第四章 廣告分析
第三節 文化分析
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品牌使命必答的精神與富有服務熱忱的一面；相對地，配角的外顯行動不按牌理 出牌，具有奸巧的風格，凡事以追求樂趣為優先，象徵品牌無厘頭、與眾不同且 饒富黑色幽默的一面。
三、小結
綜合觀之，「Deliver Me to Hell」系列廣告利用與流行殭屍電玩相仿的劇情與 人物行動設定建立完整的世界觀，而玩家根據以往對殭屍主題作品的認知，能夠 迅速地融入廣告描述的遊戲情境，接收產品或服務的訊息。「Deliver Me to Hell」
的遊戲世界觀以英雄救美為主旨，描述一個人類的生存受到殭屍威脅的時空情境。
在這個混亂失序的情境之中，人類與殭屍依循弱肉強食的法則，彼此之間有充斥 著血腥與暴力的對立關係，殭屍以獵食人類為生，人類為了爭取生存空間而反擊 或逃難。能力出眾的英雄人物因為偶然的契機，負代表人類對抗殭屍的責任，為 了拯救他人而踏上充滿危險的冒險旅程。
廣告仿照一般敘事廣告點出消費者問題並以產品具有的功能或特色做為解 決方案的手法，將「如何血路中求生存」比喻為消費者問題，讓遊戲世界陷入殭 屍橫行的險境，以考驗玩家是否能依據過往經驗與智慧，跨越遊戲中的各種難關；
將「向品牌求助」比喻為解決方案，以女主角的求援行動來包裝品牌服務的使用 教學，並且編導出玩家必須負起英雄拯救落難者的責任而踏上冒險旅程的遊戲劇 情。主角的外顯行動之於廣告最重要的價值是詮釋使命必答的服務精神，並且告 知重要的消費訊息，同時也象徵品牌熱血拼命的一面。配角的點綴為遊戲帶來另 類幽默感，反映品牌慣有的年輕活力、玩酷精神。根據上述的敘事結構與人物形 塑分析，可見「Deliver Me to Hell」系列廣告是由特定角色執行一連串具有意義 的行動，並且在這些行動的互相交織影響之下，才能架構出既可襯托品牌特質，
又能傳遞廣告訊息，劇情完整且合乎殭屍冒險遊戲邏輯的故事。
第三節 文化分析
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根據 Barthes 的概念，功能仰賴人物的執行而組織為連續且有意義的故事片 段，人物的外顯行動因讀者的解讀而產生特定的文化意涵。在敘述層的分析中，
研究者考量的是閱聽眾的時空背景如何影響他們對廣告的解讀，以及廣告如何與 閱聽眾身處的文化脈絡與個人經驗產生共鳴。
一、產品、品牌與行銷
美國行銷協會(American Marketing Association)將廣告定義為由可辨認的廣 告主在付費條件下，以非個人方式透過媒體，對商品、觀念或服務的傳播與推廣，
以期達成銷售目的。所以不管形式與內容如何創新，刺激行銷才是廣告的本意。
因此，在「Deliver Me to Hell」系列廣告中，從敘事情節與人物外顯行動的安排 到深層的文化意涵，都強調品牌與產品的展示，並且以提高銷售為優先考量。
1. 產品：pizza 美食文化
Pizza 做為 Hell Pizza 的主要產品，是「Deliver Me to Hell」系列廣告理所當 然的焦點之一，也富含長遠的歷史與文化意義。Pizza 是在 18 世紀的那不勒斯逐 漸風行的義大利傳統民間料理，由於食材的便宜與多元，以及製作手法簡單而成 為貧民的代表性食物。道地的 pizza 由攤販盒裝攜帶、沿街叫賣，根據客人的胃 口大小與預算多寡決定切片售出的份量。義大利 pizza 與那不勒斯的貧民文化緊 密相連，對缺乏完善烹煮設備與付不出伙食費的貧窮居民而言，允許賒帳的攤販 速食幫助他們維持每日生計。直至 19 世紀，pizza 在偶然的機會下受到美食家與 義大利皇室的賞識，被抬舉為象徵簡樸與謙虛的國民料理，由專屬於窮人轉變成 為深受各種身份階級的人們喜愛的食物(Helstosky, 2008)。
二次戰後隨著義大利移民傳入美國的 pizza 更開啟了現今常見的連鎖快餐店 形式。在種族上十分多元的美國文化之下，pizza 代表的不只是義大利移民對家 鄉的思念，更成為一種食材與佐料可以依各國移民的喜好而調整、變更，充滿創
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意的派對料理(Helstosky, 2008)。美國 pizza 連鎖店營業時間長，提供方便迅速的 外送服務，並且供應啤酒跟小菜，將 pizza 塑造為多人同樂的食品選擇。尤其是 隨著 pizza 連鎖店紛紛提供外送服務，消費者流行在派對上以假名訂購 pizza 做 為一種炒熱氣氛的惡作劇，徹底改變 pizza 起源義大利貧民文化與謙虛的意涵，
重新賦予它美式文化樂於創新、分享與娛樂的精神。Pizza: A global history 一書 的作者甚至將 pizza 由義大利、美國到發揚於全世界的過程與全球化互相比擬：
