第二節 Y 集團之經營模式與市場定位
三、 Y 集團之行銷組合 (4P)
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z 營養食物產品–包括專為特定成人消費群及青少年學生設計的奶粉，供二歲 以下嬰兒食用的不同配方及包裝米粉，以個別成人年齡組別以及普羅大眾為 目標之不同配方豆奶粉及麥片；及
z 其他產品，包括乾果及供應客戶原奶及乳清粉等過剩的原材料。
成分
一般而言，配方奶粉具備以下四大成份：(i)牛奶的蛋白質，經加工後與人奶 成份相若；(ii)取代牛奶脂肪的混合植物脂肪，以期更為接近人奶的成份；(iii)一 種碳水化合物，一般而言為牛奶中的乳糖；及(iv)一種預先混合的維生素及「微 量營養素」，將與產品混合以切合某一年齡嬰兒的特定需要。彷照人奶，成份隨 嬰兒的營養需要改變而變動，Y 集團生產三種階段的嬰幼兒配方奶粉：1 段配方，
或嬰兒配方，一般適合6 個月以下的初生嬰兒食用；2 段配方，或較大嬰兒配方，
一般適合6 至 12 個月的嬰兒食用；以及 3 段配方，或幼兒配方，一般適合一歲 至三歲的幼兒食用。Y 集團亦生產專為孕婦及哺乳期母親以及 3 至 6 歲幼童而設 計的配方奶粉。而所有嬰幼兒配方奶粉產品均以「奶類粉末」形式出售。
Y 集團既然定位於「國產高檔及中高檔精品奶粉」，因而產品品質必須是一 流的，在營養成份、口感、沖調等方面均屬於高檔產品，但考慮到與現有國產奶 粉的差異性，於是在嬰兒奶粉中添加「DHA＋AA」營養成份，「DHA+AA」的 合理配比，能更加促進寶寶智力和視力的發育，並將之作為產品價值宣傳的支撐 點之一。後來的忠誠顧客調查證明，「特別添加DAH＋AA」是目標消費群體中 一項非常重要的購買動機。
包裝
在食品領域，奶粉對包材阻隔性要求非常高的一類產品，它對包材的要求主
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要在防止氧化、阻水性及阻異味等方面。因為奶粉成分中含有大量的脂肪，如果 與氧氣接觸過多，脂肪就極易被氧化，從而產生敗味。與之相似，如果奶粉包材 不具備非常高的阻水性，包裝內的奶粉就很可能因受潮而結塊，嚴重的還會導致 微生物的滋生。此外，奶粉對異味也是非常敏感的，嚴重的外來氣味會使奶粉的 風味發生改變，甚至危害消費者的健康，因此包材除了要具備很強的阻隔外界異 味性能外，材料本身也不能帶有影響奶粉風味的異味。對於奶粉企業而言，產品 保質期也是大家普遍重視的關注點，要獲得較長的產品保質期，高阻隔包材固然 是非常重要的一個方面，但同時也與包裝袋是否充氣密切相關。目前 Y 集團採 用高阻隔性的包裝材質，保質期最長可達18 個月，而一般非充氮包裝的奶粉保 質期只有１年左右。Y 集團採用三層複合薄膜提高袋包裝品質。所謂三層複合薄 膜分別由一層雙向拉伸聚丙烯膜夾一層鋁箔和一層聚乙烯膜的三層複合薄膜袋 包裝，用高頻電熱焊接封口，基本上避免了光線、水分和氣體的滲入，還很好地 解決了複合塑膠膜類包裝的系列問題，如：塑膠膜隔熱、隔光性能差，奶粉容易 變質，只能滿足短期儲藏的需要；脆而易折，容易造成破損等。此外 Y 集團于 包裝內外雷射產品條碼，以防假冒。
奶源
2008 年發生三聚氰胺事件後，中國消費者日益注重產品品質，Y 集團於是 作出了重大策略性決定，由原來從國內採購乳品原料，過渡至採購進口奶源，以 確保優質供應來源和未來穩定性。Y 集團也委託美國著名嬰幼兒奶粉原始設備 製造商PBM Products，根據專屬的配方，生產一系列高端 S 系列嬰幼兒配方 奶粉產品。
