第二章 文獻探討
第一節 通路
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第二章 文獻探討
本研究中所討論的通路皆是屬於零售業(retailer)，以下各節將針對本研究相關的議 題進行文獻回顧。第一節將為實體和虛擬通路文獻整理以及現今多數零售商家都愈 發重視的虛實通路整合策略；第二節為品牌權益、功能、品牌延伸及體驗；第三節 整理與涉入度相關的文獻；第四節為服務品質、服務失敗及補救；最後再根據文獻 所做出的假設推論進行說明。
第一節 通路
壹、 實體通路 (Physical Channel)
實體的通路會有一個明確的地址，在地圖中可以找到實際的店家位置。商家會利用 這個空間來展售商品，消費者可以親自到訪店家來選購、支付並取走商品(Rayport
& Jaworski, 2002)。在配銷通路上，實體通路可以更直接且立即的將商品交給顧 客。顧客能在銷售的據點和店員直接進行對話、體驗產品及服務 (Peterson et al., 1997) 。 銷售端的服務人員除了可提供一對一的介紹和資訊給顧客之外，若顧客有 任何的不滿想反應時，這些實體通路內的服務人員也可以在現場直接回應或處理。
當消費行為發生後，顧客可以在現場直接取得發票和商品，並且利用多種方式(現 金、信用卡..等) 來付款 (Burke, 2002) 。
貳、 虛擬通路 (Virtual Channel)
所謂虛擬通路是指一種不需要實體店面空間，透過網站來銷售、交易商品或服務的 通路形式 (Kotler &Keller, 1997)。 Gillette (1970) 將這種處於零售階段的無店鋪販售 模式整理出四個興起因素 (如下表) 。
表 2.1.1 無店鋪販售之興起因素
興起因素 理由
方便性 購物時間縮短和節省體力
限制條件改變 突破空間與時間的限制，人們消費習慣改變 生活型態改變 現代人更重視時間的規劃和利用
科技進步 資訊科技普及、服務業的發展 資料來源：Gillette (1970)、邱光輝等(2006)
虛擬通路的特性可為買方帶來便利性、比較性以及更少的嗓音三種利益，賣方也可 透過此通路來因應市場環境變動快速的做出調整。此外還可用較低的線上成本與顧 客互動、建立關係，或是利用資訊科技管理顧客資料、了解用戶規模大小等利益。
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(Kolter, 1996) 。虛擬通路提供消費者更多樣、合理的商品條件，也對市場、商家及 消費者三方皆帶來效益(McKeown, 2002)。
過去也有很多學者對消費者選擇上網購物的因素做過研究，其中包括了便利性、產 品資訊及價格蒐集容易、時間成本考量，或部分較涉及個人隱私的產品都會讓消費 者偏好在虛擬通路來購買(周善瑜等，2012)。
參、 虛實整合
過去有很多學者針對虛實整合做出定義，有人將之視為一種商業模式(Business Model)，認為只要是在企業經營的過程中有任何一項產品處理的流程中存在電子化 (虛擬化)的性質即可視為一種虛實整合(Choi, 1997)；也有學者認為在販售的過程 中，有利用網際網路與商業夥伴或是買家進行交易的行為才能視為一種虛實整合的 商業模式(Mahadevan, 2000)。
本研究中所探討的主要是企業在零售通路端所採取的虛實整合。因此著重的文獻討 論會是企業在零售通路端採取實體通路、虛擬通路或是兩者並存的雙通路。
山本佩芳(2013)研究中提出的觀點認為虛實通路整合其實就是多通路(Multi-Channel) 整合的一種結果。當多通路的零售策略中採用的策略是讓新的通路品牌沿 用原有通路品牌的優勢，此為一種「整合」的方式；若是採用「分離」的方式，則 會是捨棄原有通路品牌而推出一個新的通路品牌。不論是整合或是分離都可視為是 多通路的行銷方式，而 Kotler(2010)等學者對於多通路行銷被企業如此廣泛採用的 解釋是企業若只採用單一銷售通路時，其效率是低的。多通路系統整合可為企業帶 來的三項益處，一是接觸到更多的客群，擴大市場涵蓋範圍；二是降低銷售的成 本，當產品可以透過電話訂購來販售時，就沒有必要用較高成本的人力銷售。三是 可以做到更客製化的銷售，尤其是在販售精密或複雜的儀器時，若搭配技術人員的 解說及售後等服務的提供，都能夠讓消費者更理解自身需求和滿意度，達成交易成 功的目的。
因此，多通路行銷的出現就是希望可以接觸到市場中更多不同需求狀態的消費者，
並用最低的成本將對的產品，在最合適的銷售管道上賣給有需求的買方。
在行銷上，通路(Channel)指的是從公司一直到接觸消費者的中間過程。商品要交付 到消費者手中，光是實體店鋪的通路就有多種方式，例如：一張唱片要販售給消費 者，上架的實體通路就不只一家唱片行。過去到現在更還有電話銷售、電視購物、
郵購以及後來網路普及後的線上購物等通路銷售方式。面對如此多種對通路的不同 解釋，本研究對於「通路」的主要觀察目標是以前面文獻探討所介紹的實體和虛擬 通路來討論虛實整合。
