果。. Ch. engchi. i n U. v. 當增加市場對新產品接受度的同時，公司品牌延伸的策略也可以幫助公司向消費市場再次說明品牌的核心價值及意涵，或是增加消費者對公司的信賴程度，獲得正面的回饋效果。. 二、. 缺點. Ries & Trout (1986) 提出「產品線延伸的困境」，即是為了表達品牌延伸容易造成「品牌稀釋」 (Brand Dilution) 的現象。當公司的產品線延伸程度已經造成消費者看到特定的產品卻不再連結到該品牌時，市場會開始對品牌感到困惑。一旦消費者對公司的延伸產生質疑、灰心或困惑，造成的負面影響不僅可能導致新產品策略的失敗，更會危及到原本品牌的形象。 12.

(21) 三、. 品牌延伸的衡量. 當公司希望採用品牌延伸的策略來幫助新產品成功時，需要先針對公司母品牌以及新產品進行檢視，以下為學者 Franziska Völckner 和 Henrik Sattler(2006)在行銷期刊 (Journal of Marketing)提出檢視品牌延伸是否會成功的幾個問題：      . 母品牌是否有強大的品牌權益？產品和品牌是否高度適配？品牌延伸的新產品是否具備和競爭品牌的差異點，以及和同品牌名稱產品的相似點？行銷活動可以如何增加品牌延伸的權益？品牌延伸對於母品牌的品牌權益和獲利能力的意義？如何管理好品牌延伸帶來的回饋效果？. 政治大. 通常公司希望藉由母品牌的力量來幫助新產品的推動時，表示母品牌在市場中具備一定水準的力量。但正因為如此，公司用品牌延伸策略時更需要謹慎地衡量此策略的效果，避免發生品牌稀釋、母品牌權益受損的風險。. 立. ‧ 國. 學. 參、. 品牌的功能. ‧. 提高購買效率. 提供心理保障. 廠商角度. 有助於新產品的推出與市場開拓可做為有力的競爭武器. sit. er. al. n. 消費者角度. 表 2.2.1 品牌的功能消費者無法一一記住產品的特性、品質、價格水準等，品牌則扮演了濃縮這些資訊的角色。借助品牌濃縮資訊的功能來辨識與判斷某個產品。不同品牌各有獨特的名稱與標誌，加上品牌具有資訊濃縮的功能，品牌可以協助消費者在短時間內進行辨認，提高購買效率。消費者在選購產品時，經常只考慮少數幾個品牌，藉此簡化選購過程。消費者在購買昂貴或是重要產品時，往往把不認識的品牌視為「雜牌」，或是把某些品牌列為黑名單拒絕購買；有的時候則是一再購買。由於某些品牌在市場中已經建立良好的形象，建立了信賴感，因而成為消費者心中的品質保證。因品牌有濃縮資訊的功能，廠商推出新產品時，消費這可以很快了解新產品的品質、特色，因此有助於市場的開拓。個性鮮明的品牌容易引起消費者注意與記憶，可以區分出與競爭者的差異且於口碑流傳的過程中立利於消費者表. io. 濃縮資訊與協助辨識. y. Nat. 陳金城(2015)將品牌的功能分為兩個角度來解釋，一個是廠商的角度，另一個是消費者角度。. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(22) 達。良好形象地品牌可以避免價格戰、較高的毛利空間，可以在市場中居於較有利的地位。可成為企業的品牌權益的觀念顯示，品牌雖然無形，卻是有價值的資資產產。資料來源：陳金城(2015) 由上表可知，除了一般消費性產品的品牌之外，本研究所觀察的對象「通路商」建立起品牌後，對於消費者來說通路品牌也應具備有「濃縮資訊及辨識的功能」、「提高購買效率」以及「心理保障的功能」。. 肆、. 體驗. 政治大. 1988 年 Pine & Gilmore 在《The experience Economy》中提出體驗經濟的概念，當商品和服務的差異越來越小，產品所提供的精神層面的體驗也變成現代消費過程中極重視的部分。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 體驗是個體在經歷一段時間的活動後，所產生的感知 (Kelly,1987)，即為經驗、親身經歷(范碧珍、董又菁，2001)。消費者在購買過程中希望獲得的是一次滿意體驗而非產品的本身 (Abbott,1955)。. er. io. sit. y. Nat. 「體驗行銷」於 1999 年 Schmitt 所提出，其特色是強調給予顧客的專屬體驗、購買商品時的現場情境感受以及顧客購買商品時並非完全理性的，很多時候也會受到情感的影響而產生消費行為。當顧客身處當下的消費情境，感受到某些不同的外在刺激時，會產生一定的情感、認同感或是產生購物行為來回應這個外在的事件發生。. al. n. v i n Ch 體驗的傳達則是在行銷的過程中，透過體驗的媒介來完成，下表舉列出各種體驗行 engchi U 銷策略常使用的媒介及傳達工具。表 2.2.2 體驗媒介之種類與形式體驗媒介傳達工具溝通工具廣告、宣傳手冊、雜誌、新聞稿等。口語與視覺識別名稱、商標等。產品呈現產品設計、包裝等。共同建立品牌贊助、授權使用、電影或電視的產品露出、合作活動、同盟與合作等。空間環境辦公室、展場、零售店點、公共空間等。電子媒介互動網頁、電子郵件、行動電話、電子布告欄等。人代言人、高階經理人、部門職員、業務代表等。資料來源：Schmitt, B.H.(1999)、王育英 (2000). 14.

