以資源基礎觀點看台灣入口網站經營模式差異化之研究
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(2) 致謝辭 完成了！終於完成了！沒想到一本厚度不到一公分的黃皮論文背後，竟隱含 著無數的辛酸與淚水。從開始撰寫這本論文起，便開始陷入長時間的思考與疑 惑，不斷地思考自己到底想要寫出什麼樣的論文，更懷疑自己到底能不能完成一 本對人類、對社會有所貢獻的研究論文。最後的事實證明，只要有心，人人都能 寫論文，不管最終是否對於社稷福祉有所奉獻，但至少在付出心力完成整本論 文，便可以俯仰無愧的告訴別人，這本論文是我自己一磚一瓦、一筆一劃的寫出 來的！ 首先最重要的要感謝恩師－方老師在整個論文寫作的過程中給予最大的發 揮空間，不論是討論任何天馬行空的想法，恩師總是能提綱要領的抓出重點，提 供關鍵性的重點。除了論文上的協助外，親切的給予工作上與做人處事態度的指 點，更深刻影響我這一生的價值觀。 當然，還有一起奮戰的方門師兄姐們，最積極的卲譽、最細心的雅菁、最能 一起討論的怡倩、最甜美的 Jill、最愛抱怨的永琦，有這五朵不同性格卻一樣美 麗的花讓今年的辦公室充滿著歡欣的氣氛；最多合作機會的麒元、最能討論人生 道理的欣原、最能給予建議的阿明，多虧大家一起的相互激勵，才能順利將論文 衝刺完成。最麻吉的帆哥在嘴乾的時候給予滋潤、最娘的品西給予感情上的支 持、最疼愛的小老婆孟勳、最多遺憾的育章、最多話的建齊、最愛按摩的良哥、 武嶺的其他弟兄們，不曉得多少夜晚的把酒言歡訴說著遠大的夢想；Tic 一起奮 鬥的怡伶、貴燕以及給予許多支持與建議的學姊筱惠與小烏龜，有了你們的參與 讓我在中山的兩年有著更完整的回憶。 最後，要感謝是幫助我最多的伊翔，多謝妳在一直以來的陪伴，讓我在最關 鍵的時刻能夠無後顧之憂的完成目標；還有默默支持我的家人，多謝你們的栽培 與支持，讓我能順利完成兩年的學業，中山！再會了！ 呂紹基. 于中山西灣. 西元 2006 年 6 月 30 日.
(3) 中文摘要 網際網路的發展與應用在無形之中成功地轉變現今人們的生活習慣，例如購 物時不再需要耗費心力親自走訪各家商場貨比三家、找尋報告資料時不再需要前 往圖書館翻箱倒櫃找尋關鍵的書籍報紙，現在只需要透過網際網路的應用便能輕 鬆解決許多問題。但隨著網路應用的蓬勃發展，伴隨而來的是網路資訊爆炸的來 臨，網路使用者面臨著如何在眾多繁雜的網頁中找尋到真正想要且有用的目標， 慢慢成為網際網路的一個潛在發展機會，於是楊致遠創辦 Yahoo!以目錄式的搜 尋引擎成為入口網站的濫觴，以網路搜尋引擎為主體的入口網站的經營模式成為 基本營運架構。在台灣蕃薯藤為華人第一家經營入口網站的非營利組織，隨著網 路使用日趨普及，PChome 網路家庭與併購 Kimo 後的 Yahoo!奇摩等入口網站開 始進入市場，瓜分華文入口網站市場的大餅。日益激烈的市場競爭態勢卻因 2000 年的網路泡沫危機開始逐漸動搖，一場去蕪存菁的生存之戰讓入口網站的經營模 式注入不同的活力，僅存的入口網站業者開始思索如何改變傳統同質性高的入口 網站經營模式，藉由差異化的經營模式試圖為入口網站經營找出明確的定位。 本研究便利用資源基礎理論的分析架構探討台灣三家代表性的入口網站－ 蕃薯藤、PChome 及 Yahoo!奇摩的經營模式差異的情況，希望能透過資源的觀點 來探索三家入口網站擁有的資源差異，並分析如何利用這些資源形成現有的差異 化經營模式。研究的結果顯示入口網站的資源與經營模式的關連性，也確實描繪 三家入口網站經營模式的現況與差異性。希望能藉由本研究的個案分析做為台灣 其他潛在的入口網站，甚至是其他網站經營業者發展與創造優勢的借鏡與依循典 範。. 關鍵詞：資源基礎理論、入口網站、經營模式.
(4) Abstract The development and application of internet successfully changed human’s life. For example, when going shopping ,you don’t go outside and compare the different prices in different stores. With the various applications of internet, all kinds of information form internet is overloading and the internet users are hard to explore the websites which is useful and meaningful. Therefore, the portal website is created to solve the problem. Jerry Yang established the first portal website named Yahoo! which is based on a catalogic search engine, and the Yahoo! Business model became the basic framework of portal websites. In Taiwan, Yam is the first Chinese portal website and then Pchome and Yahoo! kimo entered the market and shared the market value. Because of the internet bubble in 2000, The rising situation of market competition has changed rapidly, and only the survivors can face the crisis and decide to change their business models to find the definite position. The research is based on the framework of RBV to discuss the different business model of the three representative companies－Yam, Pchome Online and Yahoo! kimo. According to the RBV, we can understand the resources of the three companies and analysis how to use the different resources to form their business model. The result of the research shows that the relationship between resources and business model, and describe the different shapes of the three companies. I hope that the case study of the research can be an good example to other potential portal website to create their competitive advantage. Keyword：Resource Based View, Portal Website, Business Model.
(5) 目錄 表目錄 ...........................................................................................................................2 圖目錄 ...........................................................................................................................3 第一章 緒論 ...............................................................................................................4 第一節 研究背景與動機......................................................................................4 第二節 研究目的與問題......................................................................................5 第三節 研究流程..................................................................................................6 第二章 文獻探討 .........................................................................................................7 第一節 入口網站..................................................................................................7 第二節 經營模式................................................................................................11 第三節 資源基礎理論........................................................................................17 第三章 研究方法與研究設計 ...................................................................................22 第一節 研究架構................................................................................................22 第二節 研究方法................................................................................................23 第三節 研究對象................................................................................................25 第四節 研究限制................................................................................................26 第四章 個案研究分析 ...............................................................................................27 第一節 背景介紹................................................................................................27 第二節 內部資源分析........................................................................................36 第三節 經營模式分析........................................................................................50 第四節 以資源基礎觀點分析入口網站經營模式............................................69 第五章 結論與建議 ...................................................................................................74 第一節 研究結論................................................................................................74 第二節 研究建議................................................................................................76 參考文獻 .....................................................................................................................77 附錄 .............................................................................................................................80. 1.
(6) 表目錄 表 2-1 經營模式定義 .................................................................................................12 表 2-2 網路經營模式整理 .........................................................................................15 表 2-3 資源基礎理論學者觀點 .................................................................................17 表 2-4 策略性資源的內涵 .........................................................................................19 表 4-1 蕃薯藤經營理念 .............................................................................................30 表 4-2 蕃薯藤大事紀 .................................................................................................31 表 4-3 PChome Online 網路家庭................................................................................34 表 4-4 PChome Online 網路家庭近五年財務資料....................................................37 表 4-5 PChome Online 網路家庭研發費用表............................................................39 表 4-6 PChome Online 網路家庭開發之技術與產品................................................39 表 4-7 入口網站網友觸達率 .....................................................................................40 表 4-8 網路使用者偏好網路服務調查 .....................................................................41 表 4-9 PChome Online 網路家庭人力資源分配........................................................47 表 4-10 Yahoo!奇摩會員加值付費服務整理.............................................................54 表 4-11 Yahoo!奇摩服務總覽(2006) ..........................................................................55 表 4-12 族群分類與對應頻道 ...................................................................................58 表 4-13 PChome Online 網路家庭營收比重..............................................................64 表 4-14 網路廣告占營收淨額比重 ...........................................................................66 表 4-15 PChome Online 網路家庭付費電子報..........................................................67 表 4-16 三家入口網站經營模式與策略之比較 .......................................................71 表 4-17 以資源基礎觀點分析入口網站經營模式 ...................................................72. 2.