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Kolter(2012)所定義的虛實混合(Brick-and-click)是指當已有實體通路的公司，再增 加線上網站來從事電子商務行為的現象；而黃華泰(2001)提到的虛實整合(Click-and-Mortar)定義則是結合線下實體和線上虛擬的經營模式，藉此滿足更多消費者的 需求，追求更大的利潤。
由於現代網路快速發展和行動裝置普及所帶動的電子商務商機與新消費模式，相較 於只有實體通路，採用虛實整合的公司在同業中更存在競爭優勢(林東清,2013)。根 據行政院主計處所公布的統計資料顯示 103 年及 104 年我國 12 歲以上使用網路的 人口比率皆為 78%，其中有網路購物行為的比率從 103 年的 60.7%上升到 104 年的 65.1%；104 年的平均網路消費金額成長至 2.6 萬元 (103 年平均消費金額為 1.5 萬 元) ；虛擬 (線上) 通路儼然成為一項企業不得不謹慎考慮和經營的通路選擇。
2012 年管理學報第三期《網際網路與消費者結構對廠商通路策略之影響》提出一 個在網路購物的消費行為出現之後，設置虛擬通路的成本較低的情況下，增加網路 通路並有效的利用差別取價，有機會可以減少消費者剩餘，賺取更高的利潤。
2008 年六月，BusinessWire 報導了一家美國公司 Opinion Research Corporation 觀察 的多通路消費者特質，得出了以下兩個結論：
1. 花較多的錢：多通路消費者的平均花費是單一通路消費者的兩倍。
2. 較低的忠誠度：多通路消費者更偏好從各種不同的管道來購買貨物。
多通路消費者在商品價格敏感度上是更為機智的，也因為他們習慣在各種不同的通 路管道取得需要的商品，所以比較不容易有忠誠度高的表現。
肆、 通路的角色
許多製造商都不是自己將商品賣給最終消費者的，在製造商與最終消費商之間會有 一群幫助產品可以給更多最終消費者購買和使用的中間商，這些中間商在通路內負 責不同的任務。
Kotler (1997) 將通路內的中間商角色分為八類，每類角色所負擔的責任都不同：
1. 經紀商：促成買賣雙方的交易，不保有存貨、不涉入財務和有風險的事務。
2. 促進商：幫助交易過程順利進行，不涉入產品所有權與買賣談判
3. 生產者代表：代表生產者並銷售產品的企業，除了企業內直銷人員外也有另外 雇用的銷售人員。
4. 零售商(Merchant)：購買產品或取得物權，並將之轉賣的中間商。
5. 零售商(Retailer)：將產品與服務直接販售給最終消費者。
6. 銷售代表：以生產者代表的角色和顧客談判，但沒有物權。
7. 業務人員：直接銷售產品，並提供服務給顧客的企業銷售人員。
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8. 批發商：將產品或服務銷售給轉售商或提供商業活動使用而購買的所有活動。
不包括農人和製造商；直接面對企業而非最終消費者。
本研究中主要的觀察對象為零售業者，零售包含所有將商品或服務直接銷售給最終 消費的所有活動。
Kotler (2010) 將零售業根據提供的服務定位不同，分成下列四種：
1. 自助式服務(self-service)：顧客樂於自己尋找和比較商品來省錢，店家也會因為 顧客的自助式服務成本較低，可以提供較多折價給顧客。
2. 自行選擇(self-selection)：顧客可以請求商家協助也可以自己找到需要的商品。
3. 有限服務(limited service)：零售商會提供更多可選購的商品和服務，如信用卡 或商品退貨等。顧客會需要較多的資訊和協助。
4. 完全服務(full service)：高人力成本、高比例的特殊品、流動率低的品項並提供 較高的服務。
伍、 通路行銷策略
行銷策略指的是利用組織資源達成行銷目標的行銷計畫 (劉玉琰，1999)，由於多數 製造商都會透過中間商來和最終消費者溝通，而每一組相互依賴的中間商組成都希 望建立起好的行銷通路(Marketing Channels)(Stern & El-Ansary,1992)，讓最終使用 產品或服務的消費可能性達到最大(Kotler, 2010)。
Kotler (1984) 提出行銷通路的四點重要性：
一、產品線策略：產品給予的印象、售後的服務、保固、外包裝、標籤等都需要找 到合適的通路來配合，才能傳達期許的樣子到市場。
二、定價策略：廠商應按照中間商可以提供的功能，給予適當折扣後再決定定價；
定價的範圍也應考慮到配送的方式或管道等會影響產品成本的因素。
三、促銷策略：廠商整個促銷策略中，中間商所提供的促銷功能十分重要。當廠商 在擬定促銷策略時，中間商的促銷能力、信用、合作意願及成本等因素都需要 一併考慮。
四、行銷情報：中間商是提供產品在市場銷售狀況、顧客喜好及市場競爭情報的重 要資訊來源。因此，廠商規劃行銷情報系統時需要考慮中間商可以提供情報的 能力與範圍。
為了能夠接觸到更多的顧客區隔市場，單一廠商也會跟兩個以上的行銷通路來進行 多通路行銷(Multichannel marketing)，並透過整合的行銷通路系統(integrated
marketing channel system)將不同通路的銷售策略及技巧整合發揮更大的行銷成效。