第二章 文獻探討
第二節 品牌
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第二節 品牌
美國市場行銷協會對品牌的定義為「一個名字、詞語、符號、象徵、設計或是綜合 這些以上的所有的集合而形成。目的是為了辨識出產品或服務是出自於特定賣方並 和競爭者做出區別。」當市場中存在著許多可以滿足相同需求的產品或服務，但本 質上彼此卻又有著功能上、情感上、有形的或無形的種種差異，品牌也會代表著這 些差異的存在。(Kotler & Keller, 2012)
壹、 品牌權益
品牌權益是一項會反映在商品或服務上的附加價值。其反映的是消費者對於這個品 牌的想法和互動，以及市場上的訂價、市佔和獲利能力。而品牌的力量也是來自於 消費者針對該品牌一段時間的見聞、感受和學習後所賦予到品牌身上的。(Keller, 2012)
到目前為止，品牌權益還沒有一個正式的定義解釋或衡量標準，多方學者專家皆提 出自己的一套品牌權益模型來說明品牌權益的不同觀點，以下整理出三種常見，由 Aaker(1991)、Millward Brown(2006)等以及 Keller(2012)所提出的品牌權益模型。
一、品牌權益
首先，圖 2.2.1 所呈現的是 Aaker(1991)對於品牌權益的定義，由品牌忠誠度(Brand Loyalty)、品牌聯想(Brand Associations)、品牌知曉程度(Brand Awareness)、認知品 質(Perceived Quality)以及其他專屬的品牌資產(Other Proprietary Brand Assets)所組 合而成，可以為商品或服務所提供的價值帶來加分或是減分的效果。
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圖 2.2.1 品牌權益 (Aaker,1991)
B ra n d E q u it y
Brand Loyalty
Reduced Marketing Cost
Trade Leverage
Attracting New Customers
Create Awareness
Reassurance Time to Respond to Competitive
Threats
Brand Awareness
Anchor to Which Other Associations can be Attached
Familiarity-Liking
Signal of Substance/Commitment
Perceived Quality
Reason-to-Buy
Differentiate / Position
Price
Channel Member Interest
Extensions
Brand Associations
Help Process/ Retrieve Information Differentiate / Position
Reason-to-Buy
Create Positive Attitude / Feelings
Extensions Other Proprietary
Brand Assets Competitive Advantage
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11 二、BRANDZ
BRANDZ 是由 Millward Brown (2006) 和 WPP 集團為了觀察品牌權益所建構的資料 庫，其中用來衡量品牌權益的工具為品牌動態金字塔 (Brand Dynamics Pyramid) 。 此品牌動態金字塔所描述品牌是依著連續的步驟所建立起來，而且每個步驟環環相 扣。品牌的顧客最多來自於金字塔的底層，但是底層的顧客相對忠誠度較低且尚未 和品牌建立起強烈的黏著度(Bonding)；反之，金字塔頂層的顧客忠誠度較高且願 意購買更多品牌內的商品。
公司行銷的目的就是希望可以將顧客不斷的往金字塔的上一層推動，將品牌與顧客 之間建立更強的黏著度和忠誠度關係。
圖 2.2.2 品牌動態金字塔 (Millward Brown, 2006)
三、品牌共鳴模型
Keller 和 Kotler (2012) 在 Marketing management 一書中提到的是建立品牌及形成品 牌權益的品牌共鳴模型 (Brand Resonance Pyramid, 圖 2.2.3) 。此模型的底層到頂端 是由一系列的連續步驟所組成，而強大的品牌權益的建立則是當達到金字塔頂端的 位置時才會發生。
•Nothing else beats it Bonding
•Does it offer something better than the others?
Advantage
•Can it deliver?
Performance
•Does it offer me something?
Relevance
•Do I know about it?
