第五章 訪談內容分析
第一節 訪談內容摘要
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第五章 訪談分析
為了從消費者的角度，觀察互動敘事廣告的訊息內容與表現方式如何影響品 牌觀感，本研究對八位受訪者分別進行 20 分鐘的深度訪談，經由受訪者對
「Deliver Me to Hell」系列廣告的觀看心得，以及過去接觸互動廣告與殭屍文本 的個人經驗，探討互動敘事廣告形塑品牌形象的手法、互動性之於廣告創意設計 的角色，以及觀看經驗如何連結購買意願。除此之外，研究者也藉由對比台籍受 訪者與外籍受訪者的論述，處理以英文發音的「Deliver Me to Hell」系列廣告的 語言隔閡與文化差異議題。在此章節中，本研究先統整每位受訪者的整體想法，
再就廣告認知與品牌形塑、互動廣告創意設計、文化差異與購買意願三個面相進 行分析。
第一節 訪談內容摘要
一、受訪者 1
受訪者 1 過去並無接觸互動廣告的經驗，將「Deliver Me to Hell」系列廣告 認知為不帶商業意圖的純網路遊戲，並且參考以往接觸殭屍文本經驗，在零失敗 率的狀況下完成遊戲。受訪者 1 認為「Deliver Me to Hell」系列廣告的劇情富有 黑色幽默，氣氛輕鬆有趣。受訪者 1 根據廣告內容推測的 Hell Pizza 品牌形象為 年輕熱血，她表示若門市行銷活動也與殭屍有關的話，願意購買產品。在互動性 相關討論上，受訪者 1 認為互動廣告的創意應該要能夠快速領會，希望未來可以 看到以互動電視為媒介的互動廣告。
二、受訪者 2
相較於其他受訪者為純粹的殭屍主題喜好者，受訪者 2 大量接觸各種恐怖文 本，也有豐富的互動廣告經驗。受訪者 2 認為「Deliver Me to Hell」系列廣告的 恐怖氣氛是來自於音樂的營造，強調速度與緊張感的劇情與生存類型恐怖片
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（survival horror）有所呼應。受訪者 2 根據廣告內容推測的 Hell Pizza 品牌形象 為善於製造噱頭但可靠的品牌，她認為門市行銷應搭配與殭屍主題有關的贈品，
並且在價格合理的情況下才願意購買產品。在互動性相關討論方面，受訪者 2 指出「Deliver Me to Hell」系列廣告的超連結過多，廣告與產品的連結度不強，
對品牌觀感無影響但令閱聽眾印象深刻。受訪者 2 認為互動廣告應致力於創造視 覺效果，並且融入遊戲特質。
三、受訪者 3
受訪者 3 重複進行廣告遊戲多次，認為「Deliver Me to Hell」系列廣告的內 容充滿黑色幽默，亦經由陰暗的視覺畫面營造恐怖氣氛，並且特別指出血腥畫面 是廣告的迷人之處。受訪者 3 根據廣告內容推測的 Hell Pizza 品牌形象為熱情、
認真與奸巧、無厘頭並存。他表示至少會嘗試購買一次產品。在互動性相關討論 方面，受訪者 3 認為「Deliver Me to Hell」系列廣告是完美的範本，贊同互動廣 告應該具有明確的主題、簡單易懂的架構。
四、受訪者 4
受訪者 4 過去未接觸過互動廣告，認為「Deliver Me to Hell」系列廣告的整 體內容偏向幽默、搞笑，但在血腥畫面中有呈現出噁心（但並非負面）的感覺。
受訪者 4 根據廣告內容推測的 Hell Pizza 品牌形象為使命必答，認為 Hell Pizza 是屬於年輕人的新潮品牌。她表示至少會嘗試購買一次產品。此外，受訪者 4 特別注意到廣告內容中有許多商標露出與產品的特寫鏡頭，但廣告的商業意圖不 至於造成反感。在互動性相關討論方面，受訪者 4 認為廣告呈現方式令人印象深 刻即可，與主題不一定要相符，製造噱頭才是重點。
五、受訪者 5
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受訪者 5 過去曾經接觸過「Deliver Me to Hell」系列廣告，對廣告抱有強烈 的正面印象。他認為廣告帶有諷刺性的幽默，劇情內容沒有形塑任何恐怖的感覺，
並且根據廣告內容推測的 Hell Pizza 品牌形象為黑色幽默與特立獨行。此外，受 訪者 5 具有豐富的廣告行銷知識，整體而言他認為「Deliver Me to Hell」系列廣 告雖然與產品連結度低，但廣告主題鮮明，與品牌調性互相呼應，在提昇品牌知 名度上效果顯著。在互動性相關討論方面，由於受訪者 5 喜愛且熟知多款殭屍電 玩，所以他認為互動廣告應該以類電玩的劇情式呈現，用此吸引消費者購買產品，
並且特別強調一定會嘗試初購，但回購意願取決於產品品質。
六、受訪者 6
受訪者 6 認為「Deliver Me to Hell」系列廣告在恐怖氣氛的營造上，尤其是 音樂與畫面的搭配得宜。他在操作廣告的過程中，特別注重劇情與殭屍文本經驗 的符合與否。受訪者 6 指出雖有察覺到商標與產品的露出，但由於遊戲引人入勝，