(7) 圖目錄 圖 1-1 研究流程 ...........................................................................................................6 圖 2-1 資源、能力、競爭優勢與策略整合模式 .....................................................20 圖 2-2 資源為創造競爭優勢的基礎 .........................................................................21 圖 3-1 本研究架構 .....................................................................................................22 圖 4-2 各年齡層對各網站品牌知曉度 .....................................................................42 圖 4-3 不重複到訪人數 .............................................................................................43 圖 4-4 停留時間 .........................................................................................................43 圖 4-6 Yahoo!奇摩的經營模式：網路廣告與附加價值服務模式...........................51 圖 4-7 Yahoo!奇摩的經營模式：B2C 電子商務模式－購物 ..................................52 圖 4-8 Yahoo!奇摩的經營模式：C2C 電子商務模式－拍賣 ..................................52 圖 4-9 蕃薯藤經營模式：網路廣告、企業級政府ｅ化服務與付費服務模式 .....57 圖 4-10 蕃薯藤經營模式：電子商務服務模式 .......................................................57 圖 4-11 蕃薯藤首頁 ...................................................................................................61 圖 4-12 Hercafe 首頁...................................................................................................61 圖 4-13 小蕃薯藤首頁 ...............................................................................................62 圖 4-14 PChome Online 網路家庭經營模式：B2C 電子商務模式 ........................63 圖 4-15 PChome Online 網路家庭經營模式：網路廣告與付費服務模式.............63 圖 4-16 PChome Online 網路家庭經營模式：電信通訊服務模式.........................64 圖 4-17 入口網站差異化策略 ...................................................................................69. 3.
(8) 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 網際網路（Internet）的源起來自於美國國防部高階研究計畫署（Advanced Research Project Agency，ARPA）在1960年代的一個將許多台電腦連接起來的計 畫，初期目的只是為了連結置放在不同地點的軍用電腦，彼此安全傳送資料的網 路而設計的產物。自1993年Tim Berners-Lee公佈全球資訊網（World Wide Web， WWW）應用後，短時間內便驚人地將原本荒涼的、以文字為主的網際網路轉變 成一個多采多姿且充滿商機的虛擬世界，各式各樣包含聲音、影像片段、圖片及 文字資訊的網站如雨後春筍般地產生，延燒出一波網路興盛的熱潮。 台灣網際網路發展自1998年起掀起一股入口網站經營熱潮，網際網路商業化 的熱潮，在短短不到十年內造成網路相關應用與電子商務市場蓬勃發展，根據資 策會IDEAS-FIND統計，2005年我國經常上網人口已達959萬人，網際網路連網 應用普及率為42%，近乎過半的連網普及率代表著使用網路使用者將由少數人行 為轉變成主流行為。此外，與網路密切相關的網路廣告與網路購物市場都呈現高 度成長的趨勢，2004年網路廣告規模達20億，年成長率為四成五，而網路購物市 場規模成長更為驚人，2005年高達598億的規模，年成長率高達五成。網路呈現 爆炸性的成長，每月都有上千上萬個網站成立，氾濫的網路資訊提供了入口網站 生存的空間，由最基本搜尋引擎的提供搜尋資訊服務，發展迄今增添許多附加功 能，在豐富的內容與完整的服務下，入口網站早已不只是過去通往其他網站的大 門，現在的入口網站已經成為真正的媒體，透過每天龐大的資訊匯集與交易服 務，逐漸取代目的網站，成為網友上網駐足的目的地。但點選進入各家入口網站 的首頁服務，難以辨別有何明顯的差異性，默默地各家入口網站業者各懷鬼胎， 逐漸朝向不同的發展重點演變，到底未來的入口網站將會變出什麼不同的把戲 呢！何不一起親身體驗入口網站的轉變吧！. 4.
(9) 第二節 研究目的與問題. 根據研究背景與動機所述，本研究將以台灣三家本土的入口網站－Yahoo! 奇摩、蕃薯藤與PChome Online網路家庭作為個案研究的對象。網際網路產業具 有Winner takes all的特性，市場上領導品牌能夠吸引多數的網路使用者滯留，究 竟未來入口網站的發展趨於同質性，亦或在共同的基本模式下，又存在不同的發 展重點。本研究旨在探討三家入口網站在經營模式上的差異化，再利用資源基礎 的觀點來分析三家入口網站所擁有的核心資源如何影響經營模式建立。本研究有 兩個主要的研究目的，分述如下：. 一、理論上的目的： （一） 針對台灣三家入口網站現階段的經營現況與經營模式作探討。 （二） 以資源基礎觀點看公司擁有核心資源如何影響入口網站經營模式建立。 （三） 透過個案研究瞭解入口網站的經營模式的轉變與經營策略的選擇。 （四） 透過資源基礎理論的架構，分析三家入口網站產業的經營模式，希望能 成為網路產業中其他領域的參考模式。. 二、實務上的目的： 分析入口網站經營模式與核心資源的關連性後，可作為其他國內網站業者或 潛在進入者合適的策略方向，若欲以特定入口網站商業模式經營，則必須先具備 哪些核心資源與能力，方能在瞬息萬變的網路產業中快速攫取佔有率。. 5.
(10) 第三節 研究流程 本研究的程序流程如圖1-1所示，主要分為下列幾個部分。首先觀察實務案 例與相關報導進而提出研究動機、目的及問題；第二部分選定研究個案，並進行 次級資料蒐集與過去研究文獻整理，彙整後發展出本研究之架構；第三部分擬定 訪談內容進行訪談；第四部分針對次級資料與訪談內容撰寫論文內容，最後提出 本研究之結論與建議。 確認研究問題. 選定研究個案. 文獻探討. 次級資料蒐集. 資料蒐集分析. 個案深度訪談. 論文撰寫. 結論與建議 圖 1-1 研究流程 資料來源：本研究整理. 6.
(11) 第二章 文獻探討 第一節 入口網站 一、何謂入口網站 原文為Portal Site，有人翻譯為下錨網站，也有人翻譯為門戶網站，但最耳 熟能詳、廣為大家所接受的說法還是入口網站。Portal的英文意思為「門；正門」， 拉丁文原意為「非最後的終點，是一個必須且便捷的地方，任何事物透過入口可 以移轉至其他地方」，就像是港口集結旅客與商品，根據旅客的不同的需求將人 員與商品運送到目的地去，因此入口網站算是網路使用者使用網路經驗的起始點 (Clarke, 2003)。 根據經濟部對於入口網站的定義「入口網站在網路世界中其實是扮演一個中 間人的角色。最主要的功能為幫助使用者「尋找各種網站」的網站，可視為進入 網際網路世界的第一個關卡。藉由篩選其他網站的內容，將其整合在一個簡易、 客製化的導航介面上，呈現給每一位瀏覽的網路使用者。使用者上網後，透過此 入口網站便可再連結到其他的網站。」 Jim Hu(1998)認為網路使用者在一開啟瀏覽器時，最先連結到的網站就是入 口網站，網路使用者可以經由入口網站連結到其他目的網站或是使用入口網站提 供的功能而停留在入口網站 鄺怡德(1998)定義「入口網站」為集結了多樣化內容與服務的網站，其目的 在於希望成為網路使用者瀏覽網路的啟始網頁，成為使用者通往網際網路的入門 閘道，同時並滿足使用者在網際網路上對資訊與服務的大部份需求 Zahir, Dobing and Hunter(2002)認為入口網站是進入網際網路的第一步。入口 網站本身提供了一些基本的資訊以及服務，更重要的是，透過搜尋引擎的服務， 它提供了一個連結至網路中其他網站的途徑 正因為入口網站聚集了許多其他不同的網站內容，因此起初它們成為了網路 使用者連結至其他網站的重要途徑。然而，隨著入口網站本身所提供內容與服務 7.
