第六章 研究結論、限制與建議
第三節 結論
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
79
對文化背景的差異，蒐集多位受訪者的資料，以求較為完整且謹慎的分析與歸 納。
第三節 結論
「Deliver Me to Hell」系列廣告文本利用殭屍冒險主題區隔出目標消費者與 製造噱頭，再藉由廣告的雙向互動特質與驚悚氣氛的形塑，以及跟流行殭屍文本 內容上的互文，將消費者拉進敘事情境，並且使他們主動付出專注力，在玩遊戲 的過程中學習品牌特色與記憶廣告訊息。研究者從上述解析中，瞭解到廣告運用 說故事手法融合互動性的要訣不只在於主題鮮明有趣且富有文化意義的文本設 計，以及聲光和音響效果精緻的互動表現，更重要的是廣告實務人員在製作廣告 的過程中應該隨時顧及品牌與消費者。
以「Deliver Me to Hell」系列廣告為例，廣告考量到 Hell Pizza 是市場上較 為年輕、小眾的品牌，知名度尚有成長的空間。其目標消費者也不像其餘 pizza 品牌囊括全年齡消費族群，而是以愛好新潮的年輕一輩為主，尤其是驚悚或黑色 幽默主題的偏好者。品牌本身的調性也十分特殊，從廣宣活動到店面與產品都帶 有前衛與另類詼諧的風格。因此，廣告配合品牌的特色、年輕人的流行話題與他 們慣用網路的媒體使用習性，選擇殭屍冒險遊戲做為宣傳手法。不僅如此，廣告 文本的設計保有一定品質，敘事邏輯處處與經典殭屍作品跟社會文化背景相呼應，
互動呈現上也具有優秀的視聽覺表現。從任何方面觀之，「Deliver Me to Hell」系 列廣告都緊密扣連著品牌的行銷需求與消費者的口味。
總結來說，話題性強烈的互動遊戲固然是目前的廣告發展趨勢，但使用此種 手法進行行銷活動之前，實務人員應先評估品牌現況與做好消費者調查，包含品 牌的調性、核心精神、知名度、資源與預算，以及目標消費者的偏生活型態、人 口組成特徵、消費習性與媒體使用習性，才能決定廣告的主題與具體的內容表現，
也在資訊密度與娛樂性質之間取得平衡。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
80
參考書目
一、中文部份
石美倫譯（2010）。《電玩正在改變世界》。台北：商周出版。（原書 Edery, D.
(2009). Changing the game: How video games are transforming the future of business. NJ: FT Press.）
李美華譯（1998）。《社會科學研究方法》。台北：時英。（原書 Earl Babbie. (1998).
The practice of social research. CA: Wadsworth Publishing Company.）
吳肇倫（2009）。《廣告如何說故事？-從符號學觀點分析全國電子「足感心」
系列廣告》。政治大學廣告研究所碩士論文。
洪顯勝譯（1989）。《符號學要義》。台北：南方叢書。（原書 Barthes, R. (1966).
Elements of semiology. Paris: Seuil.）
洪瑞麟（2008. 3. 6）。〈戶外廣告吹起「互動風」席捲美國廣告市場〉。上網 日期：2011 年 6 月 14 日，取自「動腦資料庫」
http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=10205.
耿慶瑞（2000）。〈WWW 互動廣告的互動層次〉，《廣告學研究》，15，161-181。
耿慶瑞（2006）。〈WWW 廣告之互動品質量表〉，《台大管理論叢》，15 (1)，
23-48。
高名凱譯（1980）。《普通語言學教程》。北京：商務印書館。（原書 Saussure, J. (1966). Course in general linguistics. London: Peter Owen.）
高辛勇（1987）。《形名學與敘事理論—結構主義的小說分析法》。台北：聯 經出版。
高淑清（2008）。《質性研就的 18 堂課：首航初探之旅》。高雄：麗文文化。
孫秀蕙＆陳儀芬（2011）。《結構符號學與傳播文本：理論與研究實例》。臺 北：中正書局。
陳向明（2002）。《社會科學質的研究》。台北：五南圖書。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
81
黃光玉（2006）。〈說故事打造品牌：一個分析的架構〉，《廣告學研究》，26，
1-26。
動腦編輯部（2006. 12. 1）。〈互動遊戲玩出「激」效〉。上網日期：2011 年 5 月 6 日，取自「動腦資料庫」
http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=8314.