廣告的商業意圖較不明顯。他根據廣告內容推測的 Hell Pizza 品牌形象為滿足消 費者即時需求的熱血品牌。在廣告與產品的連結度上，受訪者 6 認為廣告無法引 導消費者理解產品特色，殭屍主題容易模糊廣告焦點，但互動遊戲結合是成功的 噱頭，能夠吸引消費者嘗試購買。在互動性相關討論方面，受訪者 6 肯定 Youtube 是適合互動廣告的平台，但「Deliver Me to Hell」系列廣告太過冗長。另外，他 指出遊戲畫面可以加入以滑鼠游標點擊的小幅度動畫，使得介面更富有玩性。
七、受訪者 7
受訪者 7 是第一次接觸互動廣告，將「Deliver Me to Hell」系列廣告認知為 不帶商業意圖的純網路遊戲。她認為「Deliver Me to Hell」系列廣告沒有營造恐 怖氣氛，但充滿黑色幽默、熱血與冒險精神，使得閱聽眾投入故事情境，幻想自 己身為遊戲中的角色，具有發洩現實生活與工作壓力的效果。受訪者 7 根據廣告
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內容推測的 Hell Pizza 品牌形象為年輕酷炫，她指出品牌創辦人與目標消費者年 紀相仿，能夠理解消費者偏好。受訪者 7 認為「Deliver Me to Hell」系列廣告未 提供足夠的產品資訊，但廣告透過遊戲與消費者進行一對一溝通，拉近品牌與消 費者的距離。因此，在價格合理的前提下，願意嘗試購買 Hell Pizza 的產品，並 且希望門市的行銷活動也融入與殭屍相關的元素。在互動性相關討論方面，受訪 者 7 認為互動廣告必須有創新的劇情，但不可搶過產品鋒頭，必須在資訊密度與 故事性之間取得平衡。此外，受訪者 7 指出互動廣告應該要有記憶點，例如廣告 標語或專屬配樂。
八、受訪者 8
受訪者 8 的母語為英文，但他指出由於紐西蘭口音問題，無法精確理解部份 台詞，不過受訪者 8 以豐富的殭屍文本經驗理解劇情，操作廣告的過程流暢，並 且較慢才感受到廣告的商業意圖。受訪者 8 根據廣告內容推測的 Hell Pizza 品牌 形象為年輕、與眾不同，指出廣告瞭解目標消費者的偏好，善於使用口耳相傳的 網路行銷方式提昇知名度與節省預算。而且廣告遊戲具有雙向溝通效果，即使是 第一次接觸品牌的消費者也容易產生親切感，進而願意嘗試購買產品。在互動性 相關討論方面，受訪者 8 認為「Deliver Me to Hell」系列廣告的優點在於影像與 音效品質良好、長度適中與主題明確，而且網址容易轉載，利於網路社群分享。
缺點則是廣告中的品牌露出不夠多，對產品的描繪也不夠詳細，閱聽眾容易忽略 產品才是廣告主角。另外，他建議實務人員應該研發新的互動廣告裝置與發想新 的展演空間，例如戶外大型立體投影。
第二節 訪談內容分析 一、廣告認知與品牌形塑
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「Deliver Me to Hell」系列廣告的廣告目標除了推廣線上訂購服務，主要在 於透過敘事內容形塑品牌。因此，消費者的廣告認知對於後續的品牌形象建立影 響甚大。此系列廣告為 Hell Pizza 量身訂做，無論在遊戲氣氛、故事內容或視聽 表現的方面，都必須反映品牌一貫的前衛風格。而根據本研究訪談結果，受訪者 所認知的「Deliver Me to Hell」系列廣告符合品牌原有的調性，具有強烈的話題 性與黑色幽默，是針對喜愛殭屍主題的年輕人設計的噱頭。
受訪者 1：（廣告）給我的感覺是，應該它是想讓人印象深刻……所以就是有一 種新的品牌的感覺，想要製造話題。
談及品牌形象的形塑，八位受訪者在尚未接觸過品牌的情況下，都能夠根據 廣告的敘事內容推論 Hell Pizza 想要透過廣告遊戲中冒險犯難的情節暗喻品牌以 消費者的需求為優先，抱持使命必答、不畏艱難的服務態度。受訪者也經由觀察 劇情編排與人物行動，指出 Hell Pizza 的品牌個性一方面具有勇往直前的熱血精 神，一方面融入新奇有趣的元素。
受訪者 6：（品牌）是在你最需要的時候，滿足你的需求的東西。
二、互動性與廣告創意
根據訪談內容的統整，可以歸納出在消費者眼中的成功互動廣告有若干共同 特質，首要條件就是操作簡易與主題明確。在互動與敘事特質兼具的情況之下，
廣告故事的序列過多會造成閱聽眾在觀看上的不便，因此劇情結構不宜太複雜，
主題也必須單一而搶眼。相對於架構必須簡單明瞭，廣告內容追求創意、不落俗 套，愈是新奇有趣的點子愈好，但必須有令閱聽眾印象深刻的記憶點，也就是如 同廣告標語般有利於聯想或便於口碑推廣之處。深入整體設計細節方面，在視覺 表現上，介面富有玩性、多樣化的互動形式、影像質感都是值得注意的重點。音 效與音樂對於整體氣氛的塑造則有決定性的影響，出色的聽覺表現能將閱聽眾迅
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速帶入廣告情境。另有三位受訪者指出，互動廣告不宜太過冗長，節奏應該暢快，
速帶入廣告情境。另有三位受訪者指出，互動廣告不宜太過冗長，節奏應該暢快，