(12) 的日臻完備，入口網站在網際網路中所扮演的角色，已經漸漸從網路使用者連結 至其他網站的「途徑」，轉而成為網路使用者的「目的地」(Rao, 2001)。 Cohan (1999)認為所謂入口網站，就是上網者開始瀏覽網際網路(Internet)的 地方，它們提供搜尋引擎、電子郵件、資訊內容提供、聊天室和其他服務。有些 入口網站希望自己能完成交易功能(transaction mode)，有些則增加一些網站頻道 (web channel) 來提供一些事業傳統的功能。 綜合上述定義可知，入口網站是通往其他目標網站的窗口，網路使用者透過 入口網站所提供之搜尋引擎功能，尋找到任何想要的網站內容與類型。隨著網際 網路創新應用模式的蓬勃發展，入口網站挾帶著龐大的網路使用流量，結合各種 創新的附加功能，成為一個以搜尋引擎為技術基礎，提供資訊、服務與交易的虛 擬網路平台，亦即入口網站由搜尋引擎轉型為媒體公司，提供個人化資訊服務， 擺脫單純的網路大門的角色，以網路媒體為訴求，增加新聞、股市、旅遊、購物 等個人化服務，朝向「一站到底，全程服務」的目標邁進，整合大量目標網站 （Destination Website）的功能與服務，使入口網站的內容日趨完備，提供各式 各樣的生活所需，滿足網友生活需求，成為最終的目的地。. 二、入口網站的分類： 根據巫展榮（2001）將入口網站分類為「個人化」入口網站、「企業型」入 口網站及「產業型」入口網站三類。個人化入口網站主要以個人化網頁與整合性 資訊平台為主；企業型入口網站則是以連結到公司所有相關資訊、上下游供應鏈 及公司內部部門與流程，將企業內部資料依需求提供給所需要的人；產業型入口 網站是以一個特定產業為基礎，提供垂直整合式的服務，將產業內相關社群的共 同商業利益透過入口網站緊密連結。 根據Issacs（1999）將入口網站區分為水平式入口網站、垂直式入口網站， 以及企業入口網站三類，分述如下：. 8.
(13) （一）水平式入口網站： 水平式入口網站所採用的是注重個人化的經營模式。由於每個網路使用者 有各自不同的興趣、喜好與需要，水平式入口網站便提供了客製化的服務。舉例 而言，使用者可以依照自己的喜好，設定入口網站首頁的樣子，或選擇自己想要 得到資訊的類型。此種網站提供的個人化首頁與服務的功能，使網站更加符合使 用者的需求，網路使用者因此而提高了再次到訪的意願。 （二）垂直式入口網站： 垂直式入口網站所採用的是專注在特定領域的經營模式。其鎖定特定的市 場區隔，針對市場區隔中的網路使用者或目標顧客，提供較專精且具深度的資訊 或內容。 （三）企業入口網站： 企業入口網站連結企業的各利益關係人，提供資訊內容與服務給企業的員 工、顧客、生意伙伴及上下游合作廠商。此類型入口網站必須使用共同產業標準 的瀏覽器，以便文件、資料的傳輸。. 三、入口網站的基本功能 入口網站提供的基本功能不斷推陳出新，在短短幾年間，不斷透過網站改版 的動作展顯全新的面貌，例如今年6月1日PChome Online率先提供網路互動及使 用者參與的Web2.0服務，其他入口網站業者也積極醞釀導入相同概念服務。網 路功能不斷創新目的就是為了吸引更多的上網人口，因為如果沒有人願意上網嘗 試，就沒有人會逐漸上癮而成為網站的長期用戶。所以一開始先提供誘人的內容 與服務、免會員、免使用費以及強大的行銷能力吸引網友點選，下一階段等到網 友使用習慣產生轉換障礙後，再導入付費的機制（陳世運，2000）。因此，入口 網站提供的功能是否能吸引網路使用者可以說是相當重要的一環。 Donlop與Wong（1998）認為入口網站都有提供的基本服務有搜尋引擎、電 子信箱、討論與聊天室以及個人化首頁設定。PC Magazine(1999)將「入口網站」 9.
(14) 的所提供的服務評比，區分為五大項，分述如下： （一）網路化(NETWORK) 主要包括了網站整合程度(Integration)，各服務功能是否有一致的介面；瀏灠 性(Navigation)，使用者在使用「入口網站」時，其動線是否流暢，是否有清楚 的指示，可將使用者引導到其想去的服務中；個人化程度(Personalization)，指「入 口網站」根據使用者的不同提供的個人化服務的程度。 （二）應用服務(APPLICATION) 指「入口網站」提供的應用服務，包括了電子信箱服務、個人行事曆管理或 個人資訊管理服務兩項服務。 （三）內容(CONTENT) 主要包括了目錄搜尋、關鍵字搜尋、即時新聞、股市財經、軟體下載、即時 影音服務等。 （四）社群(CREATING COMMUNITY) 主要有聊天室與留言版、即時訊息、遊戲、免費網頁與社群等。 （五）電子商務(SHOPPING) 主要提供有拍賣式購物、競標式購物、旅遊服務等。. 10.
(15) 第二節 經營模式. 經營模式是指一家公司經營在資金取得或欲達成企業目標所採用的策略或 方法，是策略制訂中極為重要的一環，所謂經營模式，是人們打算如何賺錢的計 畫；也是一套假設，說明當組織在為所有參與者創造價值時，它是如何運作的； 也是一則則精彩的故事，訴說一家公司如何經營它的事業。一則精彩的故事，必 須具備幾個精彩的要素：角色、動機及情節，對一家公司而言，情節就是一家公 司發展出賺錢能力的過程，配合鮮明的角色、可行的動機，情節才能發展出具有 創見的價值。經營模式的本質其實就是一套持續接受市場考驗的理論（李田樹， 2003）。 方至民（2000）認為經營模式即是企業經營的方法，或是俗稱「做生意的方 法」，可用以下七個主要構面來分析一家公司經營模式的型態，構面主要（一） 產品線策略係指產品線的廣度與特色；（二）製造策略為固定成本與變動成本結 構和品質策略；（三）通路策略分為通路類型選擇、通路所有權與後勤配送系統； （四）市場區隔策略是考慮採用哪些市場區隔變數；（五）服務策略包含服務價 值水準與售後服務水準與方式；（六）重點價值活動係指價值鏈活動是否要內化 或外包，以及上下游關聯性；（七）技術策略係指技術創新／追隨與研發／引進。 這些構面是相互影響，因此構面間是否能互相搭配極為重要，因此在檢驗構面之 間搭配程度時，順便可做為檢驗策略一致性（strategic coherence）的診斷方法。 以下彙整國內外學者對於經營模式的定義與概念，如下頁表2-1所示：. 11.
