以資源基礎觀點分析入口網站經營模式

綜合上述三家台灣前三大入口網站的經營模式的發展，不難發現如今三家入 口網站的經營型態早已跳脫傳統入口網站單純提供搜尋引擎服務，經營模式也從 過去高同質性逐漸朝向多元化的發展方向演變，促使入口網站走向多元化發展的 主要原因，導因於2000 年起全球經濟不景氣與網路泡沫化的嚴重影響，一方面 造成各公司對於廣告預算大幅刪除，另一方面廣告主商察覺到入口網站龐大的 網站流量並不足以證明網路廣告的有效性時，原本被過度期待的網路廣告市 場首當其衝，成為各入口網站營收虧損的罪魁禍首，也迫使以網路廣告為主 要營收來源以及仰賴網路廣告生存的入口網站加速改變營收結構的腳步，積 極朝向非網路廣告營收業務拓展，如下圖 4-17 所示：

圖4-17 入口網站差異化策略 資料來源：資策會 MIC 低

媒體 高

通路

流

量

屬 性

入口網站

內容網站 社群網站

One-stop shopping 網站

拍賣網站

Yahoo!奇摩 PChome Online 蕃薯藤

2003 年網際網路產業從谷底再度起死回生，三家入口網站都不約而同對 外傳來獲利的好消息，對於整個網路產業中具有指標性的意義，網路商業化 熱潮開始回歸基本營運面的問題，在大環境嚴苛的挑戰下，產生了去蕪存菁 的 效 果 ， 真 正 禁 得 起 考 驗 的 網 路 公 司 體 質 健 全 ， 也 多 能 趁 勢 累 積 經 營 的 Know-how，進而發展出真正經得起考驗的商業模式。隨著 B2C 電子商務以 及網路廣告市場均再度活絡，誰能更爭取更多的資源與網路使用者的青睞將 成為發展的關鍵，尤其在大者恆大的入口網站競爭中，利益將集中於知名度 高、流量龐大且擁有廣大使用者的網站手中。

現今台灣具代表性的三大入口網站在默默的耕耘下均走出屬於自己的風 格，也在經營上表現出明顯的差異性，不僅表示網路產業已逐漸擺脫萌芽時 期的摸索階段，同時也宣告網路公司獲利的時代即將來臨。（林于勝、楊正 瑀，2003）。究竟三家入口網站在遭遇相同的外在環境衝擊下，如何憑藉著 本身專屬得的核心資源與能力度過難關，進而發展出各具特色的入口網站經 營模式呢？Yahoo!奇摩秉持傳統入口網站以龐大流量以及會員基礎爭取網 路廣告之策略，頻頻推出更新快速的服務（大多為免費服務）以吸引使用者 瀏覽網站的次數並延長其停留時間，Yahoo!奇摩並期望以多樣化的付費加值 服務拓展新的營收管道；PChome 已漸漸脫離入口網站的型態而轉以 B2C 網 路購物為主要營運重心，初步以 3C 產品販售為主，逐年擴展網路購物的商 品項目與後端支援服務；蕃薯藤在流量難以與 Yahoo!奇摩匹敵的情形下，著 力於發展分眾市場，希望藉由使用族群的區隔創造另一種網路廣告的利基，

如下表4-16 整理所示。

表4-16 三家入口網站經營模式與策略之比較

Yahoo!奇摩 蕃薯藤 PChome Online 入口網站

多樣化社群服務 分眾市場經營 B2C電子商務網站

經 營 策 略

以龐大流量以及會員 基礎爭取網路廣告之 策略，推出更新更快速 的免費服務以吸引使 用者瀏覽網站的次數 與增加停留時間，以多 樣化的付費加值服務 拓展新的營收管道。

著力於發展分眾市 場，希望藉由使用族群 的區隔創造另一種網 路廣告的利基。

以B2C網路購物為主要營 運重心，初步以3C產品販 售為主，逐年擴展網路購 物的商品項目與後端支援 服務。

資料來源：本研究整理

結合本章第二節各入口網站資源分析，與上表4-16三家入口網站經營模式，

提出本研究以資源基礎理論分析入口網站經營模式之觀點，如下頁表4-17所示：

表4-17 以資源基礎觀點分析入口網站經營模式

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