第二節 策略行銷 4C 理論
四、 專屬陷入成本
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是買賣之前產品說明中所沒有說明到的問題產生時，此時，賣方是否會以買 者的利益為基礎來處理這些突發事件？
此外， 買者可以增加資訊搜尋成本來降低道德危機成本，但是並無法完全 消除道德危機成本，因為道德危機成本是買者的知覺，是主觀的，因此往往是一 種長期的印象，且有月暈效果。在動機與能力有限的時候，會以周圍線索，如品 牌、代言人、公司、包裝、廣告量、廣告形式、通路形式、價格、銷售員特性與 技巧等等來判斷。
道德危機信任成本可能影響 AIETA 的每一階段，如果事前約定的狀況發生 時，賣方還能以買者的最大利益為考量，是最有效降低道德危機成本的方法。邱 志聖(2010)針對降低消費者道德危機成本提出相對的建議方法如表 2-3:
表2-3 降低買者道德危機成本的方法
所有公司長期要做的方法 特別針對新的、尚未建立口碑的公司的方法
說到做到 代表性案例的建立
以顧客最大利益為考量 以透明化來減少買者的監督成本
不顧一切的維護公司形象 與有形象外溢效果的廠商合作
關懷顧客 尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言
人代言 對整體公司信任而非對特定的員工的信
任 提供保固期限或無條件退貨保證
完整的產品發展藍圖
資料來源: 邱志聖( 2010)
四、 專屬陷入成本
所謂的專屬資產，是指買、賣雙方因為買賣過程中所產生之無形或有形的特 有資產，此資產唯有買、賣雙方繼續交易行為時，才會具有價值，當任何一方結
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束交易行為，此無形或有形資產的價值便會消失，或變得比較沒有價值。基本上，
專屬資產的種類可以分為下列幾種：
1. 特有的使用知識的專屬資產：因為使用某個產品，所以漸漸瞭解如何更有效 率地來使用這個產品，久而久之，買方就與產品產生了特有的使用知識的專 屬資產。
2. 特有實體設備、軟體或服務的專屬資產：當買方購買了某個實體設備，且想 再擴充其功能時，就必須要選擇與原先的實體設備功能可以相容的產品，如 此才能有效、順利地擴充產品功能。
3. 忠誠客戶的優惠專屬資產：賣方為了增加客戶的忠誠度，往往儘量獎勵一些 舊有的使用者，使用愈多，給他們的優惠就愈多。為了保有專屬資產的效果，
累積之優惠必需不可轉移到其他賣方。
4. 無形的專屬資產：買、賣雙方可能因為在交換的過程中，雙方的人員互相了 解，因此在溝通上更加地有效率，或是因為人與人之間關係的建立而使得雙 方的溝通效率提高許多，此種資產稱之為「無形的專屬資產」。
5. 心理層面的認同專屬資產：創造買者對特殊品牌的認同效果，造成買者使用 該品牌時，在心理產生特殊品牌意義，就算這個產品的功能與其他產品是一 樣的，但此特殊意義無法由其他品牌取代，因而形成買者與品牌之間的心理 專屬資產。
然而，專屬資產的兩面刃的問題，顯而易見的專屬資產有時反倒是阻礙交換 的原因。所以，針對不同顧客（新客戶與舊客戶）處理專屬陷入成本，且產品種 類不同，所建立的專屬資產也有所不同，公司的原則要宏觀的建立短期無利潤，
但長期對公司有利的專屬資產。下表為常用專屬資產的方法(邱志聖,2010)：
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1. 4C 架構可以貫通策略分析在 Corporate, Business Unit, & Functional Unit 的層 次
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2. 4C 架構可以提供內隱交換成本的分析基礎 3. 4C 架構可以提供買方思想的重要構面
4. 4C 架構與現代策略學說強調長期觀念是一致的 5. 4C 態勢是長期動態的
6. 4C 分析提供短期交換問題分析架構 7. 4C 分析具有長期策略觀點
8. 4C 間有可能有交付互影響
9. 4C 幫助解釋傳統行銷程序的原因
傳統的行銷管理架構，其實與如何降低四個交換成本息息相關，從產業環境 的分析，確認目標市場及建立清楚的產品定位，對於企業在成本效益的管理有莫 大的幫助。而設計完善的行銷組合，則能有效的降低資訊搜尋成本、道德危機成 本，及增加專屬陷入成本(表 2-3)，提昇消費者購買的動機，加強企業的競爭優 勢。因此，本文以策略行銷規劃的步驟，觀察實際的行銷做法，逐步分析 Y 集 團之策略行銷架構中的四個變數：外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機 成本，及專屬陷入成本，試圖藉一個更完整的分析架構，來檢視影響消費者購買 的因素，進而思考廠商如何利用行銷傳達產品價值給顧客，給予廠商實際對應作 法的建議。
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(Awarene ss)興趣 (Int erest)
評估 (Evalua tio n)
試用
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第參章 研究方法
本研究主要目的，即是從 4C 的觀點來分析探討 Y 奶粉企業集團（簡稱 Y 集團）之行銷策略。