第一節 中國嬰兒奶粉之產業環境
三、 國家政策與嬰兒奶粉實際行銷狀況
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
產地：瑞士
簡介：提起雀巢，人們都會想到他的咖啡。但事實上，雀巢的起步卻是從嬰兒奶粉開始 的，19 世紀中葉，瑞士的一個學者型食品技術人員享利•内斯特爾(Henri Nesti)發明了一種育 兒用乳製品，即把果糖和營養劑加入奶粉中，是當時很優秀的育兒食品，但產量很少，内斯 特爾仍主要從事科學研究工作。奶粉市場調查顯示，目前，雀巢在五大洲的60 多個國家中 共建有400 多家工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約 200 多個部門完成。雀巢銷 售額的98%來自國外，因此被稱為“最國際化的跨國集團”。
資料來源: 中國聯合市場調研網 (2010)
三、 國家政策與嬰兒奶粉實際行銷狀況
(一)、國家政策
為保護和促進母乳餵養，1981 年第 34 屆世界衛生大會(WHO)通過了《國際 母乳代用品銷售守則》，中國也是《守則》的簽署國。1995 年，中國政府還頒 佈了《母乳代用品銷售管理辦法》。《守則》和《辦法》規定，禁止母乳代用品 生產者及銷售者在產品包裝或廣告宣傳中暗示或明示產品類似或接近母乳。同 時，《守則》 (表 4-3)與《辦法》對廣告宣傳有嚴格規定；禁止促銷、特價、搭 售等銷售行為；要求銷售人員不得以其業務身份尋求同孕婦或同嬰幼兒母親保持 任何形式的直接或間接的聯繫；不得使用“人乳化”和“母乳化”或類似的術語；禁 止產品標籤上印有嬰兒圖片。
表 4-3 國際母乳代用品銷售守則十條
1.禁止對公眾進行代用品奶瓶或橡皮乳頭的廣告宣傳。
2.禁止向母親免費提供奶粉樣品。
3.禁止在衛生保健機構中使用這些產品。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4.禁止公司向母親推銷這些產品。
5.禁止向衛生保健工作者贈送禮品或樣品。
6.禁止以文字或圖畫等形式宣傳人工餵養、包括在產品標籤上印嬰兒的圖像。
7.向衛生保健工作者提供的資料必須具有科學性和真實性。
8.有關人工餵養的所有資料包括產品標籤都應該說明母乳餵養的優點及人工餵養的代 價與危害。
9.不適當的產品如加糖煉乳不應推銷給嬰兒。
10.所有的食品必須是提高品質的，同時要考慮到使用這些食品的國家的氣候條件及儲 備條件。
資料來源：WHO (1981)
(二)、嬰兒奶粉產業行銷現況
然而，近些年來，隨著奶粉市場競爭的不斷加大，一些奶粉公司，進行母乳 代用品促銷活動。有的奶粉公司在產品包裝或廣告宣傳中暗示或明示產品類似或 接近母乳；有的通過醫院衛生保健機構向孕產婦推薦產品；有的通過所謂的母嬰 健康諮詢活動宣傳產品；還有的在超市中對母乳代用品進行促銷活動。消費者通 常知道母乳餵養的優點，但大多數消費者不知道《守則》與《辦法》對母乳代用 品的銷售有所規定與要求。根據市調(Y 企業, 2009)，消費者同時表示，當售貨 員推薦含有特殊元素(如 DHA)的奶粉產品時，他們都會選購這類配方奶粉。另 外，奶粉的廣告很多，他們均可在電視、路牌或是樓宇的電梯間內看到各大品牌 的產品。諸如此類 ，中國嬰幼兒奶粉市場，充斥著各式各樣的行銷方法， 歸納 如下:
1. 醫療相關單位
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
在醫療衛生保健機構發放的宣傳資料，或出現母乳代用品的品牌標識，或在 產婦病房內出現嬰兒奶粉、奶瓶、奶嘴，或在醫院內部零售機構銷售母乳代用品，
甚至有個別機構內出現母乳代用品展示櫃。如此，建立一套醫務管道的銷售系統 既是高超的戰略，又是一項執行環節的挑戰。到目前為止，以計畫和管理著稱的 外資企業牢牢盤據在這個系統上。而且，從這些管道收集來的家庭產育資料、以 及通過免費贈品、諮詢活動截留的客戶資訊，以營養諮詢的方式把銷售滲透到家 庭裏，這種方式精確有效，直接針對目標客人進行“有效攻擊”。地方行銷機構中，
業務代表分為兩類：銷售代表和營養代表，其人力資源配置比例是3:10，營養代 表的工作地點就是醫院。
這種通路的好處有兩點：一、消費者最相信大夫；二、小孩一出生就獲得免 費奶粉，嬰兒一旦吃第一口，就有依賴性，適應了就不易更換。這並不是品質好 壞的區別，而是由源頭壟斷。尤其是國外品牌奶粉公司，業務員的主要職責包括 聯繫醫院建立銷售管道，進行售後電話訪問，組織促銷活動等。在某些大醫院裏，
