中國嬰兒奶粉市場之策略行銷分析-以Y集團為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程企管組商學碩士碩士論文. 中國嬰兒奶粉市場之策略行銷分析﹕以 Y 集團為例 . ‧ 國. . ‧. . er. io. sit. y. Nat. . . 學. . 立. 政治大. n. al v 指導教授：巫立宇博士黃國峯 n i 博士 Ch. engchi U. 研究生：李範亞撰中華民國一百年一月 . .

(2) 謝. 辭. 在這段奔波於公司及政大「半工半讀」的生活體驗，確實讓人感覺充實且多彩多姿，如沐春風。但也經歷了兩個工作轉換的人生歷練，以及遭逢慈祥父母的相繼辭世，讓我充分感受到世事無常，愁悵萬分，也寄以無限的哀思。謹以此論文獻給雙親，告慰其養育之恩。特別感謝巫立宇教授及黃國峯博士兩位恩師的指導，以及王俊如博士與何祖平博士在百忙中幫我審閱論文，也提供相當多寶貴的意見，讓本論文更充實完整。 . 政治大. 感謝政大所有的老師、學長、學姊們，謝謝您們的照顧與支持，讓我過了這. 立. 段收獲良多的學習生活。「學海無涯，唯勤是岸」，以此自勉。 . ‧ 國. 學. 李範亞謹誌於 . ‧. 國立政治大學商學院企管所 . y. Nat. n. al. er. io. sit. 中華民國一百年一月. Ch. engchi. i . . i Un. v.

(3) 摘. 要. 隨著經濟成長，個人可支配收入增加，以及在職母親人數上升，中國嬰幼兒奶粉業每年皆以兩位數成長。然而，龐大的嬰兒奶粉市場一直為國外品牌所壟斷。尤其是三聚氰胺事件後，消費者的對嬰兒奶粉品質的要求和態度改變，進口嬰兒奶粉提升至 80% 的市場佔有率，使中國國產嬰幼兒奶粉廠商面臨困境。嬰兒奶粉的購買者是父母親，購買的動機當然是以產品效益最高，品質最優. 政治大. 良穩定，且價格合理的奶粉來撫育嬰兒，因此購買的動機與產品外顯單位成本和. 立. 內隱成本有關。4C 乃為產品的外顯單位成本和內隱成本(包括資訊搜尋成本，道. ‧ 國. 學. 德危機成本及專屬陷入成本)，攸關消費者對產品效益的觀感。如果企業技巧的運用行銷策略，有效降低外顯單位成本，資訊搜尋成本，道德危機成本，及建立. ‧. 資產專屬性，提高產品的整體總效益，必然會得到顧客的青睞，刺激購買慾望，. y. Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. 奶粉的行銷策略，並且提供相關的行銷建議。. sit. 進而忠於品牌。本研究試圖以 4C 的觀點，以 Y 集團為例，來探討中國國產嬰兒. i Un. v. 關鍵字：外顯單位成本，內隱成本，策略行銷，嬰兒奶粉. . . ii.

(4) 目. 錄. 謝. 辭........................................................................................................................... i. 摘. 要..........................................................................................................................ii. 表. 目. 錄............................................................................................................ 4. 圖. 目. 錄............................................................................................................ 5. 第壹章、. 緒論........................................................................................................ 7 研究背景............................................................................................ 7. 第一節. 治政大研究動機.......................................................................................... 12 立. 第二節. ‧ 國. 文獻探討.............................................................................................. 18. 第貳章、. ‧. 交換理論與行銷策略...................................................................... 18. 第一節. Nat. 二、. 消費者行為與交換障礙.............................................................. 22. y. 一、. er. sit. 交換理論...................................................................................... 18. io. al. iv n C 行銷與策略.................................................................................. 26 hengchi U n. 三、. 策略行銷 4C 理論 ........................................................................... 31. 第二節一、. 外顯單位效益成本...................................................................... 31. 二、. 資訊搜尋成本.............................................................................. 32. 三、. 道德危機成本.............................................................................. 34. 四、. 專屬陷入成本.............................................................................. 35. 第參章、第一節. . 學. 研究目的.......................................................................................... 14. 第三節. 研究方法.............................................................................................. 40 研究對象.......................................................................................... 40. 1.

(5) 第二節. 研究方法.......................................................................................... 40. 第三節. 研究流程.......................................................................................... 42 Y 公司個案介紹與嬰兒奶粉市場策略行銷 4C 架構分析 ............... 44. 第肆章、. 中國嬰兒奶粉之產業環境................................................................ 44. 第一節一、. 嬰幼兒奶粉之認識...................................................................... 44. 二、. 嬰兒奶粉產業發展與概況.......................................................... 47. 三、. 國家政策與嬰兒奶粉實際行銷狀況.......................................... 54. 政治大 Y 集團之市場規模與營運概況 .................................................. 60 立. Y 集團之經營模式與市場定位 ...................................................... 59. 第二節一、. ‧ 國. Y 集團之行銷組合 (4P) ............................................................. 67. 三、. ‧. Y 集團之策略行銷 4C 分析 ......................................................... 77. 第三節. Nat. 二、. 資訊搜尋成本策略分析.............................................................. 82. y. 一、. n. al. er. io. sit. 外顯單位效益成本策略分析...................................................... 78. Ch. engchi. i Un. v. 三、. 道德危機成本策略分析.............................................................. 85. 四、. 專屬陷入成本策略分析.............................................................. 91 結論與建議.......................................................................................... 96. 第伍章、. . 學. Y 集團之目標市場與定位 .......................................................... 64. 二、. 第一節. Y 集團管理四大成本的能力 .......................................................... 96. 第二節. 未來發展之建議.............................................................................. 98. 一、. 外顯單位效益成本的策略.......................................................... 98. 二、. 降低資訊搜尋成本的策略.......................................................... 99. 三、. 降低道德危機成本的策略........................................................ 102. 2.

(6) 四、. 專屬陷入成本的策略................................................................ 107. 參考文獻.................................................................................................................... 112 中文文獻............................................................................................................ 112 英文文獻 ..................................................................................................................... 114 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. 3. i Un. v.

(7) 表. 目. 錄. 表 2-1－降低買者外顯單位效益成本的方法 ........................................... 32 表 2-2－降低消費者資訊搜尋成本的建議方法 ....................................... 34 表 2-3－降低買者道德危機成本的方法 ................................................... 35 表 2-4－業界常用專屬資產的方法 ........................................................... 37 表 2-5－從未上市到上市後各階段推廣策略重點 ................................... 39 表 4-1－嬰幼兒配方奶粉之分類 ............................................................... 48. 政治大. 表 4-2－2010 年嬰兒奶粉品質的排名 ...................................................... 53. 立. 表 4-3－國際母乳代用品銷售守則十條 ................................................... 54. ‧ 國. 學. 表 4-4－Y 集團兩大嬰兒奶粉系列之市場佔有率 ................................... 63. ‧. 表 4-5－Y 集團 A 系列及 S 系列品牌的定位及產品種類 ...................... 67. sit. y. Nat. 表 4-6－Y 集團一級分銷商及零售點的數目 ........................................... 72. n. al. er. io. 表 4-7－Y 集團行銷策略計劃架構 ........................................................... 77. i Un. v. 表 4-8－中國國產嬰兒奶粉品牌轉換情況 ............................................... 93. Ch. engchi. 表 5-1－Y 集團行銷策略與 4C 成本之對應表 ......................................... 97. . 4.

(8) 圖. 目. 錄. 圖 1-1－中國新生兒數目 ............................................................................. 8 圖 1-2－中國城市人口增長趨勢 ................................................................. 8 圖 1-3－中國城市家庭人均收入 ................................................................. 9 圖 1-4－中國在職母親之比例 ..................................................................... 9 圖 2-1－AIETA Model ................................................................................. 24 圖 2-2－行銷策略分析 STP 流程 ............................................................. 29. 治政大圖 3-1－研究流程 ....................................................................................... 43 立 ‧ 國. 學. 圖 4-1－原奶粉製造過程 ........................................................................... 46 圖 4-2－中國嬰兒生育趨勢圖 ................................................................... 48. ‧. 圖 4-3－嬰幼兒配方奶粉市場 ................................................................... 50. y. Nat. io. sit. 圖 4-4－中國嬰幼兒配方奶粉的預計銷量 ............................................... 51. er. 圖 4-5－Y 集團之銷售通路比例 ............................................................ 57. al. n. iv n C 圖 4-6－Y 集團總收益 ............................................................................... 61 hengchi U 圖 4-7－Y 集團之經銷系統 ...................................................................... 62 圖 4-8－Y 集團在 2、3 線城市居領先地位 ........................................... 62 圖 4-9－Y 集團三年來之平均毛利 .......................................................... 79 圖 4-10－Y 集團的營運費用的比例 ......................................................... 80 圖 4-11－品牌市場表現-知名度、滲透率 ................................................ 93 圖 4-12－更換品牌比例 ............................................................................. 94 圖 5-1－消費者決策購買過程-收集資訊-媒體習慣 .............................. 100. . 5.