動腦編輯部（2007. 6. 28）。〈互動式媒體：行銷新工具〉。上網日期：2011 年 6 月 14 日，取自「動腦資料庫」
http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=2780.
動腦編輯部（2010. 9. 3）。〈地獄 Pizza 的黑色互動廣告怎麼玩？〉。上網日 期：2011 年 9 月 30 日，取自「動腦資料庫」
http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=14493.
張美惠譯（2005）。《行銷人是大騙子》。台北：商智文化。（原書 Godin, S. (2005).
All marketers are liars: Telling authentic story in a low-trust world. New York: Penguin.）
張錦華（2002）。《傳播符號學理論》。台北：遠流。（原書 Fiske, J. (1982).
Introduction of Communication Studies. London: Methuen & Co. Ltd.）
榮泰生（2000）。《網路行銷：電子商務實務》。台北：五南圖書。
闕帝丰譯（2006）。《編故事：互動故事玩家創意聖經》。台北：時報文化。（原 書 Glassner, A. (2006). Interactive storytelling: Techniques for 21st
Century Fiction. MA: A. K. Peters.）。
Mr. 6 編輯團隊（2008. 11. 20.）〈地獄比薩(Hell Pizza)擅長「負面行銷」，位 在紐西蘭仍可名揚全球〉。上網日期：2011 年 11 月 25 日，取自「Mr. 6 網路行銷」http://mr6.cc/?p=2480.
Tunaman（2010. 08. 11.）〈「地獄 PIZZA」充斥著血腥、殭屍與黑色幽默的互 動廣告〉。上網日期：2011 年 11 月 25 日，取自「Tunaman」
http://tunaman.pixnet.net/blog/post/12052860.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
82
二、英文部份
Aarseth, E. J. (2004). Genre trouble: Narrativism and the art of simulation.
Cambridge, Mass.: MIT Press.
Barthes, R. (1977). Image-Music-Text. London: Fontana Press.
Bennet, A & Royle, N. (1999). Introduction to literature, criticism and theory.
Hemel Hempastead: Prentice Hall.
Bruner, J. (1986). Actual minds, possible words. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Celsi, R. L. & Jerry, C. O. (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of the consumer research, 15 (4), 210-224.
Csiksezntmihali, M (1975). Beyond boredom and anxiety. San Franciso, CA:
Jossey-Bass.
Deighten, J. (1997). Commentary on exploring the implication of the internet for consumer marketing. Journal of the academy of marketing science, 25 (4), 347-351.
Escalas, J. E. (2004). Narrative Processing: Building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14, 168-180.
Gauberghe, V. & Pelsmaker, P. D. (2010). Advergames: The impact of brand prominence and game repetition on brand responses. Journal of advertising, 39, 5-18.
Glass, Z. (2007). The effectiveness of product placement in video games.
Journal of interactive advertising, 8, 23-32.
Helstosky, C. F. (2008). Pizza: A global history. London: Reaktion Books.
Hoffman, D. L. & Novak, T. P. (1997). A new marketing paradigm for electronic commerce. The internet Society, 13, 43-54.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
83
Jakobson. R. (1987). Linguistics and poetics (selections). Style and language.
Cambridge, Mass: MIT Press.
Krugman, H. E. (1965). The impact of television advertising: Learning without involvement. Public opinion quarterly, 29 (4), 349-356.
Liu. Y. and Shrum L. J. (2009). A dual-process model of interactivity effects.
Journal of advertising, 38, 53-68.
Marcus, Greil (1989). Lipstick Traces: A secret history of the twentieth century.
Cambridge, MA: Harvard University Press.
McIntosh, S. and Leverette, M. (Ed.). (2008). Zombie culture: Autopsies of the living dead. Lanham, Maryland: Scarecrow Press.
