‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
國立政治大學廣告研究所碩士論文
指導教授：孫秀蕙
玩遊戲的魅力：互動敘事廣告研究
研究生：蕭婕妤 撰
中華民國一零一年六月
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
I致 謝
來到這個不用按照 APA 格式的部份對我而言意義重大，代表我終於可以不 用每周體驗一次跟告白一樣緊張的進度提交、不用跟外國人鬼打牆、不用擔心中 文連接詞是否快用完了、可以計畫旅行、擁有無限歡樂的假期……但這並不代表 寫論文的期間過得痛苦。事實上，有你們圍繞的生活總是讓我在覺得辛苦的時候 哈哈大笑（好精神分裂）。 感謝我的指導教授孫秀蕙老師總是出沒在我的生活中，在偷懶時提醒我回到 電腦前用功，在寫作遇到瓶頸時給我方向，在玩到忘記自己是碩二學生時寄信給 我，在每個禮拜五晚上包容我總是 11:59 才寄出原稿。一年來有老師的帶領，我 覺得很安心。再來要感謝的是符號學夏令營帶領我們的儀芬老師，在夕陽下揮去 汗水與血淚，然後跟索緒爾相視而笑，追著羅蘭巴特消失在夜空下的背影，這才 是真正的青春……謝謝老師讓我離這種少年漫畫式的幻想又近了一些。然後，一 路守護著我的 Fion 姊姊，我們一直都是屬性互補的符號學美少女戰士，一動一 靜、一玻璃心一變態心、一外嗨一內爆……還有什麼比我們更天造地設呢？畢業 快樂！ 北大應外系直屬家族的晨曦、瑞秋、大射三位學長姐是我的第一批受訪者， 訪問你們輕鬆順暢，讓我日後更有自信。光聽錄音檔都覺得充滿愛的小尬，這本 論文在架上左右空位都是你的，別忘了兩本碩論合起來是心形精裝版的約定，我 等著你！在我覺得訪談上手之後，給了我更多靈感的小伍跟包柏。熱情的 Elena 跟 Sebastian，在尋找外國受訪者的波折過程，你們的出現不但是救星，也是這趟 漫長旅程的終點，真是感動到要跪下來感謝天地了。兩位口試小天使小米跟芷伶， 你們一定不知道當天的合照被我拿來放在求職履歷裡，哈哈哈哈！ MAD99 貢獻了研究所生活最不可或缺的歡笑與喜感。成熟又善解人意的 Nipple 教主阿飽、在風流與下流界線上遊走自如的凱文哥、很捧場我發明的整人 遊戲的蔡衣宜、為非作歹的好夥伴小尬、永遠不會拋棄我的團購好朋友花枝與 Rei 吳、負責為我們貧乏的日常生活帶來視覺刺激的性感女星 Doris、賞心悅目 的 MAD 銀幕情侶亨利與拉拉、每每讓我下巴收不回來的溫泉系女孩葉靜、惜腳 踝如金的柔順系男孩魯蘇，跟你們同班是最大的幸運。另外，感謝助教們替我處 理大大大小的行政手續，也讓我在所辦混口飯吃。 謝謝太陽與 Caren 不間斷的陪伴，還有千瑜與 Naomi 一起經歷過的高中生 活，以及總是離不開的熱舞社，在意想不到的時候幫助過我無數次。謝謝甩不掉 的小洛擔任我的心靈（垃圾）出口，雖然不能替你澄清直男的身份，但相信你也‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
II 樂在雌雄難辨的形象中。謝謝屁股陪我走過最後的學生時光、包容與照顧，希望 帶給你的所有回憶中，美好的部份更多一些（但身為一個 M 男，相信不管怎樣 回想都是美好的）。謝謝家人在唸研究所的期間給我的支持，讓我專心地完成這 本論文。 最後，感謝舞蹈與音樂是世界上最美好的存在。除此之外，半夜打開的不再 是論文資料夾（順便一提這個資料夾的檔名叫做「帶我下地獄」），而是 BL 漫畫 實在太好了。就讓我用寫著論文的背景音樂歌單與大家說聲再見吧。Simple Plan - My alien 註：今年是他們成團十週年，恭喜老爺賀喜夫人啊 The pretty reckless – Zombie
Eurythmic - Sweet dreams (are made of this) 註：我的靈感之歌 Marilyn Manson - Sweet dreams (are made of this)
Marilyn Manson - (s)aint Depeche Mode - Lie to me DCFC - Tiny vessels
DCFC - Title and registration Aimer - 六等星之夜
Stereo Total - C'est la mort Eminem - Love the way you lie
Marilyn Manson feat. Jhonny Deep - You're so vain Suga Shikao - 19 才
Suga Shikao - 黃金之月
My Chemical Romance – Teenagers 註：靈感之歌二號
Noen Hitch - F U betta 註：推薦大家看 Andrew Christian 翻拍的 MV，精彩喔 Muse – Time is running out
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
III玩遊戲的魅力：互動敘事廣告研究
摘 要
在資訊科技的蓬勃發展的現代世界，消費者不但握有比過去更多的資訊主導 權，得以選擇性地接收的訊息，網路特有的即時回饋機制更提供了一個互動的管 道，讓消費者與品牌站在一個更平等的立場溝通。而在強調互動特質之餘，說故 事仍然是行銷人將品牌與消費者的生活經驗相互連結的利器。因此，如何成功地 結合「互動」與「敘事」是廣告成功的關鍵，也是最大的挑戰。本研究選擇紐西 蘭品牌 Hell Pizza 推出的「Deliver Me to Hell」系列廣告為個案，先採 Roland Barthes 敘事分析法，從廣告製作的角度出發，瞭解現今的互動敘事廣告之情節 設計原理與符號運作過程。再以深度訪談法，從消費者的角度出發，瞭解現今的 互動敘事廣告之訊息內容與表現方式如何影響消費者對於品牌的觀感。並根據分 析與訪談結果，提供廣告從業人員使用互動敘事廣告進行行銷活動的參考依據。 分析結果顯示，「D1eliver Me to Hell」的符號運作原則是以殭屍冒險主題連 結產品特色、品牌精神與流行殭屍文化，創造出一個符合品牌名稱「地獄」般的 故事情境。而廣告中的血腥暴力氣氛、殭屍電影情節、黑色幽默對白、龐客音樂 等符號聯合指涉的就是驚悚、前衛且富有叛逆性的品牌形象。另根據訪談結果的 統整，品牌使用互動敘事廣告進行行銷活動時，訊息內容必須彰顯強烈的主題性 與故事性，並且輔以適當的感官刺激；情節安排必須簡單明瞭，但富有創意或與 眾不同，最好能以節奏暢快的遊戲方式行進。實務人員製作廣告之前應該先瞭解 品牌的調性與消費者的偏好，如此一來，互動敘事廣告方能達成增進品牌知名度、 記憶度與認同感的說服效果，間接提昇消費意願。 關鍵字：互動敘事、廣告遊戲、殭屍、黑色幽默‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
IVThe charm of playing game: A case study of the interactive
advertising narrative
Abstract
In today’s advertising industry, the degree of interactivity and storytelling skills in commercials are keys to success. On one hand, interactivity enables the two-way communication between consumers and brands. Through online interaction, consumers have more resources of information in hand and they are able to choose ones that fit their needs. On the other, storytelling helps advertisements arouse consumers’ responses to the brands. It is the most effective way to connect brands with consumers’ life experiences by creating scenario in advertisements. Therefore, the biggest challenge for practitioners is to combine interactivity with advertising narrative.
The New Zealand Hell Pizza’s online advertisement ―Deliver Me to Hell‖ is selected for this case study of interactive advertising narratives. The first part of the study applies Roland Barthes’s narrative theory to analyze the semiotic principles in the interactive advertising narrative from practitioners’ perspective. The second part conducts in-depth interviews to observe how the content and form of the interactive advertising narratives influence the brand attitude of consumers.
