小結

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此處的劇情結構也同於前述包含錯誤選擇的廣告故事，主要功能依然是使玩 家邁向死亡結局的(K)抉擇。在接下來的(N)涉險的情節裡，女主角的擔憂暗示此 項選擇極有可能不會成功。功能(C)死亡的威脅除了印證這個預示，也穿插主角 被開腸剖肚的歐美血腥影視作品常見畫面。

十二、「Deliver Me to Hell」系列廣告使用繩索篇故事原型

使用繩索篇是「Deliver Me to Hell」系列廣告的最終結局，劇情可統整為：

(K)兩人選擇使用繩索接近目的地(N)使用繩索攀爬的過程險象環生(O)兩人 成功地到達女主角所在地，主角 Steve 實現諾言，將 pizza 安全送達(P)三人一 起享用 pizza。此篇章的故事原型可表示為：

(K)抉擇(N)涉險(O)允諾(P)同樂

在使用繩索篇中，主要功能(K)抉擇是玩家在遊戲中獲勝的關鍵選擇時刻，

而後續的次要功能(N)涉險的過程含有大量的商標露出，主角一行人與殭屍搶奪 pizza 盒的一連串驚險畫面再次展現使命必達的品牌精神。接下來的主要功能(O) 允諾與(P)同樂亦為重要的劇情段落。(O)允諾的情節不只是玩家破除所有難關，

完成外送任務而獲得勝利，更是品牌對消費者承諾的兌現，同時也包涵廣告欲推 廣的外送服務定期促銷訊息。(P)同樂則描述雖然身處殭屍橫行的世界，但三人 決定快樂地共享 pizza 的完美結局，也間接暗示三人在呼應品牌名稱 Hell Pizza 的地獄環境中，只有產品能夠讓他們獲得解脫。

十三、小結 1. 打造品牌

大多數的廣告劇情描繪產品如何解決消費者的問題，並將產品或服務特色廣 而告知，「Deliver Me to Hell」亦不例外。「前導篇」殭屍攻擊人類的劇情安排意 在向消費者提出一個急需解決的問題情境，女主角向品牌尋求協助的情節則明示

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品牌就是最佳解決方案，鞏固品牌在廣告故事中的主角地位。再者，「史東街篇」

與「使用繩索篇」的劇情分別詮釋品牌承諾的給予與兌現，強調即使消費者的需 求宛如危機四伏的遊戲難關，也予以使命必達的保證，說明廣告主要推廣的線上 訂購服務具有為了實現品牌承諾而不惜涉險的中心精神。另外，Hell Pizza 實體 店面、產品包裝與商標在劇中隨處可見，遊戲過程中看似不經意的大量品牌露出，

藉此提昇品牌記憶度的目的顯而易見。

2. 殭屍主題作品敘事邏輯

從「Deliver Me to Hell」系列廣告的劇情可以窺見一般殭屍主題影視或電玩 的敘事邏輯。討論殭屍文化的 Zombie culture: Autopsies of the living dead 一書中 提及，殭屍主題敘事大多以英雄的冒險旅程為主。主角身處的世界突然因為不知 名原因或爆發大規模生化病毒感染，人類相繼喪失心智、陷入瘋狂，成為嗜食血 肉的活屍。主角則被賦予拯救受害者的任務而離鄉旅行，並在旅途中與配角結為 患難合作的夥伴。主角與殭屍之間的對峙往往以少敵多，殭屍以蠻力跟壓倒性的 數量攻擊人類，而主角必須在醫療、水、食物與其他資源嚴重短缺的惡劣環境下，

利用簡單的武器以智取勝，充分展現歐美式的英雄主義。事實上，這樣的敘事邏 輯與殭屍形象約莫成形於 1970 年代，隱含 20 世紀末的歐美社會對於過去數十年 間經歷過的，以及某些開發中地區正在面臨的飢荒、戰爭、疾病的反思(Newitz, 2010)。影劇中描述遭受殭屍攻擊的人類也轉變為殭屍，如同病毒感染一般不可 遏止，直至所有的活人都成為行屍走肉，象徵現實世界中的人為災難不但像殭屍 病毒的散布一樣一發不可收拾，所帶來的恐懼與衝擊也不亞於殭屍片裡血肉橫飛 的畫面。根據著名科幻網站 io9 在 2010 年對美國殭屍影視作品的統計分析，經 典殭屍電影的發行時間幾乎與社會動盪不安或戰爭頻繁的時期吻合。換句話說，

