研究假設

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第五節 研究假設

根據前述的文獻回顧探討，以各變數之間的關係推論出以下假設：

第一部份：涉入度與通路服務品質

消費者在購買決策的過程中：從需求產生開始到實際購買行為發生，從購買決策的 過程可以分成高涉入度和低涉入度。

本研究希望探討兩類不同涉入度的消費者在面對市場中不同型態的通路時，是否對 通路的期望服務有所不同或是對通路的知覺服務品質有不同的感受，因此分別針對 涉入度高、低以及虛擬、實體通路來推論下列五項假說：

 H1 當消費者產品涉入度高，公司的實體店面發生服務失敗時，會對該公司的 服務品質有影響。

產品涉入度高的消費者，對於產品資訊的蒐集程度高、購買決策複雜且會有購 買前方案評估的行為；實體店面直接提供消費者面對面的服務，消費者可以現 場了解產品資訊，因此假設產品涉入度高的消費者對實體店面的服務期待較 高，若失敗發生時，負面反應的程度也相對會較大。

 H2 當消費者產品涉入度低，公司的實體店面發生服務失敗時，不會對該公司 的服務品質有影響。

本研究推論對於簡單購買、購買前資訊蒐集程度低的低涉入度產品，消費者可 能會較不注意販售通路的服務品質。因為消費者本身對於想購買的產品沒有特 別需要了解的必要性，因此推論即使在實體店面中發生服務失敗，對於產品涉 入度低的消費者而言較沒有影響。

 H3 當消費者產品涉入度高，公司虛擬、實體賣場各自發生服務失敗，公司服 務品質被影響程度實體通路會高於虛擬通路。

產品涉入度高的消費者會希望對購買的商品更了解，購買的決策較謹慎；同 時，實體店面可以提供直接溝通、體驗、服務等，消費者會對實體店面的服務 抱有較高的期待感。因此推論當服務失敗發生時，實體店面帶來的負面影響會 高過虛擬通路服務失敗的負面影響。

 H9 消費者不論產品涉入度高低，公司虛擬賣場發生服務失敗時，會對該公司 的服務品質有影響。

研究選擇虛擬通路購買的消費者，不論產品涉入度高低，對於虛擬通路可以提 供的服務和便利性等優點有一定的期待；若公司虛擬通路發生服務失敗，應當 都會對服務品質造成負面影響效果。

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 H10 消費者不論產品涉入度高低，公司虛擬賣場發生服務失敗，對公司服務品 質影響程度相同。

接續 H9 的研究推論，消費者對虛擬通路帶來的服務期待和要求不因產品涉入 度高低而區分，因此假設不論涉入度高或低，虛擬賣場服務失敗帶來的負面影 響程度會相同。

第二部份：涉入度與通路型態選擇

前述文獻探討中可以觀察到涉入度高和低的兩類消費者，在購買決策上各行為構面 有不同程度的表現；因此，推論不同涉入度的消費者在購買的通路選擇上或許也會 有特定偏好的通路。由此做出下列兩項假設：

 H4 若消費者對產品的涉入度低時，消費者會偏好在虛擬通路購買產品。

消費者產品涉入度低，較不需要深入了解產品、容易有衝動購物的行為發生，

因此推論會偏好在虛擬通路上購買‧虛擬通路可以滿足更便利、更低價的購買需 求。

 H5 若消費者對產品的涉入度高時，消費者會偏好在實體通路購買產品。

產品涉入度高時，需要蒐集更多產品資訊，而實體通路可以滿足這類的需求；

因此推論此類消費者會偏好去實體通路購買產品。

第三部份:涉入度與品牌權益

本研究主要研究零售通路消費者的消費行為，且這些零售通路販售的是多家品牌的 商品。因此推論店面或網站陳列的各式商品，對於不同消費者代表的產品涉入度會 不同，但是由於所有產品在同一個通路內販售，因此推論對於同一個品牌名稱的通 路，消費者會有相同的觀感。

Keller(2008)在顧客基礎的品牌權益中也提到，消費者對品牌的想法、感覺、行為 等不同的反應會組成品牌權益，觀察消費者是否有注意品牌特點之外，也一併觀察 消費者對於品牌的顧客滿意度和品牌體驗評價結果是否可以佐證此部分的推論。

 H6 消費者不論產品涉入度高低，對同一通路品牌的顧客滿意度評價相同。

 H7 消費者不論產品涉入度高低，對同一通路品牌的品牌體驗評價相同。

 H8 消費者不論產品涉入度高低，對同一通路品牌的品牌權益評價相同。

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24 第四部份：品牌延伸與服務品質

品牌延伸很常被討論的是商品本身的品牌，若是好的產品線延伸可以為品牌帶來好 的回饋，也能有效幫助新產品；反之，若是不好的產品線延伸則可能造成品牌稀釋 的狀況。而本研究主要的品牌是「通路」，因此以販賣的產品類別相似或不相似來 區分，討論以下三項假設：

 H11 當公司的虛實體通路採用相同品牌名稱時，販售產品類別相似的產品，虛 擬通路的服務品質會影響實體通路的服務品質。

當實體通路延伸出新的虛擬通路且使用相同品牌名稱來販售類似的產品時，新 延伸的通路的服務品質會對原有通路帶來影響。

 H12 當公司的虛實體通路採用相同品牌名稱時，販售產品類別不相似的產品，

虛擬通路的服務品質會影響到實體通路的服務品質。

接續 H11 的推論，若延伸的新虛擬通路販賣的是產品類別不相近的產品時，消 費者在新通路體驗到的服務品質也會對實體通路造成影響。

 H13 相同品牌名稱下，不論產品類別之異同，虛擬通路服務失敗影響實體通路 的服務品質程度相同。

綜合 H11 和 H13 的推論延伸，若研究的對象是通路品牌時，消費者對於販賣的 產品類別相近或相遠或許不會特別在意。因此假設當虛擬和實體通路皆使用相 同品牌名稱時，新建置的虛擬通路發生服務失敗，不管新通路內販賣的產品類 別是相似或是不相似，對實體通路帶來的影響程度是相同的。

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