第六章 研究結論、限制與建議
第一節 研究結果
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第六章 研究結論、限制與建議
第一節 研究結果
一、「Deliver Me to Hell」系列廣告的符號運作原則
「Deliver Me to Hell」系列廣告看似以殭屍冒險為主題的互動遊戲，實則以 品牌形象的塑造與行銷新上市服務為核心主旨。Hell Pizza 鎖定的目標消費者為 喜愛恐怖文本與追求新潮的年輕族群，因此，「Deliver Me to Hell」系列廣告運用 殭屍冒險故事結合互動廣告遊戲的策略，企圖在網路上引起消費者的關注，把廣 告想要推廣的品牌服務包裝成一趟以從殭屍手中拯救人類為目的的冒險旅程，巧 妙地在劇中展示品牌想要推廣的服務與觀念。
事實上，「Deliver Me to Hell」系列廣告改編自 2004 年由 Edgar Wright 執導 的英國殭屍電影 Shaun of the Dead，在背景、人物、劇情與整體氛圍上均可發現 兩者的關聯之處。Shaun of the Dead 的背景為被殭屍病毒侵襲而陷入混亂的現代 倫敦，電影主要講述在電器行負責送貨的男主角 Shaun 與室友 Ed 搭檔，冒險救 出被殭屍圍困在家的女友。「Deliver Me to Hell」系列廣告挪移電影情境，將主角 的職業改編為 Hell Pizza 的員工，將女主角的身份從女友改為消費者，延用英雄 救美的架構，發展出專屬於 Hell Pizza 的外送冒險任務。而廣告中特別強調配角 Jackson 建議走捷徑，因而引發一連串攸關生死的選擇關卡的情節，也是來自 Shaun of the Dead 以配角 Ed 提議走捷徑當作劇情的轉捩點，使得兩人的旅程陷 入與殭屍交鋒的危機。Shaun of the Dead 的人物們秉持努力不懈的求生精神，所 以能夠克服殭屍的威脅，帶來完美的電影結局。而「Deliver Me to Hell」將電影 主角 Shaun 的這分勇氣與堅持轉化為廣告故事主角 Steve 對外送任務的執著與盡 責，告訴閱聽眾品牌用認真的工作態度帶來完美的服務。
除此之外，Shaun of the Dead 利用刻意滑稽的人物行為與無厘頭的對白，為 驚悚的殭屍題材增添另類幽默感，就是 Hell Pizza 選擇它做為「Deliver Me to Hell」
系列廣告參考文本的原因。Hell Pizza 以往的行銷活動善於運用黑色幽默，希望
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將此特色延續到「Deliver Me to Hell」系列廣告的劇情中，所以將驚悚與幽默兼 容的殭屍電影 Shaun of the Dead 改編為廣告遊戲。然而，Shaun of the Dead 雖然 是「Deliver Me to Hell」系列廣告的靈感來源，但廣告符號運作原則不只來自於 與電影 Shaun of the Dead 的互文，而是包含更多其他殭屍影視與電玩，甚至是美 食歷史與音樂次文化的意義指涉。進一步細看「Deliver Me to Hell」系列廣告對 驚悚氣氛的塑造手法，可以發現在高爾夫球場與廢棄民宅遭受殭屍攻擊的劇情出 自電影 28 Days Later 最著名的主角在原野上被殭屍追殺的經典場景，以及電玩 バイオハザード （惡靈古堡）強調鬼屋是殭屍必定出沒的地點。
而殭屍做為廣告遊戲中的符碼，除了引起閱聽眾對歐美流行文化中的恐怖意 象共鳴，也是串連產品、廣告、品牌的關鍵主題。產品在「Deliver Me to Hell」
系列廣告中被塑造為不只是主角一行人捨命護送，更是連殭屍都渴望搶奪的美食。
與殭屍主題結合的 pizza 在遊戲世界裡是玩家達成任務後的獎勵品，在現實世界 中亦是各種慶祝與同樂活動不可缺少的良伴，完整地詮釋美式 pizza 象徵分享、
歡樂的文化意義與為團聚場合帶來狂歡氣氛的商品價值。
最後，「Deliver Me to Hell」系列廣告取近代流行殭屍文本的文化意涵做為架 構遊戲背景的基礎，將現代人在科技大肆發展的社會之下，對於自然反撲文明的 恐懼與想像，具現化為受到活屍病毒摧殘的科幻世界。不亞於一般殭屍作品的血 腥畫面與暴力表現增添閱聽眾與廣告文本互動時，成功克服殭屍威脅的成就感、
精彩程度與震撼性。聲部元素則運用龐客搖滾做為背景音樂，於內含意義上取龐 客次文化象徵破壞與顛覆的精神，於外在形式上用廣受年輕人歡迎的曲風討好目 標消費者。而血腥元素、象徵反叛的龐客音樂、暴力音效與殭屍冒險遊戲之間的 結合，最終目的就在於組織出符合品牌名稱的「Hell」意象。「Deliver Me to Hell」
系列廣告根據 Hell Pizza 的消費族群對新鮮行銷題材的偏好，以及品牌本身帶有 驚悚元素跟前衛感的調性，用殭屍做為貫穿廣告故事的主軸，將「Hell Pizza 的 產品在宛如地獄的殭屍世界中歷經精彩刺激的冒險過程才送到消費者手中」的訊
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息傳遞給閱聽眾。並且將此做為能夠讓 Hell Pizza 從市面上所有的 pizza 品牌當 中脫穎而出的一大特色。
