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學家Blau(1964)的結構交換理論，提出策略行銷 4C 分析的理論架構，將上述交 換雙方所考量的成本，分為外顯單位效益成本與內隱交換成本兩大類，其中外顯 單位效益成本是指買者取得產品或服務所需支付的總成本，除以買者從該產品或 服務本身所得到的總效益。而內隱交換成本則是指資訊搜尋成本、道德危機成本 與專屬陷入成本。邱志聖強調行銷管理架構，其實與如何降低四個交換成本息息 相關。
既然嬰幼兒奶粉的市場行銷策略十分特殊，超越了傳統消費產品之行銷手 法，本研究除了通盤性的瞭解嬰幼兒奶粉業者行銷策略外，並以Y 公司為案例，
根據邱志聖所提出的4C 結構概念，來探討中國國產嬰兒奶粉品牌的市場定位和 策略上之優劣，並且提出未來Y 企業在經營與行銷策略的建議。
第三節 研究目的
市場上嬰兒奶粉品牌眾多，為什麼買者要購買某一特定產品?
1. 因為該產品或服務可減少買者搜尋成本﹕因為買者對交換標的物不熟 悉，在需要強烈的情況下，人們便進入積極的資料尋找狀態，一般而言，消費者 花在資訊搜索上的時間與購買產品的價格存在正相關。嬰兒配方奶粉是嬰兒的主 要食品，對寶寶成長發育很重要，父母們對寶寶以前吃的奶粉品質、配方、功能 以及嬰兒的喜好都有較為清楚的認識，因此在他們購買奶粉時他們的經驗變得極 為重要。因此一個消費者在買一個產品或服務之前，為了了解此一標的物，他勢 必得花一段時間成本來搜集資訊，因此如果購買者熟悉某種產品或服務時，往往 可以減少搜尋成本。奶粉資訊的來源主要有四個方面:個人來源:家庭成員親友、
鄰居、同事等;商業來源:廣告、推銷員、經銷商、包裝品、展銷會等;公共來源:
大眾傳播媒體、消費者組織等;經驗來源:操縱、實驗和使用產品的經驗。當個人
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獲得資訊後就會在腦中處理，以達到對產品品牌形成一定的態度傾向。通常消費 者要用很多的資料來形成他們對品牌的態度。
2. 因為該產品或服務是可信任的﹕關係嬰兒身心健康的奶粉，使這個因素 更加重要。給孩子打好基礎非常重要,奶粉錢是萬萬不能省的;培養出健康聰慧的 孩子,所以一定要買好的奶粉;希望自已的孩子長得比別的孩子出色,這導致選購 奶粉相對感性，這就給衝動購買心理機制很大的發揮空間,認為大品牌和高價格 值得信任。這些潛在的心理，使奶粉品牌發生很多有趣的變化，比如包裝，幾乎 市場上所有的高檔產品，它們的包裝幾乎都以金黃色為主，因為消費者會覺得金 色的更高檔以及價值感更強。Kantar Worldpanel（2009）最新調查資料顯示，北 京2009 年全年嬰兒配方奶粉的銷售額約為 12.7 億。消費者平均每 2.5 周購買一 次嬰兒奶粉。這個相對成熟的市場目前被多美滋、雅培、惠氏等國際品牌壟斷，
前六大國外品牌佔有了80%的銷售額，因為跨國企業給人的感覺是「有保障的、
安全的、高級的」等等。
3. 因為該產品或服務比較符合購買者需求﹕產品是消費者需求的延伸和組 合體。因此，在產品變化的背後都是消費者需求產生變化。挑選嬰兒奶粉時，最 看重的是什麼呢?是品牌?營養成分?還是關心寶寶吃後會不會不適?根據 PCkids
（2009）嬰兒配方奶粉調查中，有 36%的調查用戶在挑選時會看重品牌，有 30%
的調查用戶會關心奶粉中的營養成分。現在大部分家庭都是一個心肝寶貝，就算 經濟不寬裕，也要傾其所能的滿足嬰兒的心理。近幾年嬰兒奶粉產品的不斷升 級，從開始簡單加入 DHA、AA、胡蘿蔔素、牛初乳，再到今天市場上有免疫、
益智、吸收等不同功能細分的奶粉出現，表面上看是各個奶粉廠家不斷競爭的產 物，而實質上是為滿足消費者不斷變化的需求而進行產品升級的結果。
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4. 因為該產品及所提供的服務成本效益最佳﹕所謂產品取得總成本包含賣 價、運費、安裝、服務、手續費等等，而產品或服務效益包含 (1)有形的贈品、
