第三章 研究方法
第一節 文本分析
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第三章 研究方法
本研究分為兩階段進行，並採取不同的研究方法。第一階段以符號學為取徑，
藉由文本分析以瞭解互動敘事廣告文本的情節設計原理與符號運作過程。第二階 段選擇深度訪談，訪談對象為樣本廣告鎖定的年輕目標消費族群。訪談目的在於 瞭解現今的互動敘事廣告之訊息內容與表現方式如何影響消費者對於品牌的觀 感。而兩階段的樣本選擇與研究步驟如以下小節所述。
第一節 文本分析
一、研究樣本
在文本分析的階段，本研究以敘事型的廣告影片為分析對象，選擇紐西蘭 pizza 品牌 Hell Pizza 於 2010 年 7 月推出的「Deliver Me to Hell」系列網路互動廣 告為分析樣本。以下簡述 Hell Pizza 品牌背景與本研究選擇此系列廣告的原因。
（一）品牌背景
Hell Pizza 是由年僅 23 歲的紐西蘭青年 Callum Ddavies 與年紀相近的友人 Stu McMullin、Warren Powell 於 1996 年在紐西蘭威靈頓開設創始店。在年輕熱 血、思想前衛的創辦團隊經營之下，Hell Pizza 在速食產業中發展出獨特的黑色 幽默風格。品牌以「地獄」為基本概念，將特色展現在惡魔尾巴造型的商標、發 想於七大原罪的產品名稱、結合代表魔鬼「666」數字的客服專線，以及融入許 多妖魔鬼怪元素的店面設計等地方。不僅如此，其廣告宣傳與行銷活動更是以百 無禁忌的創意著稱，舉凡 2006 年新口味 pizza「Lust」上市期間免費贈送保險套，
以及 2009 年「Sell your soul」鼓勵消費者將靈魂賣給品牌的另類事件行銷，甚至 連政治人物也經常成為 Hell Pizza 廣告消遣的對象。儘管屢次受到保守人士與宗 教團體的批評，品牌大膽的作風受到喜好新潮的年輕消費者歡迎，創業至今在紐 西蘭累計共 64 家分店，2006 年以來事業版圖依序拓展至英國、澳洲、印尼、加 拿大、韓國、印度等國家。
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（二）文本選擇
本研究選擇「Deliver Me to Hell」系列廣告為分析文本的原因有三：
1. 「Deliver Me to Hell」系列廣告的敘事結構完整
Bruner (1986)指出完整的敘事結構應包涵起始、中程、結尾三個部份，使得 角色、行動、場景等敘事元素之間的因果關係，能夠隨時序的進展而揭曉。「Deliver Me to Hell」系列廣告為長篇互動敘事廣告，在結構的安排上能夠符合 Bruner 的 定義。如圖 3-1 所示，此廣告包涵一則講述故事緣起的起始影片與四則分別提供 不同劇情與閱聽眾互動的中程影片，而前三則中程影片又各自延伸出一則結尾影 片，第四則中程影片則延伸出兩則結尾影片。所有廣告影片皆對故事中的角色與 場景有詳細的描述，並清楚刻畫事件發生的始末與角色採取行動的原因。在廣告 的長度上，起始影片與中程影片皆長達三分鐘以上，結尾影片亦有至少一分鐘的 敘事時間，足以提供完整的劇情描述與豐富的情節變化。
圖 3-1：Deliver Me to Hell 系列廣告敘事結構圖 資料來源：本研究整理
2. 「Deliver Me to Hell」系列廣告具有明顯互動特質
本研究除了歸納廣告文本的敘事結構與符號運作原則，更希望瞭解互動性如 何影響敘事廣告的說服效果。「Deliver Me to Hell」系列廣告影片以不受時空限制 且具備雙向溝通特性的網路為媒介，使得廣告不但具有較長的露出時間，更藉著
起始 中程1 中程2 中程3 中程4 結尾5 結尾4 結尾6
結尾2 結尾3 結尾1
