第二章 文獻探討
第四節 服務
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第四節 服務
壹、 定義
服務是一個或一連串的活動，在本質上或多或少具有無形性，通常發生在顧客或提 供服務的員工、實體物品、資源、環境或是系統的互動(Gronroos, 1990)上。
Parasuraman、Zeithaml 以及 Berry(1985)三位學者對服務分析出的四樣特性為無形 性(intangibility)、不可分割性(inseparability)、異質性(heterogeneity)以及易逝性 (perishability)。
Kotler(2012)提出的則是：無形性、不可分割性、變動性(variability)以及易逝性。其 中異質性與變動性在名詞的使用上不同，但是所代表的概念是相似的，以下整理學 者們對四個服務特性的說明：
1. 無形性：
服務在購買之前並無法用感官(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、知覺)來感 受。因此顧客在購買前為了降低風險，通常會透過看到的場所布置、人員、設 備、價格等來判斷服務是否能符合自身的需求和期待。
2. 不可分割性：
服務的提供和消費者的消費通常會是同時間發生，尤其當服務是由人員提供給 顧客時，顧客必須在現場與提供服務的人員互動才有服務的發生。
3. 變動性(異質性)：
服務的時間、地點、服務的提供者等的不同都會使得服務的提供無法具有一致 性。即便是同一位服務人員，也可能會因為不同時間、地點或服務對象或心境 的變化而產生不同的服務品質。
4. 易逝性：
由於前述的三種特性，使得服務無法像實體商品可以長時間存放或是等待合適 的時機再提供給需要的顧客。服務無法儲存。
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19 貳、 服務品質的衡量方式
由於服務是無形的，更會因為不同的個體而有不同的感受，因此很難用固定的衡量 方式來比較服務好壞。服務品質的好壞要根據顧客的感受而決定(林朝源、秦儀 庭，2012)。
對於服務品質的衡量，過去有 Lehtinen 於 1991 提出了服務品質三構面的說法，可 以從：實體品質(Physical Quality)、企業品質(Corporate Quality)以及互動品質 (Interactive Quality)來衡量。
Parasuraman、Zeithaml 以及 Berry (1985) 三位學者也整理出十項因素解釋，為什麼 顧客對服務前的期望(期望服務)和實際感受服務後(知覺服務)會產生落差的原因。
1988 年將十項服務品質決定因素整合成五項衡量構面，此根據五項服務品質構面 設計了 SERVQUAL 量表 (Service- QualityScale) ，此量表也廣泛的應用在服務品質 的研究中，作為衡量的標準。
五項衡量構面如下：
1. 可靠性(Reliability)：
確切履行對顧客的承諾，解決顧客的困難或無失誤的達成顧客期望。
2. 反應性(Responsiveness)：
真誠、願意且迅速的提供顧客所需要的服務。
3. 保證性(Assurance)：
員工的知識、專業，給予顧客尊重及禮貌的對待等。
4. 關懷性(Empathy)：
給予顧客的關懷、同理心考量顧客的利益，滿足顧客個人專屬的需求等。
5. 有形性(Tangibles)：
實體的設備、服務人員或是宣傳資料等，可以看見的實際狀態。
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20 服務品質的決定因素
1985 年 1988 年 可靠性 可靠性
口碑 個人 需求
過去 反應性 反應性 經驗
勝任性 禮貌性
保證性
信用性 期望服務
安全性 知覺
服務 溝通性 品質
關懷性 接近性
瞭解性 知覺服務
有形性 有形性
圖 2.4.1 服務品質決定因素與 SERVQUAL 模型 (Parasuraman et al.,1985&1988)
參、 服務失敗
服務失敗是當消費者認為公司所提供的服務或是產品沒有達到要求的標準或是滿足 到顧客的需求時，由顧客來判定對企業服務不滿意(鄭紹成，1997)。
企業在傳達服務給消費者的過程中不免會有失誤的產生，尤其是多數服務都是透過 人員的行為而產生。當失誤發生時，顧客對此產生負面的反應即視為一種服務失敗 (Bitner et al.,1990)。鄭紹成(1997)將服務失誤分成三大類，見下表：
表 2.4.1 服務失誤
類別 項目
服務傳送系統失誤 服務政策失誤、延遲服務、標價錯誤、包裝錯誤、產品缺 陷、缺貨、錯誤服務及維護失誤。
顧客需求反應 員工反應不佳及錯誤承認。
員工個人行為 記帳錯誤、服務態度不佳、未反應、窘境及欺騙。
轉引：黃士滔等(2009)，工程科技與教育期刊；表格本研究整理
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21 肆、 服務補救
當服務的過程中發生失誤，為了補救顧客的負面反應對企業造成的傷害，企業會採 取行動來回應服務失誤(Grönroos, 1998)，這樣的修補行為稱為服務補救。
服務失誤的回應若沒有成功，可能會有顧客轉換行為的發生( Susan M, 1995)。因此 企業更應該慎重把握每次補救的機會，來改變顧客不滿意的態度並創造一個顧客滿 意的機會來留住顧客 (Grönroos, 2000; Berry & Parasuraman, 1991)；Smith &
Bolton(1998)、McCollough(2000)也認為若是針對這些不滿意的顧客來進行服務補 救，有機會可以讓顧客的滿意度更高且提高再購率。
Bitner (1990) 等學者指出服務補救有四項關鍵活動，包含承認錯誤、解釋、道歉與 補救。Parasuraman (1991) 等也提出健全的服務補救系統應該要有補救預應策略及 反應策略。補救預應策略指的是當服務失誤發生前，就應該先有解決問題的方法且 要預防再次發生相同的服務失誤情況；反應策略則是處理顧客抱怨的時候應要了解 服務失誤對於顧客會造成什麼樣的影響以及顧客對企業有何期待，以提供適當的補 救方法來彌補顧客損失，同時，企業也應當建立一套有彈性的回應機制來因應不同 狀況下的服務失誤發生。(黃識銘、方世榮，2008)
Davidow (2003) 對服務補救提出六大策略，如下：
表 2.4.2 服務補救六大策略 及時性 企業面對及處理顧客抱怨時的知覺補救速度 簡易化 企業提供顧客方便進行投訴與溝通的管道及政策
補償 企業對於顧客抱怨而給予的利益
道歉 企業對產品或服務導致的顧客不便或不悅致上歉意 可信性 企業對於服務失誤所提供的說明或解釋
注意性 企業員工面對顧客的人際互動與溝通情形
轉引：黃士滔等(2009)，工程科技與教育期刊；表格本研究整理
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