Presense
Weak relationship / Low share of category
expenditure Strong relationship / High share of category
expenditure
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圖 2.2.3 品牌共鳴金字塔 (Keller, 2012) 貳、 品牌延伸
許多公司在推出新產品時，除了用新的品牌名稱進入市場之外，還會有希望借助公 司中最有品牌力的品牌來讓市場更快認識新產品。Kotler(2012) 在行銷管理學中提 到關於品牌延伸的定義即為，公司選擇用已經建立起來的品牌來讓市場認識新產品 的作法。品牌延伸相關的內容整理如下：
一、 優點
增加「新產品的成功機率」，消費者會因為對原本的母品牌已經建立起相關的印象 和資訊，因此當使用同一個品牌名稱推出新產品時，會讓市場的消費者將原先的資 訊延伸到新產品上，產生期待感以及接受度。進行行銷活動或通路溝通時，都可藉 由母品牌在市場上的力量來提高流程進行的效率、降低成本或產生廣告效果。
當增加市場對新產品接受度的同時，公司品牌延伸的策略也可以幫助公司向消費市 場再次說明品牌的核心價值及意涵，或是增加消費者對公司的信賴程度，獲得正面 的回饋效果。
二、 缺點
Ries & Trout (1986) 提出「產品線延伸的困境」，即是為了表達品牌延伸容易造成
「品牌稀釋」 (Brand Dilution) 的現象。
當公司的產品線延伸程度已經造成消費者看到特定的產品卻不再連結到該品牌時，
市場會開始對品牌感到困惑。一旦消費者對公司的延伸產生質疑、灰心或困惑，造 成的負面影響不僅可能導致新產品策略的失敗，更會危及到原本品牌的形象。
共鳴
特點 判斷 感受
績效 意象
熱切且主動 的忠誠度
正面且易獲 得的反應
相同點與差 異點
深且廣的品 牌知曉
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新產品進行檢視，以下為學者 Franziska Völckner 和 Henrik Sattler(2006)在行銷期刊 (Journal of Marketing)提出檢視品牌延伸是否會成功的幾個問題： 母品牌是否有強大的品牌權益？
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達。良好形象地品牌可以避免價格戰、較高的毛利空間，
可以在市場中居於較有利的地位。
可成為企業的 資產
品牌權益的觀念顯示，品牌雖然無形，卻是有價值的資 產。
資料來源：陳金城(2015)
由上表可知，除了一般消費性產品的品牌之外，本研究所觀察的對象「通路商」建 立起品牌後，對於消費者來說通路品牌也應具備有「濃縮資訊及辨識的功能」、
「提高購買效率」以及「心理保障的功能」。
肆、 體驗
1988 年 Pine & Gilmore 在《The experience Economy》中提出體驗經濟的概念，當 商品和服務的差異越來越小，產品所提供的精神層面的體驗也變成現代消費過程中 極重視的部分。
體驗是個體在經歷一段時間的活動後，所產生的感知 (Kelly,1987)，即為經驗、親 身經歷(范碧珍、董又菁，2001)。消費者在購買過程中希望獲得的是一次滿意體驗 而非產品的本身 (Abbott,1955)。
「體驗行銷」於 1999 年 Schmitt 所提出，其特色是強調給予顧客的專屬體驗、購 買商品時的現場情境感受以及顧客購買商品時並非完全理性的，很多時候也會受到 情感的影響而產生消費行為。當顧客身處當下的消費情境，感受到某些不同的外在 刺激時，會產生一定的情感、認同感或是產生購物行為來回應這個外在的事件發 生。
體驗的傳達則是在行銷的過程中，透過體驗的媒介來完成，下表舉列出各種體驗行 銷策略常使用的媒介及傳達工具。
表 2.2.2 體驗媒介之種類與形式
體驗媒介 傳達工具
溝通工具 廣告、宣傳手冊、雜誌、新聞稿等。
口語與視覺識別 名稱、商標等。
產品呈現 產品設計、包裝等。
共同建立品牌 贊助、授權使用、電影或電視的產品露出、合作活動、同盟 與合作等。
空間環境 辦公室、展場、零售店點、公共空間等。
電子媒介 互動網頁、電子郵件、行動電話、電子布告欄等。
人 代言人、高階經理人、部門職員、業務代表等。
資料來源：Schmitt, B.H.(1999)、王育英 (2000)
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