深度訪談

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物，觀察人物的姿態與行動如何跟敘事主題結合。最後，本研究將廣告使用的符 號放在當代的社會文化脈絡下，檢視它們如何呼應時空背景、指涉特定意涵，試 著從中歸納互動敘事廣告的符號運作原則。

第二節 深度訪談

本研究的研究目的不僅止於推論互動敘事廣告的符號運作原則與敘事結構 如何產生說服效果，更想探究它們對使用者產生何種說服效果。因此，研究的第 二階段選擇深度訪談，希望透過分析受訪者接觸廣告的經驗，瞭解廣告經由互動 性與敘事特性的結合，改變或形塑品牌/產品的過程。

一、深度訪談的特性

深度訪談是一種透過對話來建構意義的研究方法（高淑清，2008）。在深度 訪談的過程中，研究者與受訪者建立互相信賴的關係，並在接納與安全的訪談氣 氛下，鼓勵受訪者針對研究主題分享自己的主觀經驗。從每一位受訪者提供的個 人見解中，研究者必須歸納出形成相同經驗的社會情境脈絡，以及造成相異經驗 的個人背景因素。

深度訪談的特性為研究者蒐集描述性的資訊，注重訪者身處的情境脈絡，在 訪談中抱持開放、無畏、信任的態度。雙方的交談必須聚焦在與受訪者生活經驗 相關的特定議題上，並且能保有真實感，反映現實生活的多變性。而最重要的是，

研究者對受訪者的言語、表情、肢體反應保持高度敏感，從中察覺受訪者的身心 變化，隨時調整訪談方向，並在人際互動的過程中獲得正向經驗（高淑清，2008）。

本研究採用的訪談方法為半結構式訪談，由研究者依據事先擬定的訪談大綱 進行訪問，並視實際狀況而調整問題的先後順序或訪談語氣（陳向明，2002）。

本研究希望透過訪談大綱的引導，研究者對受訪者接觸樣本的過程與訪談的整體

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狀況有所掌握，而受訪者也保有一定的彈性空間，針對互動敘事的主題自由分享 個人經驗，故選擇半結構式訪談法。

二、研究範圍

根據前述對互動性的文獻回顧，過往探討互動廣告之廣告效果的研究，多將 品牌呈現方式、產品涉入度、消費者的網路使用經驗列為自變項，而消費者對於 品牌的認知、態度、回憶度，以及購買意願則為應變項。這些量化研究結果多指 出互動特質對於廣告效果的各個構面有正向影響，而本研究想探討的除了上述互 動性對於說服效果的種種助益，更重要的是消費者接受訊息的刺激之後，廣告的 互動性與敘事內容一同在心中發酵、激盪、產生影響的心理變化過程，並瞭解這 樣的敘事手法如何產生效果。因此，在深度訪談的部份，研究範圍主要聚焦於互 動敘事、品牌、消費者之間的連結性。希望經由受訪者分享對於「Deliver Me to Hell」的感想與聯想，得知互動敘事帶給品牌觀感的具體影響。

三、抽樣方式與受訪條件限制

本研究採用滾雪球抽樣，也稱為偶遇抽樣，先隨機對母群體的成員進行研究，

並請他們提供認識的合格研究對象，再由第二批研究對象提供第三批研究對象，

以此類推，使得樣本由小變大（Babbie, 1998/李美華譯，1998）。滾雪球抽樣的 優點在於能夠依據某些樣本特徵對樣本進行控制，找出母群體中較為稀少、獨特 的個體。因此，本研究採用滾雪球抽樣方法的目的是從恐怖片迷群中區分出特別 喜愛殭屍主題的受訪者。根據研究對象與同好的互動經驗，尋線索找出針對殭屍 主題有長期、詳細涉獵的受訪者，做為具有代表性的研究樣本。

「Deliver Me to Hell」系列廣告鎖定的目標消費者為喜愛恐怖主題的年輕族 群，必須能夠掌握英語發音的廣告情境，知曉如何使用網路媒體觀看廣告。因此，

本研究在受訪者的背景條件考量上，希望選擇與「Deliver Me to Hell」系列廣告

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的目標消費者輪廓相符的年輕受訪者，並且平均分配受訪者的男女人數比例。另 外，考慮到「Deliver Me to Hell」系列廣告出自歐美文化脈絡，與以中文為母語 的閱聽眾之間或許存在程度不一的文化隔閡。因此，本研究希望納入兩位以英語 為母語的受訪者，以觀察文化差異影響消費者的程度，並從訪談結果推論未來相 似主題的互動敘事廣告為國內行銷人士所運用時，減少文化隔閡的方法為何。詳 細的受訪者選擇標準與條件設定如下：