折扣等；和(2)無形心理感受、社會比較、社會壓力等。經濟學有一個基本的原 理，即是價值=消費者感覺到的效益/價格。 原裝進口的奶粉的最終價格是生產 成本+進口稅+銷售環節的利潤+運費+破損率+售後服務的總和；而國產奶粉的最 終價格則為生產成本+銷售環節的利潤+運費+破損率+售後服務。由此看出，進 口的奶粉多了一項“進口稅”，這一項的費用很高，一般可以達到生產成本的 35%
甚至到45%以上。但是，進口廠牌注重科技的投入，在奶粉中加入“核苷酸，AHA”
等有較高科技含量的物質，因此投入的資金比普通的奶粉廠家也相應要多一些。
運用高科技能提高產品的品質，同時也決定了產品的價格較高。同時，進口奶粉 又由於相比國產奶粉的銷售和運輸環節要多，運費和破損率自然要比國產奶粉要 多，所以進口奶粉的價格自然比國產的奶粉要貴了。而中國消費者對價格高昂的 進口奶粉卻是趨之若鶩，主要原因是高品質、高效益的認可。此種類似心理契約 機制即消費者與某種商品達到的一種和諧關係，這種和諧關係是一個品牌商品清 楚消費者的期望和需求，並使其滿足，而消費者也就會忠誠於該品牌，從而達成 一種無形的契約，這種契約關係能夠長期維持下來（Schein, E. H.）。國外奶粉品 牌做得較好的，目前像美贊臣、多美滋等進口品牌，不僅在產品品質上嚴格把關，
而且在售後服務方面做得十分優秀，不僅有專門的育嬰醫師及時為它們的客戶及 時提供必要的育嬰知識，而且它們的官方網站設計的互動性極高，抓住了消費者 的心，顧客可以獲取需要的資訊或是提出意見等其他要求。
既然消費者希望擁有最佳的成本效益，才有交換的意願，行銷策略最大的目 的就是降低產品的總成本，提升消費力。由上觀之，以整體策略觀點而言，行銷
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架構主要變數即為四大成本4C﹕
外顯單位效益成本
買者資訊搜尋成本
買者道德危機成本
買者專屬陷入成本
四大成本4C 是買者主觀的知覺成本，買者本身並不一定可以理性的將各成 本明確分別，也由於消費者只在乎最終總成本概念，因此個別成本的劣勢，往往 可以借由其他成本優勢來補足，廠商必須清楚分析可能的成本來源，以便制訂對 症下藥的行銷工具與策略。本研究的目的，即是從 4C 的觀點來分析探討 Y 奶 粉企業之行銷策略。從中國整體嬰兒奶粉業的發展和市場行銷策略的運用，進而 分析 Y 企業目前的市場定位及其所運用的行銷策略與 4C 成本的關係，最後提 出未來經營策略之建議。分析探討的議題包括：
1. 通盤瞭解中國嬰兒奶粉市場的發展、規模、及中外奶粉品牌行銷策略運 用的差異。
2. 運用 STP 的方法與步驟，檢視 Y 集團的市場區隔與定位策略。
3. 分析 Y 集團之行銷組合 4P 的策略，與四大成本 4C 理論的對應關係。
4. 從 4C 策略行銷理論的觀點，提出經營管理的建議給 Y 集團未來策略 發展的參考。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第貳章、 文獻探討
母乳是嬰兒最理想的食品。為保護和促進母乳餵養，1981 年第 34 屆世界衛 生大會通過了《國際母乳代用品銷售守則》( WHO， 1981 )，中國為《守則》的 簽署國。1995 年，中國政府頒佈了《母乳代用品銷售管理辦法》。《守則》和《辦 法》規定，禁止母乳代用品生產者及銷售者開展有礙母乳餵養的銷售活動。然而，
隨著中國職業婦女人數之激增，嬰幼兒奶粉的市場需求正以驚人的速度急遽擴 大， 因此，一方面為了配合政府政策，不能明目張膽的廣告促銷，一方面又要 於中外品牌環伺、競爭激烈的嬰幼兒奶粉市場上屹立不搖，可見有別於一般消費 品，嬰幼兒奶粉的市場行銷策略十分特殊。探討策略行銷4C 理論的架構，進而 幫助廠商提出好的行銷策略，就格外重要了。本章將從社會交換理論切入，理解 行銷的特性和策略的功能，如何幫助減輕交換的障礙。並在本章討論購買成本效 益，包括「外顯單位效益成本」、「資訊搜尋成本」、「道德危機成本」及「專屬陷 入成本」，以協助廠商提出好的行銷策略，降低客戶的各項成本，同時也能凸顯 廠商的品牌服務價值，達到雙嬴的目標。