(23) 第三節涉入度壹、. 涉入度的定義. 最早提出涉入概念的兩位學者是 Sherif & Cantril (1947)。而最早把涉入的概念應用在研究消費者行為上的學者是 Krugman(1965)，該位學者最初的應用是為了說明每個個體對於活動、理念、社會事件等會有不同的個人態度而產生不同形式的投入。涉入可以幫助解釋為什麼消費者在購買決策的過程並非完全理性(蔡明達、耿慶瑞，2000)。Howard and Sheth (1969) 兩位學者的研究中也發現消費者的涉入會根據個人的需求和興趣不同，影響每個人對於品牌的忠誠度，因此品牌的涉入會影響到消費者在資訊蒐集的程度和最終的購買決策上的不同。從過去到現在，涉入度的概念在研究中的應用多樣，學者們提及涉入時都會根據研究的主題不同而有不太相同的定義。因此本研究將過去相關研究者整理學者們解釋的涉入定義，彙整如下。. 立. Sherif & Cantril. 1965. Krugman. 1969. Howard & Sheth. 1971. Hepfer & Gardne. 1978. Houston & Rothschild. 1979. Bettman. 1981. Mitchell. 1983 1985. Petty & Cacioppo Park & Mittal(. 1985. Zaichkowsky. 1985 1987. Slama & Tashchian Leight and Menon. 1988. Celsi & Olson. 1989. Lee & Mittal. 1993. William. ‧. io. sit. y. Nat. 個人層級需求的價值觀所衍生的需求狀態。. er. 1947. 涉入的定義個體的自我涉入度越高，對相反意見的接受程度就越低；反之則越高。每分鐘訊息接收者在說服性刺激（persuasive stimulus）內容與自我生活建立連結的次數個人需求與興趣所決定。個人對於事件所保持的某一程度上的興趣與關心，並不需要考慮到特別的立場。. ‧ 國. 學者. 學. 年份. 政治大表 2.3.1 涉入的定義. n. a 收集資料為考慮變數、以作為衡量涉入程度的衡量指 iv l C 標。 n hengchi U 描述個人的覺醒、興趣、或是某一種特殊的刺激或情境. 所激發的一種內心狀態。個人攸關、或能引起與個人較多連結的程度。個人對目標導向的激發容量。個人基於本身的需求、價值觀和興趣而對某事物所感覺到的攸關程度。對個體而言，購買活動的自我攸關程度。注意到與個人的攸關程度、重要性程度以及處理的深度基於本身價值、目標及自我概念，反應個人攸關的決策程度。個人對目標主體所存在的知覺價值，以表示對目標主體的興趣。個人切身相關的程度，會影響消費者接收與處理訊息。. 15.