「世界是平的，就像 pizza 一樣」(Helstosky, 2008: 103)，強調 pizza 如同美國的 文化大熔爐，不斷包容食材與口味上的創意與變化，成為廣為各國接受的美食。
雖然是紐西蘭的品牌，但 Hell Pizza 所販售的產品也傳承了上述歷史發展的 美式 pizza 文化，仔細檢視「Deliver Me to Hell」系列廣告的劇情便能發現關於 pizza 的文化意涵表現。廣告故事將 pizza 設定為每位角色瘋狂渴望的對象：女主 角陷入絕境時並未向他人求救，反而先向 Hell Pizza 訂貨，將 pizza 視為與求生 同等重要的存在。主角與配角也為了護送 pizza 而出生入死，甚至連攻擊人類的 殭屍都數次嘗試搶奪 pizza 盒，暗示 Hell Pizza 的產品深具美式文化兼容並蓄的 魅力，廣納各方人士的口味偏好，甚至連嗜食活人的殭屍都渴望搶奪，加入這場 以 pizza 為中心的生存遊戲。除此之外，在「使用繩索篇」的故事結局，玩家的 任務完成之後，女主角邀請主角與配角共享 pizza。三人在殭屍環伺、宛如地獄 般的環境裡同樂的畫面，暗示產品在遊戲世界裡是冒險旅程結束後的最佳慰藉，
在現實世界裡亦是各種慶祝與同樂活動不可缺少的良伴。然而，不管是在遊戲或 現實之中，產品為眾人齊聚的情境帶來狂歡與團結的氣氛就是最大的商品價值，
美式 pizza 象徵分享與歡樂的文化意義也不言而喻。
2. 品牌：主題性包裝
由上述討論可以得知，不同身份背景的人們拋開彼此的隔閡，齊聚分享快樂 的心情與美食，增進團結和諧的氣氛，就是產品與歡慶場合之間的文化連結。但
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是 Hell Pizza 鎖定的目標消費者是喜愛新潮的年輕人，單以「眾人歡慶的良伴」
來定位產品並不能做出明顯的消費者區隔，也無法進一步突顯品牌調性或塑造品 牌形象。因此，「Deliver Me to Hell」系列廣告保留產品固有的文化意義，在訊息 的內容與形式方面顛覆傳統食品廣告，以殭屍冒險跟互動遊戲為噱頭，希望能在 年輕族群之間引起話題，間接達到提高銷售的效果。
在「Deliver Me to Hell」系列廣告裡，產品仍是慶祝與分享的象徵，但 Hell Pizza 既有的調性並非一般食品品牌主打的歡樂明亮，而是以鬼怪、地獄等相關 元素來替品牌打造與眾不同的前衛形象。廣告講述的故事貼近廣受時下年輕人喜 愛的殭屍電玩文本，能夠清楚地區隔出與流行文化、驚悚、新潮等概念有所共鳴 的年輕消費者。在這種主題性強烈的行銷手法之下，pizza 與殭屍冒險之間緊密 相連，產品不單是遊戲中眾人渴望的對象與玩家達成任務後的慶功獎賞，也是與 熱血的廣告遊戲最相稱的美食。更重要的，「Deliver Me to Hell」系列廣告運用的 是一種「展示勝於描述」的行銷策略，如同前兩章節的敘事結構與人物形塑分析 所述，品牌的所有特質與欲推廣的服務或產品皆能在遊戲中展現。比起直白的廣 告訊息，透過遊戲、敘事與殭屍題材的包裝，無論是線上訂貨服務的使用方法、
價格與（片尾）促銷資訊，或者商標與產品的露出都能自然地融入於隨廣告故事 的開展，在提高品牌記憶度的同時也適當地掩蓋廣告的商業意圖，降低消費者對 廣告訊息的戒心。而主角抱持使命必答的熱血精神與配角時而奸巧時而無厘頭的 黑色幽默，則是一種將品牌所有的特質具體化為遊戲角色的作法，讓玩家在玩遊 戲的過程中親身體驗並形成對 Hell Pizza 的基本認知。
簡而言之，殭屍主題是將「Deliver Me to Hell」系列廣告、廣告主 Hell Pizza 與產品美式 pizza 三者串連以達成銷售目的的關鍵。而結合殭屍與流行電玩的廣 告遊戲則是讓年輕消費者趨之若騖的直接原因。這是因為以殭屍為主題的敘事文 本，本來就是歐美流行文化的一部分，以下針對此部份進行探討。
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二、流行文化與殭屍
1. 殭屍作品的組成元素與社會脈絡
本研究在文本特性的章節統整殭屍由海地傳說到流行電玩的意涵轉變，敘事 結構分析的部份則解析殭屍作品世界觀與敘事邏輯，並且點出近年來廣受歡迎的 流行殭屍作品在內容上包含大量見血的屠殺畫面，在架構上大多描述英雄角色如 何從活屍肆虐的險惡環境中，殺出生路並拯救人類同胞。從影視、電玩到與廣告 結合的過程中，充滿血腥與暴力的殭屍題材受到消費者喜愛的原因，除了發洩壓 力與娛樂生活，也來自於社會文化的影響。
殭屍題材固然能夠反應當代意識形態，例如 1930 年代美國最具代表性的殭 屍電影 White Zombie 挪用海地傳說，以受惡人控制的活屍形象暗喻種族歧視問題。
1970 年代由知名驚悚片大師 George A. Romero 執導的系列電影 Night of the Living
1970 年代由知名驚悚片大師 George A. Romero 執導的系列電影 Night of the Living