(16) 表 2-1 經營模式定義 學者. 定義 Timmer. 將經營模式定義為三個要點：(1)產品、服務及資訊流動的架構，包. （1998）. 含不同的企業參與者及其扮演的角色的描述。(2)對不同企業參與者 之潛在利益的描述。(3)對收益來源的描述. Hamel. 將經營模式分為四大要素：1.核心策略：包含事業使命、產品及市. （2000）. 場範圍及差異化基礎；2.策略性資源：包含核心能力、策略性資產、 核心流程；3.顧客介面：包含履行與支援、資訊與洞察力、關係動 態、價格結構；4.價值網絡：包含供應商、合夥人及聯盟。. Afuah and Tucci. 經營模式是一家企業藉以建立及使用資源，來提供比競爭對手更好. (2001). 的價值給顧客，並從中賺取更多利潤的方法；也詳細說明了企業目 前是如何獲取利潤的，而未來的長期獲利規劃是如何，才能使其具 備優於對手的競爭優勢；經營模式是一個動態系統的概念，它是由 各種要素以及要素間的連結所組成的並隨著時間的變遷而有所改 變。 資料來源：本研究整理. 二、入口網站的經營模式 網際網路提供便利、低成本及跨地域等特色，讓許多懷抱著創業夢想的人趨 之若鶩，紛紛成立網路公司瓜分網路大餅，但在網路泡沫化後，真正能夠存活下 來者，往往都是因為良好經營模式禁得起考驗，隨著網路經營模式逐漸成熟顯 現，本研究歸結國內外學者對於網際網路的經營模式的型態。Arnold (2000)認為 目前網站主要收入來自於會員收費(Subscription fees)、支付每次使用(Per-use fee )、經由授權所得之收入(License fee)、經由點選鏈結所得的收入(Invisible fees)、預付收費(Upfront or activation fee)、以及網路廣告(Advertiser fee)。. 12.
(17) Rao(2001)則提出入口網站主要之4Cs經營模式為（一）提供連結 (connection)：入口網站透過搜尋引擎、購物搜尋等功能，提供使用者與其他網站 的連結管道；（二）內容服務(content)：提供網路新聞、娛樂休閒產品，以及其 他使用者有興趣的內容產品；（三）電子商務(commerce)：包括電子商店及其他 透過入口網站進行的商業活動；（四）虛擬社群(community)：建立社群功能， 提供使用者交流互動的場域。 陳世運（2000）認為台灣入口網站的經營模式，主要獲利的來源可以分為網 路廣告與電子商務兩大類型。鄭詔文（2004）也認為台灣入口網站經營模式為上 述兩種模式，另外還提出大陸的入口網站目前朝向線上遊戲、簡訊服務模式改 變，作為往後發展參考之用，四種經營模式分述如下： （一）網路廣告經營模式 由於網際網路時代的來臨，使得大眾對廣告載具的焦點，從報章雜誌、廣播、 電視等傳統媒體，轉移至如電子郵件、網路廣告等線上的媒介。而透過網際網路 進行廣告的方式，也越來越為各種大大小小的企業所接受，網路因此成為重要的 行銷媒介。而網路廣告經營模式即是網際網路業者藉由提供一些服務及內容來吸 引網路使用者到訪，以大量的網站使用者吸引廣告主在該網站上投放廣告，成為 網站的主要收入來源。也是一般入口網站最常採用的經營模式之一。 （二）電子商務經營模式 電子商務(electronic commerce、internet commerce)是透過網際網路進行的任 何商業交易行為，或是透過網際網路進行產品或服務的買賣。它提供了一個在網 路上進行交易的機會，給來自於世界各地、規模可大可小的賣主。一般來說，電 子商務可以簡單地區分為企業對企業(business to business；B2B)電子商務以及企 業對消費者(business to consumer；B2C)電子商務兩種，前者主要是企業與合作伙 伴之間各項商業活動的進行，後者則透過網站直接針對最終消費者進行交易行 為。. 13.
(18) （三）線上遊戲經營模式 線上遊戲是一種多人連線對打的遊戲，遊戲玩家透過購買點數卡或繳交月費 的方式，連線至入口網站的遊戲伺服器進行遊戲，而玩家在遊戲中的遊戲過程與 經歷都會記錄在伺服器中。入口網站經營線上遊戲可以視為提供付費內容的一種 經營模式。 （四）簡訊服務經營模式 簡訊服務是透過非固接網路的方式，將文字或多媒體訊息傳送至手機等無線 通訊設備上的一種服務。入口網站與電信業者合作，使網路使用者可以透過入口 網站進行簡訊的發送，或是由入口網站提供特定的簡訊內容供使用者選擇，使用 者甚至還可以訂閱入口網站所提供的簡訊內容，如今日新聞、今日運勢、今日氣 象等。入口網站經營簡訊服務同樣可以視為提供付費內容的一種經營模式。 綜合上述入口網站經營模式的定義，本研究認為台灣目前「入口網站」的 經營模式透過提供大量的服務與內容以吸引網友，再以大量流量為號召進行網路 廣告銷售或是電子商務以創造營收，因此入口網站必須爭取網站的流量，或是網 路使用者的眼球數(eye balls)，也唯有大量的流量與使用者注意力，入口網站才 能進行網路廣告或是電子商務等創造營收的活動，因此，入口網站在選擇經營模 式時通常是同時採行多元模式運作，但在投入發展資源的程度有所差異而已。以 下彙整國內外學者對於網路經營模式的定義，如下頁表2-2所示。. 14.
(19) 表 2-2 網路經營模式整理 對應之相關文獻及分類方式 陳世運，2000. Arnold，2000. 鄭詔文，2004. Rao，2001. 網路廣告. 網路廣告. 網路廣告. 提供連結. 電子商務. 電子商務. 線上遊戲. 虛擬社群. 簡訓服務. 內容服務. 供 應 商 付. 經由點選鏈結所 電子商務. 費. 得的收入. 消. 會員收費. 費. 支付每次使用. 者. 授權所得之收入. 付. 預付收費. 收入來源. 費 資料來源：本研究整理. 三、入口網站經營的成功因素： 美國公司AENEID(1999)的研究報告指出，成功的「入口網站」都需要具備 內容(content)、電子商務(commerce)、社群(community)、客製化(customization) 等四個要素。而美國投資銀行美國高盛集團（Goldman Sachs）認為成功「入口 網站」有下列六項功能︰ （一）連結性（Connectivity）－發揮網際網路超連結的基本功能。 （二）歸類與搜尋（Context）－方便查詢的分類及容易使用的搜尋引擎。 （三）內容（Content）－專題文章或新聞等資訊。 （四）電子商務（Commerce）－提供消費者購物及網站經營者賺錢的管道。 （五）溝通（Communication）－電子郵件或及時傳訊軟體等溝通管道。 15.
(20) （六）社群（Community）－建立網友間的虛擬人際關係，加強對網站的向心力。 Cohan(2000)提出對於影響入口網站成功獲利因素主要有獲利成長率、品牌 進入障礙、規模經濟與轉換成本四類，分述如下： （一）獲利成長率 由於入口網站的連結量，不論是其他網站或上網顧客，是其成功與否的關 鍵，而獲利的成長性在目前為止可以增加其他節點對其之信心，而有正向循環的 回饋作用。 （二）品牌進入障礙 品牌為影響入口網站業獲利的重要因素，透過極高的品牌辨識度，可建立起 網友、廣告主與投資人間的忠誠度，進而形成口碑效應，增加市場上新進入者的 進入障礙。 （三）規模經濟 入口網站購買大量的頻寬時，具有較高的議價能力，使得網路服務業者 （Internet Service Provider；ISP）一般都無法拒絕入口網站以量制價要求，而給 予頻寬費上的折扣，入口網站業者得以降低成本，維持毛利率，進而形成進入障 礙。 （四）轉換成本 由於網友對於造訪入口網站並無任何強制性或付費機制，使得入口網站業者 必須加強在網站內容的建構上，吸引網友重複造訪的機率，因此入口網站藉由個 人化網頁內容，如個人化首頁、個人化搜尋、等個人化設定，讓網友習慣使用介 面後，藉此增加顧客的轉換成本。由於這個動作需要登記註冊帳號及密碼甚至個 人資料，因此成為其廣告客戶可以採信的指標之一甚至幫助行銷。. 16.