(24) 1995. Engel, Miniard & Blackwell. 1999. Woodside, Sulliwan & Trappey. 激發個人解決衍生問題的行為。某特定情境下，個人由於刺激的激發，而知覺到的個人重要性與興趣程度。對某件事情所引起的興趣程度。. 消費者的重要性知覺或是一件事物、活動與個人的攸關性。消費者對於購買的個人關心度。 2001 Hahha & Wozniak 資料來源：中華管理評論(2003)、張琍雯(2005)，本研究整理。 1999. Peter & Olson. 當消費者認知到產品和自己有高度的攸關性時，會使消費者主動且積極的搜尋產品、認真地思考、比較品牌間的差異，做出符合需要的決策。此時，消費者會處在一個高涉入狀態。反之，低涉入的消費者在資訊的搜尋上會顯得被動消極，不願意花太多時間去思考或比較品牌的差異、不追求最佳購買決策，也不會出現無意識學習的行為(陳亭羽、康志瑋，2004)。. 立涉入度的種類. ‧ 國. 學. 貳、. 政治大. ‧. 涉入度的分類可以根據對象或是本質的不同而有不同的分類(張琍雯，2005)。因對象不同可分為廣告涉入、產品涉入及購買涉入(Zaichkowsky,1986)：. n. al. er. io. sit. y. Nat. 1. 廣告涉入：對廣告的留心程度。消費者看到廣告後的心理狀態、對廣告訊息的認知和處理方式；消費者可能在看到廣告後有人會厭惡、無視、喜愛，也會有人會出現資訊蒐集的行為等不同狀況。 2. 產品涉入：對產品的關心、重視程度。個人對於產品的感受和興趣會因為個人的價值觀與知覺感受不同而對產品有不同反應。 3. 購買涉入：對購買過程的關心程度、興趣。. Ch. engchi. i n U. v. 因本質不同，則可以分成情境涉入度、持續涉入以及反應涉入(Houston & Rothchild, 1978)： 1. 情境涉入：身處特殊的時間、地點或短暫發生的事件時，消費者會短暫的對產品產生關心，但是這樣的關心和產品本身無關。例如：百貨公司周年慶的促銷活動現場。 2. 持續涉入：因為個人主觀價值或過去的經驗，可能是因為好的使用經驗、負面的體驗經驗或是個人興趣、需求等而持續性地對某些事物持久關注，不會因為時間或地點的變動而改變。 3. 反應涉入：用來解釋難以單純用情境涉入和持續涉入來說明的狀況，可能是因為前述兩種情境交互作用所產生的現象。. 16.

(25) 參、. 涉入度的衡量方式. 涉入度是一種抽象的中介變數，需要藉助其他變數來間接推測，並沒有辦法直接衡量(吳淑鶯、黃淑鈴，2003)。根據學者的研究主題不同，將涉入度應用在衡量消費者態度和行為的研究時會有不太相同的闡述(Laurent and Kapferer, 1985)。因此涉入度的衡量到目前為止，尚未有明確的衡量標準。 Schoell 與 Guiltinan 於 1993 年的研究中，將消費者購買決策依照涉入度的不同，分為兩類： 4. 高涉入之決策觀點：需求認知 → 廣泛資訊蒐集 →廣泛方案評估 → 複雜購買 → 購後評估 5. 低涉入之決策觀點：. 政治大. 需求認知 →有限資訊蒐集 → 有限方案評估 →簡單購買 → 購後評估. 立. 表 2.3.2 高低涉入度消費行為. 學. 資訊蒐集. 會有積極蒐集產品與品牌相關的資訊的過程. 對產品與品牌相關的資訊的蒐集不積極. 認知反應. 對和自己原本認知不同的資訊會產生抗拒. 被動的接受和原本自己認知有差異的資訊. 資訊處理. 購買決策的過程複雜且會有購買前各種方案的評估行為. 容易產生衝動性購物. 態度改變. 不容易改變態度，也不常改變態度. 經常發生態度的改變. 品牌偏好. 會產生品牌偏好且對品牌忠誠度較高. 會有重複購買產品的行為，但並非高忠誠度的族群. 認知失調. 購買後容易發生認知失調. 不容易有認知失調發生. 同儕影響. 容易受別人影響. 不太會注意其他人的行為. 廣告反應. 容易被廣告吸引且重視廣告傳達的訊息而非次數. 受廣告重複傳達資訊的影響大. n. Ch. y. sit. io. al. ‧. 低涉入. Nat. 高涉入. er. 行為. ‧ 國. Robertson et al. (1984) 將消費者在購買的過程中，不同行為構面的態度及付出的程度作為區分高、低涉入度的標準(請見下表)：. engchi. i n U. v. 資料來源：Robertson et al. (1984) ；陳亭羽、康志瑋(2004). 17.