(9) 圖 5-2－消費者決策購買過程-收集資訊-媒體習慣 .............................. 100 圖 5-3－消費者決策購買過程-收集資訊-可靠的資訊來源 .................. 101 圖 5-4－顧客喜歡的營養成份 ................................................................. 109 圖 5-5－顧客喜歡的促銷贈品 ................................................................. 109 圖 5-6－顧客喜歡的服務 ......................................................................... 110 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. 6. i Un. v.

(10) 第壹章、緒論第一節研究背景根據市場調查資料顯示，2007 年中國奶類總產量 3633.4 萬噸，比 1978 年的 97.1 萬噸增長了 36.4 倍，年遞增率為 13.3%，分別比肉蛋高 5.3 個百分點和 4.0 個百分點。其中牛奶產量 3525.2 萬噸，比 1978 年的 88.3 萬噸增長了 38.9 倍，. 政治大大減，但中國市場對奶粉產品的需求卻依然保持穩步發展。中國乳業起步晚、起立年遞增率達到 13.6%。在經濟危機的影響下，全球市場對於奶粉產品的需求量均. ‧ 國. 學. 點低，但發展迅速。特別是改革開放以來，奶類生產量以每年兩位數的增長幅度迅速增加，遠遠高於 1%的同期世界平均水準。中國乳製品產量和總產值在最近. Nat. sit. y. ‧. 的 10 年內增長了 10 倍以上，已逐漸吸引了世界的眼光。. io. al. er. 嬰兒奶粉又稱嬰兒配方奶粉，在中國奶粉業更是明顯的急遽增長，除了生. n. 育高峰 (圖 1-1)外、中國城市化及鄉鎮發展上升 (圖 1-2)、可支配收入增加 (圖. Ch. engchi. i Un. v. 1-3)、在職母親人數上升 (圖 1-4)導致母乳喂哺率下降都是促使原因。中國嬰幼兒配方奶粉市場的總銷售分別由 2005 年約人民幣 160 億元增加至 2008 年約人民幣 350 億元，相當於複合年增長率 28%。此外，隨著一線城市逐漸飽和，未來二級及三級城市的嬰幼兒配方奶粉滲透率預期將會大幅增長。然而，龐大的嬰兒奶粉市場一直為國外品牌所壟斷。特別在高端市場，進口品牌佔據絕對的優勢。尤其是三聚氰胺事件後，國外知名奶粉品牌在發達城市明顯領先，佔有絕對的領導地位。究其原因，應從嬰兒奶粉之產品特性談起。. . 7.

(11) 政治大. 圖 1-1 中國新生兒數目資料來源：歐睿國際(2010). 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. 圖 1-2 中國城市人口增長趨勢資料來源：中國國家統計局(2009). . 8. v.

(12) 政治大圖 1-3 中國城市家庭人均收入立資料來源：中國國家統計局(2009) ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 1-4 中國在職母親之比例資料來源 : Access Asia. 眾所周知，嬰幼兒奶粉是一種消費產品，但有別於一般消費性產品，嬰幼兒奶粉的差異點主要有六個方面(袁高生，2010)，分別是： 1. 基於醫務領域的一種專業消費品. . 9.

(13) 奶粉的本身屬性非獨占，但具有高度的專業性。比如美國/德國/香港等地區將嬰幼兒奶粉劃分為藥品，銷售場所也有相應的規定。 2. 目標消費者年齡限制性強，不能產生長久、持續的消費週期目標消費者年齡區間一般在 0-7 周歲；其中 0-3 周歲為核心區間。因而產品消費受眾面較窄，非大眾化消費品；同時由於年齡增長的客觀原因，個別消費體不能產生持久的消費週期，消費群更替性強。這也就是新嬰兒甚至孕婦能成為各奶粉企業所爭奪的第一目標之主要原因。. 政治大目標消費者不具有購買能力，並非產品的直接購買者。而其父母長輩等才是立 3. 目標消費者與購買決策者是絕對分離的. ‧ 國. 學. 真正的購買決策者。因而在行銷策略上，要兼顧對消費者和購買決策者的雙重目標，例如產品策略直接針對消費者（營養全面、增加抵抗力和免疫力、保護視網. ‧. 膜、全智、全護、雙 Q．．．等等），又要獲取購買決策者的優先認同。同時，. er. io. al. n. 4. 接受購買的心理成本高. Ch. sit. y. Nat. 品牌推廣、通路策略、促銷策略必須直接針對購買者。. engchi. i Un. v. 由於產品存在藥品的屬性，其生產過程具有高度的專業性和科學性；消費產品直接影響健康，所以產品本身的安全性需求、營養的綜合性需求、高效吸收等因素困擾購買決策者。購買者在購買前斟酌與反覆的頻率較其他產品高；一旦接受後，除非發生嚴重影響購買的事件發生，才會有所轉移，否則產品之忠誠度也相對較高。因此，嬰兒奶粉可視為一個長線產品，需要通過更長的時間才能夠獲得消費者的認可。在中國市場上，品牌消費切換的事件時有發生，一方面是由於部分產品的品質不穩定而產生異動；另一方面則是消費者自身的不適應。 5. 消費頻率以及單次消費量固定. . 10.

(14) 嬰幼兒奶粉受到直接消費群體生長發育階段的限制，產品消費的頻率相當固定（例如一日幾餐），且每次消費量均有一定的約束（例如一餐多少克）。種類及數量突破的唯一途徑就是擴大現有的和未來的目標消費群。 6. 品質檢測報告和產品同時出現在零售場所該特殊現象是因為 2008 年的三聚氰胺事件。為了安撫民心，品質檢測報告和產品同時出現在零售場所，成為衡量一個企業產品品質保障的基本依據和反應銷售執行力的新指標。. 政治大其產品的安全性和知識行銷能否得到消費者的認可是主要關鍵，奶粉市場的目標立. 總而言之，奶粉行業與其他消費品行業不同，嬰幼兒奶粉是高價值的產品，. ‧ 國. 學. 是要培育消費者，行銷的精緻化和品牌化成為競爭市場下的主流趨勢。 2008 年，由於三聚氰胺事件，使得中國國產奶粉都受到了嚴峻的考驗，“三. ‧. 聚氰胺”事件後，中國乳品企業經歷了全面整改之後，紛紛向社會敞開監督管道。. y. Nat. al. er. io. sit. 中國國家相關部委陸續推出了各種法規，為中國乳業的發展指明了方向。例如. n. 2008 年 11 月 7 日，中國國務院轉發了《奶業整頓和振興規劃綱要》，表示要對. Ch. engchi. i Un. v. 乳製品生產企業和奶農予以具體扶持，重振中國奶業。在經歷了一次徹底的洗禮之後，到了 2009 年，消費者對其的信心也已慢慢回升。如此龐大的市場，嬰兒奶粉企業卻是小心翼翼的部署其行銷策略，主要原因來自於社會道德與國家政策的考量。母乳是嬰兒最理想的食品。配方奶粉的原料是動物乳汁。動物乳汁比母乳含有更多的蛋白質和礦物質，超出了嬰兒消化、吸收和代謝的能力，給嬰兒稚嫩的器官發育帶來負擔。雖然現代的乳製品生產製程可以改變一些動物乳汁中營養素的數量，但是動物乳汁營養素的品質是不可能改變的。由於配方奶粉不可能具有. . 11.

(15) 母乳中的免疫物質，所以人工餵養增加了嬰兒過敏、腹瀉、便秘、呼吸道疾病的感染幾率。聯合國兒童基金會衛生與營養及水和環境衛生處處長何大衛博士表示 (楊進欣，2009)，人工餵養存在諸多風險，人工餵養不僅要考慮到配方奶粉本身是否符合營養和安全標準，還需要考慮到水、奶瓶、奶嘴是否受到污染，避免細菌在配方奶中迅速繁殖，導致嬰兒營養不良、腹瀉、感染、脫水等。當配方奶粉沖調過稀時，嬰兒會因為得不到足夠營養而營養不良甚至發育遲緩；當配方奶粉沖調過濃時，過高的代謝負擔有可能使嬰兒幼嫩的器官受損。同時，育嬰專家指. 政治大養的可能性將大大增加，很難再適應母乳餵養方式，不利於推廣母乳餵養。為保立出，新生兒一旦接觸和使用母乳代用品，特別是嬰兒奶粉、奶嘴後，拒絕母乳餵. ‧ 國. 學. 護和促進母乳餵養，1981 年第 34 屆世界衛生大會通過了《國際母乳代用品銷售守則》，1995 年，中國政府也頒佈了《母乳代用品銷售管理辦法》，禁止母乳代. ‧. 用品生產者及銷售者開展有礙母乳餵養的銷售活動。. y. Nat. al. er. io. sit. 嬰幼兒奶粉業者，礙於道德和政策的考量，雖不能明目張膽的行銷推廣產品，. n. 但實際在市場操作上卻竭盡心力的使用許多策略，增加銷售量，搶食這塊市場的. Ch. engchi. i Un. v. 大餅，甚至於外資也陸續進場，期待以先進的技術和經營管理的經驗，進軍這世界數一數二規模的市場。中國國產嬰兒奶粉業者，面對如此嚴峻的挑戰及節節敗退的市場佔有率，其因應之道為何，遂成為本研究之重點之一。. 第二節研究動機一個發展歷史不算長久，卻是科技成熟，且急速膨脹的中國嬰兒奶粉產業，的確具備探討研究之價值，截至目前為止，中外研究大都側重於產品成份與嬰兒健康等相關議題，至於行銷策略方面，礙於國家政策，許多學者專家都不願碰觸類似文獻，除了彭作奎(1992)的「台灣嬰兒奶粉營養素含量與價格差異之研究」 . 12.