Newitz, A. (2010. 11. 18). A history of zombies in America. Retrieved May 13th, 2012, from i09 http://io9.com/5692719/a-history-of-zombies-in-america.
Padgget, D. & Allen, D. (1997). Communication experiences: A narrative
approach to create service brand image. Journal of Advertising, 26, 49-62.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., and Shumann, J. T. (1983). Central and Peripheral routes of advertising effectiveness: The moderating effect of involvement.
Journal of consumer research, 10 (4), 135-146.
Polkinghorne, D. E. (1988). Narrative knowing and the human science. Albany, NY: The State University of New York.
Propp, V. (1968). Morphology of folktale. Austin, TX: University of Texas.
Raman, V. (1996). Determinants of desired exposure to interactive advertising.
Unpublished doctoral dissertation, University of Texas, Austin, Texas.
Shanker, A., Elliott, R. & Goulding, C. (2001). Understanding consumption:
Contribution from a narrative perspective. Journal of Marketing Management, 17, 429-453.
Saavedra, C. (2007). Voodoo Zombie in beauty parade 2007. Retrieved May 28th,
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
84
2012, from
http://www.punkrockers.com/user/gallery/view/name_VOODOO%20ZO MBIE/id_26989/.
Sicilia, M. S. and Ruiz, S. (2007). The roll of flow in web site effectiveness.
Journal of interactive advertising, 8, 33-34.
Sicilia, M. S., Ruiz, S. & Munuera, J. L. (2005). Effect of interactivity in a web site: The moderating effects of need for cognition. Journal of Advertising, 34 (3), 109-119.
Stein, N. L. & Albro, E. R. (1997). Building complexity and coherence:
Children’s use of goal-structure knowledge in telling stories. NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Stern, B. B. (1991). Who talks advertising? Literary theory and narrative ―point of view.‖ Journal of Advertising, 20, 9-22.
Stewart, D. W. & Pavlou, P. A. (2000). From consumer response to active consumer: Mueasuring the effectiveness of interactive media. Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (4), 376-396.
Vincent, L. (2002). Legendary brands: Unleashing the power of storytelling to create a winning marketing strategy. Chicago, IL: Dearcorn.
Wallace, M. and Robbin, B. (2006). Casual Games White Paper. The IGDA Casual Games SIG. Retrieved August 27th, 2011, from
http://www.igda.org/sites/default/files/IGDA_CasualGames_Whitepaper_2 006.pdf.
Watson, D. (2009). Horror screenwriting: The nature of fear. Studio City, CA:
Michael Wiese Productions.