(26) 第四節服務壹、. 定義. 服務是一個或一連串的活動，在本質上或多或少具有無形性，通常發生在顧客或提供服務的員工、實體物品、資源、環境或是系統的互動(Gronroos, 1990)上。 Parasuraman、Zeithaml 以及 Berry(1985)三位學者對服務分析出的四樣特性為無形性(intangibility)、不可分割性(inseparability)、異質性(heterogeneity)以及易逝性 (perishability)。 Kotler(2012)提出的則是：無形性、不可分割性、變動性(variability)以及易逝性。其中異質性與變動性在名詞的使用上不同，但是所代表的概念是相似的，以下整理學者們對四個服務特性的說明： 1. 無形性：服務在購買之前並無法用感官(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、知覺)來感受。因此顧客在購買前為了降低風險，通常會透過看到的場所布置、人員、設備、價格等來判斷服務是否能符合自身的需求和期待。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 2. 不可分割性：服務的提供和消費者的消費通常會是同時間發生，尤其當服務是由人員提供給顧客時，顧客必須在現場與提供服務的人員互動才有服務的發生。. Nat. y. sit. n. al. er. io. 3. 變動性(異質性)：服務的時間、地點、服務的提供者等的不同都會使得服務的提供無法具有一致性。即便是同一位服務人員，也可能會因為不同時間、地點或服務對象或心境的變化而產生不同的服務品質。. Ch. engchi. i n U. v. 4. 易逝性：由於前述的三種特性，使得服務無法像實體商品可以長時間存放或是等待合適的時機再提供給需要的顧客。服務無法儲存。. 18.

(27) 貳、. 服務品質的衡量方式. 由於服務是無形的，更會因為不同的個體而有不同的感受，因此很難用固定的衡量方式來比較服務好壞。服務品質的好壞要根據顧客的感受而決定(林朝源、秦儀庭，2012)。對於服務品質的衡量，過去有 Lehtinen 於 1991 提出了服務品質三構面的說法，可以從：實體品質(Physical Quality)、企業品質(Corporate Quality)以及互動品質 (Interactive Quality)來衡量。 Parasuraman、Zeithaml 以及 Berry (1985) 三位學者也整理出十項因素解釋，為什麼顧客對服務前的期望(期望服務)和實際感受服務後(知覺服務)會產生落差的原因。 1988 年將十項服務品質決定因素整合成五項衡量構面，此根據五項服務品質構面設計了 SERVQUAL 量表 (Service- QualityScale) ，此量表也廣泛的應用在服務品質的研究中，作為衡量的標準。. 立. 五項衡量構面如下：. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 1. 可靠性(Reliability)：確切履行對顧客的承諾，解決顧客的困難或無失誤的達成顧客期望。 2. 反應性(Responsiveness)：真誠、願意且迅速的提供顧客所需要的服務。 3. 保證性(Assurance)：員工的知識、專業，給予顧客尊重及禮貌的對待等。 4. 關懷性(Empathy)：給予顧客的關懷、同理心考量顧客的利益，滿足顧客個人專屬的需求等。 5. 有形性(Tangibles)：實體的設備、服務人員或是宣傳資料等，可以看見的實際狀態。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(28) 服務品質的決定因素 1985 年. 1988 年. 可靠性. 可靠性. 反應性. 反應性. 口碑. 個人需求. 過去經驗. 勝任性禮貌性保證性信用性. 期望服務. 安全性溝通性關懷性. 立. 接近性. 知覺服務. ‧ 國. 有形性. 政治大. 學. 瞭解性. 知覺服務品質. 有形性. ‧ y. Nat. al. n. 服務失敗. er. io. 參、. sit. 圖 2.4.1 服務品質決定因素與 SERVQUAL 模型 (Parasuraman et al.,1985&1988). Ch. engchi. i n U. v. 服務失敗是當消費者認為公司所提供的服務或是產品沒有達到要求的標準或是滿足到顧客的需求時，由顧客來判定對企業服務不滿意(鄭紹成，1997)。企業在傳達服務給消費者的過程中不免會有失誤的產生，尤其是多數服務都是透過人員的行為而產生。當失誤發生時，顧客對此產生負面的反應即視為一種服務失敗 (Bitner et al.,1990)。鄭紹成(1997)將服務失誤分成三大類，見下表：表 2.4.1 服務失誤類別項目服務傳送系統失誤服務政策失誤、延遲服務、標價錯誤、包裝錯誤、產品缺陷、缺貨、錯誤服務及維護失誤。顧客需求反應員工反應不佳及錯誤承認。員工個人行為記帳錯誤、服務態度不佳、未反應、窘境及欺騙。轉引：黃士滔等(2009)，工程科技與教育期刊；表格本研究整理. 20.

