第二章 文獻探討
第一節 敘事分析法
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第二章 文獻探討
在進行文獻探討之前，本研究先給予研究對象正式的名稱定義。由於過往研 究並無針對同時具有敘事與互動特質的廣告文本下定義，但仍有不少學者對敘事 廣告與互動廣告分別提出看法，因此本研究整合兩方敘述，從 Vincent (2002)看 待敘事廣告的觀點與 Raman (1996)對互動廣告的註解來定義研究對象：本研究鎖 定的廣告文本以說故事為表現手法，對特定主題進行主觀敘事，並且於互動媒體 上提供閱聽眾選擇廣告內容與即時回饋。在後續討論中，本研究將以「互動敘事 廣告」指稱此類文本。
本研究取敘事學作為分析網路互動敘事廣告之訊息結構的主要方法，並輔以 互動性的相關理論，用以檢視廣告訊息的內容特色，以及廣告與閱聽眾的互動層 次。本章節分為四大部份，第一部份先回顧敘事學相關文獻，並特別探討 Propp 提出的「事目」觀念、Barthes 的敘事分析法。第二部份承襲敘事文獻的觀點，
統整廣告、敘事、品牌行銷之間的關係。第三部份以互動性為主題，除了回顧互 動性對廣告行銷的助益，也比較互動性從傳統媒體過渡到新媒體的過程中產生的 變化。
第一節 敘事分析法
一、Saussure 的語言研究
顧名思義，敘事理論是一門講述故事的學門，它承襲俄國形式主義而來，最 終目的是要建立一套適用於所有敘事文本的敘事通則（吳肇倫，2009）。敘事理 論與 Saussure 的語言學關係密切，其中的關鍵概念莫過於語言（langue）跟言語
（parole）的相互搭配，意符（signifier）、意指（signified）、表意（signification）
之間的關係，以及聚合軸（paradigmatic axis）與組合軸（syntagmatic axis）的觀 點。Saussure 用棋局來比喻語言跟言語的關係：語言如同弈棋的規則，即文化社 會中約定俗成的符號系統；言語如同棋局的發展，牽涉到瞬息萬變的情境，即人
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們根據身處的文化差異而用不一樣的方式來使用語言（高辛勇，1987）。例如過 去我們稱呼面貌姣好的女性為「美女」（「語言」的概念），但網路文化興起後，
我們得改口稱之「正妹」才比較容易與網路使用族群溝通（「言語」的概念）。簡 而言之，人類的語言系統係由言語跟語言組成，但隨著生活習性的改變與科技、
媒體的發展，系統內的符號運作規則也將有所改變（孫秀蕙＆陳儀芬，2011）。
這套觀念與廣告說什麼、怎麼說是緊密相連的，因為廣告必須在特定的時空背景 下，運用合適的工具與正確的表達方式傳遞產品訊息，才能夠引起目標閱聽眾內 心的共鳴。
語言系統當中的符號（sign）包含意符跟意指兩部份。意符是符號外在的樣 貌，也就是具體的物理形象，意指是觀看者對符號產生的抽象心理概念（Saussure，
1966/高名凱譯，1980）。意符與意指被置於文化脈絡中而產生連結的過程就是表 意（孫秀蕙＆陳儀芬，2011）。既然我們將文化脈絡牽連其中，那麼意符與意指 之間就沒有必然的關係，兩者的連結是人為而非自然形成的結果。換句話說，表 意只要合乎約定俗成的社會文化即可成立。例如「白色的婚紗」象徵「純潔」、「黑 色的喪衣」代表「沉痛」、「青鳥」就是「幸福」的指引。而這些符號如何形成語 句，便取決它們彼此之間的聚合與組合關係。
聚合軸是性質相似的元素聚合，當我們從一聚合軸上揀選出某些元素，將之 與來自於其他聚合軸的元素組合，就形成組合軸。聚合軸上的符號在本質上有所 關聯，但它們隱而未顯。組合軸上的符號依循固定且缺一不可的排列順序出現，
可以被觀看者感知（Saussure，1966/高名凱譯，1980）。這套概念最有價值的地 方就是它不受限於語言學（孫秀蕙＆陳儀芬，2011），我們可以用兩軸概念檢視 廣告的符號系統，瞭解其排列組合方式如何產生說服功能。
二、Propp 的敘事理論
近代敘事學的研究重點主要注重兩個面向，一是故事的內容應該說什麼，二
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是故事如何被說，也就是表達故事的手法。研究前者的學者包含 Todorov、Propp、
Bremond、Barthes，後者則以 Genette 為代表（高辛勇，1987）。所有學派一致認 同敘事作品的情節、人物、背景都是可進行非連續性分析的有機單位（吳肇倫，
2009）。其中，將敘事分析的焦點從敘事情結的蒐集與分類提昇至敘事單位的組 織與結合方式之關鍵人物就是 Propp。他提出「事目」，或譯「功能」（function）
的觀念，泛指故事中人物的行動，可由一句話甚至一個段落的文字敘述表示。他 主張在敘事作品中，事目的作用是不變的常數，而表面的母題是變數。Propp 集 中分析 100 則俄國民間故事，歸納出所有事目皆符合四條規則（高辛勇，1987）：
1. 事目是故事的基本組成單位。
2. 事目的總數有限，例如俄國童話共有三十一種故事原型。
3. 事目的出現有一定秩序，即故事的原型有固定順序。例如在(A)受困→(B)奇 蹟→(C)解決的事目組合中，主角必須先遭遇困難，奇蹟才會降臨，事件因 而獲得解決。奇蹟並不會降臨於困境之前。
