第一節 交換理論與行銷策略
一、 交換理論
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第貳章、 文獻探討
母乳是嬰兒最理想的食品。為保護和促進母乳餵養，1981 年第 34 屆世界衛 生大會通過了《國際母乳代用品銷售守則》( WHO， 1981 )，中國為《守則》的 簽署國。1995 年，中國政府頒佈了《母乳代用品銷售管理辦法》。《守則》和《辦 法》規定，禁止母乳代用品生產者及銷售者開展有礙母乳餵養的銷售活動。然而，
隨著中國職業婦女人數之激增，嬰幼兒奶粉的市場需求正以驚人的速度急遽擴 大， 因此，一方面為了配合政府政策，不能明目張膽的廣告促銷，一方面又要 於中外品牌環伺、競爭激烈的嬰幼兒奶粉市場上屹立不搖，可見有別於一般消費 品，嬰幼兒奶粉的市場行銷策略十分特殊。探討策略行銷4C 理論的架構，進而 幫助廠商提出好的行銷策略，就格外重要了。本章將從社會交換理論切入，理解 行銷的特性和策略的功能，如何幫助減輕交換的障礙。並在本章討論購買成本效 益，包括「外顯單位效益成本」、「資訊搜尋成本」、「道德危機成本」及「專屬陷 入成本」，以協助廠商提出好的行銷策略，降低客戶的各項成本，同時也能凸顯 廠商的品牌服務價值，達到雙嬴的目標。
第一節 交換理論與行銷策略
了解交換理論，透過對消費者購買的研究，來掌握其購買行為的規律，及阻 礙購買的因素，可方便企業行銷管理，從而制定有效的市場行銷策略。
一、 交換理論
社會交換理論源起於美國1950 年代未期，哈佛大學教授 Homans (1963)是理 論的創始者，哥倫比亞大學的Blau(1964)、華盛頓大學的 Emerson (1972)等皆為 代表性人物。其理論背景主要緣自於三方面，人類學、經濟學及行為心理學。即
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是從微觀的角度去探討人類的社會行為，並從社會制度、組織結構去解釋人類的 社會現象有所不同。此理論的中心議題是人，它研究人與人之間的社會交換關 係，其中酬賞與互惠概念是交換理論的基礎。此理論主要的意涵是認為人與人之 間的社會互動，是一種理性的，會計算得失的資源交換，「公平分配」、「互惠」
是理論的主要規範及法則，公平分配係指成本與酬賞的平衡，即個人所付出的成 本或代價與所獲得的酬賞利益應是相等的，付出越多，酬賞也應越多。
Homans(1963)認為，人們彼此在衡量報酬和成本，為的是保持互動的穩定與 愉快。這種交換是一直持續的，這也是交換理論的中心。交換和選擇理論的觀點 是讓報酬和成本在一個較為寬廣的價值系統使其公式化，然後再使用在經濟面 上。而交換的合理性是計算報酬與成本比率時必要的基本假定。要了解行動者選 擇是否合理，必須了解對個人而言的報酬和成本，並且我們必須知道每個報酬和 每個成本的相對加權值。
我們所生活的社會系統的特徵是相互依存的，所以有些我們渴望得到的報酬 是會和其他的東西一起出現，或許我們必須用我們所擁有的較低價值的東西來交 換較高價值的東西。多數情形下，利潤最大化會鼓勵與他人交換。社會關係之所 以能維持長久，部分就是因為它能提供利潤。在幾個交換的觀點中，公平是維持 社會關係與團體的中心原則。
對 社 會 交 換 理 論 影 響 最 深 遠 的 ， 要 算 是 行 為 心 理 學 了 ， 其 中 尤 其 以 Skinner(1938)的實驗研究影響最大，交換理論從行為主義借用了增強作用、報 酬、懲罰的觀念，主張人類是追求酬賞（reward）的個體，他們追求那些產生最 大酬賞卻最少懲罰（punishment）的方案，「酬賞」會增強或滿足個體的需求，「懲 罰」則會迫使個體付出成本以避免痛苦，當酬賞與懲罰改變時，個人的行為就會
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隨之改變。