殭屍電影中的血腥與恐怖畫面是用娛樂的方式呈現人對於歷史上重大災難的共 同記憶(Newitz, 2010)。然而，21 世紀後的殭屍作品雖已逐漸失去用活屍肆虐暗

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喻災難的意涵，從人類遭遇殭屍襲擊的場景到對於殭屍嗜食血肉的刻畫依然是重 要賣點，它們帶給殭屍迷的是一種純粹發洩生活壓力的快感。舉例而言，英國知 名的殭屍電影 28 Weeks Later 被殭屍片迷喻為經典的開場畫面就是主角在原野上 被大批殭屍追殺的驚險情境。日本 Playstation 首次突破百萬銷售量的電玩バイオ ハザード（惡靈古堡）善於利用黑夜或廢棄屋宅中突然現身攻擊玩家的殭屍達到 驚悚刺激的效果。近兩年的熱門美國殭屍影集 The Walking Dead 以大量殭屍或人 類被開膛剖肚的特寫鏡頭獲得閱聽眾的熱烈迴響。關於這些近代殭屍作品充滿暴 力的風格由來與文化意義，在下一章節的文化分析中有更深入的討論。

在「Deliver Me to Hell」系列廣告中，「見死不救篇」違反主配角搭檔的冒險 故事原則；「使用保齡球篇」、「使用高爾夫球車篇」、「使用摩托車篇」反應武器 與道具的選擇往往愈簡單、即時就愈有效果；「步行篇」帶入殭屍電影的愛用場 景，描述主角在寬闊、無遮蔽處的高爾夫球場上遭受大批殭屍襲擊，陷入致命危 險；「史密斯街篇」詮釋一般恐怖影視作品中的「鬼屋」概念—當主角步入不熟 悉的地點，通常是幽暗陰森的室內，例如古堡、地窖、私宅或密室，遭受鬼怪突 襲是必然的結果。這些玩家落入各種殭屍影視作品的俗套而導致故事以死亡結局 收尾的過程，都是對於殭屍主題作品常見情節的呼應，顯示「Deliver Me to Hell」

系列廣告文本的設計原則大致上依循殭屍故事的敘事邏輯，除了使廣告遊戲更貼 近傳統的殭屍電玩遊戲，也使目標消費者（喜愛殭屍主題的玩家）更能夠輕易上 手，從而收到廣告訊息在遊戲過程中潛移默化的效果。

3. 視覺效果與遊戲氣氛營造

「Deliver Me to Hell」做為廣告遊戲，為增添遊戲效果與形塑冒險氣氛，內 容含有許多視覺與聽覺上的刺激。做為廣告故事開場白的「前導篇」以兼具速度 感與血腥的打鬥畫面搭配節奏緊促的龐客背景音樂，呈現出宛如殭屍電玩充滿暴 力的影片風格。「使用椅子篇」與「使用摩托車篇」亦有刻意強調血淋淋的斷頭、

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開腸剖肚等畫面，目的在於使廣告更符合殭屍作品必備血腥視覺效果的標準，讓 閱聽眾感受到觀看流行殭屍電玩或電影的時候，經由視覺刺激而發洩現實生活壓 力。除此之外，「史密斯街篇」運用陰森的音樂與忽明忽滅的視線打造廣告遊戲 驚悚的一面。而「使用繩索篇」以近 2/3 的篇幅呈現主角有驚無險的爬行畫面，

用意無疑是加重廣告故事的冒險感，使玩家能夠透過角色的視角深刻感受到緊張 的遊戲氣氛。

另「前導篇」與「使用繩索篇」當中涉及產品（Pizza）的製作與食用過程，

不以明亮的畫面強調產品的新鮮美味，反而使用與傳統食品廣告截然不同的暗色 調鏡頭拍攝，呈現出沈重、陰森的感覺，此作法是為了使廣告、產品與 Hell Pizza 想要傳達的品牌形象三者之間有所呼應。Hell Pizza 使用黑色做為品牌設計的主 要色系，搭配由品牌名稱「地獄」為中心發想出的 Logo（惡魔尾巴造型的視覺 設計）、產品名稱（例如以七大原罪為七種口味的 pizza 命名）、實體店面佈置（有 許多鬼怪相關裝飾）與訂購專線（以象徵魔鬼撒旦的數字 666 為電話號碼），想 要傳達的是有別於一般食品品牌的前衛、驚悚形象。而「Deliver Me to Hell」亦 是由此主題延伸出的殭屍冒險故事，不管是「前導篇」的食材特寫鏡頭或「使用 繩索篇」的產品食用畫面，都必須使用令人聯想到「地獄」的拍攝手法，使得遊 戲氣氛與視覺效果都能符合品牌既有的調性。