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第一章 緒論
第一節 研究動機與背景
隨著不斷進步的新科技融入到現代生活，企業透過網路與消費者互動的方式越發多 元且普遍，虛實整合的應用對於熟悉網路購物的族群來說或許已經不陌生。從企業 經營角度來看，不論是線下或是線上都各自扮演不可或缺的功能角色；觀察零售通 路的市場，單純的實體通路已經很少見，多數的通路業者都具備線上通路和線下通 路；有些通路業者更是只單純經營線上通路，如：PChome、Momo 購物等。
零售通路業者中，除了販售自家品牌商品的通路之外，還有很多零售通路是根據自 己通路的定位來販售各家不同品牌的商品，如燦坤販賣國際牌的冰箱、全聯販售樂 事洋芋片或是像博客來網路書店販售天下雜誌等。這些零售商(Retailer)在整個通路 結構中負責的功能即是將產品與服務販售給最終消費者(Kotler,1997)；而可以觀察 到的是，企業經營這些零售通路，都會透過品牌來傳遞訊息給消費者。Keller (1993) 曾提及品牌其實是行銷的結果，當消費者缺乏選擇品牌的動機時，會偏好用 品牌的知名度來選擇商品。零售商在整個行銷通路的過程中負責的「付款作業功能 (金流)」(黃思明，1994)是支持整個企業經營最重要的來源，作為接觸最終消費者 的角色，企業能否從消費者手中賺到錢需要仰賴零售通路發揮其功能。
因此，零售通路如果能夠經營出好的品牌形象，使得消費者在出現購物需求時也有 偏好某個通路品牌的現象發生，這個備受喜愛的通路品牌除了可以滿足消費者的期 待之外，與產品的製造商合作時，通路本身也會擁有更高的議價能力。
Aaker (1991) 提出的品牌權益五項資產中包含：品牌忠誠度、品牌聯想、品牌知曉 程度、認知品質以及其他專屬的品牌資產；如何打造出一個可以為通路創造價值的 品牌，很大部分需要掌握到消費者接收品牌訊息後，對於品牌的主觀認知。
零售通路商最容易讓消費者有感受的商品即是「服務」，這也是許多通路商除了價 格之外，最能有效做出差異化的競爭優勢之一。有別於真實產品的品質，服務品質 是一種主觀認知的品質(Garvin, 1984)，需要消費者長期且整體的認知品質評估 (Zeithaml et al., 1996) 。所以當通路可以準確的了解客戶需求，透過改善與良好的 溝通，可以有效幫助提高顧客滿意度、忠誠度以及再購行為的發生(Ennew & Binks, 1999)，為品牌建立好的品牌權益與增加品牌為零售通路帶來的優勢。
在觀察到以上的現象後，本研究希望去了解這些販賣不同產品的通路，面對線下與 線上不同顧客的期待時，如果有任何一邊產生服務失敗的狀況，通路之間會有什麼 樣互相影響的狀況發生；以及，消費者在面對不同的通路時，是否會有不同的期待 或標準。
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第二節 研究問題與目的
本研究目的主要有下述兩點：
一、探討不同產品涉入度的消費者，對於通路品牌、通路型態、通路服務的選擇與 看法。
二、當企業發展虛實通路的整合策略時，任一通路發生服務失敗時帶來的影響。
根據以上之研究目的，列出以下的四個研究問題，如下：
一、當消費者產品涉入度不同時，對於虛擬通路和實體通路可以滿足的服務期待和 要求會有所不同？
二、消費者產品涉入度不同時，是否會影響通路型態的選擇？
三、消費者的產品涉入度高低與通路品牌的品牌權益是否有相關？
四、虛擬通路實體通路採用相同名稱，服務失敗對品牌帶來的影響？
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第三節 研究流程
研究流程如下圖所示：
決定研究的主題後，先進行相關文獻的蒐集和閱讀。接著依據整理的文獻資料 推論假說，設計問卷並發放；最後將資料進行整理與統計分析，並總結研究結 果給予建議。
圖 1.3.1 研究流程圖 研究主題界定
收集及閱讀相關文獻
建立研究假設
設計問卷
發放問卷
問卷整理與分析
結論與建議
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