According to the content analysis, ―Deliver Me to Hell‖ uses zombie to connect product features and the brand spirits. Bloody and violent scenes, zombie movie plot, black humor conversations and punk music used in the advertisement refer to a horror, rebellious and avant-garde image that suited the brand’s name ―Hell.‖ The result of in-depth interview indicates that the successful interactive advertising narratives must have an obvious theme delivered by storytelling with proper sensory stimulations. The story plots need to be well-constructed, simple but creative. Moreover, adver-game with smooth storylines is the ideal form of interactive advertising narratives. It is necessary for practitioners to understand the tone and style of brands and consumers’ preferences, in order to design interactive advertising narratives that contributed to degree of brand prominence, consumer’s awareness and buying intention.
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
V目 錄
第一章 緒論……….………….1 第一節 研究背景………...1 第二節 研究動機與目的………..2 第三節 研究問題……….……….3 第二章 文獻探討……….………….4 第一節 敘事分析法………..4 一、Saussure 的語言研究………...4 二、Propp 的敘事理論………....6 三、Barthes 的敘事分析………..7 四、廣告符號學………...10 第二節 廣告行銷與故事………...11 一、廣告故事與說服………...12 二、廣告故事與品牌行銷………...13 三、敘事廣告總結………...16 第三節 廣告與互動性………...17 一、互動廣告業………..17 二、網路互動廣告………...18 三、互動廣告小節………...22 第三章 研究方法………...23 第一節 文本分析………...23 一、研究樣本………..23 二、「Deliver Me to Hell」系列廣告的文本特性………..25 三、分析方法與步驟………..34‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
VI 第二節 深度訪談………..35 一、深度訪談的特性………..36 二、研究範圍………..37 三、抽樣方法與研究條件限制………..37 四、訪談步驟與大綱………..38 第四章 廣告分析………..……41 第一節 敘事結構分析………..41 一、「Deliver Me to Hell」系列廣告前導篇故事原型……..……….….42 二、「Deliver Me to Hell」系列廣告起始篇故事原型……….43 三、「Deliver Me to Hell」系列廣告見死不救篇故事原型………….….43 四、「Deliver Me to Hell」系列廣告伸出援手篇故事原型………..44 五、「Deliver Me to Hell」系列廣告使用保齡球篇故事原型…………..44 六、「Deliver Me to Hell」系列廣告使用椅子篇故事原型………..45 七、「Deliver Me to Hell」系列廣告步行篇故事原型……….45 八、「Deliver Me to Hell」系列廣告使用高爾夫球車篇故事原型……..46 九、「Deliver Me to Hell」系列廣告史密斯街篇……….46 十、「Deliver Me to Hell」系列廣告史東街篇故事原型……….47 十一、 「Deliver Me to Hell」系列廣告使用摩托車篇故事原型…….47 十二、 「Deliver Me to Hell」系列廣告使用繩索篇故事原型………..48 十三、 小結………..48 第二節 人物行動分析………..51 一、 角色衣著外貌分析………...……...51 二、 人物外顯行動分析：品牌特質的彰顯………..54 三、 小結………..56 第三節 文化分析………..56‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
VII 一、產品、品牌與行銷………..57 二、流行文化與殭屍………..60 第五章 訪談內容分析………..65 第一節 訪談內容摘要………..65 第二節 訪談內容分析………..68 一、廣告認知與形塑………..68 二、互動性與廣告創意………..69 三、文化差異與購買意願………..71 第六章 研究結論、限制與建議………..73 第一節 研究結果………..73 一、「Deliver Me to Hell」系列廣告的符號運作原則………..73 二、互動敘事廣告的說服效果………75 三、互動敘事廣告的創意與設計………76 第二節 研究限制與未來建議………..78 一、文本分析方面………78 二、深度方訪談方面………78 第三節 結論………..79 參考書目………..80 附錄：「Deliver Me to Hell」系列廣告劇情與腳本紀錄……….….86‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
VIII圖目錄
圖 3-1：Deliver Me to Hell 系列廣告敘事結構圖……….…..24 圖 3-2：口語傳播模式六要素……….26 圖 3-3：口語傳播模式的傳播功能……….26 圖 4-1：龐客樂團 Voodoo Zombie 的殭屍裝扮……….63‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
IX表目錄
表 4-1：「Deliver Me to Hell」系列廣告「前導篇」功能列表………..…..41‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
1第一章 緒論
第一節 研究背景
隨著資訊科技的蓬勃發展，消費者不但握有比過去更多的資訊主導權，得以 選擇性地接收有興趣的訊息，網路特有的即時回饋機制更提供了一個互動的管道， 讓消費者與品牌站在一個更平等的立場溝通。然而，資訊的發達，改變的不只限 於消費者與品牌之間的關係，更包涵消費行為本身。消費者不再僅以購買必需品， 他們也想追求能夠滿足內心欲望的產品。這些欲望可能是對身份、地位的嚮往， 也可能是對某種特定價值觀的落實。因此，除了滿足基本需求之外，行銷人也必 須能滿足消費者的主觀欲望；除了理性訴求之外，也必須訴諸消費者的情感 （Godin, 2005/張美惠譯，2005：34-37）。誠如暢銷書《行銷人是大騙子》（All marketers are liars）的作者 Godin 所言：