(16) 外; 中國市場方面的研究，則以陳燈財 (2008) 藉由產業競爭分析之論點，並以生產、行銷、研發、財務、組織與資訊等六大構面為主，以探討中國大陸嬰幼兒奶粉之潛在競爭力與競爭優勢為主。「三聚氰胺」事件已經對中國奶乳製品行業形成沉重打擊，殃及行業內所有企業，包括美國在內的許多國家已命令禁止從中國進口奶粉製品。這一事件也使中國消費者對國產奶粉的信心幾乎喪失殆盡。也讓在嬰兒奶粉市場經營環伺十年左右的進口奶粉品牌得以翻身搶奪商機，從原本 30 %左右之市場佔有率，一躍. 政治大 Y 企業在嬰兒奶粉市場，穩紮穩打，汲汲營營了 25 年，歷經三聚氰銨危機立. 成為 80 % 之領導品牌，其致勝的關鍵為何，值得瞭解。. ‧ 國. 學. 後還能屹立不搖於市場，堪稱為中國國產嬰兒奶粉業的奇耙，其發展的途徑、企業的規模、和經營的策略，契合本研究所欲探討的樣本，因此被選為本研究欲分. ‧. 析之案例。. y. Nat. al. er. io. sit. 行銷是一種規劃與執行的程序，針對創意、產品或服務的觀念、定價、推. n. 廣、與配銷等進行規劃與執行，進而創造出一種能滿足個人和組織目標的交換活. Ch. engchi. i Un. v. 動 (邱志聖，2010)。當一個購買者要追求某種效益時，他必須付出某些成本，只要他所要追求的利益大於所需付出的成本，他就會有交換的意願。因此在不牽涉其他交易成本的問題時，買者應該會選擇「成本除以效益」後結果最低者作為交換對象；亦即是在付出同樣成本的情況下，當然是選擇可以取得利益最高者為交換對象。「交換」既是行銷的本質，讓消費者擁有最低交換總成本(Total Exchange Costs, 簡稱 TEC) 的產品，才會比其它競爭者更容易獲得消費者的青睞及購買。 TEC 主要由單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本及專屬陷入成本所組成。TEC 分析，可確實找出有助於企業行銷問題的根源。所以邱志聖根據社會. . 13.

(17) 學家 Blau(1964)的結構交換理論，提出策略行銷 4C 分析的理論架構，將上述交換雙方所考量的成本，分為外顯單位效益成本與內隱交換成本兩大類，其中外顯單位效益成本是指買者取得產品或服務所需支付的總成本，除以買者從該產品或服務本身所得到的總效益。而內隱交換成本則是指資訊搜尋成本、道德危機成本與專屬陷入成本。邱志聖強調行銷管理架構，其實與如何降低四個交換成本息息相關。既然嬰幼兒奶粉的市場行銷策略十分特殊，超越了傳統消費產品之行銷手. 政治大根據邱志聖所提出的 4C 結構概念，來探討中國國產嬰兒奶粉品牌的市場定位和立. 法，本研究除了通盤性的瞭解嬰幼兒奶粉業者行銷策略外，並以 Y 公司為案例，. ‧ 國. 學. 策略上之優劣，並且提出未來 Y 企業在經營與行銷策略的建議。. ‧. 第三節研究目的. sit. y. Nat. 市場上嬰兒奶粉品牌眾多，為什麼買者要購買某一特定產品?. n. al. er. io. 1. 因為該產品或服務可減少買者搜尋成本﹕因為買者對交換標的物不熟. Ch. i Un. v. 悉，在需要強烈的情況下，人們便進入積極的資料尋找狀態，一般而言，消費者. engchi. 花在資訊搜索上的時間與購買產品的價格存在正相關。嬰兒配方奶粉是嬰兒的主要食品，對寶寶成長發育很重要，父母們對寶寶以前吃的奶粉品質、配方、功能以及嬰兒的喜好都有較為清楚的認識，因此在他們購買奶粉時他們的經驗變得極為重要。因此一個消費者在買一個產品或服務之前，為了了解此一標的物，他勢必得花一段時間成本來搜集資訊，因此如果購買者熟悉某種產品或服務時，往往可以減少搜尋成本。奶粉資訊的來源主要有四個方面:個人來源:家庭成員親友、鄰居、同事等;商業來源:廣告、推銷員、經銷商、包裝品、展銷會等;公共來源: 大眾傳播媒體、消費者組織等;經驗來源:操縱、實驗和使用產品的經驗。當個人 . 14.

(18) 獲得資訊後就會在腦中處理，以達到對產品品牌形成一定的態度傾向。通常消費者要用很多的資料來形成他們對品牌的態度。 2. 因為該產品或服務是可信任的﹕關係嬰兒身心健康的奶粉，使這個因素更加重要。給孩子打好基礎非常重要,奶粉錢是萬萬不能省的;培養出健康聰慧的孩子,所以一定要買好的奶粉;希望自已的孩子長得比別的孩子出色,這導致選購奶粉相對感性，這就給衝動購買心理機制很大的發揮空間,認為大品牌和高價格值得信任。這些潛在的心理，使奶粉品牌發生很多有趣的變化，比如包裝，幾乎. 政治大色的更高檔以及價值感更強。Kantar Worldpanel（2009）最新調查資料顯示，北立. 市場上所有的高檔產品，它們的包裝幾乎都以金黃色為主，因為消費者會覺得金. ‧ 國. 學. 京 2009 年全年嬰兒配方奶粉的銷售額約為 12.7 億。消費者平均每 2.5 周購買一次嬰兒奶粉。這個相對成熟的市場目前被多美滋、雅培、惠氏等國際品牌壟斷，. ‧. 前六大國外品牌佔有了 80%的銷售額，因為跨國企業給人的感覺是「有保障的、. y. Nat. al. er. io. sit. 安全的、高級的」等等。. n. 3. 因為該產品或服務比較符合購買者需求﹕產品是消費者需求的延伸和組. Ch. engchi. i Un. v. 合體。因此，在產品變化的背後都是消費者需求產生變化。挑選嬰兒奶粉時，最看重的是什麼呢?是品牌?營養成分?還是關心寶寶吃後會不會不適?根據 PCkids （2009）嬰兒配方奶粉調查中，有 36%的調查用戶在挑選時會看重品牌，有 30% 的調查用戶會關心奶粉中的營養成分。現在大部分家庭都是一個心肝寶貝，就算經濟不寬裕，也要傾其所能的滿足嬰兒的心理。近幾年嬰兒奶粉產品的不斷升級，從開始簡單加入 DHA、AA、胡蘿蔔素、牛初乳，再到今天市場上有免疫、益智、吸收等不同功能細分的奶粉出現，表面上看是各個奶粉廠家不斷競爭的產物，而實質上是為滿足消費者不斷變化的需求而進行產品升級的結果。. . 15.

(19) 4. 因為該產品及所提供的服務成本效益最佳﹕所謂產品取得總成本包含賣價、運費、安裝、服務、手續費等等，而產品或服務效益包含 (1)有形的贈品、折扣等；和(2)無形心理感受、社會比較、社會壓力等。經濟學有一個基本的原理，即是價值=消費者感覺到的效益/價格。原裝進口的奶粉的最終價格是生產成本+進口稅+銷售環節的利潤+運費+破損率+售後服務的總和；而國產奶粉的最終價格則為生產成本+銷售環節的利潤+運費+破損率+售後服務。由此看出，進口的奶粉多了一項“進口稅”，這一項的費用很高，一般可以達到生產成本的 35%. 政治大等有較高科技含量的物質，因此投入的資金比普通的奶粉廠家也相應要多一些。立. 甚至到 45%以上。但是，進口廠牌注重科技的投入，在奶粉中加入“核苷酸，AHA”. ‧ 國. 學. 運用高科技能提高產品的品質，同時也決定了產品的價格較高。同時，進口奶粉又由於相比國產奶粉的銷售和運輸環節要多，運費和破損率自然要比國產奶粉要. ‧. 多，所以進口奶粉的價格自然比國產的奶粉要貴了。而中國消費者對價格高昂的. y. Nat. al. er. io. sit. 進口奶粉卻是趨之若鶩，主要原因是高品質、高效益的認可。此種類似心理契約. n. 機制即消費者與某種商品達到的一種和諧關係，這種和諧關係是一個品牌商品清. Ch. engchi. i Un. v. 楚消費者的期望和需求，並使其滿足，而消費者也就會忠誠於該品牌，從而達成一種無形的契約，這種契約關係能夠長期維持下來（Schein, E. H.）。國外奶粉品牌做得較好的，目前像美贊臣、多美滋等進口品牌，不僅在產品品質上嚴格把關，而且在售後服務方面做得十分優秀，不僅有專門的育嬰醫師及時為它們的客戶及時提供必要的育嬰知識，而且它們的官方網站設計的互動性極高，抓住了消費者的心，顧客可以獲取需要的資訊或是提出意見等其他要求。既然消費者希望擁有最佳的成本效益，才有交換的意願，行銷策略最大的目的就是降低產品的總成本，提升消費力。由上觀之，以整體策略觀點而言，行銷. . 16.

