第四章 廣告分析
第二節 人物行動分析
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開腸剖肚等畫面，目的在於使廣告更符合殭屍作品必備血腥視覺效果的標準，讓 閱聽眾感受到觀看流行殭屍電玩或電影的時候，經由視覺刺激而發洩現實生活壓 力。除此之外，「史密斯街篇」運用陰森的音樂與忽明忽滅的視線打造廣告遊戲 驚悚的一面。而「使用繩索篇」以近 2/3 的篇幅呈現主角有驚無險的爬行畫面，
用意無疑是加重廣告故事的冒險感，使玩家能夠透過角色的視角深刻感受到緊張 的遊戲氣氛。
另「前導篇」與「使用繩索篇」當中涉及產品（Pizza）的製作與食用過程，
不以明亮的畫面強調產品的新鮮美味，反而使用與傳統食品廣告截然不同的暗色 調鏡頭拍攝，呈現出沈重、陰森的感覺，此作法是為了使廣告、產品與 Hell Pizza 想要傳達的品牌形象三者之間有所呼應。Hell Pizza 使用黑色做為品牌設計的主 要色系，搭配由品牌名稱「地獄」為中心發想出的 Logo（惡魔尾巴造型的視覺 設計）、產品名稱（例如以七大原罪為七種口味的 pizza 命名）、實體店面佈置（有 許多鬼怪相關裝飾）與訂購專線（以象徵魔鬼撒旦的數字 666 為電話號碼），想 要傳達的是有別於一般食品品牌的前衛、驚悚形象。而「Deliver Me to Hell」亦 是由此主題延伸出的殭屍冒險故事，不管是「前導篇」的食材特寫鏡頭或「使用 繩索篇」的產品食用畫面，都必須使用令人聯想到「地獄」的拍攝手法，使得遊 戲氣氛與視覺效果都能符合品牌既有的調性。
第二節 人物行動分析
除了以上述的分佈式功能檢視橫向的故事情節開展與歸納敘事結構，本研究 也在接下來的「行動層」與「敘述層」分析中，觀察人物的衣著、神情、音樂、
音效、運鏡、色調等「指標」如何跨層次地結合人物的行動與消費者的文化脈絡，
引導我們感知故事的氛圍與推論「Deliver Me to Hell」系列廣告的深層意涵。
一、角色衣著外貌分析
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「Deliver Me to Hell」系列廣告以殭屍遊戲為主題，殭屍的外貌自然是重要 的分析對象之一。前述文本特性中提到殭屍歸屬於模糊類目，大部分的流行殭屍 影視作品所描述的殭屍是由死後的人類蛻變而來，或者由活人受到生化感染後病 發生成，因此具有明顯的人類特徵，例如人類身形、類似常人的衣著打扮。但殭 屍的本質並非活人，外觀上亦帶有鬼怪的特色與驚悚元素，包含腐爛、發黑、遍 佈血污的皮膚，甚至傷痕累累、不完整的軀體。「Deliver Me to Hell」系列廣告根 據相同的概念設計出符合流行文化的殭屍形象，從年齡、性別到衣著打扮隨遊戲 場景變換而有多元呈現。
舉例而言，「前導篇」裡出沒於辦公大樓內的殭屍皆為穿著襯衫與套裝的上 班族。當鏡頭隨女主角的逃亡轉移到工地，蜂擁而至的殭屍又以戴著安全帽、身 著連身工作服的工人打扮為主。「使用椅子篇」與「使用保齡球篇」的背景為保 齡球館，出沒的殭屍為穿著休閒的民眾，甚至有乘坐輪椅者。「使用高爾夫球車 篇」與「步行篇」配合高爾夫球場景而出現球僮、管理員裝扮的殭屍。主角在「史 密斯街篇」的廢棄住宅內遭遇的殭屍則是穿著居家服的住戶與兒童。由上述設定 可推測這些具有不同身份與職業裝扮的殭屍也許曾經是正常世界中各司其職的 普通人類，但它們身上皆有斑駁的血跡與傷口，以及空洞的神情、不帶活人氣息 的面貌、僵硬的肢體動作，種種「非人」的特徵說明它們早已因為不明原因而成 為遊走在生死之間的活屍。除了外貌與裝扮，殭屍集體攻擊人類、群聚在空曠原 野、出沒於廢棄住宅的種種行動也呼應流行文化對殭屍題材的呈現。
玩家一旦進入遊戲，敘事邏輯與殭屍的人物行動設定能夠立刻喚醒他們從流 行電玩、電影與電視劇裡經歷到的殭屍主題經驗。對於熟悉殭屍題材的閱聽眾而 言，「Deliver Me to Hell」系列廣告想要打造的遊戲世界觀顯而易見—在這個突然 陷入活屍包圍的混亂空間裡，依照遊戲給予的指示求生存，利用智慧、判斷力與 有限的資源達成任務。
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1. 主角
「Deliver Me to Hell」系列廣告為 Hell Pizza 打造一個以「英雄救美」為主 要劇情發展的冒險遊戲做為展示品牌的空間，而主角本身就是品牌的體現。主角 的職業身份是 Hell Pizza 的員工，外貌高大粗曠，穿著簡便的頭巾、印有品牌商 標的上衣、牛仔褲、球鞋，使用球棒做為武器，並以汽車為代步工具，此種便於 活動的裝扮與裝備暗示「Deliver Me to Hell」是一場包含大量動作畫面、挑戰體 力極限的冒險旅程，因此主角必須孔武有力且裝備齊全才能順利達成任務。此外，