「顧客購買的不是事實，是故事」，成功的品牌必須賦予自身一真摯且誠懇的品 牌故事（Godin, 2005/張美惠譯，2005：32）。說故事有助於消費者將品牌與特定 情感或經驗相互連結，進一步形成品牌認同。另一方面，強調互動特質則能幫助 消費者在親身參與的過程中，增進對產品的認識，從而提昇對品牌的記憶度。 此外，榮泰生（2000）在《網路行銷》一書中指出當品牌與顧客維持長期穩 定的互動達一定時間，顧客與品牌會相互瞭解且彼此信賴，此種信賴感將會成為 顧客與品牌建立關係的基礎。對行銷人而言，如何完美地結合「說故事」與「互 動」是成功的關鍵，也是最大的挑戰。廣告作為行銷的重要環節，其角色猶如品 牌與消費者之間的橋樑。廣告的訊息內容與表現手法能夠左右品牌、產品或服務 呈現在閱聽眾心目中的樣貌。尤其當廣告運用說故事手法將品牌或產品與特定價 值觀連結，品牌或產品帶給消費者的就遠不止使用價值，更是一種社會歸屬感或 自我認同。學者 Escalas (2004)就指出許多汽車廣告暗示擁有名車者都有極高的 個人成就，誘使消費者為了追求彷彿擠身於名流的滿足感而購車。廣告透過敘事 影響消費者的價值觀，進而誘發購買動機的手法，可以說是促進銷售的利器。因
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
2 此，想要打造符合科技及社會發展趨勢的行銷手法，必須從廣告訊息的設計與改 造著手，將說故事與互動的元素融入廣告當中。 運用說故事手法的廣告被通稱為敘事型廣告，而互動廣告指的則是存在於互 動媒體上的推廣訊息，且提供個人選擇廣告的內容（Raman, 1996）。事實上，兼 具敘事與互動特色的廣告行之有年，並隨媒體的發展而演變出各種不同的形式。 早在 1999 年，和信電訊就已推出「輕鬆打，愛的選擇」系列電視敘事型廣告搭 配網路票選，參與者將近 70 萬人，為台灣早期最具話題的互動式廣告活動。往 後數十年間，隨網路科技的發展日益健全，互動敘事廣告以網路為主要媒體載具， 其形式又以網路遊戲最常見。例如：Tipp-ex 立可帶「A Hunter Shoots a Bear」 網路廣告、2009 年香港繽紛冬日節網路廣告、紐西蘭地獄披薩的「Deliver Me to Hell」廣告遊戲均以網路互動遊戲為基本的構想，以完整的故事及遊戲互動的機 制，邀請閱聽眾與廣告中的人物、產品或情節互動。不可否認地，以網路為主的 互動敘事廣告儼然成為廣告的重要表現形式之一。第二節 研究動機與目的
根據《動腦雜誌》在 2006 年 10 月份對互動廣告、互動媒體、互動行銷為主 題進行採訪與分析的結果，行銷與廣告人士均肯定互動敘事廣告，尤其是網路遊 戲形式對於提昇品牌好感度與記憶度均有正面影響，但遊戲的設計是否有創意為 廣告活動的成敗關鍵，也是有待創意設計人員進一步深究之處。在學界方面，縱 觀 Journal of Advertising 與 Journal of Interactive Advertising 集結國外近五年對於 互動議題的探討，以及國內學位論文對於互動廣告的研究，大多聚焦於互動媒體 上的廣告對品牌回憶度與品牌態度的影響。至於互動廣告的訊息層面，包含內容 如何規劃及其表現手法，國內外文獻均未見詳細的分析研究。因此，本研究揀選 一則以網路為媒介，且具有遊戲機制的互動敘事廣告文本為分析對象。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
3 動敘事廣告」指稱此類廣告文本，並在後續的文獻探討章節給予正式定義。在研 究方法上，本研究希望能以質化取徑深入剖析文本，瞭解互動敘事廣告的訊息產 製，並歸納出互動敘事廣告如何透過情節的安排，其符號運作又是如何，來達成 說服效果。本研究之研究目的統整為以下三點： 一、從廣告製作的角度出發，瞭解現今的互動敘事廣告之情節設計原理與符號運 作過程。 二、從消費者的角度出發，瞭解現今的互動敘事廣告之訊息內容與表現方式如何 影響消費者對於品牌的觀感。 三、上述結果，提供廣告創意人員與行銷人員在互動敘事廣告活動的訊息設計方 面之實務建議。第三節 研究問題
本研究針對網路互動敘事廣告的訊息層面，緊扣前述研究目的，提出三則研 究問題： 一、做為互動敘事廣告文本，「Deliver Me to Hell」的訊息內容所依循的符號運作 原則為何？ 二、品牌使用互動敘事廣告進行行銷活動時，廣告訊息內容與情節安排如何產生 說服效果？ 三、品牌使用互動敘事廣告進行行銷活動時，廣告訊息內容與對消費者產生何種 說服效果？‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
4第二章 文獻探討
在進行文獻探討之前，本研究先給予研究對象正式的名稱定義。由於過往研 究並無針對同時具有敘事與互動特質的廣告文本下定義，但仍有不少學者對敘事 廣告與互動廣告分別提出看法，因此本研究整合兩方敘述，從 Vincent (2002)看 待敘事廣告的觀點與 Raman (1996)對互動廣告的註解來定義研究對象：本研究鎖 定的廣告文本以說故事為表現手法，對特定主題進行主觀敘事，並且於互動媒體 上提供閱聽眾選擇廣告內容與即時回饋。在後續討論中，本研究將以「互動敘事 廣告」指稱此類文本。 本研究取敘事學作為分析網路互動敘事廣告之訊息結構的主要方法，並輔以 互動性的相關理論，用以檢視廣告訊息的內容特色，以及廣告與閱聽眾的互動層 次。本章節分為四大部份，第一部份先回顧敘事學相關文獻，並特別探討 Propp 提出的「事目」觀念、Barthes 的敘事分析法。第二部份承襲敘事文獻的觀點， 統整廣告、敘事、品牌行銷之間的關係。第三部份以互動性為主題，除了回顧互 動性對廣告行銷的助益，也比較互動性從傳統媒體過渡到新媒體的過程中產生的 變化。第一節 敘事分析法
一、Saussure 的語言研究 顧名思義，敘事理論是一門講述故事的學門，它承襲俄國形式主義而來，最 終目的是要建立一套適用於所有敘事文本的敘事通則（吳肇倫，2009）。敘事理 論與 Saussure 的語言學關係密切，其中的關鍵概念莫過於語言（langue）跟言語（parole）的相互搭配，意符（signifier）、意指（signified）、表意（signification）
之間的關係，以及聚合軸（paradigmatic axis）與組合軸（syntagmatic axis）的觀 點。Saussure 用棋局來比喻語言跟言語的關係：語言如同弈棋的規則，即文化社 會中約定俗成的符號系統；言語如同棋局的發展，牽涉到瞬息萬變的情境，即人
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
5 們根據身處的文化差異而用不一樣的方式來使用語言（高辛勇，1987）。例如過 去我們稱呼面貌姣好的女性為「美女」（「語言」的概念），但網路文化興起後， 我們得改口稱之「正妹」才比較容易與網路使用族群溝通（「言語」的概念）。簡 而言之，人類的語言系統係由言語跟語言組成，但隨著生活習性的改變與科技、 媒體的發展，系統內的符號運作規則也將有所改變（孫秀蕙＆陳儀芬，2011）。 這套觀念與廣告說什麼、怎麼說是緊密相連的，因為廣告必須在特定的時空背景 下，運用合適的工具與正確的表達方式傳遞產品訊息，才能夠引起目標閱聽眾內 心的共鳴。 語言系統當中的符號（sign）包含意符跟意指兩部份。意符是符號外在的樣 貌，也就是具體的物理形象，意指是觀看者對符號產生的抽象心理概念（Saussure， 1966/高名凱譯，1980）。意符與意指被置於文化脈絡中而產生連結的過程就是表 意（孫秀蕙＆陳儀芬，2011）。既然我們將文化脈絡牽連其中，那麼意符與意指 之間就沒有必然的關係，兩者的連結是人為而非自然形成的結果。換句話說，表 意只要合乎約定俗成的社會文化即可成立。例如「白色的婚紗」象徵「純潔」、「黑 色的喪衣」代表「沉痛」、「青鳥」就是「幸福」的指引。而這些符號如何形成語 句，便取決它們彼此之間的聚合與組合關係。 聚合軸是性質相似的元素聚合，當我們從一聚合軸上揀選出某些元素，將之 與來自於其他聚合軸的元素組合，就形成組合軸。聚合軸上的符號在本質上有所 關聯，但它們隱而未顯。組合軸上的符號依循固定且缺一不可的排列順序出現， 可以被觀看者感知（Saussure，1966/高名凱譯，1980）。這套概念最有價值的地 方就是它不受限於語言學（孫秀蕙＆陳儀芬，2011），我們可以用兩軸概念檢視 廣告的符號系統，瞭解其排列組合方式如何產生說服功能。 二、Propp 的敘事理論 近代敘事學的研究重點主要注重兩個面向，一是故事的內容應該說什麼，二‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