(29) 肆、. 服務補救. 當服務的過程中發生失誤，為了補救顧客的負面反應對企業造成的傷害，企業會採取行動來回應服務失誤(Grönroos, 1998)，這樣的修補行為稱為服務補救。服務失誤的回應若沒有成功，可能會有顧客轉換行為的發生( Susan M, 1995)。因此企業更應該慎重把握每次補救的機會，來改變顧客不滿意的態度並創造一個顧客滿意的機會來留住顧客 (Grönroos, 2000; Berry & Parasuraman, 1991)；Smith & Bolton(1998)、McCollough(2000)也認為若是針對這些不滿意的顧客來進行服務補救，有機會可以讓顧客的滿意度更高且提高再購率。 Bitner (1990) 等學者指出服務補救有四項關鍵活動，包含承認錯誤、解釋、道歉與補救。Parasuraman (1991) 等也提出健全的服務補救系統應該要有補救預應策略及反應策略。補救預應策略指的是當服務失誤發生前，就應該先有解決問題的方法且要預防再次發生相同的服務失誤情況；反應策略則是處理顧客抱怨的時候應要了解服務失誤對於顧客會造成什麼樣的影響以及顧客對企業有何期待，以提供適當的補救方法來彌補顧客損失，同時，企業也應當建立一套有彈性的回應機制來因應不同狀況下的服務失誤發生。(黃識銘、方世榮，2008). 學. ‧ 國. 立. 政治大. Davidow (2003) 對服務補救提出六大策略，如下：. ‧. 表 2.4.2 服務補救六大策略及時性企業面對及處理顧客抱怨時的知覺補救速度簡易化企業提供顧客方便進行投訴與溝通的管道及政策補償企業對於顧客抱怨而給予的利益道歉企業對產品或服務導致的顧客不便或不悅致上歉意可信性企業對於服務失誤所提供的說明或解釋注意性企業員工面對顧客的人際互動與溝通情形轉引：黃士滔等(2009)，工程科技與教育期刊；表格本研究整理. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21. i n U. v.

(30) 第五節研究假設根據前述的文獻回顧探討，以各變數之間的關係推論出以下假設：第一部份：涉入度與通路服務品質消費者在購買決策的過程中：從需求產生開始到實際購買行為發生，從購買決策的過程可以分成高涉入度和低涉入度。本研究希望探討兩類不同涉入度的消費者在面對市場中不同型態的通路時，是否對通路的期望服務有所不同或是對通路的知覺服務品質有不同的感受，因此分別針對涉入度高、低以及虛擬、實體通路來推論下列五項假說： . H1 當消費者產品涉入度高，公司的實體店面發生服務失敗時，會對該公司的服務品質有影響。. 政治大. 產品涉入度高的消費者，對於產品資訊的蒐集程度高、購買決策複雜且會有購買前方案評估的行為；實體店面直接提供消費者面對面的服務，消費者可以現場了解產品資訊，因此假設產品涉入度高的消費者對實體店面的服務期待較高，若失敗發生時，負面反應的程度也相對會較大。. 立. ‧ 國. 學. . ‧. H2 當消費者產品涉入度低，公司的實體店面發生服務失敗時，不會對該公司的服務品質有影響。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 本研究推論對於簡單購買、購買前資訊蒐集程度低的低涉入度產品，消費者可能會較不注意販售通路的服務品質。因為消費者本身對於想購買的產品沒有特別需要了解的必要性，因此推論即使在實體店面中發生服務失敗，對於產品涉入度低的消費者而言較沒有影響。 . Ch. i n U. v. H3 當消費者產品涉入度高，公司虛擬、實體賣場各自發生服務失敗，公司服務品質被影響程度實體通路會高於虛擬通路。. engchi. 產品涉入度高的消費者會希望對購買的商品更了解，購買的決策較謹慎；同時，實體店面可以提供直接溝通、體驗、服務等，消費者會對實體店面的服務抱有較高的期待感。因此推論當服務失敗發生時，實體店面帶來的負面影響會高過虛擬通路服務失敗的負面影響。 . H9 消費者不論產品涉入度高低，公司虛擬賣場發生服務失敗時，會對該公司的服務品質有影響。研究選擇虛擬通路購買的消費者，不論產品涉入度高低，對於虛擬通路可以提供的服務和便利性等優點有一定的期待；若公司虛擬通路發生服務失敗，應當都會對服務品質造成負面影響效果。. 22.