(21) 第三節 資源基礎理論 一、資源基礎理論的內涵 由於外在環境的多變與不確定性，故產業結構與策略類型等外部環境導向的 策略觀點無法完全提供企業策略形成之基礎，因此資源基礎理論學者認為，企業 的決策取向應轉變為以「資源」替代產品的思考角度進行策略決策。資源基礎理 論的主要論點在於強調內部資源與能力分析對企業經營發展的重要性與啟發。而 所謂的資源(resources)，指的就是企業所擁有的資產、組織流程、企業特質、資 訊以及知識等等，是企業擁有並可控制，用以幫助企業經營策略之實行以及改善 經營效率與效果之因素。以下將資源基礎理論各學者之觀點整理為表2-3： 表 2-3 資源基礎理論學者觀點 學者. 觀點 視企業為一有形與無形資源的獨特組合。策略思考的角度轉變為以「資源 觀點」取代「產品觀點」，並強調廠商可運用其所擁有的資源以建立競爭. Wernerfelt（1984） 優勢。此轉變將企業擬定策略之基礎由外部的「產業競爭分析」逐步移轉 移至內部的「資源基礎觀點」。 Barney（1986）. 資源與能力的培養與累積可以形成持續性的競爭優勢。. Grant（1990）. 競爭優勢是建築在資源的難以模仿性、難以複製性以及不完全移轉性上。 認為資源基礎觀點的另一說法是：「核心能力或無形資產的強調」，是以. Porter（1991） 廠商本身為重點的內省觀點。 如果廠商擁有的策略性資產存在於不完全市場，則善用此資源將可獲得 Barney（1991）. 超額利潤。 資源的稀有性與無法完全複製性、模仿性可以創造持續性競爭優勢。 策略性資源與能力為廠商利潤的基礎。. Grant（1991）. 持續性的競爭優勢取決於資源的耐久性、可模仿性、替代性、移轉性。 資料來源：本研究整理 17.
(22) 二、資源的定義 根據方至民（2000）認為企業擁有的資源就是競爭優勢的基礎，並將企業資 源區分為有形資產、無形資產、人力資源與經營能力四類，分述如下： （一）有形資產 有形資產（tangible assets）包含土地、廠房建物、設備及區位條件、財務資 產、市場佔有率、擁有之通路及轉投資事業等等。 （二）無形資產 核心能力（intangible assets）包括智慧財產權、市場資訊系統、品牌、傷癒、 上（供應體系）下游之關係與控制力、忠誠度高的顧客群。 （三）人力資源 人力資源包括員工的技能、經驗、適應力及對企業之認同程度與向心力。 （四）經營能力 經營能力（capabilities）包括了業務相關能力與組織能力兩類。前者包含了 顧客與市場知識體系、開發新市場及開辦新事業能力、研發新產品／製程能力 等；後者則包含內部協調、整合、激勵及創新能力，企業文化、組織學習與因應 環境變遷之變革能力。 Barney（1991）將公司的資源分類為實體資本（physical capital）、人力資 本（human capital）與組織資本（organizational capital）三部分。實體資本包含 公司的實體廠房、機械設備、地理區域與原料取得通路等；人力資本包含訓練、 經驗、判斷力、人際關係、公司管理者與工作者的洞察力與理解力等；組織資本 包含公司架構、控制與協調機制與公司內部部門間的關係。 吳思華（1994）綜合多位學者之觀點，將核心資源的內涵分為「資產」與「能 力」兩類，資產是指企業所擁有或可控制的要素存量，可區分為「有形資產」與 「無形資產」兩部分；能力則是企業建構與配置資源的能力，可區分為「組織能 力」與「個人能力」兩部分，個別內涵如下頁表2-4所示：. 18.
(23) 表 2-4 策略性資源的內涵 資. 實體資產. 土地廠房、機器設備. 金融資產. 現金、有價證券. 有形資產. 品牌/商譽、智慧財產權(商標、著作權、已登 無形資產. 記註冊的設計)、執照、契約/正式網路、資料. 產 庫等 專業技術能力 個人能力. 管理能力. 能 人際網路 業務運作能力 技術創新與商品化能力 力. 組織能力 組織文化 組織記憶與學習 資料來源：吳思華，策略九說：策略思考的本質， 台北：臉譜出版，三版，2000 年，頁128. 三、資源基礎的策略架構 企業擁有了關鍵性資源之後，仍然需要透過各種協調整合資源的機制，對各 種關鍵性資源進行重組與調配，方能將資源投入有效率地轉換成產出。而此種妥 善配置資源的才能，一般來說，便稱為企業之能力(capabilities)。企業的能力可 能包括有對市場的快速反應能力、產品創新能力、製程創新能力、服務提供能力 等等。而企業在關鍵性資源與能力的互相搭配之下，更能突顯出企業所應專注經 營之領域，並藉以制定企業之經營策略，規劃企業之經營模式與未來的發展方向。 Grant(1990)認為廠商在產品市場上的競爭優勢之資源特性有（一）資源模仿 障礙：模糊性、聲譽投資形成的顧客移轉障礙，或利用先佔優勢(preemption)使 競爭者喪失模仿的良機；（二）因果關係模糊：持久性競爭優勢來自於競爭者對. 19.
(24) 優勢基礎診斷上的困難；（三）不完全移轉性：受限於交易成本，資源之不完全 移轉性；（四）擴散性：經由內部投資建立所需的專屬資源，如需長期努力，或 複雜程序與團隊基礎時，將使競爭者難以複製而保有競爭優勢。 隨著資源基礎理論日益完備，後進學者提出以資源基礎觀點之策略架構，以 作為企業擬定策略之用，以Grant（1991）所提出的整合性架構為代表，如下圖 2-1所示： 4.選擇最可以充分運用企業 資源與能力的外部機會的 策略。. 策略. 3.評估資源與能力的潛在獲 利性： 是否有助於持久競爭優 勢？ 未來報酬為何？. 競爭優勢. 2.確認廠商能力：確認本身 具強勢的能力，並確認該 能力所需資源投入及複雜 性。. 5.確認需要填補的資源缺 口，並補充、擴增及提升 廠商所擁有的資源基礎。. 能力. 1.確認廠商資源：評估資源 的優劣勢，辨識資源的更 加利用組合。. 資源. 圖 2-1 資源、能力、競爭優勢與策略整合模式 資料來源：Grant, R.M.（1991） “The Resource-Base Theory of Competitive Advantage：Implication for Strategy Formulation,” California Management Review,spring, P115. 20.
(25) Grant(1991)提出以資源為基礎的獲利模式，由產業吸引力及競爭優勢兩者所 形成，這些優勢形成主要來自於對手有更好的各項有形與無形之資產與能力所 致，主要關係如下圖2-2所示： 專利權. 進入障礙. 品牌 報復能力. 產業吸引力. 獨佔. 市場佔有率. 公司規模 獲利. 垂直談判. 成本優勢. 財務資源 製成技術 工廠規模. 競爭優勢. 低成本來源投入. 品牌 差異化優勢. 產品技術 行銷通路. 圖 2-2 資源為創造競爭優勢的基礎 資料來源：Grant, R.M.（1991） “The Resource-Base Theory of Competitive Advantage：Implication for Strategy Formulation,” California Management Review, Spring,P118. 21.
(26) 第三章 研究方法與研究設計 第一節 研究架構 本研究透過學術文獻對於資源定義，配合台灣入口網站產業之特性，將資源 基礎分析架構的資源類別區分為七類：一、財務資源，二、實體資產，三、科技 資產，四、市場佔有率，五、品牌資產；六、人力資源；七、經營能力為個案研 究之基礎架構，結合入口網站經營模式的研究架構，並以此七項指標作為衡量個 案研究企業所具有資源之標準，探討並能企業資源是否成為影響三家入口網站經 營模式差異化之關鍵因素。茲將本研究之研究架構以圖3-1表示如下： 資源基礎理論. . 有形資產 財務資源 實體資產 科技資產 市場佔有率. 無形資產 品牌資產. 能力 經營能力 人力資源. 入口網站經營模式 . 網路廣告模式 電子商務模式 □ 附加價值付費模式 企業服務模式 其他模式 入口網站經營模式差異化. 圖 3-1 本研究架構 資料來源：本研究整理 22.