主角的裝扮給予品牌商標許多曝光的機會，盡可能地以巧妙融合與穿插於遊戲中 的視覺露出達到加深品牌印像的效果，例如他配戴 Hell Pizza 商標造型的耳環，
所使用的鑰匙圈與汽車上皆有 Hell Pizza 的品牌名稱與商標，而且所有的物件跟 服裝也都以黑色系為主，一如品牌從網站與實體店面、到產品包裝的設計都以黑 色為代表顏色。廣告將品牌原有的色調與風格運用在人物的外觀設計，目的在於 告訴閱聽眾「Deliver Me to Hell」既是劇情獨立、結構完整的廣告遊戲，也是品 牌的延伸與展現，從遊戲調性到敘事內容都與 Hell Pizza 息息相關。即使廣告與 殭屍冒險遊戲的結合是前所未有的宣傳方式，但主角跟品牌調性相互呼應的衣著 外貌使得 Hell Pizza 與「Deliver Me to Hell」之間有顯而易見的連結。
2. 女主角與配角
除了做為反派角色的殭屍與居英雄地位的主角，女主角與配角也分別代表
「Deliver Me to Hell」的不同面向。「Deliver Me to Hell」系列廣告將目標閱聽眾 設定為對殭屍題材感興趣的年輕消費者，而這一類型的消費者又以青少年居大多 數，因此外型亮眼的女主角與性訴求是吸引消費者的故事元素之一。在「前導篇」
中，由女主角穿著白上衣、窄群、高跟鞋的打扮，以及梳理整齊的髮型與妝容，
可得知她的身份原為上班族。而在與殭屍拉扯的逃亡過程中，女主角的上衣被撕 破，改以展現火辣身材的清涼穿著登場，將不利於逃跑的高跟鞋丟棄，並且任由
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長髮披下。這既是性訴求的運用，也是藉由狼狽的模樣暗示當女主角決定逃亡時，
她的身份已由普通的女性上班族轉變為受到殭屍攻擊威脅的落難者。
配角做為「起始篇」的正確選項登場，玩家若不選擇讓配角加入冒險旅程，
劇情就會往死亡結局發展。廣告的情節設計給予配角舉足輕重的地位，不僅是因 應一般玩家熟知的冒險遊戲通常具有夥伴共同患難的敘事邏輯，更是因為
「Deliver Me to Hell」系列廣告藉由形塑主角與配角截然不同的人物形象與互動 方式，使得遊戲一方面維持緊張、驚悚的冒險氣氛，一方面能夠彰顯品牌原有的 黑色幽默特質。相對於主角打扮簡約、切合遊戲主題，配角的衣著雖然與殭屍冒 險格格不入，卻具有喜劇人物的風格。正如同他自述來自一場因殭屍突然出現而 失控的婚禮，配角身穿對於冒險旅程而言太過於華麗，並且沾滿污漬的男式晚禮 服，盛裝登場卻顯得狼狽。此外，配角並不像女主角為了保命而選擇捨棄不利於 行動的裝束，反而在冒險過程保持原有的打扮，甚至隨手替自己增添帽飾，反映 他在遊戲中無厘頭、荒謬的行動模式。
二、人物外顯行動分析：品牌特質的彰顯
在多個主要人物以品牌為中心展開的行動之下，「Deliver Me to Hell」系列廣 告隨著劇情的發展與成型，詮釋品牌的重要特質。一般廣告敘事的手法通常先提 出未被滿足的消費者需求，再敘述品牌特色或產品功能特色如何對症下藥，幫助 消費者解決問題。在「Deliver Me to Hell」系列廣告裡，殭屍攻擊人類的行動使 正常世界突然陷入地獄般的混亂情境，這就是廣告向消費者提出的問題，也是日 後遊戲賦予玩家任務的由來。而在「前導篇」中，人類的抵抗行動是徒勞的，最 終邁向死亡結果，暗示一般對策無法因應活屍肆虐的問題，玩家必需另尋解決辦 法。
因此，女主角使用手機上網向 Hell Pizza 尋求外送服務的行動具有重要意義，
一來她因應情勢所需，合理地在故事中向閱聽眾展示廣告想要推廣的網路訂購服
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務使用步驟；二來帶出了正確有效的問題對策，同時也是廣告故事真正的核心主 題—品牌。比起以蠻力抵抗殭屍而死去的人類角色，女主角因為向品牌尋求援助 而得以存活，暗示品牌在遊戲中具有非凡的力量，能夠幫助玩家拯救活屍肆虐的 世界。她也間接促成「英雄救美」的劇情發展，女主角不僅是主角必須搭救的落 難者，更以他英勇闖關之後應得的「獎勵品」姿態，帶出遊戲賦予玩家的 pizza 外送任務，串連起主角所遭遇的一系列冒險情節與抉擇關卡。
身份為 Hell Pizza 店員的主角是品是玩家在遊戲中的化身（avatar），也是品 牌用以展現其精神與特質的媒介。玩家借助產品的力量能夠救援女主角，不僅如 此，每個關鍵時刻的抉擇皆可左右遊戲的結局。玩家也透過主角在廣告故事中行 動感受品牌精神與廣告想要推廣的重點，例如在「起始篇」的抉擇時刻陷入兩難，
身份為 Hell Pizza 店員的主角是品是玩家在遊戲中的化身（avatar），也是品 牌用以展現其精神與特質的媒介。玩家借助產品的力量能夠救援女主角，不僅如 此，每個關鍵時刻的抉擇皆可左右遊戲的結局。玩家也透過主角在廣告故事中行 動感受品牌精神與廣告想要推廣的重點，例如在「起始篇」的抉擇時刻陷入兩難，