總而言之，「Deliver Me to Hell」廣告的符號運作原則主要先是利用與多種流 行殭屍文本的呼應，一方面保有品牌的黑色幽默特質，一方面塑造出驚悚與緊張 的遊戲氣氛，將美式 pizza 文化、科幻、音樂等元素巧妙地編寫進故事中。採用 此種論述手法的作用主要在於讓殭屍文本經驗豐富的消費者能夠依據廣告中顯 而易見的互文線索，猜測可能的情節發展，使得他們投入遊戲的過程更加順利。
二、互動敘事廣告的說服效果
以「Deliver Me to Hell」系列廣告為例，廣告想要推廣的是新上市的網路服 務，而 Hell Pizza 本身是食品市場上相對年輕的品牌，再加上品牌調性朝黑色幽 默、與眾不同的方向發展，目標消費者也鎖定年輕族群。因此，透過具有互動敘 事特質，又富有強烈主題性的網路廣告遊戲既是合適的宣傳手法，也是最能有效 區隔出正確的目標消費族群的策略。一來網路遊戲容易製造噱頭，是年輕品牌用 以建立知名度、加深品牌印像，以及提高初次購買意願的合理選擇；二來在故事 的包裝之下，透過情節的排列組合與符號指涉，再與過往接觸同類型（流行殭屍）
文本的經驗連結，對驚悚主題有所偏好的消費者可以在互動的過程中將品牌意象 與個人經驗結合。
然而，「Deliver Me to Hell」系列廣告至今依然持續增加的點閱率已超過 700 萬，廣告推出後 Hell Pizza 也增加 43%的新客源，甚至一躍成為紐西蘭最大的線 上產業(Cream Case Study, 2010. 7. )。可見「Deliver Me to Hell」系列廣告的創意 在口耳相傳與媒體報導的過程中，所吸引的閱聽眾已超過原先預期的目標消費者 範圍，不再只限於年輕族群或殭屍題材偏好者，被所有能夠領會廣告遊戲的樂趣 與黑色幽默玩味之處的人所接納。合理的推測是，「Deliver Me to Hell」系列廣告 推出時間（2010 年）正值美國殭屍影集 The Walking Dead 造成的全球收視熱潮
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(Gorman, 2010)。此時期的 Hell Pizza 初將事業拓展至北美與亞洲地區（韓國、印 度），利用全世界蔚為風潮的殭屍題材來包裝廣告。
除此之外，對於食品業而言，殭屍遊戲是一個前所未有的廣告創意表現形式，
不但顛覆大眾對於食品廣告的印象，也與品牌從品牌名稱、產品名稱、商標、包 裝、實體店面表現、促銷活動都以「Hell」為設計主題的既有風格相符。最重要 的，玩遊戲的過程可以讓消費者卸下心防，拉近與品牌之間的距離。遊戲提供的 娛樂氣氛尤其能讓消費者專注於廣告情境，使得巧妙置入的商標、產品包裝、店 面體現都能在無形中加強品牌記憶。
總而言之，互動敘事廣告提供的是「展示勝於描述」的說服效果。廣告將品 牌想要行銷的服務或觀念編寫進敘事內容裡，藉由互動的過程讓消費者主動地探 索、瞭解、體驗品牌的所有特色。比起傳統電視與平面廣告的單向訊息傳遞，互 動敘事廣告的雙向溝通特質能幫助消費者對品牌形成認知，也協助品牌掌握消費 者的觀感。
三、互動敘事廣告的創意與設計
根據前一章節的訪談內容分析，本研究列出實務人員利用互動敘事廣告進行 行銷活動時，在創意或設計方面應注意的事項與互動廣告的製作步驟，並舉實例 說明：
（一）品牌與產品研究
本研究認為在互動敘事廣告的設計與製作方面，廣告內容必須與品牌調性相 符，最好以原有的品牌精神做為基礎，延伸出能夠與目標消費者產生某種經驗或 情感共鳴的主題。因此，實務人員必須先瞭解品牌從中心精神、商標、產品特色 到各種促銷活動的一貫風格。
（二）辨識目標消費者
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瞭解品牌風格與產品特色後，必須辨識目標消費者的輪廓，考慮其人口組成 特性、媒體使用習性與特殊偏好。這是為了確認目標消費者能夠確實地接觸到廣 告，也保證他們對互動敘事廣告內容的認知符合行銷人員的期待，後續透過故事 深層意涵投射品牌形象的過程才能更加順利。
以「Deliver Me to Hell」為例，製作人員考慮到年輕消費者幾乎都將網路當 作生活中的主要訊息來源與溝通媒介，因而選擇 Youtube 為表現平台。廣告主題 也配合目標消費者對殭屍主題的共同偏好，採用殭屍文本的敘事邏輯來設計故事 劇情，有效地引起情感共鳴，進一步達到消弭文化與語言差異的效果。使得文化 背景各不相同的消費者都能根據過往接觸的殭屍主題作品來理解廣告情境，也將 語言的隔閡降到最低。
（三）發想訊息表現方式
最後，進入製作互動敘事廣告的階段，要注意的重點是架構以簡單易懂為佳，
內容則能盡量融入新奇有趣的創意。而敘事情節與人物的設定最好能跟品牌的置 入緊密結合，並且相當程度地反映出品牌特質。例如前述提到「Deliver Me to Hell」
內容則能盡量融入新奇有趣的創意。而敘事情節與人物的設定最好能跟品牌的置 入緊密結合，並且相當程度地反映出品牌特質。例如前述提到「Deliver Me to Hell」