第一節 交換理論與行銷策略
二、 消費者行為與交換障礙
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在一定的消費水準條件下，消費的實現及其實現的程度取決於交換發展的深度和 廣度。
同時，交換與行銷息息相關。例如，由於某種商品供應不足，商業部門可以 採取提高消費品價格，限制該商品的銷售量，並推銷可替代用品，以滿足消費需 求，從而改變商品在消費結構中的比重；反之，可以採取降低價格、減少供應量、
限制供應等措施，改變消費的結構。這就是所謂的行銷活動，透過交換，消費創 造新的生產需要，通過所有行銷活動，把消費市場新的需求資訊回饋給生產部 門，這樣，一方面可以創造出新的消費物件，另一方面促進商業的繁榮。
二、 消費者行為與交換障礙 (一) 消費者購買行為
消費者購買行為是指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評 價及處置產品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理和客觀物質兩個 方面的活動（Kotler & Armstrong, 2007）。人們為了滿足個人，家庭的生活需要 或者企業為了滿足生產的需要，購買愛好的產品或服務時所表現出來的各種行 為，稱為購買商品的決策過程。在這一過程，是由一系列環節、要素構成的，購 買決策居於核心地位，決策的正確與否直接決定購買行為的發生方式、指向及效 用大小。
一些西方學者在深入研究的基礎上，揭示了消費者購買行為中的某些共通性 或規律性，並以模式的方式加以總結描述。其中尤以Engel－Kollat－Blackwell，
EKB 模式 ( 1968，1984）和 Howard－Sheth (1969）最為著名。
l. Engel－Kollat－Blackwell 模式
EKB 模式強調了購買者進行購買決策的過程。在這個模式里，消費者
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心理成為“中央控制器”，外部刺激信息（包括產品的特征和社會壓力等無形因素）
輸進“中央控制器”；在“控制器”中，輸人內容與“插人變數”（態度、經驗及個性 等）相結合，便得出了“中央控制器”的輸出結果—一購買決定，由此完成一次購 買行為。
具體來說，EKB 模式描述了一次完整的消費者購買行為過程：在外界刺激 物、社會壓力等有形及無形因素的作用下，使某種商品暴露，引起消費者的知覺、
注意、記憶，並形成信息及經驗儲存起來，由此構成消費者對商品的初步認知。
在動機、個性及生活方式的參與下，消費者對問題的認識逐漸明朗化，並開始尋 找符合自己願望的購買對象。這種尋找在評價標準、信念、態度及購買意向的支 持下向購買結果邁進。經過產品品牌評價，進人備選方案評價階段，消費者在選 擇評價的基礎上作出決策，進而實施購買並得到輸出結果，即商品和服務。最後 對購後結果進行體驗，得出滿意與否的結論，並開始下一次消費活動過程。
2. Howard－Sheth 模式
Howard 和 Sheth (1969)認為，影響消費者決策程式的主要因素有：知覺過 程、學習過程、輸出變數、外因性變數等。模式中的輸人變數（刺激因素），包 括刺激、象徵性刺激和社會刺激。刺激是指物品、商標本身產生的刺激；象徵性 刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標目錄等傳播的語言、文字、圖片等產生的刺 激；社會刺激是指消費者在同他人的交往中生的刺激，這種刺激一般與提供有關 的購買信息相聯。消費者對這些刺激因素有選擇地加以接受和反應。
知覺過程是完成與購買決策有關的信息處理過程；學習過程是完成形成概念 的過程。知覺過程和學習過程都是在“暗箱”內完成的，經過“暗箱”的心理活動向 外部輸出變數。上述因素連續作用的過程表現為：消費者受到外界物體不明朗的
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刺激後，進行探索，引起註意，產生知覺傾向，進而激發動機。同時通過選擇標 準的產生以及對商品品牌商標的理解形成一定的購買態度，從而堅定購買意圖，
促成購買行為。 而購買的結果將反饋給消費者，消費者對商品的滿意狀況，又 將進一步影響其對商品品牌的理解和態度的變化。
總之，綜合傳統的購買刺激理論AIDA Model(Lewis， 1898),加上回饋機制 理論，袁高生 (2010)將消費者決策過程改為 AIETA，使嬰兒父母購買心理機制 在奶粉行銷中的融合:
圖 2‐1 AIETA Model 資料來源 : 袁高生 (2010)
Interest
Evaluation
Adaption
Trial
Awareness
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(二) 阻礙交換的四個主要成本
根據社會學家 Blau(1964)的結構交換理論，交換的產生源自於交換雙方期待 交換行為對自己有利，所謂有利就是得到的利益大於所需付出的成本。因此，買 者在購買產品或服務時，會考慮成本效率問題。