激勵機制更為可觀，傳說醫生每賣出一罐奶粉將獲利30 元；還另享受“賣兩件贈 一件”的“獎勵”。一般而言，醫務系統的行銷，銷售額 40%的費用要花在各種的 回扣、贈品、關係維護上。
2、各級經銷商
中國國產奶粉企業做醫務管道的較少，原因是產品利潤率的掣肘，以及行 銷管理上較不靈活，由於很多國內廠商的中低端產品利潤不足以支撐這種醫務管 道，因此，經銷商之通路成為國產奶粉最大比重之行銷管道。
3、大賣場
嬰兒奶粉銷售管道，近年來大賣場在銷售額中所占比重快速提高，從 2008
‧
10.1% 10.6%
大賣場 超市 小型超市
行業前 10 名中值 Y 集團
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(Taobao.com)。
5、大眾媒體之形象廣告
打開電視和報刊，其中充斥著極具說服力的奶粉廣告：“嬰兒奶粉，科學配 方，嬰幼兒健康，媽媽放心……”。而哺乳媽媽、准媽媽、准爸爸和其他家庭成 員，對權威媒體發佈的廣告具有較大的信任度，這種形象廣告，自然而然的說服 消費者之購買動機。媒體廣告，宣傳資訊中出現嬰兒奶粉、奶瓶、奶嘴及嬰兒頭 像，到處可見。而媒體宣傳欄目出現母乳代用品，生產企業的標識等，雖然與國 家政策違背，卻廣為業者所採用。宣傳行為主要刊登在報刊、雜誌、網路、宣傳 材料中。
6、活動與事件行銷
某品牌為含有DHA 和 ARA 新品推出的“智力升級計畫”緊密銜接，舉辦“聰 明寶寶”的照片評選，每十人一組，一等獎可以獲得開發嬰兒智力的左、右腦手 套。或在一張表格上填寫自己的姓名、住址、電話和當前服用奶粉的情況，就可 以領取兩包奶粉系列產品。這是常見奶粉業者採用的宣傳手法，舉辦活動來打開 知名度，搜集潛在顧客資料，發展社會資源。
7. 網際網路
另一個增長較快的行銷管道是網上購物，其銷售額比重，從2008 年第四季 的12%上升到目前的 17%。而網上購物通路在 2009 年上半年的快速增長多在 1-2 階段奶粉的增長。自中國2008 年毒奶粉事件後，嬰幼兒奶粉的安全性備受關注，
“原裝進口奶粉”在網上的銷售大為突破。在淘寶網的產品搜索欄鍵入關鍵字，產 品標題中有不少都打出“美國直郵”、“新西蘭代購”等字樣，產品裏除了有中國知 名的進口奶粉品牌外，還有一些在中國市場上聞所未聞的品牌。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
綜觀中國嬰幼兒奶粉市場之銷售情勢，可知在超高端嬰兒奶粉市場，以“惠 氏”、“美贊臣”為首的外資品牌，憑藉專業藥廠製造優勢，主要採用醫務推廣為主
（核心為遊說醫生＋醫務講座＋一對一資料庫行銷），專業雜誌及電視媒體為輔 的行銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區，攻城掠地，銷量連年攀升。
在高端嬰兒奶粉市場，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑藉多年的 奶粉行業運作經驗，宰獲頗豐。特別是多美滋採用強醫務推廣及廣告拉動的推廣 模式，以華東為據點，拓展全國，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌 地位不可動搖。
在中端嬰兒奶粉市場，以 Y 企業、伊利、完達山為首的本土奶業品牌，憑 藉低成本奶源等資源優勢，採用消費品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導 購為輔，在中國廣大的農村及中小城市，銷量佔據明顯的優勢地位。
還有就是在低檔市場，各種雜牌奶粉（ 也包括劣質奶粉）採用利潤驅動型 的通路模式，即從出廠價到零售價之間的利潤巨大，促使經銷商及零售商為了獲 取更高利潤而主動向顧客推薦購買的方式，橫行於消費能力低下的貧困農村地 區。
長久以來，國產奶粉之所以將產品定位於中低端消費市場，意圖在擴大市場 佔有率，提高銷售額，而開發高檔產品則唯恐目標消費市場容量有限、品牌難以 支撐，以至出現經營風險。然而目前國內奶粉企業注意高端產品的市場性，開始 充實了自己的高端產品線，更重視大商場、購物體驗等附加因素，進大型店、做 好的堆箱、重點陳列、提升整體品牌形象，力圖使品牌內涵更清晰，逐漸獲得中 國消費者的青睞。