6 是故事如何被說，也就是表達故事的手法。研究前者的學者包含 Todorov、Propp、 Bremond、Barthes，後者則以 Genette 為代表（高辛勇，1987）。所有學派一致認 同敘事作品的情節、人物、背景都是可進行非連續性分析的有機單位（吳肇倫， 2009）。其中，將敘事分析的焦點從敘事情結的蒐集與分類提昇至敘事單位的組 織與結合方式之關鍵人物就是 Propp。他提出「事目」，或譯「功能」（function） 的觀念，泛指故事中人物的行動，可由一句話甚至一個段落的文字敘述表示。他 主張在敘事作品中，事目的作用是不變的常數，而表面的母題是變數。Propp 集 中分析 100 則俄國民間故事，歸納出所有事目皆符合四條規則（高辛勇，1987）： 1. 事目是故事的基本組成單位。 2. 事目的總數有限，例如俄國童話共有三十一種故事原型。 3. 事目的出現有一定秩序，即故事的原型有固定順序。例如在(A)受困→(B)奇 蹟→(C)解決的事目組合中，主角必須先遭遇困難，奇蹟才會降臨，事件因 而獲得解決。奇蹟並不會降臨於困境之前。 4. 事目之間彼此結合的方式是固定的。 Propp 的學說對本研究的啟示在於「事目」可以作為單則敘事廣告裡的最小 分析單位。當我們把廣告劇情切割成多個事目，並且歸納它們的排列組合，就能 得知敘事廣告是否具有特定原型。當然，只歸納出廣告的原型並不足以推論至廣 告背後蘊含的意義，也無從得知廣告如何產生說服效果或產生何種說服效果，因 為 Propp 尚未論及故事組成元素的內含意義，以及作者、敘事者與讀者之間的關 係。而這部份必須靠 Barthes 的學說補足。 三、Barthes 的敘事分析Barthes (1966)在其著作 Structure Analysis of Narratives 當中，將敘事理論的 脈絡做了詳細的統整，並提出個人對敘事分析的看法。在 Barthes 眼中，敘事學 門最重要的觀念應是辨認敘事作品的敘述層次。他同意 Benveniste 的說法：層次
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
7 理論提供橫向的分佈（distribution）與縱向的結合（integrational）兩種關係（Barthes, 1966/洪顯勝譯，1989）。當我們以分佈關係看待敘事作品，僅是瀏覽敘事單位的 橫向排列、追蹤故事線索的橫向連結，並無法洞悉它們的意義。因此，結構分析 必須以結合關係理解敘事作品，將橫向開展的敘事線（narrative thread）做縱向 投射，也就是將之置於更高階的敘事層次，才得以解讀各個線索的意涵。所以 Barthes (1966)才說：「讀一部敘事作品，不僅僅是一個詞一個詞地讀下去，也是 一個層次一個層次地讀下去」（Barthes, 1966/洪顯勝譯，1989：142）。 Todorov 主張敘事作品應被放在故事（story）與話語（discourse）兩種層次 上檢視，前者探討敘事的內容，包涵行動邏輯與角色；後者探討敘事的手法，包 涵敘事的時態、面向、模式。而 Barthes (1966)對敘事層次的區分融合了 Todorov 的話語層概念，沿用 Propp 與 Bremond 對功能的看法，再加入 Greimas 視角色為 行動主體的觀點，統整出解讀敘事作品應該依循的三個層次：1 功能層；2 行動 層；3 敘述層。功能層處理敘事單位的排列組合，行動層處理人物的結構與分類， 敘述層處理作者、敘事者、讀者之間的關係（吳肇倫，2009）。Barthes (1966)特 別指出三個層次必須相互結合：單項功能唯有在行動層中被行動主體履行才具有 意義，行動主體的行動也唯有在敘述層中被敘事者描述，並且結為話語的一部分 才能產生意義。 （一）功能層 Barthes (1966)認為敘事分析的第一個步驟就是將敘事作品切割為可供分析 的最小單位，並且將單位歸入有限的類別。他以意義作為衡量最小敘事單位的標 準，每個單位必定擁有某種功能特徵，而這些功能特徵之於敘事作品是有特定作 用的，這就是我們將最小敘事單位命名為「功能」的由來。再者，正因為功能的 分類方式取決於其敘事作用，功能的存在形式並不限於句子，可以是一個文章段 落或一整部作品，亦可為一個單字或單詞。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
8雖然 Barthes (1966)與 Propp 提出的功能概念相仿，但 Barthes (1966)對於功 能的定義比 Propp 更嚴謹。他依組合方式的不同，將功能區分為分佈式與結合式 兩種類型。分佈式功能與 Propp 所述雷同，是故事的主要情節，亦是承上啟下的 劇情關鍵。我們可將分佈式功能視為橫向的、分散的故事情節開展。結合式功能 又名指標（indices），雖然與故事的情節較無關聯，但卻是推論故事意義所須的 抽象概念。指標可以幫助我們感知角色的性格、穿著打扮、身份背景，或是故事 所展現的氣氛。指標必須被置於更高的敘述層次（行動層、敘述層），與角色的 行動、敘述者的敘述相互結合，意義才會明確（Barthes, 1966/洪顯勝譯，1989）。 換句話說，指標的結合方式是垂直的、跨越層次的。 除此之外，Barthes 依重要性的不同，將功能區分為核心功能與次要功能。 核心功能決定故事的邏輯、時序、因果，具有帶出其他事目的作用，其變動會使 得敘事作品的發展方向改變。因此，說核心功能是敘事作品中冒風險的時刻，往 往也是關鍵性的抉擇點（Barthes, 1966/洪顯勝譯，1989：148）。相對地，次要功 能就是這些關鍵性敘事單位之間的連接地帶，它具有催化作用，既填補敘事單位 之間的枝末細節，也製造每個核心功能的開展所需的氛圍。由於次要功能只是用 以填補與連貫的單位，其變動只會影響敘事作品的局部面貌（高辛勇，1987）。 Barthes (1966)將多個功能依邏輯與因果關係的組合稱為序列（sequence）。 序列始於與前項功能沒有連帶關係，終於與後項功能沒有因果關係的敘事單位。 換句話說，序列標誌著一段情節的開始與結束（吳肇倫，2009）。不同序列裡的 敘事單位可能相互交錯。在一個序列尚未完結的同時，另一個新的序列可能已開 始，敘事作品中的所有序列以對立方式同時行進著（Barthes, 1966/洪顯勝譯， 1989）。而讀者以自己的語言命名序列，藉此瞭解敘事作品的結構。在本研究探 討的互動敘事廣告類型中，大部分的廣告故事包含多個序列以供閱聽眾選擇，而 每個序列又自成一則故事。我們藉由序列掌握廣告的劇情結構，但其深層意義必 須透過廣告角色的形塑與角色的行動才得以窺探，也就是接下來要討論的行動層
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