(31) . H10 消費者不論產品涉入度高低，公司虛擬賣場發生服務失敗，對公司服務品質影響程度相同。接續 H9 的研究推論，消費者對虛擬通路帶來的服務期待和要求不因產品涉入度高低而區分，因此假設不論涉入度高或低，虛擬賣場服務失敗帶來的負面影響程度會相同。. 第二部份：涉入度與通路型態選擇前述文獻探討中可以觀察到涉入度高和低的兩類消費者，在購買決策上各行為構面有不同程度的表現；因此，推論不同涉入度的消費者在購買的通路選擇上或許也會有特定偏好的通路。由此做出下列兩項假設：. 政治大消費者產品涉入度低，較不需要深入了解產品、容易有衝動購物的行為發生，立因此推論會偏好在虛擬通路上購買‧虛擬通路可以滿足更便利、更低價的購買需 H4 若消費者對產品的涉入度低時，消費者會偏好在虛擬通路購買產品。. . 學. 求。. ‧ 國. . H5 若消費者對產品的涉入度高時，消費者會偏好在實體通路購買產品。. ‧. 產品涉入度高時，需要蒐集更多產品資訊，而實體通路可以滿足這類的需求；因此推論此類消費者會偏好去實體通路購買產品。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 第三部份:涉入度與品牌權益. i n U. v. 本研究主要研究零售通路消費者的消費行為，且這些零售通路販售的是多家品牌的商品。因此推論店面或網站陳列的各式商品，對於不同消費者代表的產品涉入度會不同，但是由於所有產品在同一個通路內販售，因此推論對於同一個品牌名稱的通路，消費者會有相同的觀感。. Ch. engchi. Keller(2008)在顧客基礎的品牌權益中也提到，消費者對品牌的想法、感覺、行為等不同的反應會組成品牌權益，觀察消費者是否有注意品牌特點之外，也一併觀察消費者對於品牌的顧客滿意度和品牌體驗評價結果是否可以佐證此部分的推論。   . H6 消費者不論產品涉入度高低，對同一通路品牌的顧客滿意度評價相同。 H7 消費者不論產品涉入度高低，對同一通路品牌的品牌體驗評價相同。 H8 消費者不論產品涉入度高低，對同一通路品牌的品牌權益評價相同。. 23.

(32) 第四部份：品牌延伸與服務品質品牌延伸很常被討論的是商品本身的品牌，若是好的產品線延伸可以為品牌帶來好的回饋，也能有效幫助新產品；反之，若是不好的產品線延伸則可能造成品牌稀釋的狀況。而本研究主要的品牌是「通路」，因此以販賣的產品類別相似或不相似來區分，討論以下三項假設： . H11 當公司的虛實體通路採用相同品牌名稱時，販售產品類別相似的產品，虛擬通路的服務品質會影響實體通路的服務品質。當實體通路延伸出新的虛擬通路且使用相同品牌名稱來販售類似的產品時，新延伸的通路的服務品質會對原有通路帶來影響。. . H12 當公司的虛實體通路採用相同品牌名稱時，販售產品類別不相似的產品，虛擬通路的服務品質會影響到實體通路的服務品質。. 政治大. 接續 H11 的推論，若延伸的新虛擬通路販賣的是產品類別不相近的產品時，消費者在新通路體驗到的服務品質也會對實體通路造成影響。. 立. H13 相同品牌名稱下，不論產品類別之異同，虛擬通路服務失敗影響實體通路的服務品質程度相同。. ‧ 國. 學. ‧. 綜合 H11 和 H13 的推論延伸，若研究的對象是通路品牌時，消費者對於販賣的產品類別相近或相遠或許不會特別在意。因此假設當虛擬和實體通路皆使用相同品牌名稱時，新建置的虛擬通路發生服務失敗，不管新通路內販賣的產品類別是相似或是不相似，對實體通路帶來的影響程度是相同的。. io. sit. y. Nat. n. al. er. . Ch. engchi. 24. i n U. v.