（一）人數：6 位母語為中文的受訪者，男女各 3 人。另有 2 位母語為英文的受 訪者，男女各 1 人。

（二）年齡：18~30 歲。

（三）對網路的涉入程度：重度網路使用者，以網路為主要使用的媒介，熟悉 Youtube 影音平台的操作。

（四）英語程度：具備基本的英語聽力，能夠掌握「Deliver Me to Hell」系列廣 告的敘事情節。

（五）對殭屍主題的涉入：能夠接納、喜愛，或經常接觸殭屍文本者。

四、訪談步驟與大綱

（一）觀看文本

為了精準地探究廣告的互動敘事特質對其目標消費者產生的影響，研究者須 確保每位受訪者均對廣告樣本有基本的瞭解。因此，在進行深度訪談之前，本研 究給予每位受訪者 30~60 分鐘的時間觀看與操作「Deliver Me to Hell」系列廣告。

在時限內可觀看的上限次數由受訪者自行決定，每人至少觀看 1 次。

（二）深度訪談

在受訪者接觸過「Deliver Me to Hell」系列廣告之後，進行約 1 個小時的深 度訪談。研究者根據以下訪談大綱，引導受訪者分享關於互動敘事廣告的觀看經

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驗，並適度地追問受訪者的答案，找出經驗背後可能的形成因素，例如個人生活 背景、社會情境脈絡、媒介使用習性……等。

1. 就情節而言，請問在您的心目中，「Deliver Me to Hell」是怎麼樣的廣告？

2. 您覺得在「Deliver Me to Hell」系列廣告裡，哪些地方讓您覺得印象深刻或 有共鳴？

3. 您覺得在「Deliver Me to Hell」系列廣告裡，哪些地方讓你覺得與 Hell Pizza 這個品牌或它的產品有關聯？

4. 在看過「Deliver Me to Hell」系列廣告後，請問 Hell Pizza 在您心目中是怎 麼樣的品牌？

5. 與一般的電視或平面廣告相比，在觀看互動敘事廣告時，您可以自由選擇情 節、重複操作廣告，也可以在網站的留言區發表自己的感想。您覺得此種呈 現的方式如何？

6. 在您接觸過的所有類型的互動廣告中，「Deliver Me to Hell」系列廣告吸引您 的程度如何？如果滿分是 10 分，您會打幾分？

又對您而言，最吸引人的互動方式是什麼？

7. 請問「Deliver Me to Hell」系列廣告的互動方式足以讓您記住這個品牌嗎？

理由為何？

8. 請問「Deliver Me to Hell」系列廣告的互動方式能夠幫助您瞭解 Hell Pizza 這個品牌與它的產品嗎？

9. 請問「Deliver Me to Hell」系列廣告的互動方式怎麼影響你對 Hell Pizza 這 個品牌的看法？

10. 請問你平常有習慣接觸殭屍主題的影劇或遊戲嗎？它們的內容特色如何？

吸引你的地方在哪裡？

11. 請問你玩「Deliver Me to Hell」的時候，各個關卡的作答根據分別是什麼？

(1)上車/拋下

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(2)使用椅子/使用保齡球 (3)高爾夫球車/走路 (4)Stone street /Smith street (5)繩索/摩托車

在上述訪談大綱中，第 1~4 題的詢問主旨為互動敘事廣告的情節內容帶給廣 告效果的影響，第 5~9 題探討來自於互動媒介本質的影響。第 10~11 題探索受訪 者的殭屍文本經驗與廣告認知之間的關係。第 1 題意在觀察受訪者如何認知

「Deliver Me to Hell」的敘事內容。第 2 題詢問何種敘事元素能夠呼應與受訪者 的個人經驗。第 3 題進一步探究廣告敘事與品牌之間的連結性。第 4 題欲得知廣 告內容如何影響品牌。第 5 題詢問受訪者對於互動敘事的整體觀感。第 6 題欲得 知受訪者對於廣告互動性的偏好，以及互動敘事的相對吸引力。第 7~9 題分別詢 問互動敘事對於品牌記憶度、品牌認知與品牌態度的影響為何。

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