Wise, K., Bolls, P. D., Kim, H., Venkataraman, A., and Meyer, R. (2008).
Enjoyment of advergames and brand attitudes: The impact of thematic
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
85
relevance. Journal of interactive advertising, 9, 27-36.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
86
附錄： 「Deliver Me to Hell」系列廣告劇情與腳本紀錄
一、「Deliver Me to Hell」系列廣告前導篇
（一）劇情紀錄
在殭屍橫行的世界裡，神情驚恐的女主角與兩位同事躲在辦公室的器材間，
他們決定與殭屍對抗，想辦法逃出此地。一行人一往外跑，殭屍立刻蜂擁而上。
在與殭屍打鬥的過程中，人類無所不用其極地想消滅殭屍，將身邊的工具如影印 機、掃帚、水桶都當作防身武器。辦公室內血肉橫飛，女主角的兩位同事皆被殭 屍咬殺，女主角則單獨逃至戶外，而戶外亦有許多殭屍出沒。
女主角在街上奔逃，四處躲避群起追殺她的殭屍。於是，她靈機一動，爬到 殭屍無法觸及的貨櫃頂端。女主角鬆了一口氣，拿出智慧型手機，使用 Hell Pizza 的線上訂購服務。最後，她決定在貨櫃頂端等候 Hell Pizza 的外送服務，而殭屍 則群聚在貨櫃四周，不肯離去。
（二）腳本紀錄 分鏡
編號
劇情 畫面 聲部
1 Hell Pizza 製作 聲明。
鬼怪哭吼的聲音
2 人類的恐懼表情 特寫。
節 奏 緊 張 的 龐 客 搖滾樂
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
88
9 女主角逃至貨櫃 頂端。
女主角的喘氣聲
10 女主角以智慧型 手 機 登 入 Hell Pizza 線 上 訂 購 系統。
11 女 主 角 向 Hell Pizza 訂購 Pizza。
12 女主角在被殭屍 包圍的貨櫃頂端 等候 Hell Pizza 外送服務。
殭 屍 以 手 掌 拍 打 木板的聲音
13 前導影片告一段 落，廣告故事正 式開始。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
89
二、「Deliver Me to Hell」系列廣告起始篇
（一）劇情紀錄
被殭屍包圍的 Hell Pizza 店內只有店員 Steve 一人，他接獲女主角的外送訂 單，立刻著手製作 pizza，並準備好防身武器，開車外送 pizza 至史東街。Steve 在中途被遭殭屍追殺的路人攔下，路人向 Steve 要求上車，但 Steve 有外送 pizza 的任務在身，十分猶豫是否該幫助對方。
進入劇情選擇畫面，遊戲提供玩家兩個選項：(1)伸出援手，(2)見死不救。
（二）腳本紀錄 分鏡
編號
劇情 畫面 聲部
1 Hell Pizza 店面 被殭屍包圍。
2 店員 Steve 接獲 女 主 角 的 外 送 訂單。
Steve：喔不！是 外送訂單！
3 Steve 開始製作 pizza。
調味料被擠出的 聲音
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
90
4 鉅 細 靡 遺 的 pizza 製作過程 特寫。
5 剛出爐的 pizza 外觀特寫。
6 斬 切 剛 出 爐 的 pizza 的特寫。
刀刃摩擦聲
7 外送 pizza 包裝 完成。
8 Steve 從 標 有
「Zombies」的鐵 櫃 中 取 出 球 棒 做為防身武器。
9 Steve 決定執行 外送服務。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
91
10 Steve 決定以汽 車 為 主 要 外 送 工具。
11 店 外 充 滿 了 僵 屍，Steve 試圖 接近汽車，他以 球棒擊退它們。
球棒擊中殭屍的 聲響
12 Steve 成功駕車 離去。
汽車引擎聲
13 Steve 遭遇路人 Steve 的求助，
陷 入 是 否 該 幫 助對方的兩難。
路人：請讓我上 車！
Steve：不行，我 必 須 去 外 送 pizza。你被咬了 嗎？！
路人：我沒有被 咬！這不是血、這 是… 我 可 以 幫 你，請讓我上車！
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
92
14 進 入 劇 情 選 擇 畫面，時限為 20 秒。
旁白：請選擇。
倒數計時的秒聲
三、「Deliver Me to Hell」系列廣告見死不救篇
（一）劇情紀錄
Steve 決定拋下路人，繼續執行外送 pizza 的任務。他在車內抽菸時，不小心 撞到抬著瓦斯筒的殭屍，瓦斯筒掉入車內，所幸他即時將火源關閉，沒有發生意 外。但汽車的油香開關卻自動開啟，使瓦斯筒在車內爆炸。
遊戲結束，畫面倒轉回到是否搭救路人的選擇時刻，旁白提示玩家選擇伸出 援手。
（二）腳本紀錄 分鏡
編號
劇情 畫面 聲部
1 Steve 決定拋下 被 殭 屍 追 殺 的 路人。
Steve：我真的必 須走了！
2 路 人 被 殭 屍 殺 死。
路人的慘叫聲
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
93
3 Steve 在車內抽 菸，一邊回想剛 剛發生的事情。
Steve：剛剛那個 人 真 是 太 瘋 狂 了，也許我該載 他一程。
4 路 上 出 現 抬 著 瓦斯筒的殭屍。
5 Steve 撞 到 殭 屍，瓦斯筒落入
5 Steve 撞 到 殭 屍，瓦斯筒落入