(27) 第二節 研究方法 社會科學研究方法可分為量化（Quantitative）研究及質化（Qualitative）研 究二大類研究方法。量化研究是一種數理觀念的應用，針對研究主題採取數量的 觀點作為探討的切入方式，並以數量統計工具達到分析的目地；而質化研究則無 法對不同單位的特徵作數量上的比較和統計分析，它只是對觀察資料進行歸納、 分類、比較，進而對某個或某類現象的性質和特徵作出概括。因此，相較於量化 研究的標準化、精確化與邏輯推理程度較高，質化研究對於現象錯綜複雜、且影 響因素眾多又難以控制的現象，較多元且多樣的分析與解讀能力。 本研究欲探討台灣入口網站的經營模式差異化研究，由於企業經營策略與經 營模式的選擇，乃是透過企業高階經理人錯綜複雜的理性與非理性分析後的產 物，難以將公司經營策略與經營模式予以數量化，因此本研究將採用質性研究方 法進行研究。在質性研究方法中，本研究以次級資料研究法及文獻回顧為主，配 合深入訪談法藉以增加本研究之完備性與嚴整性。. 一、次級資料研究法 次級資料研究法是對那些由其他人原先為別的目的蒐集和分析過的資料所 進行的新的分析，主要的優點在於省時、省錢又省力的優點。它可以使研究人員 從複雜辛勞的原始資料蒐集工作中，以及單調、枯燥的數據登錄、輸入等工作中 解脫出來，以便能夠集中更多的時間和精力來分析他的資料，當次級資料應用於 填補現存知識的漏洞時，能夠提昇研究的價值(Steward, 2000)。一般而言，次級 資料分析的步驟大致為（一）選擇研究主題；（二）尋找合適的資料；（三）對 資料的再創造；（四）分析資料。但實際上往往是先發現一組特別令人感興趣或 特別豐富的數據資料，再構想出一個能夠利用這些資料進行研究的主題，因此研 究者未必拘泥於研究方法規定的步驟，可自行彈性調整。 在次級資料的收集方面，為顧及資料的公正性與準確性，本研究的原則是以. 23.
(28) 國際性調查機構/組織所公布之調查報告為主，因為國際性調查機構/組織之調查 過程較嚴謹且立場較為公正，使得調查結果較具公信力。其次，將以各地區政府 機關或權威調查機構所公布之資料為輔，或是參考各地區政府之統計數據。最後 則以各地區民間調查機構或企業本身所公布的資料為參考。透過對資料來源的選 擇、過濾與把關，目的在使本研究之分析過程較為嚴謹，且能確保研究結果較具 有可信度。. 二、深度訪談 深度訪談是一種存在已久的資料蒐集方式，訪談的形式包含了結構化訪談、 半結構化訪談與非結構化訪談三種。前者在問題形式、回答方式及進行的方式都 有一定程序，訪談者決定了談話的順序與方向；半結構化訪談形式較有彈性，研 究者列出感興趣的主題作為訪談指引，但在用詞譴字、問題形式、順序較有彈性； 最後是以日常生活會話的方式進行，所仰賴的是訪談者與受訪者之間的社會互動 （social interaction）。透過深入訪談的過程能補充次級資料所不足之處，特別是 在組織內部所擁有的無形資產、能力，以及和管理者心中所規劃願景息息相關的 經營策略、經營模式等，則比較無法經由次級資料中取得，因此這方面的資料將 盡量透由深入訪談來取得。深入訪談若有未盡完善之處，本研究將再經由次級資 料之收集與分析，針對組織內部可能影響經營模式之因素進行探討。最後，本研 究希望在次級資料收集與深入訪談兩種研究方法的施行之下，能一窺影響台灣入 口網站經營模式差異化因素之全貌，進而針對本研究之研究問題提出適當且正確 的解答。. 24.
(29) 第三節 研究對象 本研究的個案選取對象以台灣本土經營之入口網站業者為主，目前在台灣經 營入口網站業務的公司有 Yahoo!奇摩、MSN 台灣、PChome Online 網路家庭、 蕃薯藤、Hinet 與新浪網等六家公司，屬於本土的國內入口網站業者為網路家庭 （PChome） 、蕃薯藤（Yam） 、新浪網與 HiNet。其中 HiNet 定位為使用其網路服 務（Internet Service Provider；ISP）之窗口，而新浪網已將經營重心朝向大陸發 展。但在描述台灣入口網站發展史，不得不提到美國 Yahoo!與台灣奇摩站的兩 大入口網站的合併案，對於刺激入口網站產業競爭扮演重要的角色，合併後的 Yahoo!奇摩成為台灣目前最大且排名第一的入口網站，故仍將其納入本研究的對 象中。 因此本研究將以 Yahoo!奇摩、蕃薯藤及 PChome Online 網路家庭三家台灣知 名的入口網站作為個案研究的對象，透過了解三家入口網站業者的經營現況與發 展的差異性進行分析，本研究將採用資源基礎的觀點來做更深入的探討。. 25.
(30) 第四節 研究限制 本研究運用次級資料與深入訪談兩種方法，除了研究方法原本應該的限制 外，本研究還面臨以下實際狀況的限制： 一、訪談個案的限制： 本研究在洽詢深度訪談過程中，受限於Yahoo!奇摩公司政策因素，拒絕對外 接受訪談，加上該公司未再台灣上市櫃，無法取得與公司內部相關之一手資料， 另外兩家入口網站原本願意接受訪談，但隨後因公司內部人員繁忙之故，無法現 場接受訪談，因故改採寄送書面問卷資料，由公司根據問卷題目回答後寄回，問 卷如附錄一所示。由於入口網站相關次級資料相當豐富，國內權威研究機構有 MIC資策會、資策會電子商務研究所及中山電子商務研究中心等建構之資料庫， 加上民間調查市調公司及報章雜誌對於入口網站與網路使用者的報導及研究資 料。訪談內容結合廣泛蒐集之次級資料與文獻資料相互印證，藉以加強本研究分 析論點之正確性與嚴密性，足以解釋資源對於入口網站經營模式的影響性。. 二、訪談內容的限制： 由於訪談問題牽涉公司經營策略層級，內容多屬公司機密部分，因此在訪談 公司時，多半對於敏感的資料數據不願對外公開，因此在部分重要的數據上，本 研究無法比較，但部分資料仍可由報導雜誌的資料粗略推估，數值雖未能完全準 確，但仍具有代表性意義。. 26.