當某一產品或服務與其他競爭者所提供的不分軒輊，但所要花的成本(包括 買價、運費、維修等各方面成本)，比競爭對手來的低，或是同樣成本下，此產 品或服務所提供的效益比其他多時，這個產品或服務被選購的機會較高。換言 之，一個產品或服務如果能在成本效益上比對手有競爭力，就已經取得交換優勢 的基礎 。
然而，市面上充斥著許多成本效益相當的產品，太多資訊使得消費者無法適 從，得花非常多時間成本去搜尋相關資訊。買者可能沒時間或不想費時費力去搜 尋，而持續使用原來產品，買者也有可能是恰巧看到廣告，或別人推薦而購買產 品，以減少搜尋時間的成本，這個諮詢搜尋成本是影響交換的第二個可能因素。
隨著資訊的發達，許多知名或不知名廠商，皆會透過廣告宣稱自己產品的功 效，以至於混淆買者的消費決策。買者購物前常須思考賣方訴求的功能是否為 真，賣方是否以自己的利益為最高考量，是否應該信任賣方等等，這種道德危機 成本是影響交換的第三種因素。
最後，買方持續購買同樣的產品，因為使用經驗與符合需求和習慣，一旦改 用其他產品，就會產生有形或無形的轉換成本。買方可能會因習慣某一種產品的 軟硬體、服務流程、產品特性、或是產品的口味，而不願意更換品牌，所以買方 在無強烈轉換品牌的動機下，陷入專屬的泥沼裡，這種專屬陷入成本，即是阻礙 交換的第四因素。
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由上可知，交易成本彷彿經濟社會中的摩擦阻力( Williamson，1979 )，所有 的交易，交換過程並不一定平順，買者在交換前，會知覺並衡量所要支出的外顯 單位效益成本加上內隱交換成本，以最終總成本的高低來決定交易是否值得進 行。也就是說，個別成本的劣勢往往可以借由其他成本優勢來補足，而綜觀整體 策略行銷架構的主要變數，即是包括下列四種成本：
外顯單位效益成本
買者資訊搜尋成本
買者道德危機成本
買者專屬陷入成本 三、 行銷與策略
行銷(Marketing)狹義解釋為交易(Transaction)，指的是營利組織間的利益交 換，例如公司銷售產品給顧客，顧客付相當費用給公司，所以行銷問題的本質就 是「交換」問題。Amerian Marketing Association 下的定義是：行銷是創造、溝通 與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人（stakeholder）
受益的一種組織功能與程式。Kotler & Armstrong (2007)下的定義強調了行銷的價 值導向：市場行銷是個人和集體通過創造產品和價值，並同別人進行交換，以獲 得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。而Gronroos (2006) 的定義強調了行 銷的目的：行銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固 與消費者及其他參與者的關係，實現各方的目的。簡言之，行銷是一種規劃與執 行的程式，針對創意、產品或服務的觀念化、定價、推廣、與配銷等進行規劃與 執行，進而創造出一種能滿足個人和組織目標的交換活動 (邱志聖, 2010)。行銷 的核心是供需雙方通過某種傳媒的溝通與瞭解，最終形成交易合約，其衍生對供
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方來說是形成忠實的用戶群落，對需方來說，是對品牌的認知與忠誠。
當買者面對這麼多的市場選擇時，為什麼買者會選擇購買某一公司所提供的 產品或服務？在競爭性市場中，顧客具有動態性，顧客忠誠度是變化的，他們會 轉移到其它的企業。行銷處理的重點是交換而非交易，隨著需求與供給面之多樣 化和複雜化，交換的過程變得更複雜，阻礙更多；而且，交換是一種長期的活動，
交換之後還有許多問題必須處理，處理得好，才能確保整個交換關係可以不斷地 有效率地進行。所以，行銷是瞭解消費者購買行為的產生、發展趨勢及規律性，
提供了脈絡清楚、思路清晰的參考依據，便於企業在千變萬化的消費者購買行為 中，準確把握其規律性，作出正確的判斷及最佳決策。
策略是管理者為達到公司目標所採用的行動方向與準則，也是公司推動業務 的基本方向。因此，策略管理是企業經營管理的首要工作，主要的內涵包括決定 公司經營的範疇、決定如何經營才可獲利、或是如何經營才可全身而退，而仍具 有存活能力。具體而言，策略是建立公司整體目標的方法，而目標包括公司的長 期目標、行動方案與資源分配的優先順序；策略是用來定義公司競爭的範疇；策 略是一種對內、外環境的具體反應，以達到公司永續的競爭優勢；策略也具體地 界定公司的管理工作。這四種定義說明了策略的具體內容，而策略管理的主要目 標便是冀求這四項具體內容或業務，能在有效果與高效率下進行，使公司能在產 業中占有一席之地。
行銷是找到市場（若沒有市場就要想辦法創造市場），並且擬定產品與服務 賣給市場上客戶以換取金錢之策略規劃過程。這一過程都是以買者的需求為出發
行銷是找到市場（若沒有市場就要想辦法創造市場），並且擬定產品與服務 賣給市場上客戶以換取金錢之策略規劃過程。這一過程都是以買者的需求為出發