9 次分析。 （二）行動層 在行動層當中，要處理的對象是人物，雖然結構主義只把人物當作功能的執 行者，拒絕對人物做進一步的分析或描述，但 Barthes 認為人物是敘事作品的行 動主體，功能層的各項功能必須仰賴人物的行動而串連，才能更高的敘述層次中 取得意義（高辛勇，1987），所以人物的分析是必要的。同樣地，敘事廣告亦透 過廣告主角的言行點出廣告主想要傳遞的訊息。但 Barthes 也指出，行動層次的 人物描述依據的是人物的外顯行動，並非心理特質（高辛勇，1987）。例如在黑 松茶花綠茶廣告當中，主角花太郎由臃腫的相撲選手成為身材精實的明星，是因 為他使用產品，而非他具備了明星特質的人格。這一點對於廣告十分重要，我們 可以藉此確保廣告角色不會搶走產品的鋒頭，因為廣告的意義產生於角色以產品 為中心而展開的行動。 （三）敘述層 當分析上升至敘述層次，要處理的即是敘事者、作者、讀者之間的關係，也 就真正涉及對於人物心理面向的解讀，而發展為完整的敘事分析。Barthes (1966) 認為所有敘事作品都應有敘述者與聽者，但傳統的文學分析將作者等同於敘述者， 甚至將之視為可供分析的主體，並把作品當作這個主體傳遞意義工具是不對的 （Barthes, 1966/洪顯勝譯，1989）。他主張作者不存在於故事中，讀者僅能從所 接受的敘事信息中推敲敘事者的存在（吳肇倫，2009）。 此外，Barthes 也提到過往的研究依敘事觀點的差異，將敘述者區分為作者、 全知敘述者、有限人物觀點（高辛勇，1987）等三個層次的作法欠缺妥當，因為 作者在任何方面都不能跟敘述者混為一談（Barthes, 1966/洪顯勝譯，1989）。因 此，他只將敘述觀點區分為個人的主觀角度與非個人的客觀角度。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
10 在敘述層中，人物的行動被敘述為話語的一部分，被人物行動所串連的功能 因而在此取得最終意義。此時，除了敘述文本的內容，敘事者、作者的社會文化 背景與政經意識形態等外在訊息都是我們解讀敘事作品時必須考慮的因素（高辛 勇，1987）。當我們將廣告放進敘述層檢視，要探討的是廣告文本與目標閱聽眾 的關係。廣告敘事的手法決定閱聽眾以何種角度觀看廣告，而廣告劇情的設計必 須能被閱聽眾所處的環境接受，既要順從社會文化的期待與政經制度的規定，又 得賦予廣告創意，更重要的是設法與閱聽眾的個人經驗或情感產生共鳴。 四、廣告符號學除了敘事學說之外，Barthes (1977)也在 Rhetoric of the Image 一文中提出一 套廣告圖像的分析法則，用以解釋圖像或影像裡的符號系統如何運作。他以刊登 於法國媒體的 Panzani 義大利麵平面廣告為例，說明廣告有三種訊息： （一）文字訊息（linguistic message） 文字訊息就是廣告圖像的註解、標題、文案，我們僅用語言知識就能夠理解 此類訊息。然而，Barthes (1977)指出文字訊息具有雙重意義，例如樣本的標題 Panzani 作為品牌名稱是外顯的明示義（denotation），但它在諧音上卻暗示商品 具有義大利特色（Italianicity）就是內含的延伸義（connotation）。
（二）非符碼化圖像訊息（uncoded iconic message）
這裡指的是圖片直接傳遞的明示義，不須經過任何符號轉換規則即能瞭解的 意思，如同 Barthes (1977)舉出我們用一般認知即能理解 Panzani 廣告中有蕃茄、 網袋、義大利麵等物品。
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
11 第三種訊息是圖像的延伸義，是一種暗示性或象徵性的訊息，我們必須把它 放在文化脈絡之下才能推論出意義。Barthes (1977)舉的例子是廣告中物品的紅、 黃、綠色正好代表義大利國旗的顏色，替品牌塑造義大利特質。 將 Barthes 的廣告圖像分析法則與前述的敘事分析互相搭配，作為分析互動 敘事廣告的參考，一方面能夠幫助我們解讀廣告影像與文字企圖傳遞的明示義與 延伸義；另一方面可以理解廣告的敘事單位如何在三個敘述層次裡相互結合、取 得最終意義。第二節 廣告行銷與敘事
前面的文獻已探討過語言之為符號，如何組織為文本，傳遞完整的意義。我 們也探討了 Barthes 的敘事分析運作的方式。但我們尚未討論敘事之於廣告的重 要性與運用敘事手法的廣告之於行銷的實質效益。因此，在接下來的部份，本研 究將引用學者的論述說明「說故事」對於廣告行銷有什麼幫助？如何幫助？ 一、說故事與廣告說服 （一）何謂故事 在瞭解說故事如何幫助廣告行銷之前，我們必須先釐清什麼是故事與敘事。 Genette 曾經區分兩者的差別，視故事為被敘述的客觀真實，而敘事是文本（text）， 也就是人們用以傳遞故事的方式。然而，近代學者多將故事與敘事等同視之，例 如 Shanker, Elliott & Goulding (2001)從形式定義敘事，他們認為敘事即故事 （stories），除此之外，敘述（accounts）、傳說（tales）、描述（descriptions）也 在敘事的領域之內。Hokinson & Hogarth-Scott (2001)探討真實性與故事的之間的 關係，提到當我們將故事視為被建構的真實時，故事就是敘事。Bennet & Royle(1999)從內容方面著手，他指出敘事是一連串井然有序的事件（a series of events），
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
12 的看法更完整，他認為故事是一種融入主觀立場與個人情感的主題性敘事，也就 是敘事者用自己的觀點描述的事件。綜合以上文獻，本研究亦採取敘事等於故事 的觀點，兩者都是指被敘述者詮釋過的主觀真實。而本研究後續討論的敘事廣告， 指的就是運用說故事手法的廣告。 （二）廣告故事的說服功能那麼，故事之於廣告行銷的重要性究竟為何？Shanker, Elliott & Goulding (2001)承繼 Polkinghorne (1988)的敘事賦予生活經驗意義的主張，指出說故事不 僅幫助人們認知與理解外在世界，更是形成自我概念的重要途徑。Bruner (1986) 也呼應 Shanker 等人說法，他認為人們在充滿敘事元素的環境中成長，透過故事 瞭解文化與歷史、融入社會、認同自我與教育他人。換句話說，故事可以做為人 與人、人與社會之間溝通的方式。而敘事廣告亦是將廣告故事做為連結閱聽眾與 廣告主的橋樑。Shanker, Elliott & Goulding (2001)斷言所有最受歡迎的廣告無不 運用敘事框架，因為故事就是整合所有人文經驗的最好方式，故事甚至能夠邀請 聽眾就個人記憶與敘述者所言的共鳴之處，創造屬於自己的故事，這個過程被稱 為自我敘事（self-narrative）。當聽眾進行自我敘事的時候，不但會與故事產生連 結，更參與其中，對故事的內容產生感同身受的心情，也最容易被故事所提倡的 理念說服(Escalas, 2004)。 二、廣告故事與品牌行銷 前述文獻已闡明敘事廣告的功能，而接下來要講述的則是當我們藉由敘事廣 告行銷品牌時，該如何安排廣告故事的結構與內容。黃光玉（2006）指出說故事 可以將個人經驗與品牌相互連結，是一種有效的行銷策略。 （一）廣告故事如何行銷
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
13 敘事廣告是品牌行銷的利器。成功的敘事廣告在架構與內容上皆有原則可循。 在架構方面，如前述文獻所言，Bennet & Royle (1999)與 Bruner (1986)都提出敘事具有時序性，包涵起始（beginning）、中程（middle）、結尾（end）三個階段。