(31) 第四章 個案研究分析 本章將針對個案研究對象－三家入口網站經營模式進行深入探討，並了解隨 著入口網站經營的差異化與所擁有資源的關係。首先，本研究在第一節分別介紹 各家入口網站從成立迄今的經營背景介紹；第二節中則針對各家入口網站的內部 資源進行架構分類探討；第三節分析三家入口網站經營模式及差異性；最後，在 第四節將資源與入口網站經營模式綜合分析，試圖找出影響三家入口網站經營模 式差異化之關鍵核心資源。. 第一節 背景介紹 一、Yahoo!奇摩 （一）公司基本資料： 1.. 成立時間：1995.04（台灣Yahoo!成立時間：1998年10月） （Yahoo!奇摩成立時間：2000年11月）. 2.. 創辦人：楊致遠、David Filo. （二）緣起 Yahoo!是由兩位史丹福大學博士班學生楊致遠(Jerry Yang)與David Filo 以 搜尋引擎技術起家，但不同於其他搜尋引擎的發跡模式，Yahoo!的搜尋引擎多了 一個網址的目錄，這個目錄是依據不同興趣的主題，如財經、商業、體育等將網 址分門別類，這樣的分類每天都會更新以反應快速的變遷。1995 年4 月在 Sequoia 創投公司資金的協助正式成立於美國加州。在1995 年秋季的增資活動 中加入了一家對Yahoo!日後資金來源相當重要的公司，就是日本軟體銀行 (Japan’s Softbank Corp.)。在Yahoo!的發跡中，創設軟體銀行的韓裔日籍人士孫正 義(Masayoshi Son)扮演了相當重要的角色。孫正義更在1996 年初以一億美金買 下了Yahoo!百分之三十的股權(楊致遠與費羅各擁有百分之十五、Sequoia 創投擁 有百分之十七)。1996 年4 月Yahoo!在美國Nasdaq以每股13 美金上市。（張群， 2000） 27.
(32) （三）進軍台灣 Yahoo!於1998年10月在台灣設立分站，Yahoo!Taiwan 為Yahoo!百分之百投 資的子公司。台灣政府對外資投資的限制相當少，政治情勢雖不穩定但政策的推 行算穩定。當時台灣的上網人數約200萬，網路廣告金額約新台幣3億多，而且未 來的成長潛力還相當高。在Yahoo!進入台灣的初期，因為蕃薯藤、奇摩(kimo)已 經開始經營市場，因此市場競爭強度便已經很高。其後ISP廠商(如:Seednet、 Hinet)、網路媒體資訊廠商(PCHome)也加入戰局，使得入口網站的競爭更加激 烈。Yahoo!Taiwan 在整個競爭當中的表現並不好，由亞太區國際網路評量機構 iamasia 所公布的資料2001年1月最新的排名資料可知在入口網站的排名中，前三 名依序為kimo、PCHome、Hinet。microsoft.com 與geocities.com 不屬入口網站。 而Yahoo!名列第6 名，落在蕃薯藤與新浪之後。不過由於Yahoo!於2000年11月併 購kimo，因此Yahoo!Taiwan的總排名躍升至第一。而市場競爭強度在Seednet 退 出戰局、Yahoo!併購kimo後降低。 （三）發展願景 Yahoo!奇摩的品牌願景為「對台灣網路使用者和想上網的人來說，Yahoo! 奇摩將透過發展出更多、更好的網路服務，帶給大家更豐富、更有趣的生活。」. 二、蕃薯藤 （一）公司基本資料 1.. 成立時間：1998.11.17. 2.. 創辦人：陳正然、蕭景燈、吳俊興等. 3.. 資本額：新台幣壹億陸仟伍佰萬元整. 4.. 營業項目：入口網站(Yam.com)、網路廣告與整合行銷、電子商務、網 路應用整合服務(4C-ASP)、無線寬頻網路(Wireless LAN). （二）成立原因與創立過程 蕃薯藤（http://www.yam.com）乃是華人世界搜尋引擎的先驅，最初成立的 28.
(33) 動機起源於兩位創辦人－陳正然與蕭景燈對於台灣事務的熱忱與關心，都希望能 為台灣社會民主化盡一份心力。蕭景燈自美就讀航太博士學位時，察覺國外 WWW有超越Gopher而後來居上的趨勢，希望也能引入華人世界，讓華文豐富的 資料也能藉由網際網路迅速的擴展與傳播；另一方面，就讀社會學博士的陳正然 在學生時代便積極參與學生社會運動，不時感嘆以台灣為研究主體的台灣史資料 極為匱乏，花在找資料的時間比思考研究主題的時間還多，因此希望能建立第一 部以台灣史為主的資料庫。蕃薯藤的兩位創辦者皆懷抱著關心台灣的理想產生交 集，兩人對於網際網路共同的想法認為「網路是窮人的原子彈」，由於當時台灣 的政治、社會環境仍處於相當保守、封閉的情況，民眾必須等到政府犯了重大的 錯誤才有機會動員許多人來表達意見、發出聲音。然而，網路的興起讓民眾在意 見的表達上有很大的突破，只要透過伺服器上的簡單網頁設計就能讓任何人的聲 音藉此獲得注意，特別是社會上的弱勢團體。因此，兩人在1993年正式在設立華 人第一個WWW，開啟了華人網路世界的大門。 在積極投入網際網路的研發與應用的過程中，兩人更清楚體認網際網路將 會是下一世紀的主流媒體，個人化的內容提供、互動的介面及容量極大等特點將 使得網路的發展充滿大量的網路資訊，就像一個虛擬的圖書館，但倘若沒有一套 方便、準確且有效率的搜尋技術支持，龐大的網路資訊將因無法攫取而變得毫無 意義。因此，蕃薯藤在最初的發展動機非常簡單，就是希望能發展一套能夠有效 率且使用便利的華文搜尋引擎，讓網際網路真正成為生活的一部份。 1994年正式將網站命名為「蕃薯藤」，以「蕃薯」形似台灣、塊根豐實甜 美、易於落地生根的特性，自許台灣土生土長的蕃薯藤可提供豐富且實在的服 務，在各地發展時皆可不畏環境惡劣迅速落地生根，而「藤」則象徵網路的蔓延 與生命力；1995年由吳俊興博士設計的「蕃薯藤台灣網際網路資源索引」開始正 式上線提供搜尋服務，成為全世界第一個華文搜尋引擎，不僅讓全球華文使用者 不再處於網路資訊的弱勢，連帶著更刺激整個全球華文網路的迅速發展；1998 年由於台灣的網路環境逐漸成熟，網路公司的數目如雨後春筍般出現，同業競爭 29.
(34) 的壓力浮現；此外，網站分類索引的工作量倍數成長，網路人口倍增更使得伺服 器的流量不斷創下新高，使得機械設備與人力的面臨不足的窘境，蕃薯藤創辦人 擔心繼續堅持非營利的策略將影響公司未來經營發展與台灣整體網路進步，蕃薯 藤正式由公益組織轉型為「蕃薯藤數位科技股份有限公司」，商業化的經營模式 宣告展開。 （三）公司經營理念 蕃薯藤數位科技自商業化以來，便將公司的發展目標定為4C，結合中文化 (5thC- Chinese)，成為資訊傳播整合服務提供者(Info Communication Service Provider)，其詳細內容整理如表4-1所示。 表 4-1 蕃薯藤經營理念 5C. 內容 內容服務。除了提供功能強大的搜尋引擎服務外，並有女性、 兒童、理財、兩岸、新聞、購物、社群……等多項豐富的資訊. Content 頻道，利用網路分眾及互動的特性，讓網友輕鬆掌握浩瀚網海 中之資訊。 通訊服務。為全新的網路新世紀，集合各種通訊新科技的網路 Communication 訊息傳遞服務，滿足網友於網路上的社交溝通需求。 虛擬社群。Internet 瓦解了過去以地區或國界為主的地域概 念，在網路上形成以「興趣」為主的新社群，新的社群並可進 Community 一步由訊息接收者轉為內容創造者，社群也同時是維繫忠誠度 的重要關鍵。 電子商務。蕃薯藤為一具高知名度之優質品牌，自有電子商務 技術與經營Know-how，可提供商家相關的平台建置、網路上 Commerce 絕佳的通路及媒體曝光機會，也同時為網友帶來便利、優質的 網上消費服務。. 30.