(20) 架構主要變數即為四大成本 4C﹕ 外顯單位效益成本. . 買者資訊搜尋成本. . 買者道德危機成本. . 買者專屬陷入成本. . 四大成本 4C 是買者主觀的知覺成本，買者本身並不一定可以理性的將各成本明確分別，也由於消費者只在乎最終總成本概念，因此個別成本的劣勢，往往. 政治大症下藥的行銷工具與策略。本研究的目的，即是從 4C 的觀點來分析探討 Y 奶立. 可以借由其他成本優勢來補足，廠商必須清楚分析可能的成本來源，以便制訂對. ‧ 國. 學. 粉企業之行銷策略。從中國整體嬰兒奶粉業的發展和市場行銷策略的運用，進而分析 Y 企業目前的市場定位及其所運用的行銷策略與 4C 成本的關係，最後提. ‧. 出未來經營策略之建議。分析探討的議題包括：. y. Nat. n. al. er. io. 用的差異。. sit. 1. 通盤瞭解中國嬰兒奶粉市場的發展、規模、及中外奶粉品牌行銷策略運. Ch. engchi. i Un. v. 2. 運用 STP 的方法與步驟，檢視 Y 集團的市場區隔與定位策略。 3. 分析 Y 集團之行銷組合 4P 的策略，與四大成本 4C 理論的對應關係。 4. 從 4C 策略行銷理論的觀點，提出經營管理的建議給 Y 集團未來策略發展的參考。. . 17.

(21) 第貳章、文獻探討母乳是嬰兒最理想的食品。為保護和促進母乳餵養，1981 年第 34 屆世界衛生大會通過了《國際母乳代用品銷售守則》( WHO， 1981 )，中國為《守則》的簽署國。1995 年，中國政府頒佈了《母乳代用品銷售管理辦法》。《守則》和《辦法》規定，禁止母乳代用品生產者及銷售者開展有礙母乳餵養的銷售活動。然而，隨著中國職業婦女人數之激增，嬰幼兒奶粉的市場需求正以驚人的速度急遽擴大，因此，一方面為了配合政府政策，不能明目張膽的廣告促銷，一方面又要. 治政大於中外品牌環伺、競爭激烈的嬰幼兒奶粉市場上屹立不搖，可見有別於一般消費立 ‧ 國. 學. 品，嬰幼兒奶粉的市場行銷策略十分特殊。探討策略行銷 4C 理論的架構，進而幫助廠商提出好的行銷策略，就格外重要了。本章將從社會交換理論切入，理解. ‧. 行銷的特性和策略的功能，如何幫助減輕交換的障礙。並在本章討論購買成本效. y. Nat. io. sit. 益，包括「外顯單位效益成本」、「資訊搜尋成本」、「道德危機成本」及「專屬陷. er. 入成本」，以協助廠商提出好的行銷策略，降低客戶的各項成本，同時也能凸顯. n. al. ni Ch 廠商的品牌服務價值，達到雙嬴的目標。 U engchi 第一節. v. 交換理論與行銷策略. 了解交換理論，透過對消費者購買的研究，來掌握其購買行為的規律，及阻礙購買的因素，可方便企業行銷管理，從而制定有效的市場行銷策略。一、交換理論社會交換理論源起於美國 1950 年代未期，哈佛大學教授 Homans (1963)是理論的創始者，哥倫比亞大學的 Blau(1964)、華盛頓大學的 Emerson (1972)等皆為代表性人物。其理論背景主要緣自於三方面，人類學、經濟學及行為心理學。即 . 18.

(22) 是從微觀的角度去探討人類的社會行為，並從社會制度、組織結構去解釋人類的社會現象有所不同。此理論的中心議題是人，它研究人與人之間的社會交換關係，其中酬賞與互惠概念是交換理論的基礎。此理論主要的意涵是認為人與人之間的社會互動，是一種理性的，會計算得失的資源交換，「公平分配」、「互惠」是理論的主要規範及法則，公平分配係指成本與酬賞的平衡，即個人所付出的成本或代價與所獲得的酬賞利益應是相等的，付出越多，酬賞也應越多。 Homans(1963)認為，人們彼此在衡量報酬和成本，為的是保持互動的穩定與. 政治大是讓報酬和成本在一個較為寬廣的價值系統使其公式化，然後再使用在經濟面立愉快。這種交換是一直持續的，這也是交換理論的中心。交換和選擇理論的觀點. ‧ 國. 學. 上。而交換的合理性是計算報酬與成本比率時必要的基本假定。要了解行動者選擇是否合理，必須了解對個人而言的報酬和成本，並且我們必須知道每個報酬和. ‧. 每個成本的相對加權值。. y. Nat. al. er. io. sit. 我們所生活的社會系統的特徵是相互依存的，所以有些我們渴望得到的報酬. n. 是會和其他的東西一起出現，或許我們必須用我們所擁有的較低價值的東西來交. Ch. engchi. i Un. v. 換較高價值的東西。多數情形下，利潤最大化會鼓勵與他人交換。社會關係之所以能維持長久，部分就是因為它能提供利潤。在幾個交換的觀點中，公平是維持社會關係與團體的中心原則。對社會交換理論影響最深遠的，要算是行為心理學了，其中尤其以 Skinner(1938)的實驗研究影響最大，交換理論從行為主義借用了增強作用、報酬、懲罰的觀念，主張人類是追求酬賞（reward）的個體，他們追求那些產生最大酬賞卻最少懲罰（punishment）的方案，「酬賞」會增強或滿足個體的需求，「懲罰」則會迫使個體付出成本以避免痛苦，當酬賞與懲罰改變時，個人的行為就會. . 19.

(23) 隨之改變。 Blau(1964)融合了由行為主義心理學家 Skinner，以及 Homans 的社會交換的基本心理原則，提出了使行為變為交換行為必須具備的兩個條件：“一是該行為的最終目標只有通過與他人互動才能達到；二是該行為必須採取有助於實現這些目的的手段”。Blau 把社會交換界定為“當別人作出報答性反應時即發生、當別人不再作出報答性反應就停止的行動”。他認為社會交換是個體之間的關係與群體之間的關係、權力分化與伙伴群體關係、對抗力量之間的衝突與合作、社區成員. 政治大報酬而發生的交換。個體之所以相互交往，是因為他們都從他們的相互交往中通立之間間接的聯繫與親密依戀關係等的基礎。社會的微觀結構起源於個體期待社會. ‧ 國. 學. 過交換得到了某些需要的東西。. 在討論社會交換的形式之前，他又區分了兩種社會報酬：內在性報酬和外在. ‧. 性報酬。“內在性報酬，即從社會交往關係本身中取得的報酬，如樂趣、社會贊. y. Nat. al. er. io. sit. 同、愛、感激等；外在性報酬。即在社會交往關係之外取得的報酬，如金錢、商. n. 品、邀請、幫助、服從等。”他把社會交換分為三種形式：(1)內在性報酬的社會. Ch. engchi. i Un. v. 交換。參加這種交換的行動者把交往過程本身作為目的。(2)外在性報酬的社會交換。這種交換的行動者把交往過程看作是實現更遠目標的手段。外在性報酬對一個人合理選擇伙伴，提供了客觀的獨立的標準。(3)混合性的社會交換。這種交換既具有內在報酬性，也具有外在報酬性。接著，他討論了影響社會交換過程的條件。布勞列舉了三種類型：第一，交換發展時期與交換伙伴間關係的特點和性質；第二，社會報酬的性質和提供它們時付出的成本；第三，發生交換的社會背景。在 Blau 的社會交換框架中，存在著一系列的兩難困境。困境的根源在於：. . 20.

