經營模式分析

2000年全球達康公司歷經了一場殘酷的網路風暴後，能倖存者都有劫後餘生 的感觸。本研究的三家個案入口網站公司在忍受幾年孤寂後成功轉型，紛紛在 2003年時對外宣布開始獲利或營收增加。在這波網路風暴侵襲下，確實對網際網 路產業掀起一股去蕪存菁的效應，能存活下來的網路公司大多體質健全，獲利僅 是遲早的事情，蕃薯藤執行長陳正然指出「現在留下來的人，都各有所長」（陳 良榕，2003），這裡所謂的「長」，可說是各家網路公司獨門的看家本領，也就是 學理上所稱的「經營模式」。Afuah and Tucci（2001）兩位學者認為網際網路的 經營模式是相當豐富且多元化的，不僅產業與產業間的經營模式有所不同，就連 同一產業的不同公司，經營模式也可能不同。Rao（2001）認為入口網站能夠提 供豐富的資訊、服務以及其他網站的連結，但是在這個資訊爆炸的時代中，一個 入口網站無法提供所有的內容，入口網站經營者會依據本身定位、資源與能力的 不同，選擇經營其所專注的領域。此些論點恰好說明為何本研究個案皆為入口網 站，卻擁有不同的經營模式與所專注的營收來源。此外，本節在分析個案公司的 經營模式時，採用前述文獻探討之經營模式分析架構，但在面對網際網路多元化 發展下，單以此分析架構或許無法囊括入口網站經營模式的全貌，因此，本研究 在此處分析將不侷限於經營模式的分析構面。

一、Yahoo!奇摩的經營模式

（一）策略定位

「以主流媒體自居，作為提供使用者各項資源與服務的平台」就是Yahoo!

奇摩總經理鄒開蓮在接受天下雜誌專訪時闡述Yahoo!奇摩新的市場定位（吳昭 怡，2004）。Yahoo！奇摩等於是網路資訊的中介商，提供一個網路上的平台，

靠匯集和整理外界生產的資訊，達到吸引人潮的目的，因此其本身很少自己生產 內容。Yahoo！奇摩認為能夠吸引網友粘住的因素並非生產比別家更特殊的新

聞，或是更好看的節目，更重要的價值在於「方便」－也就善用本身的核心技術，

將所有的資料整合後，重新編輯整理，讓網路使用者能夠在一個地方找齊所有他 要的東西，這也是Yahoo！奇摩核心競爭力所在（林宏達2004）。

（二）獲利來源

Yahoo!奇摩主要的營收來源大致可區分為下面三種：

1. 網路廣告

包含各頻道廣告商品、資料庫行銷、關鍵字廣告行銷三種方式。

2. 電子商務

包含拍賣、購物通、購物中心三種交易平台。

3. 加值付費服務

包含付費信箱、造型精靈、VIP 交友等服務項目。

（三）經營模式

根據上述營收來源分析可將 Yahoo!奇摩的經營模式分為三類，分別為網路 廣告與附加價值服務模式、B2C 電子商務模式、C2 C 電子商務模式，如下圖 4-6、

4-7、4-8 所示：

圖4-6 Yahoo!奇摩的經營模式：網路廣告與附加價值服務模式 資料來源：本研究整理

Yahoo!奇摩 網路使用者

廣告主

廣告點選 關鍵字搜尋 報酬回饋機制

提供服務 附加價值服務付費

„ 網路廣告與附加價值服務模式

圖4-7 Yahoo!奇摩的經營模式：B2C 電子商務模式－購物 資料來源：本研究整理

圖4-8 Yahoo!奇摩的經營模式：C2C 電子商務模式－拍賣 資料來源：本研究整理

1. 網路廣告

網路廣告一直以來都是Yahoo!奇摩最主要營收來源，約佔總營收的八成，除 了橫幅廣告（banner）、網頁鍵結（超連結）、動畫式等一般較為大眾所熟知的網 路廣告型態之外，Yahoo!奇摩也致力於發展更活潑、互動性更高的網路廣告以提 升網路廣告效果，例如發展結合IM（Instant Messenger；IM）的新型態網路廣告，

利用即時通訊軟體使用者互動性高且黏著性強的特色，將贊助廣告巧妙地融合於 Yahoo Messenger的使用介面中，以病毒式行銷的方式，透過網友的使用過程將

Yahoo!奇摩

交易平台 賣方

買方

貨品運送

刊登費／其他費用

„ C2C 電子商務模式－拍賣

付費機制 服務

Yahoo!奇摩

交易平台 網路使用者

供應商

配送

上網購物 上架費

„ B2C 電子商務模式－購物

物流

訂單

介面中隱含的圖像或廣告意涵迅速擴散至其他使用者端。

隨著2000年網路泡沫化以及全球經濟衰退的刺激下，受到外在經濟景氣影響 甚鉅的網路廣告受到極大的衝擊，促使Yahoo!奇摩加速發展加強網路廣告效果的 方法，或是開拓網路廣告以外的營收來源以逐步降低網路廣告所佔的營收比重。

自2001年至2002網路廣告佔其總體營收比重由95%降至80%。到2002年底時，全 球Yahoo!網路廣告更只佔總營收約64%，來自網路廣告部分之營收比例下降表示 營收來源日漸多元化，加值服務的成熟及電子商務的蓬勃發展(林于勝、楊正瑀，