Blau(1964)融合了由行為主義心理學家 Skinner，以及 Homans 的社會交換的 基本心理原則，提出了使行為變為交換行為必須具備的兩個條件：“一是該行為 的最終目標只有通過與他人互動才能達到；二是該行為必須採取有助於實現這些 目的的手段”。Blau 把社會交換界定為“當別人作出報答性反應時即發生、當別人 不再作出報答性反應就停止的行動”。他認為社會交換是個體之間的關係與群體 之間的關係、權力分化與伙伴群體關係、對抗力量之間的衝突與合作、社區成員 之間間接的聯繫與親密依戀關係等的基礎。社會的微觀結構起源於個體期待社會 報酬而發生的交換。個體之所以相互交往，是因為他們都從他們的相互交往中通 過交換得到了某些需要的東西。
在討論社會交換的形式之前，他又區分了兩種社會報酬：內在性報酬和外在 性報酬。“內在性報酬，即從社會交往關係本身中取得的報酬，如樂趣、社會贊 同、愛、感激等；外在性報酬。即在社會交往關係之外取得的報酬，如金錢、商 品、邀請、幫助、服從等。”他把社會交換分為三種形式：(1)內在性報酬的社會 交換。參加這種交換的行動者把交往過程本身作為目的。(2)外在性報酬的社會 交換。這種交換的行動者把交往過程看作是實現更遠目標的手段。外在性報酬對 一個人合理選擇伙伴，提供了客觀的獨立的標準。(3)混合性的社會交換。這種 交換既具有內在報酬性，也具有外在報酬性。接著，他討論了影響社會交換過程 的條件。布勞列舉了三種類型：第一，交換發展時期與交換伙伴間關係的特點和 性質；第二，社會報酬的性質和提供它們時付出的成本；第三，發生交換的社會 背景。
在 Blau 的社會交換框架中，存在著一系列的兩難困境。困境的根源在於：
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(1)交換者之間的利益衝突。共同利益是交換產生的前提之一，交換需要有共同 利益，但在實現交換者之間共同利益的過程中又存在著不同的利益。(2)報酬的 價值本身所固有的矛盾性。交換是為了獲得報酬，但頻繁的報酬或過於豐富的報 酬又會降低報酬的價值。這使得交換者面臨著這樣一個困境，即在報酬的被降低 了的價值超過它們的增加著的數量的意義之前提供多少報酬。(3)交換目標狀態 的不相容的要求所存在。同一個社會行為往往會產生不同的後果，這就難免出現 為了實現一個交換目標而妨礙另一個目標的可能，也可能出現實現同一個目標的 不同條件之間的衝突。
總之，社會交換理論是20 世紀 60 年代興起於美國進而在全球範圍內廣泛傳 播的一種社會學理論。由於它對人類行為中的心理因素的強調，也被稱為一種行 為主義社會心理學理論。這一理論主張人類的一切行為都受到某種能夠帶來獎勵 和報酬的交換活動的支配，因此，人類一切社會活動都可以歸結為一種交換，人 們在社會交換中所結成的社會關係也是一種交換關係。
經濟學家引申交換的理論，指出消費為交換提供目的和動力。消費是生產的 目的，也是交換的根本目的。交換不是為交換而交換，而是為消費服務的。沒有 消費需求，也就沒有交換的必要。人們有吃穿用等消費的需求才會去購買糧食和 衣服，引起交換。所以說，商品交換是實現消費必不可少的手段。經濟學理論是 試圖由個人的心理傾向來解釋其市場行為，也強調”邊際效用遞減率”、供需彈性 關係等關念，如Homans 與 Blau 的理論共同假設是: 1.每個人都是理性的最大利 益追求者；2.個人所擁有的某類物質越多，對它的需求越小；3.物品的價格由供 需情況決定；4.壟斷、獨佔下的物資價格必高於自由竸爭下的價格(陳秉璋，
1985)。在商品經濟裡，無論是生產還是消費，必須通過交換才能最終進入消費。
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在一定的消費水準條件下，消費的實現及其實現的程度取決於交換發展的深度和 廣度。
同時，交換與行銷息息相關。例如，由於某種商品供應不足，商業部門可以 採取提高消費品價格，限制該商品的銷售量，並推銷可替代用品，以滿足消費需 求，從而改變商品在消費結構中的比重；反之，可以採取降低價格、減少供應量、
限制供應等措施，改變消費的結構。這就是所謂的行銷活動，透過交換，消費創 造新的生產需要，通過所有行銷活動，把消費市場新的需求資訊回饋給生產部 門，這樣，一方面可以創造出新的消費物件，另一方面促進商業的繁榮。
二、 消費者行為與交換障礙