(24) (1)交換者之間的利益衝突。共同利益是交換產生的前提之一，交換需要有共同利益，但在實現交換者之間共同利益的過程中又存在著不同的利益。(2)報酬的價值本身所固有的矛盾性。交換是為了獲得報酬，但頻繁的報酬或過於豐富的報酬又會降低報酬的價值。這使得交換者面臨著這樣一個困境，即在報酬的被降低了的價值超過它們的增加著的數量的意義之前提供多少報酬。(3)交換目標狀態的不相容的要求所存在。同一個社會行為往往會產生不同的後果，這就難免出現為了實現一個交換目標而妨礙另一個目標的可能，也可能出現實現同一個目標的. 政治大總之，社會交換理論是 20 世紀 60 年代興起於美國進而在全球範圍內廣泛傳立. 不同條件之間的衝突。. ‧ 國. 學. 播的一種社會學理論。由於它對人類行為中的心理因素的強調，也被稱為一種行為主義社會心理學理論。這一理論主張人類的一切行為都受到某種能夠帶來獎勵. ‧. 和報酬的交換活動的支配，因此，人類一切社會活動都可以歸結為一種交換，人. er. io. al. sit. y. Nat. 們在社會交換中所結成的社會關係也是一種交換關係。. n. 經濟學家引申交換的理論，指出消費為交換提供目的和動力。消費是生產的. Ch. engchi. i Un. v. 目的，也是交換的根本目的。交換不是為交換而交換，而是為消費服務的。沒有消費需求，也就沒有交換的必要。人們有吃穿用等消費的需求才會去購買糧食和衣服，引起交換。所以說，商品交換是實現消費必不可少的手段。經濟學理論是試圖由個人的心理傾向來解釋其市場行為，也強調”邊際效用遞減率”、供需彈性關係等關念，如 Homans 與 Blau 的理論共同假設是: 1.每個人都是理性的最大利益追求者；2.個人所擁有的某類物質越多，對它的需求越小；3.物品的價格由供需情況決定；4.壟斷、獨佔下的物資價格必高於自由竸爭下的價格(陳秉璋， 1985)。在商品經濟裡，無論是生產還是消費，必須通過交換才能最終進入消費。. . 21.

(25) 在一定的消費水準條件下，消費的實現及其實現的程度取決於交換發展的深度和廣度。同時，交換與行銷息息相關。例如，由於某種商品供應不足，商業部門可以採取提高消費品價格，限制該商品的銷售量，並推銷可替代用品，以滿足消費需求，從而改變商品在消費結構中的比重；反之，可以採取降低價格、減少供應量、限制供應等措施，改變消費的結構。這就是所謂的行銷活動，透過交換，消費創造新的生產需要，通過所有行銷活動，把消費市場新的需求資訊回饋給生產部. 政治大二、消費者行為與交換障礙立. 門，這樣，一方面可以創造出新的消費物件，另一方面促進商業的繁榮。. ‧ 國. 學. (一) 消費者購買行為. 消費者購買行為是指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評. ‧. 價及處置產品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理和客觀物質兩個. y. Nat. al. er. io. sit. 方面的活動（Kotler & Armstrong, 2007）。人們為了滿足個人，家庭的生活需要. n. 或者企業為了滿足生產的需要，購買愛好的產品或服務時所表現出來的各種行. Ch. engchi. i Un. v. 為，稱為購買商品的決策過程。在這一過程，是由一系列環節、要素構成的，購買決策居於核心地位，決策的正確與否直接決定購買行為的發生方式、指向及效用大小。一些西方學者在深入研究的基礎上，揭示了消費者購買行為中的某些共通性或規律性，並以模式的方式加以總結描述。其中尤以 Engel－Kollat－Blackwell， EKB 模式 ( 1968，1984）和 Howard－Sheth (1969）最為著名。 l. Engel－Kollat－Blackwell 模式 EKB 模式強調了購買者進行購買決策的過程。在這個模式里，消費者. . 22.

(26) 心理成為“中央控制器”，外部刺激信息（包括產品的特征和社會壓力等無形因素）輸進“中央控制器”；在“控制器”中，輸人內容與“插人變數”（態度、經驗及個性等）相結合，便得出了“中央控制器”的輸出結果—一購買決定，由此完成一次購買行為。具體來說，EKB 模式描述了一次完整的消費者購買行為過程：在外界刺激物、社會壓力等有形及無形因素的作用下，使某種商品暴露，引起消費者的知覺、注意、記憶，並形成信息及經驗儲存起來，由此構成消費者對商品的初步認知。. 政治大找符合自己願望的購買對象。這種尋找在評價標準、信念、態度及購買意向的支立在動機、個性及生活方式的參與下，消費者對問題的認識逐漸明朗化，並開始尋. ‧ 國. 學. 持下向購買結果邁進。經過產品品牌評價，進人備選方案評價階段，消費者在選擇評價的基礎上作出決策，進而實施購買並得到輸出結果，即商品和服務。最後. ‧. 對購後結果進行體驗，得出滿意與否的結論，並開始下一次消費活動過程。. y. Nat. er. io. al. sit. 2. Howard－Sheth 模式. n. Howard 和 Sheth (1969)認為，影響消費者決策程式的主要因素有：知覺過. Ch. engchi. i Un. v. 程、學習過程、輸出變數、外因性變數等。模式中的輸人變數（刺激因素），包括刺激、象徵性刺激和社會刺激。刺激是指物品、商標本身產生的刺激；象徵性刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標目錄等傳播的語言、文字、圖片等產生的刺激；社會刺激是指消費者在同他人的交往中生的刺激，這種刺激一般與提供有關的購買信息相聯。消費者對這些刺激因素有選擇地加以接受和反應。知覺過程是完成與購買決策有關的信息處理過程；學習過程是完成形成概念的過程。知覺過程和學習過程都是在“暗箱”內完成的，經過“暗箱”的心理活動向外部輸出變數。上述因素連續作用的過程表現為：消費者受到外界物體不明朗的. . 23.

(27) 刺激後，進行探索，引起註意，產生知覺傾向，進而激發動機。同時通過選擇標準的產生以及對商品品牌商標的理解形成一定的購買態度，從而堅定購買意圖，促成購買行為。而購買的結果將反饋給消費者，消費者對商品的滿意狀況，又將進一步影響其對商品品牌的理解和態度的變化。總之，綜合傳統的購買刺激理論 AIDA Model(Lewis， 1898),加上回饋機制理論，袁高生 (2010)將消費者決策過程改為 AIETA，使嬰兒父母購買心理機制在奶粉行銷中的融合:. 立. 治政 Awareness 大. ‧ 國. 學 ‧. Interest . n. Evaluation . Ch. engchi. i Un. Trial . Adaption 圖 2‐1 AIETA Model 資料來源 : 袁高生 (2010) . . 24. er. io. sit. y. Nat. al. v.

(28) (二) 阻礙交換的四個主要成本根據社會學家 Blau(1964)的結構交換理論，交換的產生源自於交換雙方期待交換行為對自己有利，所謂有利就是得到的利益大於所需付出的成本。因此，買者在購買產品或服務時，會考慮成本效率問題。當某一產品或服務與其他競爭者所提供的不分軒輊，但所要花的成本(包括買價、運費、維修等各方面成本)，比競爭對手來的低，或是同樣成本下，此產品或服務所提供的效益比其他多時，這個產品或服務被選購的機會較高。換言. 政治大. 之，一個產品或服務如果能在成本效益上比對手有競爭力，就已經取得交換優勢. 立. 的基礎。. ‧ 國. 學. 然而，市面上充斥著許多成本效益相當的產品，太多資訊使得消費者無法適. ‧. 從，得花非常多時間成本去搜尋相關資訊。買者可能沒時間或不想費時費力去搜. sit. y. Nat. 尋，而持續使用原來產品，買者也有可能是恰巧看到廣告，或別人推薦而購買產. n. al. er. io. 品，以減少搜尋時間的成本，這個諮詢搜尋成本是影響交換的第二個可能因素。. Ch. i Un. v. 隨著資訊的發達，許多知名或不知名廠商，皆會透過廣告宣稱自己產品的功. engchi. 效，以至於混淆買者的消費決策。買者購物前常須思考賣方訴求的功能是否為真，賣方是否以自己的利益為最高考量，是否應該信任賣方等等，這種道德危機成本是影響交換的第三種因素。最後，買方持續購買同樣的產品，因為使用經驗與符合需求和習慣，一旦改用其他產品，就會產生有形或無形的轉換成本。買方可能會因習慣某一種產品的軟硬體、服務流程、產品特性、或是產品的口味，而不願意更換品牌，所以買方在無強烈轉換品牌的動機下，陷入專屬的泥沼裡，這種專屬陷入成本，即是阻礙交換的第四因素。 . 25.

