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第三章 研究方法
本研究的目的主要是探討「虛實整合通路服務失敗」、「不同涉入度之產品」兩大 自變數對於應變數「通路服務品質」的關係。
第一節 觀念性架構
本研究希望探討的是當消費者在不同的通路，接觸不同涉入程度的產品時，通路服 務失敗的經歷是否會使得消費者對通路本身或是延伸的通路品牌服務品質造成負面 影響。研究架構設計如下圖：
圖 3.1.1 觀念性架構
第二節 研究範圍與對象
本研究之調查對象為：
壹、一般消費者中有至少一次上網經驗及網路購物習慣者；無網路購物經驗者則不 在本研究範圍內。
貳、受訪的消費者需至少知道問卷內提及的任一通路品牌；不認識任何問卷內提及 之通路品牌者則不在研究範圍內。
參、問卷中選擇的通路盡量以消費者熟知且有實體店面或線上通路的品牌來做為情 境設計的對象，目的希望能觀察受試者原先對該通路品牌的印象以及填答的過 程可讓受試者更容易代入情境中消費者的角色。
肆、為盡量確保問卷的受試者是有網路購物習慣的族群，問卷的發放以 Google 表 單的線上填答方式進行；另為避免問卷的受試者集中於某特定族群，線上問卷 發放管道多元且分散，例如：Facebook、Line 或是 Email 等。
實體通路 虛擬通路
高涉入度 低涉入度
服務品質
涉入度 通路型態
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第三節 問卷法
研究主要以問卷蒐集分析的結果來驗證推論的假說是否成立。本節將針對問卷建構 的流程和考量做出介紹。
壹、 問卷建構
問卷的設計雖然沒有標準的程序或是規則，但是為了降低問卷設計不良造成的研究 誤差，本研究參考吳萬益博士在 2015 年出版的企業研究方法一書中所介紹的問卷 建構流程來設計問卷。問卷的建構可分成三個階段：審視問題、量測問項以及發展 問卷(Cooper & Schindler, 2008)。
一、審視問題
如圖 3.1.1 觀念性架構所示，研究所確立的主題為通路型態、涉入度以及服務品質 三種變數的關係。此階段除了決定主題和資料蒐集的範圍外，也要考量合適的變數 量測尺度及後續的分析。
通路型態：分成虛擬通路以及實體通路；本研究選用消費者熟悉的品牌，且確 切描述通路型態後才對消費者進行提問。
涉入度：產品涉入度的高低會因人而異，本研究將參考 Schoell 和
Guiltinan(1993) 提出的購買決策觀點，以利後續分析時將消費者分成涉入度高 或低兩類。
服務品質：直接針對服務品質進行提問；問卷量測標準皆採用李克特五點量表 來設計，從非常不同意(非常不好)到非常同意(非常好)。
二、量測問項
Cooper & Schindler(2008)將問卷內的問題分為三類，管理性問題、目標性問題以及 分類性問題。
第一類管理性問題(administrative question)負責確認受訪者的資料，因此在問卷每 個部份正式開始前都會有詢問受試者是否聽過通路品牌的問題設計。
第二類目標性問題(target question)負責呈現研究主題和調查的問項，問題的回答可 能有開放式和封閉式兩種。本研究希望觀察的是產品涉入度以及服務失敗在公司虛 擬通路品牌和實體通路品牌之間互相影響的程度，因此會有通路品牌發生服務失敗 的情境描述等內容。
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服務失敗情境是根據研究者本身的經歷來描述，並誇張部分敘述方式讓受試者更有 感受；通路品牌的選擇會以多數人都聽過且知名度高為首要考量，其次針對想要分 析的內容選擇合適的通路。最後選定以下三通路：
屈臣氏：通路多、販售多種日用品、必需品。
燦坤、燦坤快 3：實體與虛擬通路品牌名稱有一定的關聯性、販售的商品類 別接近。
金石堂：較為人所知的印象是書局，但是線上通路亦有販售其他類別的產品 (如：電腦)。
為了避免問卷設計發生嚴重的失誤，本研究問卷中每個變數所設計的問項皆是參考 過去專家學者所設計的內容，選擇具有效度的問題來設計問卷(參見表 3.3.1)。另 外，為使受試者能更快速回答問題並協助研究分析能夠有效區分受試者差異，問項 的量測尺度皆採用李克特五點尺度。
第三種分類性問題(classification question)負責蒐集人口統計、地理區、教育程度等 變數以利後續分析受受試者形態。因此配合研究主題，問卷中會再加上信用卡的持 有、線上消費習慣等提問。
三、發展問卷
本研究所設計的問卷分為六個部分(完整問卷內容請參考附錄)，第一到第五部份在 目標問題開始前，會先詢問管理性的問題以確保後續填答的資料是可參考的，最後 一個部分則是詢問受試者的分類資料。各部分及問題均按照一定的順序邏輯排列，
避免造成受試者混亂。
第一部分：測試消費者在實體賣場購買涉入度低產品，遭遇服務失敗後得公司 服務品質。
第二部分：測試消費者在虛擬通路購買產品，遭遇服務失敗後的公司服務品 質。
第三部分：測試消費者在實體賣場購買產品，遭遇服務失敗後的公司服務品 質。
第四部分：先測試消費者對「電腦」產品涉入度的高低，再經由消費者自主選 擇的通路去看該通路的顧客滿意度、品牌體驗、以及品牌權益。
第五部分：測試消費者對於實體通路和虛擬通路販賣相同或不同類別的產品 時，發生服務失敗後的公司服務品質。
第六部分：受試者基本資料、消費習慣等的分類性問題。
每個部份所對應的研究問題會有所不同，將於第四章研究分析的過程中列出並說 明。
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度，會先將前測的結果進行可靠度分析，確認同一個研究構面的問項達到信度水 準。
貳、 變數的衡量方法
Davis(2005)：「衡量是將實證事件的特質和屬性變成可以研究分析的形式」(吳萬 益，2015)。為了幫助後續進行有效的量化分析，問卷設計會根據觀察屬性的不同 選用不同的衡量尺度。主要採用的衡量尺度介紹如下：
表 3.3.2 衡量尺度
種類 特性 操作型定義
名目尺度 不能排序、不可衡量距離、沒有原點 不加入主觀判斷，每個尺度皆平 等。
順序尺度 可排序、可衡量距離、沒有原點 可以多寡、喜好等排列。
區間尺度 可排序、有距離差異、沒有絕對原點 每個尺度代表一個區間，可排列。
比率尺度 可排序、可了解距離、有絕對原點 有絕對的順序，並非主觀判斷。
資料來源：吳萬益(2015)
態度的衡量採用李克特尺度(Rensis Likert，1932)來讓受試者選擇問卷情境發生 後對於問題陳述的看法，分為五個評分點，非常不同意、不同意、無意見、同意以 及非常同意；以及，數值尺度使用於受試者對服務品質的評分時，從非常不好(1 分)到非常好(5 分)做出選擇。
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