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提供閱聽眾廣告劇情走向的選擇權，達到即時的互動效果。此外，Glass (2007) 提及廣告與網路遊戲結合是最有效的互動形式，而「Deliver Me to Hell」屬於遊 戲式互動廣告，其遊戲情境提供的張力與娛樂氣氛對閱聽眾的吸引力較一般互動 廣告更強烈。
3. 「Deliver Me to Hell」系列廣告操作成功
「Deliver Me to Hell」系列廣告不僅累積 700 萬以上的點閱率，引發網友的 熱烈迴響，更在 TV3 News、Cream 等國外商業新聞與專業行銷媒體上有所露出 (Cream Case Study, 2010. 07. )。在國內的廣告行銷產業中，具有公信力的動腦雜 誌媒體也曾經引用此系列廣告做為成功的負面行銷活動。專門報導創意廣宣的知 名華文部落格如 Mr. 6、Tunaman 亦把「Deliver Me to Hell」當作另類創意廣告的 代表案例（Mr. 6 編輯團隊，2008. 11. 20.、Tunaman，2010. 08. 11.）。而根據全球 行銷媒體 Cream 對 Hell Pizza 的專訪，「Deliver Me to Hell」的廣告效果也確實反 映在銷售數字上。在此系列廣告推出後，Hell Pizza 多了 43%的新客源，成長為 紐西蘭最龐大的線上產業之一 (Cream Case Study, 2010. 07. )。
二、「Deliver Me to Hell」系列廣告的文本特性
前章的文獻探討，符號學者與敘事學家們提出的解析文本方法，也探討過互 動媒介帶給廣告文本的影響。而在文本分析的過程中，不同性質的分析對象有各 自適合的分析方式與應該聚焦的分析重點。即使同為廣告文本，訊息為圖像、聲 音或影像，以及媒介為平面印刷、無線電波、電視或網路的差異就足以影響分析 結果。換句話說，唯有熟知文本特性，才能夠掌握研究重點與文本運作的細節。
因此，本研究援用俄國結構學家 Roman Jakobson 的口語傳播模式以辨識
「Deliver Me to Hell」系列廣告的文本特性。如圖 3-2 與 3-3 所示，在口語傳播
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模式中，我們可以清楚地看見傳播過程中的六大要素以及它們分別對應的傳播功 能。
CONTEXT 情境
ADDRESSER 發話者---ADDRESSEE 接收者 MESSAGE 訊息
CONTACT 媒介 CODE 符瑪
圖 3-2：口語傳播模式六要素
（資料來源：Jakobson, 1960: 66）
REFERENTIAL 指示的
EFFECTIVE 情感的---CONATIVE 意圖的 POETIC 詩學的
PHATIC 交流的
METALINGUAL 後設語言的 圖 3-3：口語傳播模式的傳播功能
（資料來源：Jakobson, 1960: 71）
若以此模式檢視廣告傳播的過程，則發話者以情感為訴求，展現出特定語氣 就是一種情感功能，其作用是說服消費者購買產品或觀念。而接收者的意圖功能 指的是消費者理解訊息內容，並對廣告或產品形成特定態度。廣告情境的指涉功 能為廣告劇情對於時空環境的設定如何與現實相呼應，也就是廣告文本與它所屬 的歷史、文化脈絡之間的關聯。訊息的詩學功能指的是在聚合軸上的符號選擇過
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程中，意符與意指之間的斷裂愈大，則造成的詩學效用愈強烈，例如：廣告中以 房車產品來指涉家庭幸福，欲將「房車」與「家庭幸福」兩者相互連結，則發話 者如何從聚合軸選取符號來組合故事，因而突顯特定意涵，並為接收者所察覺，
即為詩學效用。媒介是發話者向受話者傳遞訊息的管道，具有令雙方交流的功能。