(29) 由上可知，交易成本彷彿經濟社會中的摩擦阻力( Williamson，1979 )，所有的交易，交換過程並不一定平順，買者在交換前，會知覺並衡量所要支出的外顯單位效益成本加上內隱交換成本，以最終總成本的高低來決定交易是否值得進行。也就是說，個別成本的劣勢往往可以借由其他成本優勢來補足，而綜觀整體策略行銷架構的主要變數，即是包括下列四種成本：外顯單位效益成本. . 買者資訊搜尋成本. . 買者道德危機成本. . 買者專屬陷入成本. . 立. 政治大. ‧ 國. 學. 三、行銷與策略. ‧. 行銷(Marketing)狹義解釋為交易(Transaction)，指的是營利組織間的利益交. sit. y. Nat. 換，例如公司銷售產品給顧客，顧客付相當費用給公司，所以行銷問題的本質就. n. al. er. io. 是「交換」問題。Amerian Marketing Association 下的定義是：行銷是創造、溝通. Ch. i Un. v. 與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人（stakeholder）. engchi. 受益的一種組織功能與程式。Kotler & Armstrong (2007)下的定義強調了行銷的價值導向：市場行銷是個人和集體通過創造產品和價值，並同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。而 Gronroos (2006) 的定義強調了行銷的目的：行銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係，實現各方的目的。簡言之，行銷是一種規劃與執行的程式，針對創意、產品或服務的觀念化、定價、推廣、與配銷等進行規劃與執行，進而創造出一種能滿足個人和組織目標的交換活動 (邱志聖, 2010)。行銷的核心是供需雙方通過某種傳媒的溝通與瞭解，最終形成交易合約，其衍生對供 . 26.

(30) 方來說是形成忠實的用戶群落，對需方來說，是對品牌的認知與忠誠。當買者面對這麼多的市場選擇時，為什麼買者會選擇購買某一公司所提供的產品或服務？在競爭性市場中，顧客具有動態性，顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它的企業。行銷處理的重點是交換而非交易，隨著需求與供給面之多樣化和複雜化，交換的過程變得更複雜，阻礙更多；而且，交換是一種長期的活動，交換之後還有許多問題必須處理，處理得好，才能確保整個交換關係可以不斷地有效率地進行。所以，行銷是瞭解消費者購買行為的產生、發展趨勢及規律性，. 政治大中，準確把握其規律性，作出正確的判斷及最佳決策。立. 提供了脈絡清楚、思路清晰的參考依據，便於企業在千變萬化的消費者購買行為. ‧ 國. 學. 策略是管理者為達到公司目標所採用的行動方向與準則，也是公司推動業務的基本方向。因此，策略管理是企業經營管理的首要工作，主要的內涵包括決定. ‧. 公司經營的範疇、決定如何經營才可獲利、或是如何經營才可全身而退，而仍具. y. Nat. al. er. io. sit. 有存活能力。具體而言，策略是建立公司整體目標的方法，而目標包括公司的長. n. 期目標、行動方案與資源分配的優先順序；策略是用來定義公司競爭的範疇；策. Ch. engchi. i Un. v. 略是一種對內、外環境的具體反應，以達到公司永續的競爭優勢；策略也具體地界定公司的管理工作。這四種定義說明了策略的具體內容，而策略管理的主要目標便是冀求這四項具體內容或業務，能在有效果與高效率下進行，使公司能在產業中占有一席之地。行銷是找到市場（若沒有市場就要想辦法創造市場），並且擬定產品與服務賣給市場上客戶以換取金錢之策略規劃過程。這一過程都是以買者的需求為出發點，而欲幫助執行行銷策略，達成促進交換的完成，規劃與分析乃是行銷策略不可或缺要素(Bagozzi，1975)。一般而言，公司的策略行銷包括三階段(黃俊英，. . 27.

(31) 2007)，首先為環境分析階段（environmental scanning），其次為行銷策略規劃階段（marketing strategy），最後為行銷組合階段（marketing mix）。其說明如下： (一) 環境分析階段環境分析包括總體環境分析、產業環境分析與企業層級環境分析。環境分析即是要瞭解行銷產品與服務所處的整體環境，由大到小，由全球到企業等。 (二) 行銷策略規劃階段行銷策略分析（marketing strategy）即是行銷學上常稱 STP 流程（STP. 政治大 Targeting）而 P 為 ”市場定位 ”（Positioning）等。楊東震教授等(2006) 指出其立. Process），其中 S 為 ”市場區隔化”（Segmentation）、T 為 ”選擇目標市場”（Market. ‧ 國. 學. 相關步驟為：. (1) 市場區隔化（S ）：確認區隔化變數、區隔市場並描述各場區隔的輪. ‧. 廓。. y. Nat. al. er. io. sit. • Step1 調查階段：蒐集並挖掘消費者有關動機、態度、行為。. n. • Step2 分析階段：將所蒐集的資料利用統計方法集群不同區隔之群體。. Ch. engchi. i Un. v. • Step3 剖化階段：將每一集群依其特有之態度、行為、人口統計、心理統計、消費習慣等，一一加以描述，以各集群(區隔)之特徵來命名。 (2) 選擇目標市場（T）：評估每一區隔的吸引力並選擇目標市場。 • Step1：首先行銷者必須對這些區隔，就其規模大小、成長、獲利、未來發展性等構面加以評估； • Step2：其次考量公司本身的資源條件與既定目標，從中選擇適切的區隔做為目標市場。 (3) 市場定位（P）：為每一目標區隔發展定位觀念. . 28.

(32) • Step1 ：找出可能的潛在競爭優勢來源 • Step2 ：選擇競爭優勢 • Step3 ：發出競爭優勢的訊息行銷策略規劃階段的完成是以有沒有找到企業本身的產品與服務定位論，因此最終市場定位的釐清與擬定為此階段重要查核工作。. 市場區隔化 1.確認區隔變化並. 立. 政治大. 1.評估每一市場區隔. 1.為每一目標區隔確認. 的吸引力. 可行的定位觀念. 學. ‧ 國. 區隔市場. 2.選擇目標市場. 2.描述各市場區. 2.選擇發展並表現所選. ‧ y. Nat. io. n. al. er. 圖 2‐2 行銷策略分析 STP 流程資料來源：楊東震教授等(2006) . (三) 行銷組合階段. 定的定位觀念 . sit. 隔的輪廓. 市場定位. 選擇目標市場. Ch. engchi. i Un. v. 產品行銷組合（marketing mix）即是進一步的行銷策略規劃，正如策略規劃過程中的執行方針（Action plan）擬定，傳統上常聽到的行銷 4P、行銷 7P 或是行銷 4C 即是對應行銷組合分析的相關專有名詞。最基本的行銷 4P (McCarthy, 1960)，即是 Product（產品）、Pricing（價格）、 Promotion（促銷）與 Placement（通路），分別說明如下：產品 (Product) 產品策略主要研究新產品開發，產品生命週期，品牌,包裝，服務行銷等，. . 29.

(33) 是價格策略，促銷策略和經銷策略的基礎。價格 (Price) 價格策略又稱定價策略，主要研究產品的定價目標和方法以及調價等的市場行銷工具。推廣 (Promotion) 推廣是將組織與產品訊息傳播給目標市場之有計畫性的行銷活動，它主要的焦點在於與消費者溝通。. 政治大人員銷售(PS)、口碑操作..等，透過推廣，使企業得以讓消費者知曉、瞭解、喜立. 推廣的形式(推廣要素)則包括了廣告宣傳、公共關係(PR)、促銷(SP)活動、. ‧ 國. 學. 愛進而購買產品，推廣的強度及其計畫是否得宜，足以影響或操縱產品的知名度、形象、銷售量，乃至於企業的品牌形象。. ‧. 有了推廣，消費者才可得知產品提供何種利益、價格多少、可以到什麼地方. y. Nat. al. er. io. sit. 購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協助推動其他行銷組合(產品、. n. 價格、通路)做修正調整。. Ch. 通路 (Place & Distribution). engchi. i Un. v. 又稱通路策略，是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業（機構）在將自身產品送抵最終消費者之前，所制定的與各類經銷商之間的貿易關係、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這裡的經銷商既包含批發商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業務人員直接對消費者銷售，和傳直銷或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構。企業制定經銷政策的目的是：讓產品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。. . 30.

(34) 在產品日益豐富的情況下，經銷政策可能變得越來越難制定，因為相對於產品和品牌的過量，經銷商則顯得稀少，因而後者擁有了大量討價還價的權力，力圖從製造商或上游企業那裡獲得更大的利益分成比例。上述所論策略行銷三階段，包括環境分析階段、行銷策略規劃階段與行銷組合階段等，為行銷策略規劃流程中最重要的架構，本研究將利用策略行銷分析架構來分析實務個案。. 第二節. 策略行銷 4C 理論. 政治大. 依據策略行銷 4C 分析的理論架構，將上述交換雙方所考量的成本分為外顯. 立. 單位效益成本與內隱交換成本兩大類，其中外顯單位效益成本是指買者取得產品. ‧ 國. 學. 或服務所需支付的總成本，除以買者從該產品或服務本身所得到的總效益。而內. ‧. 隱交換成本則是指資訊搜尋成本、道德危機成本與專屬陷入成本。因此由上述所. sit. y. Nat. 提的四大成本共同組合成最終總成本，並且最終總成本會受到人的因素及環境的. n. al. er. io. 因素影響而動態的變化。. 一、. 外顯單位效益成本C h. engchi. i Un. v. 所謂的外顯單位效益成本是在撇開產品的品牌與公司因素影響下，買者需付出的總成本除以買者可以從公司的產品所得到的總效益之比。買者所欲從產品得到的效益，應包括「有形效益」與「無形效益」，而買者取得產品的總成本，則指的是買者要「擁有」與「使用」該產品所必須付出的所有成本。因此降低買者的外顯單位效益成本的方向有二個(表4—1)： 1. 調整成本結構：從產品設計、製造、通路、推廣、及服務減少總生產成本。此外，降低產品外顯單位效益成本的方法還包括: 成本策略、製程、組織效. . 31.

