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第一章 緒論
第一節 研究背景
隨著資訊科技的蓬勃發展，消費者不但握有比過去更多的資訊主導權，得以 選擇性地接收有興趣的訊息，網路特有的即時回饋機制更提供了一個互動的管道，
讓消費者與品牌站在一個更平等的立場溝通。然而，資訊的發達，改變的不只限 於消費者與品牌之間的關係，更包涵消費行為本身。消費者不再僅以購買必需品，
他們也想追求能夠滿足內心欲望的產品。這些欲望可能是對身份、地位的嚮往，
也可能是對某種特定價值觀的落實。因此，除了滿足基本需求之外，行銷人也必 須能滿足消費者的主觀欲望；除了理性訴求之外，也必須訴諸消費者的情感
（Godin, 2005/張美惠譯，2005：34-37）。
誠如暢銷書《行銷人是大騙子》（All marketers are liars）的作者 Godin 所言：
「顧客購買的不是事實，是故事」，成功的品牌必須賦予自身一真摯且誠懇的品 牌故事（Godin, 2005/張美惠譯，2005：32）。說故事有助於消費者將品牌與特定 情感或經驗相互連結，進一步形成品牌認同。另一方面，強調互動特質則能幫助 消費者在親身參與的過程中，增進對產品的認識，從而提昇對品牌的記憶度。
此外，榮泰生（2000）在《網路行銷》一書中指出當品牌與顧客維持長期穩 定的互動達一定時間，顧客與品牌會相互瞭解且彼此信賴，此種信賴感將會成為 顧客與品牌建立關係的基礎。對行銷人而言，如何完美地結合「說故事」與「互 動」是成功的關鍵，也是最大的挑戰。廣告作為行銷的重要環節，其角色猶如品 牌與消費者之間的橋樑。廣告的訊息內容與表現手法能夠左右品牌、產品或服務 呈現在閱聽眾心目中的樣貌。尤其當廣告運用說故事手法將品牌或產品與特定價 值觀連結，品牌或產品帶給消費者的就遠不止使用價值，更是一種社會歸屬感或 自我認同。學者 Escalas (2004)就指出許多汽車廣告暗示擁有名車者都有極高的 個人成就，誘使消費者為了追求彷彿擠身於名流的滿足感而購車。廣告透過敘事 影響消費者的價值觀，進而誘發購買動機的手法，可以說是促進銷售的利器。因
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此，想要打造符合科技及社會發展趨勢的行銷手法，必須從廣告訊息的設計與改 造著手，將說故事與互動的元素融入廣告當中。
運用說故事手法的廣告被通稱為敘事型廣告，而互動廣告指的則是存在於互 動媒體上的推廣訊息，且提供個人選擇廣告的內容（Raman, 1996）。事實上，兼 具敘事與互動特色的廣告行之有年，並隨媒體的發展而演變出各種不同的形式。
早在 1999 年，和信電訊就已推出「輕鬆打，愛的選擇」系列電視敘事型廣告搭 配網路票選，參與者將近 70 萬人，為台灣早期最具話題的互動式廣告活動。往 後數十年間，隨網路科技的發展日益健全，互動敘事廣告以網路為主要媒體載具，
其形式又以網路遊戲最常見。例如：Tipp-ex 立可帶「A Hunter Shoots a Bear」
網路廣告、2009 年香港繽紛冬日節網路廣告、紐西蘭地獄披薩的「Deliver Me to Hell」廣告遊戲均以網路互動遊戲為基本的構想，以完整的故事及遊戲互動的機 制，邀請閱聽眾與廣告中的人物、產品或情節互動。不可否認地，以網路為主的 互動敘事廣告儼然成為廣告的重要表現形式之一。
第二節 研究動機與目的
根據《動腦雜誌》在 2006 年 10 月份對互動廣告、互動媒體、互動行銷為主 題進行採訪與分析的結果，行銷與廣告人士均肯定互動敘事廣告，尤其是網路遊 戲形式對於提昇品牌好感度與記憶度均有正面影響，但遊戲的設計是否有創意為 廣告活動的成敗關鍵，也是有待創意設計人員進一步深究之處。在學界方面，縱 觀 Journal of Advertising 與 Journal of Interactive Advertising 集結國外近五年對於 互動議題的探討，以及國內學位論文對於互動廣告的研究，大多聚焦於互動媒體 上的廣告對品牌回憶度與品牌態度的影響。至於互動廣告的訊息層面，包含內容 如何規劃及其表現手法，國內外文獻均未見詳細的分析研究。因此，本研究揀選 一則以網路為媒介，且具有遊戲機制的互動敘事廣告文本為分析對象。
在研究對象的定義上，本研究整合敘事型廣告與互動型廣告的定義，以「互
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動敘事廣告」指稱此類廣告文本，並在後續的文獻探討章節給予正式定義。在研 究方法上，本研究希望能以質化取徑深入剖析文本，瞭解互動敘事廣告的訊息產 製，並歸納出互動敘事廣告如何透過情節的安排，其符號運作又是如何，來達成 說服效果。本研究之研究目的統整為以下三點：
一、從廣告製作的角度出發，瞭解現今的互動敘事廣告之情節設計原理與符號運 作過程。
二、從消費者的角度出發，瞭解現今的互動敘事廣告之訊息內容與表現方式如何 影響消費者對於品牌的觀感。
三、上述結果，提供廣告創意人員與行銷人員在互動敘事廣告活動的訊息設計方 面之實務建議。
第三節 研究問題
本研究針對網路互動敘事廣告的訊息層面，緊扣前述研究目的，提出三則研 究問題：
一、做為互動敘事廣告文本，「Deliver Me to Hell」的訊息內容所依循的符號運作 原則為何？
二、品牌使用互動敘事廣告進行行銷活動時，廣告訊息內容與情節安排如何產生 說服效果？
三、品牌使用互動敘事廣告進行行銷活動時，廣告訊息內容與對消費者產生何種 說服效果？
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