4. 事目之間彼此結合的方式是固定的。
Propp 的學說對本研究的啟示在於「事目」可以作為單則敘事廣告裡的最小 分析單位。當我們把廣告劇情切割成多個事目，並且歸納它們的排列組合，就能 得知敘事廣告是否具有特定原型。當然，只歸納出廣告的原型並不足以推論至廣 告背後蘊含的意義，也無從得知廣告如何產生說服效果或產生何種說服效果，因 為 Propp 尚未論及故事組成元素的內含意義，以及作者、敘事者與讀者之間的關 係。而這部份必須靠 Barthes 的學說補足。
三、Barthes 的敘事分析
Barthes (1966)在其著作 Structure Analysis of Narratives 當中，將敘事理論的 脈絡做了詳細的統整，並提出個人對敘事分析的看法。在 Barthes 眼中，敘事學 門最重要的觀念應是辨認敘事作品的敘述層次。他同意 Benveniste 的說法：層次
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理論提供橫向的分佈（distribution）與縱向的結合（integrational）兩種關係（Barthes, 1966/洪顯勝譯，1989）。當我們以分佈關係看待敘事作品，僅是瀏覽敘事單位的 橫向排列、追蹤故事線索的橫向連結，並無法洞悉它們的意義。因此，結構分析 必須以結合關係理解敘事作品，將橫向開展的敘事線（narrative thread）做縱向 投射，也就是將之置於更高階的敘事層次，才得以解讀各個線索的意涵。所以 Barthes (1966)才說：「讀一部敘事作品，不僅僅是一個詞一個詞地讀下去，也是 一個層次一個層次地讀下去」（Barthes, 1966/洪顯勝譯，1989：142）。
Todorov 主張敘事作品應被放在故事（story）與話語（discourse）兩種層次 上檢視，前者探討敘事的內容，包涵行動邏輯與角色；後者探討敘事的手法，包 涵敘事的時態、面向、模式。而 Barthes (1966)對敘事層次的區分融合了 Todorov 的話語層概念，沿用 Propp 與 Bremond 對功能的看法，再加入 Greimas 視角色為 行動主體的觀點，統整出解讀敘事作品應該依循的三個層次：1 功能層；2 行動 層；3 敘述層。功能層處理敘事單位的排列組合，行動層處理人物的結構與分類，
敘述層處理作者、敘事者、讀者之間的關係（吳肇倫，2009）。Barthes (1966)特 別指出三個層次必須相互結合：單項功能唯有在行動層中被行動主體履行才具有 意義，行動主體的行動也唯有在敘述層中被敘事者描述，並且結為話語的一部分 才能產生意義。
（一）功能層
Barthes (1966)認為敘事分析的第一個步驟就是將敘事作品切割為可供分析 的最小單位，並且將單位歸入有限的類別。他以意義作為衡量最小敘事單位的標 準，每個單位必定擁有某種功能特徵，而這些功能特徵之於敘事作品是有特定作 用的，這就是我們將最小敘事單位命名為「功能」的由來。再者，正因為功能的 分類方式取決於其敘事作用，功能的存在形式並不限於句子，可以是一個文章段 落或一整部作品，亦可為一個單字或單詞。
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雖然 Barthes (1966)與 Propp 提出的功能概念相仿，但 Barthes (1966)對於功 能的定義比 Propp 更嚴謹。他依組合方式的不同，將功能區分為分佈式與結合式 兩種類型。分佈式功能與 Propp 所述雷同，是故事的主要情節，亦是承上啟下的 劇情關鍵。我們可將分佈式功能視為橫向的、分散的故事情節開展。結合式功能 又名指標（indices），雖然與故事的情節較無關聯，但卻是推論故事意義所須的 抽象概念。指標可以幫助我們感知角色的性格、穿著打扮、身份背景，或是故事 所展現的氣氛。指標必須被置於更高的敘述層次（行動層、敘述層），與角色的 行動、敘述者的敘述相互結合，意義才會明確（Barthes, 1966/洪顯勝譯，1989）。
換句話說，指標的結合方式是垂直的、跨越層次的。
除此之外，Barthes 依重要性的不同，將功能區分為核心功能與次要功能。
核心功能決定故事的邏輯、時序、因果，具有帶出其他事目的作用，其變動會使 得敘事作品的發展方向改變。因此，說核心功能是敘事作品中冒風險的時刻，往 往也是關鍵性的抉擇點（Barthes, 1966/洪顯勝譯，1989：148）。相對地，次要功 能就是這些關鍵性敘事單位之間的連接地帶，它具有催化作用，既填補敘事單位 之間的枝末細節，也製造每個核心功能的開展所需的氛圍。由於次要功能只是用 以填補與連貫的單位，其變動只會影響敘事作品的局部面貌（高辛勇，1987）。
Barthes (1966)將多個功能依邏輯與因果關係的組合稱為序列（sequence）。 序列始於與前項功能沒有連帶關係，終於與後項功能沒有因果關係的敘事單位。
換句話說，序列標誌著一段情節的開始與結束（吳肇倫，2009）。不同序列裡的 敘事單位可能相互交錯。在一個序列尚未完結的同時，另一個新的序列可能已開
換句話說，序列標誌著一段情節的開始與結束（吳肇倫，2009）。不同序列裡的 敘事單位可能相互交錯。在一個序列尚未完結的同時，另一個新的序列可能已開