(35) 率、外部網絡關係、差異化策略、市場知識能力、以及研發能力等。 2. 增加產品對買者的效益：透過行銷分析方法，預估買者所需求的功能特性，帶給買者實質效益。提高外顯單位效益，會因區隔不同而不同，提升買者效益的問題，往往需要行銷人員能勾勒出買者的真正需求。整體而言，新公司的內隱交換成本相對於老公司而言，往往比較吃虧，因此如果新公司的產品的外顯單位效益成本無法取得優勢，那麼將會很吃虧。表 2—1 降低買者外顯單位效益成本的方法降低總生產成本的方法. 提升買者效益的方法. 規模經濟與範疇經濟. 立. 買者效能 R&D（研發)能力. 學. ‧ 國. 熟悉買者的價值鏈態勢. 治政對買者的需求瞭解要相當清楚大整合產品的銷售. 生產技術. 注意使用前與使用後效益的差別. io. n. al. 資料來源: 邱志聖( 2010). 二、. 資訊搜尋成本. Ch. engchi. sit. y. Nat. 其他費用的控制. 注意外貿單位效益成本的改變. er. 配銷成本. ‧. 生產成本 R&D（研發)能力. i Un. v. 因為買、賣雙方對於所想要的交換標的物不熟悉，使得雙方必須投入時間與金錢來搜集資訊，以減少交換過程之中的資訊不對稱問題。一般而言，所要搜尋的資訊大致上包括下列幾個方向的資訊： 1. 買者必需知道他所要購買的品牌或產品的主要功能、特徵、利益、以及可能用此產品所會產生的各種成本。 2. 買者必需瞭解所要購買的品牌或產品與其他主要競爭產品，在功能、特徵、利益、以及成本上最主要的差異為何？ 3. 買者必需瞭解所要購買的品牌或產品所代表的心理的意義或是象徵性的 . 32.

(36) 意義為何？心理的意義或是象徵性的意義對買者來說，是正面的加強或是負面的意義？ 4. 買者必需知道如何去購買這個品牌或產品、哪裡買、以及如何採購。 5. 買者必需知道其所要購買的產品或品牌如何使用。因此當產品資訊的複雜度愈高，則買者所要付出的資訊搜尋成本就會愈高。為了有效解決買者的資訊搜尋成本，行銷人員必須對買者涉入程度有更深入的了解。所謂的買者涉入程度指的是買者對於一個產品的發掘、評估、取得、消費與. 政治大低，則涉入程度愈低。涉入程度的高低可能影響買者在進行產品的發掘、評估、立去除等行為的關心程度。若關心程度愈高，則涉入程度愈高；反之，關心程度愈. ‧ 國. 學. 取得、消費與去除等消費行為的仔細程度。當涉入程度較高時，消費者會仔細評估產品；反之，若消費者涉入程度較低時，則消費者較不會仔細評估。簡言之，. ‧. 消費者搜尋成本管理應注意﹕. y. Nat. z. 有效降低消費者搜尋成本不只是讓買者知道品牌與產品名稱，同時也要. n. al. er. sit. 新產品上市後的第一要務就是儘速降低消費者搜尋成本. io. z. Ch. engchi. 讓買者知道品牌與產品定位 z. i Un. v. 不要假設買者會認真的看賣方所傳輸的訊息，愈是低涉入產品，買者愈不認真處理賣方資訊. 邱志聖(2010)針對降低消費者資訊搜尋成本提出相對的建議方法如表 2-2:. . 33.

(37) 表 2-2 降低消費者資訊搜尋成本的建議方法清楚的定位凸顯的產品定位長期一致的定位整合行銷組合降低買者資訊搜尋成本的方法. 活用不同溝通通路善用網際網路的資料與互動性創新產品要有可比較的舊有產品種類傳統溝通方法與新時代方法的整合增加舊買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本. 政治大資料來源: 邱志聖(2010) . 立. . 道德危機成本. ‧ 國. 學. 三、. ‧. 所謂買者道德危機成本，指的是買者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前. sit. y. Nat. 所宣稱的功能與承諾的成本。就算交易之前，買、賣雙方對所要交易的商品或服. n. al. er. io. 務都已經十分清楚，但是交易之後，賣方是否能夠遵守原先承諾的功能與服務，. i Un. v. 仍然存在著風險成本，尤其是當有突發狀況產生時，賣方有可能會只顧自己的利. Ch. engchi. 益，絲毫沒有站在買者的立場來處理原先買賣契約所沒有規範的事情，這就是稱之為道德危機成本。基本上，道德危機成本可以分成下列幾個部份： 1. 買者是否相信有關產品的功能、特徵及利益上的說明。 2. 買者是否相信賣方所提到有關服務、運送、維修等各方面的說明。 3. 買者是否相信賣方所提到的成本或財務的條款。 4. 當買者與賣方合作之後，買者擔心哪些關於買者公司的特有知識與秘密，可能會被賣方所得知，進而被洩露出去。 5. 買者認為當一些非預期的事件發生時，會造成某些合約上所沒有寫到的、或 . 34.

(38) 是買賣之前產品說明中所沒有說明到的問題產生時，此時，賣方是否會以買者的利益為基礎來處理這些突發事件？此外，買者可以增加資訊搜尋成本來降低道德危機成本，但是並無法完全消除道德危機成本，因為道德危機成本是買者的知覺，是主觀的，因此往往是一種長期的印象，且有月暈效果。在動機與能力有限的時候，會以周圍線索，如品牌、代言人、公司、包裝、廣告量、廣告形式、通路形式、價格、銷售員特性與技巧等等來判斷。. 政治大時，賣方還能以買者的最大利益為考量，是最有效降低道德危機成本的方法。邱立道德危機信任成本可能影響 AIETA 的每一階段，如果事前約定的狀況發生. 表 2-3 降低買者道德危機成本的方法. n. al. 以透明化來減少買者的監督成本. er. io. 以顧客最大利益為考量. 代表性案例的建立. 不顧一切的維護公司形象關懷顧客. y. Nat. 說到做到. 特別針對新的、尚未建立口碑的公司的方法. sit. 所有公司長期要做的方法. ‧. ‧ 國. 學. 志聖(2010)針對降低消費者道德危機成本提出相對的建議方法如表 2-3:. Ch. i Un. v. 與有形象外溢效果的廠商合作. e n尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言 gchi 人代言. 對整體公司信任而非對特定的員工的信任. 提供保固期限或無條件退貨保證. 完整的產品發展藍圖資料來源: 邱志聖( 2010). 四、. 專屬陷入成本. 所謂的專屬資產，是指買、賣雙方因為買賣過程中所產生之無形或有形的特有資產，此資產唯有買、賣雙方繼續交易行為時，才會具有價值，當任何一方結 . 35.

(39) 束交易行為，此無形或有形資產的價值便會消失，或變得比較沒有價值。基本上，專屬資產的種類可以分為下列幾種： 1. 特有的使用知識的專屬資產：因為使用某個產品，所以漸漸瞭解如何更有效率地來使用這個產品，久而久之，買方就與產品產生了特有的使用知識的專屬資產。 2. 特有實體設備、軟體或服務的專屬資產：當買方購買了某個實體設備，且想再擴充其功能時，就必須要選擇與原先的實體設備功能可以相容的產品，如. 政治大忠誠客戶的優惠專屬資產：賣方為了增加客戶的忠誠度，往往儘量獎勵一些立. 此才能有效、順利地擴充產品功能。 3.. ‧ 國. 學. 舊有的使用者，使用愈多，給他們的優惠就愈多。為了保有專屬資產的效果，累積之優惠必需不可轉移到其他賣方。. ‧. 4. 無形的專屬資產：買、賣雙方可能因為在交換的過程中，雙方的人員互相了. y. Nat. al. er. io. sit. 解，因此在溝通上更加地有效率，或是因為人與人之間關係的建立而使得雙. n. 方的溝通效率提高許多，此種資產稱之為「無形的專屬資產」。. Ch. engchi. i Un. v. 5. 心理層面的認同專屬資產：創造買者對特殊品牌的認同效果，造成買者使用該品牌時，在心理產生特殊品牌意義，就算這個產品的功能與其他產品是一樣的，但此特殊意義無法由其他品牌取代，因而形成買者與品牌之間的心理專屬資產。然而，專屬資產的兩面刃的問題，顯而易見的專屬資產有時反倒是阻礙交換的原因。所以，針對不同顧客（新客戶與舊客戶）處理專屬陷入成本，且產品種類不同，所建立的專屬資產也有所不同，公司的原則要宏觀的建立短期無利潤，但長期對公司有利的專屬資產。下表為常用專屬資產的方法(邱志聖,2010)：. . 36.