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產品組合
Y 集團向中國所有地區的嬰幼兒父母銷售 30 種以上的嬰幼兒配方奶粉產品 組合，種類齊全，可涵括高端及中高端的主要目標市場，並且顧及各階段奶粉的 銜接性，使顧客一旦使用就有專屬陷入的可能性。
2. 價格 (Price)
一般判斷嬰兒奶粉好壞，有兩個指標：一是品質安全，二是營養標準。廣州 奶業協會理事、中國乳業專家王丁棉( 2010) 認為高價格不等同於高價值。王丁 棉認為100 多元/罐的嬰兒奶粉與 300 多元/罐的奶粉，在營養價值上沒有區別。
有區別的只是口感、品牌、包裝，而這些因素對嬰兒營養需要來說，影響不大。
但是與日本、美國和歐洲一樣，在亞洲的發展中國家也是高檔產品獨佔市場。沒 有人願意被視為不捨得在自己的孩子身上花錢，所以嬰兒奶粉價格都很高，當你 提高價格，銷售量也會跟著上升，這種奇特現象使業者深信嬰幼兒奶粉以高檔產 品為主，因此沒有必要推出較便宜的產品來降低產品檔次。根據其最新收集的奶 源價資訊，截至2010 年 8-9 月止，國際奶源的平均價格為 2.7 萬元至 3 萬元/噸，
而2009 年初最高峰時達到 4 萬元/噸；國內奶源 9 月底國內奶源平均收購價為 2.98 萬元/噸，最高峰時 3.1 至 3.2 萬元/噸，去年 9 月 11 日之後至今年上半年，國際 奶源價格跌到1.8 萬至 2 萬元/噸，卻不見嬰兒奶粉降價。也由於目前中國高檔嬰 兒配方奶粉市場基本上被進口品牌掌控，產品的利潤空間、定價主動權也相對較 大。據瞭解，目前中國高檔嬰兒配方奶粉的市場規模已達到50 億元左右，進口 奶粉佔據80%左右。而國產品牌在高端市場方面則相對較弱，尤其受去年三聚氰 胺等事件的影響，澳優的能力多售價為298 元/罐(800g)的宣稱進口自澳洲，而貝 因美一段售價為335 元/罐(900g)賣點則是「在三聚氰胺事件倖免，經歷過考驗」。
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現在高端產品的價位上升為200 元至 300 元。隨著目前 300 元每罐奶粉的不斷出 現，接下來，高端產品身價可能又將晉級。既然 A 系列奶粉之定位是國產中高 檔精品奶粉，訂價策略當然是緊追進口品牌。罐裝零售價178 元，袋裝 138 元，
比惠氏、美贊臣略低5％－10％，但已經躋身中高端嬰兒奶粉品牌陣營。S 系列 產品屬於純進口品牌，價格當然居高臨下。
3. 銷售通路 (Place)
大城市是「三高」顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和 鄉鎮卻比較忽視。既然 Y 企業鎖定的目標顧客是「兩低一高者」，而這些顧客 也正分佈在眾多的二、三線城市和富裕的鄉鎮，所以 Y 集團用終端導購推廣策 略，配合著縝密的分層經銷管道，達到分進合擊的擴張效果。
(1)分層經銷通路
Y 集團 A 系列品牌下所有嬰幼兒配方奶粉及營養食物產品售予約 800 名一 級經銷商。在一級分銷商中，約80%同時採購集團 A 系列產品及 S 系列產品。