(33) 第三章研究方法本研究的目的主要是探討「虛實整合通路服務失敗」、「不同涉入度之產品」兩大自變數對於應變數「通路服務品質」的關係。. 第一節. 觀念性架構. 本研究希望探討的是當消費者在不同的通路，接觸不同涉入程度的產品時，通路服務失敗的經歷是否會使得消費者對通路本身或是延伸的通路品牌服務品質造成負面影響。研究架構設計如下圖：. 實體通路. 涉入度治政大高涉入度. 虛擬通路. 低涉入度. 通路型態. 立. ‧ 國. 學 y. sit. io. n. er. Nat. 圖 3.1.1 觀念性架構. 第二節 a. 本研究之調查對象為：. ‧. 服務品質. 研究範圍與對象. iv l C n hengchi U. 壹、一般消費者中有至少一次上網經驗及網路購物習慣者；無網路購物經驗者則不在本研究範圍內。貳、受訪的消費者需至少知道問卷內提及的任一通路品牌；不認識任何問卷內提及之通路品牌者則不在研究範圍內。參、問卷中選擇的通路盡量以消費者熟知且有實體店面或線上通路的品牌來做為情境設計的對象，目的希望能觀察受試者原先對該通路品牌的印象以及填答的過程可讓受試者更容易代入情境中消費者的角色。肆、為盡量確保問卷的受試者是有網路購物習慣的族群，問卷的發放以 Google 表單的線上填答方式進行；另為避免問卷的受試者集中於某特定族群，線上問卷發放管道多元且分散，例如：Facebook、Line 或是 Email 等。. 25.

(34) 第三節. 問卷法. 研究主要以問卷蒐集分析的結果來驗證推論的假說是否成立。本節將針對問卷建構的流程和考量做出介紹。. 壹、. 問卷建構. 問卷的設計雖然沒有標準的程序或是規則，但是為了降低問卷設計不良造成的研究誤差，本研究參考吳萬益博士在 2015 年出版的企業研究方法一書中所介紹的問卷建構流程來設計問卷。問卷的建構可分成三個階段：審視問題、量測問項以及發展問卷(Cooper & Schindler, 2008)。一、審視問題. 政治大. 如圖 3.1.1 觀念性架構所示，研究所確立的主題為通路型態、涉入度以及服務品質三種變數的關係。此階段除了決定主題和資料蒐集的範圍外，也要考量合適的變數量測尺度及後續的分析。. 立. ‧ 國. n. al. er. io. sit. y. Nat. . 通路型態：分成虛擬通路以及實體通路；本研究選用消費者熟悉的品牌，且確切描述通路型態後才對消費者進行提問。涉入度：產品涉入度的高低會因人而異，本研究將參考 Schoell 和 Guiltinan(1993) 提出的購買決策觀點，以利後續分析時將消費者分成涉入度高或低兩類。服務品質：直接針對服務品質進行提問；問卷量測標準皆採用李克特五點量表來設計，從非常不同意(非常不好)到非常同意(非常好)。. ‧. . 學. . 二、量測問項. Ch. engchi. i n U. v. Cooper & Schindler(2008)將問卷內的問題分為三類，管理性問題、目標性問題以及分類性問題。第一類管理性問題(administrative question)負責確認受訪者的資料，因此在問卷每個部份正式開始前都會有詢問受試者是否聽過通路品牌的問題設計。第二類目標性問題(target question)負責呈現研究主題和調查的問項，問題的回答可能有開放式和封閉式兩種。本研究希望觀察的是產品涉入度以及服務失敗在公司虛擬通路品牌和實體通路品牌之間互相影響的程度，因此會有通路品牌發生服務失敗的情境描述等內容。. 26.

(35) 服務失敗情境是根據研究者本身的經歷來描述，並誇張部分敘述方式讓受試者更有感受；通路品牌的選擇會以多數人都聽過且知名度高為首要考量，其次針對想要分析的內容選擇合適的通路。最後選定以下三通路：   . 屈臣氏：通路多、販售多種日用品、必需品。燦坤、燦坤快 3：實體與虛擬通路品牌名稱有一定的關聯性、販售的商品類別接近。金石堂：較為人所知的印象是書局，但是線上通路亦有販售其他類別的產品 (如：電腦)。. 為了避免問卷設計發生嚴重的失誤，本研究問卷中每個變數所設計的問項皆是參考過去專家學者所設計的內容，選擇具有效度的問題來設計問卷(參見表 3.3.1)。另外，為使受試者能更快速回答問題並協助研究分析能夠有效區分受試者差異，問項的量測尺度皆採用李克特五點尺度。. 政治大. 第三種分類性問題(classification question)負責蒐集人口統計、地理區、教育程度等變數以利後續分析受受試者形態。因此配合研究主題，問卷中會再加上信用卡的持有、線上消費習慣等提問。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 三、發展問卷. n. al. er. io. sit. y. Nat. 本研究所設計的問卷分為六個部分(完整問卷內容請參考附錄)，第一到第五部份在目標問題開始前，會先詢問管理性的問題以確保後續填答的資料是可參考的，最後一個部分則是詢問受試者的分類資料。各部分及問題均按照一定的順序邏輯排列，避免造成受試者混亂。      . Ch. i n U. v. 第一部分：測試消費者在實體賣場購買涉入度低產品，遭遇服務失敗後得公司服務品質。第二部分：測試消費者在虛擬通路購買產品，遭遇服務失敗後的公司服務品質。第三部分：測試消費者在實體賣場購買產品，遭遇服務失敗後的公司服務品質。第四部分：先測試消費者對「電腦」產品涉入度的高低，再經由消費者自主選擇的通路去看該通路的顧客滿意度、品牌體驗、以及品牌權益。第五部分：測試消費者對於實體通路和虛擬通路販賣相同或不同類別的產品時，發生服務失敗後的公司服務品質。第六部分：受試者基本資料、消費習慣等的分類性問題。. engchi. 每個部份所對應的研究問題會有所不同，將於第四章研究分析的過程中列出並說明。. 27.