(40) 表 2-4 業界常用專屬資產的方法. 專屬資產. 業界常用的方法. 特有的使用知識的專屬資產. 公司特有的產品使用方法、公司特有軟體、公司特有產品系列分法與使用方法、公司特有互補品使用方法、特有使用專利權。. 特有實體設備的專屬資產. 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規格、特有資訊系統結合、特有配方、特有設備專利、特有軟體。. 忠誠客戶的優惠專屬資產. 里程數累積優惠、集點紅利、累計金額優惠、紅標與綠標的定價策略。. 無形的專屬資產. 特有信用資產、特有買者知識、特有人際關係、特有溝通效率、特有生活依歸。. 立. 心理層面的認同專屬資產. 政治大. ‧ 國. 學. 特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特有品牌心理意義。. 特有無形社會壓力的專屬資產品牌特有群體壓力、特有意見領袖吸引力。. Nat. y. ‧. 資料來源: 邱志聖( 2010). er. io. sit. 其中，特有無形社會壓力的專屬資產係有很多買方的行為並不完全來自於自有意志，而是來自於群體的壓力。因此就算某些產品的功能是一樣的，但因須考. al. n. iv n C 慮產品所代表的群體象徵意義，所以必須選擇某特定產品。其之所以被稱為專屬 hengchi U 資產，是因為一旦買者離開該群體，則此產品的專屬資產將變為毫無價值。總而言之，4C 是四個交換成本的簡稱，指的是消費者跟企業之間會有最終交易總成本的考量。主要是外顯單位效益成本與內隱交換成本，內隱交換成本則由資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本三個交易成本組成。藉由行銷交換時所產生的四個主要的成本為考量，來進行企業行銷策略的分析，好處如下： 1. 4C 架構可以貫通策略分析在 Corporate, Business Unit, & Functional Unit 的層次. . 37.

(41) 2. 4C 架構可以提供內隱交換成本的分析基礎 3. 4C 架構可以提供買方思想的重要構面 4. 4C 架構與現代策略學說強調長期觀念是一致的 5. 4C 態勢是長期動態的 6. 4C 分析提供短期交換問題分析架構 7. 4C 分析具有長期策略觀點 8. 4C 間有可能有交付互影響. 政治大傳統的行銷管理架構，其實與如何降低四個交換成本息息相關，從產業環境立. 9. 4C 幫助解釋傳統行銷程序的原因. ‧ 國. 學. 的分析，確認目標市場及建立清楚的產品定位，對於企業在成本效益的管理有莫大的幫助。而設計完善的行銷組合，則能有效的降低資訊搜尋成本、道德危機成. ‧. 本，及增加專屬陷入成本(表 2-3)，提昇消費者購買的動機，加強企業的競爭優. y. Nat. al. er. io. sit. 勢。因此，本文以策略行銷規劃的步驟，觀察實際的行銷做法，逐步分析 Y 集. n. 團之策略行銷架構中的四個變數：外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機. Ch. engchi. i Un. v. 成本，及專屬陷入成本，試圖藉一個更完整的分析架構，來檢視影響消費者購買的因素，進而思考廠商如何利用行銷傳達產品價值給顧客，給予廠商實際對應作法的建議。. . 38.

(42) 表 2-5. 從未上市到上市後各階段推廣策略重點. 從未上市到上市後各階段推廣策略重點未上市前各階段. 推廣策略重點(減少外顯單位成本). 知曉 (Awarene ss). 興趣 (Int erest). 減少資訊搜尋成本. 減少道德危機成本. ‧. . n. al. Ch. engchi. 39. er. io. sit. y. Nat. . 增加本公司的專屬陷入成本. 學. 资料来源：修改自邱志聖 (2010 ). i Un. 採用 (Ado pti on ). 減少別家公司的專屬陷入成本. 政治大. ‧ 國. 立. 試用 (Trial). 評估 (Evalua tio n). v.

(43) . 第參章研究方法本研究主要目的，即是從 4C 的觀點來分析探討 Y 奶粉企業集團（簡稱 Y 集團）之行銷策略。第一節. 研究對象. 選擇 Y 集團為個案研究的原因主要包括下列幾項：. 政治大粉企業之一，足以代表國產品牌。立. 1、Y 集團已成立 25 年，經營穩健、財務結構健全，是中國較大的嬰幼兒配方奶. ‧ 國. 學. 2、Y 集團在中國經濟增長迅速的二線及三線城市中，發展和銷售嬰兒奶粉極為成功，品牌居領先地位，其行銷模式值得探討。. ‧. 3、三聚氰胺危機後，Y 集團是少數存活之國產嬰兒奶粉品牌之一。. sit. y. Nat. io. al. er. 4、嬰幼兒配方奶粉是 Y 集團的核心產品，其銷售額佔總營業額之 80%以上。. n. 5、由於 Y 集團在中國嬰兒奶粉的地位，吸引外資的投入，集團的潛力不容小覷。. Ch. engchi. i Un. v. 因此，本研究將採單一之個案分析方法，對 Y 集團做比較詳盡縝密的企業研究。第二節. 研究方法. 本研究主要目的即是從 4C 的觀點來分析探討 Y 集團之行銷策略。為典型個案分析研究方法，Stake (1995)將個案研究界定為「理解特定情況或特定條件下（單一事件中的）行為的過程」。可知個案研究方法（Case Study Methodology）屬於經驗性研究方法（Empirical Research Method）的範疇。在研究過程中，本文將研究重點放在捕捉社會經濟現象的片斷的真實細節上，通過個案（Y 集團）. . 40.

(44) 來得出歸納性的結論且預測未來。不過，由於個案研究只是分析社會經濟現象的一個片斷，即一個相對狹小的研究領域的某一局部性的問題，是本研究之最大研究限制。與實驗研究相比，實地研究/個案研究的結構有效性和內部有效性相對較弱，其外部有效性隨研究者對研究設計及對變數控制的可能性而變化。本文採用個案研究，為一種小樣本的研究方法。選擇單一個案研究主要目的是欲證實已存在的理論假設，並且進一步分析單一特定的管理情境。解釋型個案研究側重於理. 政治大究企圖整合解釋和評價的方法，來分析蒐集的次級資料，因為，單一個案研究能立論檢驗（Theory-Testing）；而評價型個案研究側重於就特定事例作出判斷。本研. ‧ 國. 學. 夠深入、深度地揭示案例所對應的經濟現象的背景，以保證個案研究的可信度。本研究之分析過程涉及 3 個步驟：(1) 首先，將個案中 Y 企業所有的資訊. ‧. (次級資料)蒐集，而後分離出與個案分析相關的資訊，接著再試著描繪一個整體. y. Nat. al. er. io. sit. 性的情境狀態；(2)其次，估計、推測和識別社會經濟活動中出現的問題，並且. n. 詳細描述這些問題；(3)最後，為解釋或解決問題，提供一個答案或建議，並提. Ch. engchi. i Un. v. 供充足的證據和必要的資料，以證明其合理性、有效性和可行性。次級資料的來源，除了 Y 集團內部財務、行銷資訊外，還包括： 1、中國國家統計局、工商、海關總署、嬰幼兒奶粉行業相關協會等政府部門和官方機構的資料和資料； 2、嬰幼兒奶粉行業企業及上、下游企業的季報、年報； 3、嬰幼兒奶粉行業公開信息； 4、嬰幼兒奶粉行業資深專家公開發表的觀點； 5、對嬰幼兒奶粉行業相關的專家、廠商、通路、終端和客戶進行訪談，獲得. . 41.

(45) 相應的銷售和市場方面的資料； 6、從產業資訊蒐集中心(如 AC Nielsen 等) 獲得其長期對嬰幼兒奶粉行業的監測、跟蹤與研究的資料，且對部分重要資料指標進行連續性對比； 7、通過桌面研究、討論論證、專家諮詢等方法對重點資料和觀點進行最終確認。第三節. 研究流程. 針對 Y 集團，本研究運用 STP 之策略步驟，首先探討 Y 集團的市場區隔策. 政治大. 略與定位，其次檢視集團的行銷策略 (4P) 與四大成本 (4C) 的對應關係，最後. 立. 以 4C 的觀點整體概述 Y 集團行銷經營之優劣，並提出 Y 集團未來經營策略上. ‧ 國. 學. 相關的建議。本研究流程如圖 3-1 所示。. ‧. 步驟一：首先說明本研究之研究背景與動機。. sit. y. Nat. 步驟二：確立本研究之研究目的與範圍。. n. al. er. io. 步驟三：相關文獻分析。. Ch. i Un. v. 步驟四：蒐集有關中國嬰兒奶粉銷售之資料、消費者行為相關文獻、行銷管理相關文獻。. engchi. 步驟五：進行 Y 集團之深度訪談。步驟六：次級資料分析中國嬰兒奶粉市場之現況與行銷方式。步驟七：STP 步驟分析 Y 集團之市場區隔與定位。步驟八：運用 4P 行銷組合與 4C 成本的對應來探討 Y 集團之行銷策略。步驟九：撰寫研究之結論與建議。 . . . 42.