故事裡的事件必須經過有條理的安排，使各項敘事元素（角色、行動、場景）之 間的因果關係隨時序的進展而揭曉。除此之外，故事應由目的導向（goal-directed） 的序列構成，每個事件都是為了引導出某種結果而存在 (Stein & Albro, 1997)。 這般看法與 Propp 的事目、Barthes 的功能觀點不謀而合。廣告故事的內容必須 存之有理且遵守時序性，就是為了讓所有情節都發揮核心功能承上啟下的作用， 組織出淺顯易懂的故事架構。也藉著多個事目相互組合，讓閱聽眾可以掌握廣告 訊息重點。 黃光玉（2006）從品牌敘事的角度切入，針對故事應該如何說，提出心理、 文化、文本等三個層次的策略。心理層次的策略給予消費者承諾，以感性訴求引 起他們的內心共鳴，說服他們認同品牌的世界觀，把支持品牌視為自我認同的途 徑。文化層次的策略指的是品牌使用消費者所屬的文化的語言或符瑪來傳遞訊息。 文本層次的策略即指角色、情節、修辭是否被妥當地組織為引人入勝的故事。黃 光玉（2006）特別引用 Fog (2005)的學說提醒我們，在文本層次的策略中，品牌 敘事要思考的是故事如何開場、創造轉折、到達高潮、結尾、呈現寓意。上述三 種層次的策略正好呼應 Barthes 的敘述層次觀點。在廣告的領域裡，即使故事中 的人物與劇情再吸引人，倘若不能引起消費者的情感共鳴，其訴求不被消費者所 認同，其說服力就有所限制。換句話說，文本層次的策略最終必須被升級到文化 層次的策略，廣告故事的寓意才能顯現。就如同功能層裡的各項功能與行動層裡 的人物行動最終必須被整合至敘述層，與敘事者使用的話語結合，敘事作品的延 申義才能被推論。
至於故事內容的方面，Shanker, Elliott & Goulding (2001)從行銷的角度研究 廣告故事應有的樣貌，他們指出故事必須有中心價值觀與賣點，還要包涵一連串
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
14呼應行銷目標的事件，並且以產品或品牌為主角。Escalas & Bettman (2003)認為 個人與品牌產生連結的關鍵就在於價值觀的連結，所以故事若能替品牌塑造特定 的形象，消費者會願意透過選擇此品牌的產品來塑造相仿的個人形象，或作為身 份地位的象徵。黃光玉（2006）研究以說故事手法打造品牌，歸納出品牌故事的 十個主題，亦可視為廣告故事替品牌行銷時應有的具體內容：與品牌內部相關的 主題如品牌誕生、品牌沿革、品牌成就、品牌利益與價值、品牌認同、品牌願景 的故事；與品牌外部相關的主題則包涵品牌與消費者、品牌與代言人、品牌與社 會的故事；最後，再加上體現品牌的企業組織的故事。 （二）廣告故事由誰來說 上述學者的論述集中於廣告故事怎麼說、說什麼，以及故事組成元素的相對 關係，但尚未涉及故事由誰來說，也就是 Genette 與 Prince 等敘事學先驅不斷辯 論的兩大重點—人稱與發語時態。人稱指的是故事經由誰的角度被敘述，它足以 影響故事取信於人的程度；發語時態指的是敘事的順序（順序、倒敘）與頻率（事 件被一語帶過、深入討論或重複提起），能夠突顯出故事的重點。
Genette 認為敘事有三個要素：故事（story）、敘事（narrative）、敘述（narrating）。
故事就是事件。敘事是故事被表達的方式，可以視為文本。敘述則是由誰來描述 事件。他認為研究者應該關注三個重點：敘述時間，意即敘述者講述故事的時態； 敘述層次，意即敘述者是否身為故事中的一角而讓事件呈現的樣貌有所不同；人 稱，意即故事由何種視角被呈現。Genette 堅持區分故事如何被說（語氣）與故 事由誰來說（聲音）是必要的，因為敘事觀點往往多變而不固定。在他的眼中， 敘事者是虛構的，自然也不等於作者，所以相對於敘事者存在的受敘者也是虛構 的，不可等同讀者，只有文本才是唯一讓故事與敘述產生意義的真實存在（轉引 自孫秀蕙＆陳儀芬，2011）。 但是 Prince 並不這麼想，他認為敘事分析應該注重敘事元素的作用與組成結
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
15 構，以及這些元素依循何種模式以呈現故事，而不是鑽研文本裡的文學技巧。因 此，Prince 主張一個故事可以有多個敘述者用不同的觀點描述事件。我們得先確 認敘述者的位置，藉由觀察敘事者描述事件的時序性、敘事觀點、敘事速度，才 能更客觀地理解故事的意義。不僅如此，敘述者的詮釋對故事而言是第一層後設 敘事，而讀者怎麼看待故事是第二層後設敘事。換句話說，敘述就是閱讀，兩者 都是敘事元素被不斷重新組碼與表意的過程（孫秀蕙＆陳儀芬，2011）。 從 Genette 的學說，我們理解文本的設計是故事產生意義的關鍵。但從 Prince 的學說，我們得知敘述者怎麼說、讀者怎麼看待，才是故事意義得以釋然的原因。 然而，在廣告的領域裡，我們必須對廣告文本的內容與表現手法付出同等程度的 關注，唯有如此才能兼顧廣告主想表達的內容，以及閱聽眾是否朝著廣告主希望 的方向解讀廣告。Stern (1991) 從文學角度看敘事廣告的設計，試圖釐清廣告敘 事者與閱聽眾之間的具體關係。他運用人稱的觀點對平面、電視、廣播廣告做文 本分析，歸納出三種廣告說故事的方式。我們可以從他的學說推論，廣告人員應 該根據不同廣告文本設定的廣告目標之差異，選擇不同的廣告敘事者： 1. 第一人稱敘事：廣告運用情感訴求，以「我」或「我們」的角度訴說自我想 法，閱聽眾被定位成知己（confidant）。廣告目標在於喚起興趣、與消費者 建立關係，策略則是將產品與特定價值觀連結，具體作法是與閱聽眾分享敘 事者的秘密。 2. 第三人稱敘事者：廣告運用理性訴求，以第三者的角度傳承經驗或教訓，閱 聽眾被定位成學生或聽者（pupil/hearer）。廣告目標在於提昇產品知名度與 產品知識，策略為直接闡述產品利益與賣點，具體作法是以教導的方式告知 閱聽眾有關產品的資訊。 3. 戲劇角色：廣告訴求同理心，無明顯敘事者，由多個人物以特定對話、行為， 呈現產品本身的故事，閱聽眾則被定位成參與者（participant）。廣告目標在 於提昇產品記憶度，策略為展示產品使用情境，具體作法是透過戲劇方式讓‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
16 觀眾彷彿置身廣告情境，藉此提醒他們有關產品的訊息。 三、敘事廣告總結 綜合以上學者的觀點，說故事之於廣告的重要性是增加說服力。廣告故事使 廣告內容具有真實性，令閱聽眾產生彷彿置身於廣告情境的內心共鳴。再者，以 說故事手法呈現廣告內容可以引發閱聽眾的想像力，誘使他們朝廣告主希望的方 向改變對於產品的認知或態度。換句話說，廣告故事提供一個廣告主得以與消費 者溝通的情境，也是廣告人員達成廣告目標的有效方法。 至於廣告故事的設計原則，在結構上必須能使消費者藉由時序性與因果關係 的安排，瞭解故事想闡述的理念。說故事的手法最好能夠迎合消費者的個人價值 觀、運用消費者熟知的語言與文化符瑪，或者在廣告文本裡展現高潮迭起的故事 性。而在內容上，不僅要突顯產品的主角地位，更要與品牌或企業做連結，在故 事中闡述品牌精神、發展過程、與外界的關係，或是該企業的成就。同時，廣告 人員不妨根據廣告的目標、策略、訴求，決定廣告應從何種觀點闡述故事，進而 達成廣告主期望的效果。第三節 廣告與互動性
一、互動廣告業 國內學者耿慶瑞（2000）整理國外學者的觀點，指出互動性是以達成互相瞭 解為目的的動態雙向溝通過程中，所有參與者處於平等地位，且握有訊息掌控權 的特性。而互動廣告是存在於具有互動特色的媒體上的訊息，主要以即時的方式 來推廣理念、財貨或服務，它根據個人需求而存在，並且提供個人選擇廣告內容 （Raman, 1996）。 在廣告行銷的領域裡，互動廣告是一個蓬勃發展的新議題。動腦雜誌在 2007 年六月針對互動傳媒做為行銷工具的專題報導中，提到美國康乃狄克州的‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