(36) 表 3.3.1 研究構面與量表來源研究構面及問項. 服務失敗. 正面問項. 反面問項. 品牌權益. 我感到生氣我感到不滿今天發生的狀況對我而言是嚴重的問題我感到無所謂我感到滿意我覺得等待的時間還可以接受我覺得這個通路的產品品質還是很好我覺得這個通路的服務品質還是很好這個通路還是我的第一選擇儘管有其他通路商可以選擇，但我仍然只會選擇這個通路品牌去消費我可以迅速回想此品牌的某些圖樣或特色我覺得逛通路的實體商場讓我輕鬆愉悅我覺得通路內的產品陳設別具特色通路會引發我進一步探索的興趣整體的設計風格我很喜歡此通路讓我留下印象深刻的視覺、觸覺、味覺或其他感官印象此通路會引起我在視覺、觸覺、味覺或其他感官印象此通路不會引起我視覺、觸覺、味覺或其他感官印象此通路引發我心中某些情緒(例：興奮、開心…等) 此通路可以讓我內心產生某些情感(例：喜愛、溫暖…等) 與其他通路相比，這個通路品牌讓我很滿意這個通路品牌跟我的期望相符合這個通路品牌的品質符合我理想的標準相較其他通路，我較常在此通路消費購物我會推薦其他人到這個通路購物資訊您對自己要購買的電腦了解程度高？ (配備、性能等) 蒐集同儕您會選擇什麼樣的方式去瞭解要購買的筆電呢？影響若沒有立即性的需要，你會花多久時間去瞭解自己要購買的電腦? 資訊請問您通常花費多少時間去思考自己要購買的電腦品處理牌、型號或決定購買通路？從發現需要到購買行為發生(付錢)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 品牌體驗. 量表來源 Finkel et al.(2002) 、劉宜芬 (2009) 、羅德豪 (2010). sit. n. al. er. io. 涉入度. Brakus et al.(2009) 、解睿凱 (2011). y. Nat. 顧客滿意度. Washburn & Plank (2002) 、解睿凱 (2011). Ch. engchi. i n U. v. Fornell (1992) 、解睿凱 (2011). Schoell & Guiltinan (1993). 在正式的問卷發放前，會進行問卷發展最後一階段的預試和修正，根據前測受試者的建議和指正調整問卷內容。另外，為確保填答者針對各項問題的回答有一定的信. 28.

(37) 度，會先將前測的結果進行可靠度分析，確認同一個研究構面的問項達到信度水準。. 貳、. 變數的衡量方法. Davis(2005)：「衡量是將實證事件的特質和屬性變成可以研究分析的形式」(吳萬益，2015)。為了幫助後續進行有效的量化分析，問卷設計會根據觀察屬性的不同選用不同的衡量尺度。主要採用的衡量尺度介紹如下：表 3.3.2 衡量尺度種類名目尺度. 特性不能排序、不可衡量距離、沒有原點. 政治大. 順序尺度可排序、可衡量距離、沒有原點區間尺度可排序、有距離差異、沒有絕對原點比率尺度可排序、可了解距離、有絕對原點資料來源：吳萬益(2015). 立. 操作型定義不加入主觀判斷，每個尺度皆平等。可以多寡、喜好等排列。每個尺度代表一個區間，可排列。有絕對的順序，並非主觀判斷。. ‧ 國. 學 ‧. 態度的衡量採用李克特尺度(Rensis Likert，1932)來讓受試者選擇問卷情境發生後對於問題陳述的看法，分為五個評分點，非常不同意、不同意、無意見、同意以及非常同意；以及，數值尺度使用於受試者對服務品質的評分時，從非常不好(1 分)到非常好(5 分)做出選擇。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.