2003)。儘管網路廣告占營收比重不斷下滑，但Yahoo!奇摩在網路廣告市場的表 現仍遠超過其他競爭對手，近年來在營收成長率的表現上保持兩成以上的高水 準，囊括整體網路廣告市場的五成之多，穩居龍頭地位。2004年起，Yahoo!奇摩 重新將廣告業務的經營範疇再定位，將目標瞄準在規模高達868億的「主流媒體 市場」－包含電視廣告、報章雜誌廣告等，遠比網路廣告的15億市場規模多出58 倍之譜（林宏達，2004）。2005年起廣告營收達到17.54億元，台灣Yahoo！奇摩 在全球Yahoo！的表現已經衝到第三名，緊追在美、英之後（林昆練，2006）。

近來搜尋廣告市場興起，未來付費搜尋將成為網路廣告的成長動力，Yahoo!奇摩 推出「關鍵字廣告行銷」的付費服務，不僅成為網路廣告收益成長的動力，也為 台灣中小企業的行銷策略注入一股新的活力。

2. 附加價值服務

Yahoo!奇摩的第二類獲利來源為各項加值服務，例如電子郵件、網路遊戲、

造型精靈等服務。在擁有龐大使用社群的基礎下，Yahoo!奇摩以符合不同社 群所需的服務鞏固既有社群、開發新客戶。除了原有的付費加值服務之外，

更積極將現有的加值服務轉化為付費服務，Yahoo!奇摩採用「用不習慣就不要 錢」的作法，以循序漸進的方式先用免費服務吸引網友使用，等到產生興趣 後，再透過行銷手段加深黏度（stickness），最後以加值功能吸引網友付費，

免費email轉變成付費信箱即是最好的例子（林宏達，2004）；另一方面，將持續 開發新的加值服務，知識+、生活+、部落格及學術搜尋等服務項目都成為網路

使用者的最愛。以知識+為例，自2004年年底推出迄今已經累積超過 160萬筆知 識，平均每小時就有450個知識產生，一個問題有2.8個解答，解決率也高達95%，

超過50％的網友，每天至少報到一次，每月更有平均500萬名網友在知識+上互 動，建立起新的使用習慣與交流社群。儘管知識+使用黏度之強、社群之廣，令 人無法忽視網友對於資訊的渴望，但距離收費模式與收費時機仍在處於觀望的階 段。茲將Yahoo!奇摩會員加值付費服務整理為下表4-10：

表4-10 Yahoo!奇摩會員加值付費服務整理

資料來源：Yahoo!奇摩網站、本研究整理（2006年）

3. 電子商務

目前Yahoo!奇摩以拍賣、購物通、購物中心三種網路購物模式滿足全顧客層 的需求。2004年Yahoo!奇摩在電子商務營業額上有傑出的成績表現，總金額高達 新台幣一百六十五億，其中拍賣服務約佔一百五十億左右，二個購物頻道的營業 額約有新台幣十五億，跨入2005年後，Yahoo!奇摩視為「電子商務整合元年」，

透過行銷活動強調以電子商務訴求取代購物與拍賣服務，並整合電子商務機制、

商品資料庫與平台服務，為的就是方便網路消費者，能透過自己的需求來尋找商 品，並且一次就可以完成比價與購物的動作（吳婉菁，2005）。2006年Yahoo!奇

摩宣布與東森購物旗下之ETmal網路商城合作，ETmall將進駐Yhaoo!奇摩電子商 務頻道「購物通」，此外Yahoo!奇摩更與實體商店金石堂合作，共同經營網路商 城進軍網路書店，兼顧到虛擬與實體通路之經營策略。

四、經營策略：以多元化的社群服務為特色

根據各家國內外權威研究調查機構如ACNielsen NetWatch等針對台灣地區 網路使用或創世紀ARO針對家庭/公司上網用戶調查顯示，Yahoo!奇摩不論在網

表4-11 Yahoo!奇摩服務總覽(2006)

分類 資訊 社群 我的 娛樂 服務 頻道 搜尋 企業

資料來源：Yahoo!奇摩官方網站、本研究整理（2006 年）

如上表4-11所示，透過這些龐大使用社群的基礎下，Yahoo!奇摩以拍賣、交 友、聊天室、金融、網路遊戲、造型精靈等符合不同社群所需的服務鞏固既有社 群、開發新客戶，未來亦將持續開發各項加值付費服務，逐步提升各項加值付費 服務佔營收之比例，以達成策略性降低網路廣告佔營收比例之目標。Yahoo!奇摩 憑藉著強大且穩定的硬體基礎，配合功能且內容豐富多元的社群服務，再加上靈 活的行銷手法，打造出能夠滿足全客層網友且難以取代的全方位網站。

二、蕃薯藤的經營模式

（一）策略定位

蕃薯藤將自己定位為最佳的「4C資訊傳播整合加值服務」(4C為Content內 容、Communication通訊、Community社群、Commerce商務)的提供者，以e-Media (網路媒體)、e-Channel (網路通路)、4C ASP (企業e化服務)為營運核心，提供全 球華文地區的個人網友及企業用戶最佳的整體解決方案。

（二）獲利來源

蕃薯藤主要的營收來源大致可區分為下面四種：

1. 網路廣告

2. 企業與政府e化服務 3. 電子商務

4. 付費服務

（三）經營模式：

圖4-9 蕃薯藤經營模式：網路廣告、企業級政府ｅ化服務與付費服務模式 資料來源：本研究整理

圖4-10 蕃薯藤經營模式：電子商務服務模式 資料來源：本研究整理

1. 網路廣告

蕃薯藤主要的營收來源以網路廣告為主，佔整體總營收的50%，2004年時廣 告營收為2.4億，2005年達3.22億，平均年成長率為30%，位居台灣入口網站第三

蕃薯藤主要的營收來源以網路廣告為主，佔整體總營收的50%，2004年時廣 告營收為2.4億，2005年達3.22億，平均年成長率為30%，位居台灣入口網站第三