17 Modern Media 是最早製作互動廣告（1993 年），並且讓其發揚光大的媒體代理商， 其執行長O’connell 表示互動性將會成為主流媒體公司的新趨勢。該雜誌在 2008 年繼續統整互動性議題的相關調查報告，其中英國媒體調查公司 Weapon 7 在 2005 年對互動廣告效益的研究中指出，載體的選擇是互動廣告是否成功的關 鍵—網路互動廣告最能有效增進閱聽眾的產品知識。美國 Arbitron 市調公司的調 查報告也肯定互動廣告對產品回憶度的提升有幫助。 如前所述，國內第一個成功的互動廣告案例是 1999 年和信電信公司為和信 電訊輕鬆打方案推出的「愛的選擇」系列電視廣告。動腦雜誌在 2006 年十月份 對實務人士的焦點團體訪談顯示，雖然台灣的互動廣告發展慢於美國，但廣告行 銷人員對此議題皆抱持正面的態度，尤其肯定網路互動廣告具有直接接觸消費者、 教育消費者產品知識、提昇品牌記憶度的優勢。 由國內外的實務界觀點可發現，若期望將互動性融入廣告，並且發揮最大的 加乘效益，選用網路媒體是關鍵所在。因此，本研究也選擇以網路為媒介的樣本， 並在此分析在廣告的框架之下，互動性在網路媒體上相較於在傳統媒體上的優越 之處。 二、網路互動廣告Stewart & Pavlou (2000)提出網路互動廣告相較於其他類型廣告最大的優越 之處在於即時的雙向溝通特性，以及訊息選擇權的提供，使得消費者化被動為主 動。Sicilia, Ruiz and Munuera (2005)也認為比起其他媒體，消費者較願意主動觀 看網路上的互動廣告，因此品牌資訊的傳遞較有效率。Arens (2006)則認為網站 上的互動廣告是最佳形式，一來網站較傳統媒體提供更長的廣告露出時間、更多 的產品資訊，二來網站不受時空限制，使得廣告創意與互動特色都能發揮至最大 限度。
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
18 （一）產品涉入度 然而，在探討網路互動廣告如何運用雙向溝通的特質輔助行銷之前，必須先 考量產品涉入度，瞭解產品之於消費者生活的重要性，才能以正確的互動方式建 立廣告、產品與購買意願之間的連結。產品涉入度即指產品與消費者生活的相關 程度，主要受到外在環境與內在認知、個人經驗的影響。前者包涵廣告手法、促 銷活動、消費環境等能夠影響購買決策的種種刺激，後者則如消費者本身的需求， 以及產品的功能與價值（Celsi & Olson, 1988）。Krugman (1965)是最早提出消費 者會依據產品涉入度的高低，以不同方式處理廣告訊息的學者。而知名的 ELM 模式進一步闡述在對產品涉入度高的情況下，消費者傾向採取中央路徑（centralroute），謹慎地思考廣告訊息而改變態度，屬於主動的資訊學習。反之，對產品
涉入度低的消費者採取邊際路徑（peripheral route），容易受到簡單誘人的情境線
索（affective cues）刺激，形成衝動式購買（Petty & Cacioppo, 1986）。
以上述概念為基礎，Liu 與 Shrum 於 2009 年進行的互動廣告效果研究，推 論在不同的產品涉入度與網路使用經驗下，互動性有助於網路廣告產生中央路徑 的說服效果，或者做為引發邊際路徑的催化劑。若消費者的產品涉入度偏高、網 路使用經驗豐富，則互動性高的網路廣告能夠輔助消費者處理資訊的過程，讓他 們更流暢地使用網路，也留有更多心力專注於產品的功能與特色。反之，對網路 不甚熟悉的消費者容易被互動性干擾，無法專注於廣告內容。另一方面，在產品 涉入度低的情況下，互動性擔任誘發邊際路徑的催化角色，而廣告的說服效果不 再取決於消費者的網路使用經驗。換句話說，無論消費者的網路使用經驗如何， 廣告的互動性愈高，愈能引發邊際路徑的說服效果，使消費者獲得更活潑有趣的 瀏覽經驗，並且形成正面品牌態度。 本研究所選擇的互動廣告文本為食品廣告，屬於低涉入產品。根據 Liu & Shrum (2009)的說法，比起網路使用經驗，互動方式與廣告內容是否引人入勝、 富有創意才是影響品牌態度的主要原因。因此，在接下來的文獻探討與後續訪談
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
19 中，研究者將觀察廣告如何引起消費者的注意，藉由特定的互動手法促使消費者 對廣告產品產生好感，進而改變形成品牌態度或購買意願。 （二）心流效應Hoffman and Novak (1997)以網路的虛擬特性為切入點，主張網路提供廣告 的影響力是其他媒體遠遠不及的—唯有在網路環境裡，消費者才能經驗遙距臨場 （telepresence）與心流狀態（flow）。遙距臨場與敘事廣告訴求的情感、同理心 相仿，指的是消費者超越時空限制，在虛擬環境裡與他人互動溝通，而且彷彿身 歷其境地體驗各種感受，亦能夠隨意擷取這些在超媒體上的訊息內容（耿慶瑞， 2000）。 心流狀態則是心理學家 Csiksezntmihali (1975)提出的理論，指人全神貫注於 某活動，無視於外在大環境或其他人、事、物的狀態。經驗心流者的特徵為不由 自主地專注、不覺時間流逝、渾然忘我，而且對環境與活動握有絕對掌控權。此 外，引發心流狀態的活動必須具有清楚的目標設定與立即回饋性，有組織的創意 空間或遊戲式情境亦有助於產生心流。Glass (2007)指出許多遊戲置入廣告 （in-game advertising）或廣告遊戲（advergame）都能夠把握這個道理，使用角 色扮演的互動方式與高潮迭起的敘事情境吸引閱聽眾的注意力，並藉此減低對廣 告訊息的抗拒，將對遊戲的好感轉化為正面品牌態度。Glass (2007)與 Gauberghe & Pelsmaker (2010)皆肯定將廣告與網路遊戲結合就是廣告運用心流效應的最佳 策略。Sicilia & Ruiz (2007)的研究聚焦在品牌官網上，主張若網站的設計愈有趣 且與品牌/產品愈相關，則引發的心流效應愈強，消費者愈能在聚精會神的情況 下對形成網站認知與正面網站態度，可以間接促進他們對產品的接受度與購買意 願。耿慶瑞（2006）則有另一套看法：對互動廣告而言，心流效應的助益除了拉 長廣告對閱聽眾的曝光時間，更重要的是讓閱聽眾藉由取得資訊掌控權，對廣告 產生欲罷不能、上癮的感覺，進而在專心ㄧ致的精神狀態下，增進產品知識與品
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
20 牌記憶度。 國內外學者對心流效應運用於廣告的看法不一，但都肯定心流效應可以提升 廣告效益，也是使互動性在網路上比在其他媒體上更有優勢的關鍵。而本研究傾 向 Glass (2007)的觀點，認為廣告與網路遊戲結合是最有效的互動形式。遊戲提 供的張力與娛樂氣氛正是維持互動廣告對閱聽眾的基本吸引力所不可或缺的。 （三）網路廣告遊戲 廣告遊戲是一種以互動為基礎，為品牌量身打造的宣傳方式，大多以網路為 媒介，主要功能是提昇正面品牌態度與品牌記憶度。Wallace & Robbins (2006) 在 International Game Developer Association 的 2006 年度報告中指出廣告遊戲是持 續成長的趨勢，當時美國已有超過二十七家專門為品牌製作廣告遊戲的互動科技 代理商。科技調查公司 Yankee Group 也在 2006 年預測網路廣告遊戲成長至 2010 年將有高達美金兩億六千萬的總營收。除了市調數據，學界亦不乏關於廣告遊戲 的效果研究與策略分析。Gauberghe & Pelsmaker (2010) 認為在廣告遊戲中，品牌突顯度（ Brand Prominence）愈高，也就是品牌出現於遊戲畫面的時間長，且出現的位置清晰可 見，愈能增加品牌記憶度。Winkler & Buckner (2006)也指出廣告遊戲與品牌/產品 的相關性愈強，提昇記憶度的效果愈好。品牌態度的變化則跟廣告遊戲呈現品牌 的方式大有關係。Wise (2008)等人的研究證實以特定主題連結廣告遊戲與品牌， 使得遊戲內容、品牌調性、產品特色互有關連，相較於單純地將品牌置入遊戲， 能夠產生更好的品牌觀感。他認為創造主題性連結的最佳策略應該是在廣告遊戲 裡展現產品使用情境，達到虛擬的品牌體驗效果。這一點呼應 Glass (2007)提出 第一人稱的角色扮演遊戲具有代言作用：玩家喜愛、信賴、融入角色，對於角色 在廣告遊戲裡經驗產品的過程感同身受。再加上娛樂氣氛的催化，使玩家產生移 情作用，把正面遊戲態度轉變為正面品牌態度。
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