不同的媒介特質不一，有雙向傳播、單向傳播、時空限制等差別。廣告符碼的編 製是在約定俗成的符號指涉之外，透過聲光、影音科技或是各種媒介的呈現，多 次潤飾、改編或重新詮釋廣告訊息中的各個元素，使其產生新意或有所延伸，也 就是所謂的後設效果。
（一）辨識「Deliver Me to Hell」系列廣告的文本特性：發話者、接收者、訊息 紐西蘭 Hell Pizza 公司以富有黑色幽默與驚悚訴求的行銷手法打造品牌而聞 名，所有的廣告與推廣活動皆鎖定年輕的目標客層。「Deliver Me to Hell」系列廣 告亦不例外，廣告製作人員身為網路廣告文本的發話者，其傳播意圖顯而易見：
以「恐怖」的情感為訴求，說服年輕、喜好恐怖電影的訊息接收者認同 Hell Pizza 與眾不同的品牌形象。而展現在接收者端的傳播效果可由企業規模的成長加以驗 證。根據 Hell Pizza 官方統計，由 1996 年創業至今，Hell Pizza 在全紐西蘭共有 66 家分店，並將企業規模拓展至澳洲與英國。至於訊息層面「Deliver Me to Hell」
系列廣告藉由鋪陳以殭屍為主題的劇情，傳遞出與 Hell Pizza 品牌調性一致的訊 息：來自地獄的 Pizza。
由於廣告文本多以推廣品牌或促進銷售為目的，在發話者與接收者的傳播功 能上清晰可辨，訊息內容也趨向淺顯易懂。因此，在辨識文本特性的步驟中，本 研究並不將重點放在探討「Deliver Me to Hell」的發話者與接收者，或者訊息意 義的辨別。廣告的敘事結構與符號運作規則如何幫助品牌行銷，乃至媒介特性對 說服效果的影響，才是本研究欲聚焦的重點。
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（二）辨識「Deliver Me to Hell」系列廣告的文本特性：媒介 1. 網路
相較於其他媒介的廣告文本，網路廣告最大的不同在於互動性使得對話者與 受話者之間的交流功能由單向轉變為雙向。利用網路的可尋址性（addressability）
與回饋性（responsiveness）(Deighten, 1997)，目標消費者透過搜尋引擎與超連結 功能，主動前往觀看廣告，並依廣告形式的不同而有程度不一的互動。「Deliver Me to Hell」系列廣告文本的互動特質同時展現於廣告的內部與外部。就內部互動而 言，每段「Deliver Me to Hell」廣告影片之間以超連結串連，消費者可依個人意 願點選超連結以決定廣告劇情的發展。就外部互動而言，「Deliver Me to Hell」系 列廣告選擇 Youtube 線上影音平台為載體，消費者既能夠使用平台的回應功能表 達對廣告的觀感，亦可透過關鍵字功能在平台內外搜尋此則廣告，甚至於將廣告 網址自由分享於任一網路空間。除此之外，網路媒介消弭了「Deliver Me to Hell」
的發話者與受話者之間的時空限制。不論何時何地，只要是能與「Deliver Me to Hell」的廣告情境產生共鳴的消費者，都可以經由網路的主動尋找觀看廣告文 本。
上述媒介特性共同指出「Deliver Me to Hell」系列廣告本身與網路媒介具有 的互動特質改變了廣告與消費者之間的關係，讓雙方同時成為溝通關係中的發話 者與接收者。消費者主動連結「Deliver Me to Hell」的位址，選擇個人喜好的廣 告劇情與想要接收的訊息，並且直接提供回饋。廣告人員不只製作與發送訊息，
上述媒介特性共同指出「Deliver Me to Hell」系列廣告本身與網路媒介具有 的互動特質改變了廣告與消費者之間的關係，讓雙方同時成為溝通關係中的發話 者與接收者。消費者主動連結「Deliver Me to Hell」的位址，選擇個人喜好的廣 告劇情與想要接收的訊息，並且直接提供回饋。廣告人員不只製作與發送訊息，