第二節 Y 集團之經營模式與市場定位
一、 Y 集團之市場規模與營運概況
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中國奶粉消費市場1 年約有 500 億元的規模，據中投顧問發佈的《2009-2012 年中國奶粉市場投資分析及前景預測報告》(2010)顯示，中國每年新增嬰幼兒約 1700 多萬，中國嬰幼兒奶粉市場發展空間巨大，到 2010 年中國的乳製品市場將 達到200 億美元的規模，而其中嬰幼兒配方奶粉市場規模可達 300 億元人民幣(中 投顧問, 2010)。毒奶粉事件後，優勝劣敗，而更多的是中國海內外相關行業，都 覬覦中國偌大的消費市場，在外資品牌奶粉銷售，佔有 80％市場比重之下，身 居國產品牌行列的 Y 集團，其市場定位與行銷策略為何? 又如何化解毒奶粉事 件的陰影，重新投入市場的爭戰，本節藉策略行銷的發展階段及4C 成本的架構 來加以分析。
一、
Y 集團之市場規模與營運概況
成立於 1983 年，Y 集團是中國最大的嬰幼兒配方奶粉企業之一。據 AC Nielsen 的資料顯示，按零售銷售額計，Y 集團於 2009 年的市場佔有率約為 7.9%(表 4-4) 。Y 集團的嬰幼兒配方奶粉生產的目標是可取代母乳作為嬰兒的唯 一營養來源，以及作為母乳哺喂的補充。其設計的嬰幼兒配方奶粉產品主要用在 日常哺喂健康、足月而營養需求相同的嬰兒。而所有嬰幼兒配方奶粉均使用於新 西蘭及澳洲採購的優質進口奶粉。同時，Y 集團亦擁有自美國原裝進口的 S 系列 嬰幼兒配方奶粉。目前，Y 集團的 A 及 S 品牌是中國嬰幼兒配方奶粉市場中兩 個具領導地位的品牌，集團總收益 2007 年人民幣 2,892.1 百萬元，純利約人民 幣470.4 百萬元。但由於 2008 年全國性的三聚氰胺事件的影響，經營業績受負 面影響致波動較大。2008 年集團總收益人民幣 2,751.6 百萬元，淨虧損人民幣 614.8 百萬元，主要是由於相關產品回收的重大成本及開支以及自 2008 年 9 月 下旬銷售開始下降所致。然而，隨著中國本地嬰幼兒配方奶粉品牌於三聚氰胺事
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件後的復甦，消費者對Y 集團產品恢復信心，並且由於 Y 集團改善成本控制及 營運效率，使得Y 集團於 2009 年的總收益快速恢復到人民幣 2,586 百萬元，幷 實現純利人民幣402.4 百萬元(圖 4-6)。按零售銷售計算合共擁有 2007 年及 2008 年最大及2009 年第三大的市場佔有率。
圖 4‐6 Y集團總收益 資料來源: Y 集團 (2010)
據 AC Nielsen 的資料顯示，Y 集團的品牌針對不同的消費群，開發營養組 合最理想的配方奶粉，以切合嬰兒成長的不同階段需要。S 系列的目標客戶是高 端及超高端產品消費者，而 A 系列的目標客戶則是中上層及中層消費者，面對 中國所有地區的嬰幼兒父母銷售 30 種以上的嬰幼兒配方奶粉產品組合。透過大 約1,250 個的一級經銷商，將集團的產品分銷予 80,000 間以上的零售店(圖 4-7)，
包括位於中國各省、市、自治區的超級市場、百貨公司、專賣店及大型會員連鎖 超市。目前，Y 集團在經濟增長迅速的二線及三線城市極成功確立領先地位(圖 4-8)。
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資料來源: AC Neilson (2010)Y 集團的嬰兒乳品材料完全採購自外國，主要是新西蘭，採用優質的原
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分材料的中國嬰幼兒乳品生產商，Y 集團貫徹進口優質乳品原料及委託值得信賴 的海外製造商製造的政策。Y 集團兩大嬰兒奶粉系列之市場佔有率如表 4-4。
除核心產品嬰幼兒配方奶粉，Y 集團亦以其品牌生產其他食品及營養產品以 供零售。此分部的產品包括成人及學生奶粉、豆奶粉、米粉及麥片。自2009 年 起，所有在中國採購的原奶均加工為基粉，以生產成人及青少年學生奶粉或做工 業食品製造用途。
表 4-4 Y 集團兩大嬰兒奶粉系列之市場佔有率
銷售額 1000 元 銷售量 (1000Kg)
銷售額份額
多美滋
2148177.1
15891.4
14.2
美贊臣
1748720.0
9780.1
11.6
伊利實業集團
1460939.3
14623.4
9.6
貝因美食品
1346191.7
9095.8
8.9
惠氏藥廠
1215037.0
7449.1
8.0
雅培
1116049.0
6471.6
7.4
聖元乳業
966355.2
6358.2
6.4
Y 集團 A 系列
860406.4
6289.7
5.7
飛鶴
775191.0
5999.6
5.1
雀巢
644556.5
4920.4
4.3
南山牧場
440411.1
4020.8
2.9
完達山
415803.1
4374.1
2.7
Y 集團 S 系列
287858.8
1941.4
1.9
明一
227021.1
1517.5
1.5
澳優
145895.9
600.0
1.0
資料來源: Y 集團整理自 AC Nielsen (2010)