21 上述研究均為量化取徑，以量表測量多位受測者進行廣告遊戲前後的態度、 認知或行為轉變，再經統計分析得到的研究結果。這些論述指引本研究在探討互 動敘事廣告的說服效果時，可由品牌態度與記憶度的改變著手。然而，在此大方 向下，本研究想要驗證的是經由觀看遊戲畫面、敘事情境，或者在與角色互動的 過程中、遊戲氛圍的催化下，閱聽眾的個人認知與態度產生何種共鳴或改變。因 此，本研究擬採深度訪談法，從另一個不同的角度來瞭解受訪者接觸互動性遊戲 廣告時的心裡感受及變化。 三、互動廣告小結 Andrew Glassner (2006) 在 其 著 作 《 編 故 事 ： 互 動 故 事 玩 家 創 意 聖 經 》 （Interactive storytelling: Techniques for 21stCentury Fiction）裡肯定互動與敘事結 合，在經濟效益上具有不容小覷的遠景。他認為互動的行為模式讓所有參與者， 乃至於產生依賴感。在廣告的世界裡亦然如此，互動與敘事的目的都在於幫助廣 告與消費者建立關係，廣告故事利用情感的共鳴影響消費者的想法，而互動性讓 消費者與廣告行銷人員平等溝通、相互信賴。再者，就媒體面向而言，遊戲情境 提供的娛樂氛圍，以及產生於網路環境中的心流效應能夠抓住消費者的專注力， 讓品牌或產品資訊在合適的環境裡獲得足夠的曝光時間，這些功能就是網路互動 敘事廣告的魅力所在。 在接下來的章節中，研究者將前述文獻提到的觀點運用在研究方法的設計中， 以觀察互動性與遊戲在廣告行銷中所扮演的角色。首先，研究者將由訪談中一連 串針對劇情理解，以及品牌跟廣告之間連結的問題證實互動性對於品牌認知與記 憶的提昇程度。而 Liu & Shrum (2009)提到互動性對販售低涉入產品的廣告有形 成邊際路徑說服效果的作用，因此，本研究以此觀念為基礎，進一步追問受訪者 被說服購買 Hell Pizza 產品的過程與廣告中的哪些因素有關，以思考如何設計活 潑有趣的觀看經驗。最後，本研究也詢問受訪者認為理想的互動廣告樣貌，從中
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
22 歸納廣告形成心流效應的要素。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
23第三章 研究方法
本研究分為兩階段進行，並採取不同的研究方法。第一階段以符號學為取徑， 藉由文本分析以瞭解互動敘事廣告文本的情節設計原理與符號運作過程。第二階 段選擇深度訪談，訪談對象為樣本廣告鎖定的年輕目標消費族群。訪談目的在於 瞭解現今的互動敘事廣告之訊息內容與表現方式如何影響消費者對於品牌的觀 感。而兩階段的樣本選擇與研究步驟如以下小節所述。第一節 文本分析
一、研究樣本 在文本分析的階段，本研究以敘事型的廣告影片為分析對象，選擇紐西蘭 pizza 品牌 Hell Pizza 於 2010 年 7 月推出的「Deliver Me to Hell」系列網路互動廣 告為分析樣本。以下簡述 Hell Pizza 品牌背景與本研究選擇此系列廣告的原因。 （一）品牌背景Hell Pizza 是由年僅 23 歲的紐西蘭青年 Callum Ddavies 與年紀相近的友人 Stu McMullin、Warren Powell 於 1996 年在紐西蘭威靈頓開設創始店。在年輕熱 血、思想前衛的創辦團隊經營之下，Hell Pizza 在速食產業中發展出獨特的黑色 幽默風格。品牌以「地獄」為基本概念，將特色展現在惡魔尾巴造型的商標、發 想於七大原罪的產品名稱、結合代表魔鬼「666」數字的客服專線，以及融入許 多妖魔鬼怪元素的店面設計等地方。不僅如此，其廣告宣傳與行銷活動更是以百 無禁忌的創意著稱，舉凡 2006 年新口味 pizza「Lust」上市期間免費贈送保險套， 以及 2009 年「Sell your soul」鼓勵消費者將靈魂賣給品牌的另類事件行銷，甚至 連政治人物也經常成為 Hell Pizza 廣告消遣的對象。儘管屢次受到保守人士與宗 教團體的批評，品牌大膽的作風受到喜好新潮的年輕消費者歡迎，創業至今在紐 西蘭累計共 64 家分店，2006 年以來事業版圖依序拓展至英國、澳洲、印尼、加 拿大、韓國、印度等國家。
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
24 （二）文本選擇 本研究選擇「Deliver Me to Hell」系列廣告為分析文本的原因有三： 1. 「Deliver Me to Hell」系列廣告的敘事結構完整 Bruner (1986)指出完整的敘事結構應包涵起始、中程、結尾三個部份，使得 角色、行動、場景等敘事元素之間的因果關係，能夠隨時序的進展而揭曉。「Deliver Me to Hell」系列廣告為長篇互動敘事廣告，在結構的安排上能夠符合 Bruner 的 定義。如圖 3-1 所示，此廣告包涵一則講述故事緣起的起始影片與四則分別提供 不同劇情與閱聽眾互動的中程影片，而前三則中程影片又各自延伸出一則結尾影 片，第四則中程影片則延伸出兩則結尾影片。所有廣告影片皆對故事中的角色與 場景有詳細的描述，並清楚刻畫事件發生的始末與角色採取行動的原因。在廣告 的長度上，起始影片與中程影片皆長達三分鐘以上，結尾影片亦有至少一分鐘的 敘事時間，足以提供完整的劇情描述與豐富的情節變化。 圖 3-1：Deliver Me to Hell 系列廣告敘事結構圖 資料來源：本研究整理 2. 「Deliver Me to Hell」系列廣告具有明顯互動特質 本研究除了歸納廣告文本的敘事結構與符號運作原則，更希望瞭解互動性如 何影響敘事廣告的說服效果。「Deliver Me to Hell」系列廣告影片以不受時空限制 且具備雙向溝通特性的網路為媒介，使得廣告不但具有較長的露出時間，更藉著 起始 中程1 中程2 中程3 中程4 結尾5 結尾6 結尾4 結尾3 結尾2 結尾1‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
25 提供閱聽眾廣告劇情走向的選擇權，達到即時的互動效果。此外，Glass (2007) 提及廣告與網路遊戲結合是最有效的互動形式，而「Deliver Me to Hell」屬於遊 戲式互動廣告，其遊戲情境提供的張力與娛樂氣氛對閱聽眾的吸引力較一般互動 廣告更強烈。 3. 「Deliver Me to Hell」系列廣告操作成功 「Deliver Me to Hell」系列廣告不僅累積 700 萬以上的點閱率，引發網友的 熱烈迴響，更在 TV3 News、Cream 等國外商業新聞與專業行銷媒體上有所露出 (Cream Case Study, 2010. 07. )。在國內的廣告行銷產業中，具有公信力的動腦雜 誌媒體也曾經引用此系列廣告做為成功的負面行銷活動。專門報導創意廣宣的知 名華文部落格如 Mr. 6、Tunaman 亦把「Deliver Me to Hell」當作另類創意廣告的代表案例（Mr. 6 編輯團隊，2008. 11. 20.、Tunaman，2010. 08. 11.）。而根據全球
行銷媒體 Cream 對 Hell Pizza 的專訪，「Deliver Me to Hell」的廣告效果也確實反
映在銷售數字上。在此系列廣告推出後，Hell Pizza 多了 43%的新客源，成長為 紐西蘭最龐大的線上產業之一 (Cream Case Study, 2010. 07. )。
二、「Deliver Me to Hell」系列廣告的文本特性 前章的文獻探討，符號學者與敘事學家們提出的解析文本方法，也探討過互 動媒介帶給廣告文本的影響。而在文本分析的過程中，不同性質的分析對象有各 自適合的分析方式與應該聚焦的分析重點。即使同為廣告文本，訊息為圖像、聲 音或影像，以及媒介為平面印刷、無線電波、電視或網路的差異就足以影響分析 結果。換句話說，唯有熟知文本特性，才能夠掌握研究重點與文本運作的細節。 因此，本研究援用俄國結構學家 Roman Jakobson 的口語傳播模式以辨識 「Deliver Me to Hell」系列廣告的文本特性。如圖 3-2 與 3-3 所示，在口語傳播