一級經銷商為集團直接客戶，該等經銷商進一步透過橫跨全國各省市及自治區的 二級經銷商及零售點將產品售予客戶，例如嬰兒及育嬰專門店、百貨公司、超級 市場及其它零售機構。截至 2009 年 12 月 31 日止，遍佈全國的分銷網路中約 28,000 名員工組成，當中包括銷售人員及行銷人員，加上一級分銷商及次分銷商 雇用的 20,000 多名傭金制專研乳製品的或零售點導購人員輔助，以推廣及銷售 集團A 和 S 系列品牌旗下的嬰糼兒配方奶粉產品及營養食品產品。表 4-6 載列 A 系列產品於 2009 年 12 月 31 日的銷售人員以及其各自之銷售辦事處、一級分 銷商及零售點的數目，以及其截至2009 年 12 月 31 日止年度各自之銷量：
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32 131 14,024
2 華東 I 山東、江蘇及
河南
33 137 16,284
3 華東II 安徽、河北及
浙江
25 111 13,624
4 華南I 福建及廣東 24 103 12,284
5 華南II 廣西、貴州、
湖南及江西
27 134 14,760
6 華北 北京、天津、
河北、吉林、
遼 寧 、 黑 龍 江、內蒙古及 山西
26 158 13,984
7 直接銷售 上海 2 1 1,064
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位，與地區的經濟及收入增長有極大的關係。在掌握該等市場的機會時，建立穩 定而龐大的經銷商網路，使集團的優勢遠超越跨國的競爭對手，進口產品由於缺 乏經銷基本架構，因此市場滲透率遠低於Y 集團。
(2) 零售通路
Y 集團也開始經營自己的零售通路客戶，包括連鎖店及獨立超級市場、百貨 公司、專賣店、大型會員連鎖超市以及少量藥品店，以建立維繫主要客戶關係。
例如沃爾瑪、家樂福、大潤發、歐尚及聯華，以及地區性及市級零售連鎖店，例 如步步高、家家悅等。集團一般維持在超級市場及零售店的產品區，而所有產品 會在該區內連同集團標記按系列於架上陳列。亦時常與若干主要超級市場連鎖店 合作舉辦活動，同時與具規模的零售銷售店設立 A 系列嬰幼兒配方奶粉產品的
「愛嬰家園」區，以及S 系列嬰幼兒配方奶粉產品的會員區，使客戶得以購買所 有產品類別，及獲得集團的零售點銷售專員的服務。
4. 銷售 (Promotion)
Y 集團所有產品之行銷，包括 A 及 S 嬰幼兒配方奶粉系列、營養食物產品 的主要銷售策略都相若。為提升品牌知名度，Y 集團直接或透過經銷商參與一系 列的市場推廣及宣傳活動。除了在電視廣告及其它如雜誌等的媒體管道進行市場 推廣宣傳活動，亦與中國的名人訂立合約，為集團的產品代言，提升本集團品牌 及產品對消費者的知名度。
(1) 廣告 (Advertising)
「愛心xxx， 健康有活力」 。這樣簡潔的廣告台詞， 連小孩都琅琅上口，
早已家喻戶曉。而且活潑溫馨的電視畫面呈現，更是有效的抓住為人父母的心 ， 希望Y 品牌的產品可以讓自己孩子一樣健康活潑。
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Y 集團重點在中央電視臺和地方電視臺投放形象廣告宣傳，由知名影視明星 擔當代言人。在主要的電視臺購買黃金時段廣告時間，同時也購買非黃金時段，
面向不同特別消費者。集團亦在多個印刷媒體進行廣告宣傳，例如育嬰和保健類 雜誌，以喚起人們對集團品牌的較大關注，並把品牌與健康生活連系一起。而年 輕父母日益擁有較多可支配收入，是集團高端與中高端產品的理想客戶群體，為
面向不同特別消費者。集團亦在多個印刷媒體進行廣告宣傳，例如育嬰和保健類 雜誌，以喚起人們對集團品牌的較大關注，並把品牌與健康生活連系一起。而年 輕父母日益擁有較多可支配收入，是集團高端與中高端產品的理想客戶群體，為