(35) 續上頁 全球使用華語人口約佔全球總人口數35%，蕃薯藤為全球第一 5thC-Chinese. 個華文搜尋引擎，未來蕃薯藤將運用華文之優勢提供華文網路 最佳的服務及商機。 資料來源：蕃薯藤網站. 除此之外，蕃薯藤始終是以公益性質為目標而存在的，在商業化之後，創 辦人仍堅持對台灣社會關懷之心，持續參加或支持社會公益活動，例如每年都會 進行的年度網路使用大調查、協助弱勢團體而成立「身心障礙者服務資訊網」 （http://disable.yam.com），並強調全力防堵色情資訊侵入，特別在為兒童與青 少年設立的小蕃薯藤入口網站（http://kids.yam.com），引用國外網路分級制度， 保護小朋友不受網路色情暴力的污染。以社會責任角度來看蕃薯藤堪為表率，但 早期拒絕商業資金到商業化後仍採保守的行銷手段都造成蕃薯藤在入口網站發 展上相對遲滯。經營者體認入口網站的永續經營需大筆資金投入，於1999年底引 進國內外之名機構法人股東資金，包括宏碁、義美、誠品、微軟及柏德曼 （Bertlesman AG）媒體集團等公司，資本額擴增為新台幣1.65億元，並於2000 年起開始加強品牌行銷，發展電子商務市場，同時跨出台灣，進軍國際市場。 （四）公司沿革/大事紀 蕃薯藤於西元1995年正式上線，本研究將其至今2005年之各項重大策略， 整理為下表4-2： 表 4-2 蕃薯藤大事紀 時間. 大事紀. 1995 年 01 月 蕃薯藤正式上線 1996 年 02 月 「蕃薯藤台灣網際網路資源索引」正式版上線。 1998 年 10 月 成立「蕃薯藤數位科技股份有限公司」開始商業運作 1999 年 01 月 開發「關鍵字網路廣告」新技術，台灣網路廣告新創舉。. 31.
(36) 續上頁 1999 年 04 月 推出華文世界第一個兒童搜尋引擎－小蕃薯 YamKids。 1999 年 11 月 發表華人最大女性綜合網站-HerCafe，強調女性網路生活服務機能並營造知 性與感性兼具之網路空間。 1999 年 12 月 「身心障礙者服務資訊網」全新誕生。 2000 年 01 月 蕃薯藤公佈首次國內外法人策略投資夥伴，包括歐美 Bertelsmann 及微軟、 宏碁、誠品、美商精實行銷、義美食品、台灣聯合物流等知名企業，共同攜 手進軍全球華人網路市場。 2000 年 06 月 購物網「賣蕃天 YaMarket」全新改版。正式推出網路商城線上購物服務 2000 年 12 月 與 Google 全文搜尋引擎策略聯盟，並首創「有機式複合搜尋」服務，成為 華文最大搜尋入口網站 。 2001 年 09 月 推出企業入口網站服務 — Cockpit，特別強調『量身訂作』與專業 e 化顧問 服務，讓企業可依據個別的屬性、規模及需求，建立最合適也最具企業文化 特色的企業入口網站。 與 Novell、Seednet 合作「電子化政府整合型入口網站系統」。 2002 年 08 月 結合專業團隊推出國內最大運動入口網站『蕃薯藤運動網』。 2005 年 06 月 「夏日的 Blog 傳說」挑戰活動上線，為台灣網路史上第一個成功結合實體 和網路行銷的部落格活動。 資料來源：蕃薯藤官方網站、資策會Find 2000年. 三、PChome Online網路家庭 （一）公司基本介紹 1.. 成立時間：1998.07. 2.. 創辦人：李宏麟、詹宏志. 3.. 資本額：新台幣伍億肆仟萬元整. 4.. 營業項目：提供電子商務、入口網站及電信通訊等網路服務的綜合網路. 32.
(37) 服務商電子商務、入口網站及電信通訊等網路服務的綜合網路服務商。. （二）成立原因與創立過程 PChome Online網路家庭（www.pchome.com.tw）的前身是電腦家庭集團 ( PChome Publication )附屬的網路事業部，乃是國內位居龍頭地位的電腦資訊雜 誌集團。創辦人李宏麟與詹宏志兩人最初只想籌辦一個很生活化的雜誌，於是以 便宜的價格、新穎的封面設計，及簡單入門的概念切入市場，提供一系列易學易 懂的電腦相關雜誌，成功獲得消費者的青睞，也奠定電腦家庭在短短數年間即竄 起成為國內最大雜誌集團。兩人很早便體認《電腦家庭》的性質為資訊雜誌，屬 於傳遞訊息的媒體，需仰賴通路的傳播才能發揮影響力，兩人覺得網際網路將會 是下一世代低成本傳播的革命，未來將影響媒體的生存環境，於是在1996年成立 PChome Daily 網站，正式跨足網路媒體經營。 1998年「網路家庭國際資訊股份有限公司」正式成立，並建構todo入口網站， 正式踏入入口網站業務；2000年時，陸續整合內部網站資源並宣布以PChome的 品牌取代入口網站todo，統一網路家庭對外的品牌，同時也開始電子商務業務的 拓展；2003年PChome Online股票正式登錄興櫃市場買賣。經過多年的慘澹經營 後，如今的網路家庭已於2003年財報資料中轉虧為盈，營運的網路服務項目更橫 跨入口網站、電子報、電子商務、免費撥接電信加值等服務，幾乎囊括重要的網 路服務產品。根據各大市場調查資料顯示，網路家庭也持續在網路流量、會員數、 乃至於實際營收方面，持續為其他競爭同業之指標。. （三）大事紀 PChome Online於西元1998年7月正式成立，本研究將其至今2005年之各項 重大策略，整理為下頁表4-3：. 33.
(38) 表 4-3 PChome Online 網路家庭 時間. 大事紀 公司正式成立，董事長詹宏志先生，總經理李宏麟先生，實收資本額為. 1998 年 07月 新台幣14,500 仟元。 PChome Online 網路家庭正式宣佈成立《todo入口網站》， 正式進入入 1998 年 10 月 口網站業務。 2000 年 05 月. PChome Online 公司名稱正式更名為《網路家庭》 數位時代雜誌公佈「華文網站100 強」，PChome Online 獲選為台灣第. 2000 年 07 月 一大網站、華文世界第三強！ 2000 年 12 月. 網路家庭與12 家廠商結盟，跨足3C電子商務領域 iThome 電腦報轉型為收費內容網站，4 月23 日始起進行網站加密，付. 2001 年 04 月 費會員享有完整內容、電子報、資料庫。 PChome Shopping 電子商務營收再創新高，堂堂突破2,000 萬大 2001 年 08 月 關，資訊產品線佈局完成，朝全方位商品開拓 本年元月正式開始交易的興櫃股票市場，PChome Online 網路家庭在其 2002 年 01 月. 股市頻道率先新增「興櫃股票即時報價系統服務」，成為國內獨家提供 興櫃股票即時行情服務的入口網站。 PChome Online 與速博Sparq策略聯盟合作，推出免費撥接上網的服務， 結合國內三大民營固網業者的力量，服務更多的網友，滿足網友享受免. 2002 年 10 月 費上網的需求，PChome Online 成為國內第一家入口網站擁有最多免費 續上頁. 撥接資源。 2003 年 01 月. PChome Online 股票正式登錄興櫃市場買賣。 PChome Online 與全球知名電話軟體業者 Skype宣布合作，三個月的時. 2004 年 07 月. 間，網路電話軟體PChome-Skype 下載次數達一百萬次，並於十一月份， 陸續推出收費服務(Skype Out)。 Skype 原廠授權「PChome Touch-1」USB. 34.
(39) 話機上市台灣註冊用戶破百萬 PChome Online 與Skype 宣布硬體共同 研發行銷計畫 2005 年 03 月. PChome 書店正式開賣 網路購書首度運費全免。. 2005 年 03 月. PChome Online 網路家庭開始提供網路拍賣服務為一買賣服務完全免費 的交易平台。跨足C2C 拍賣領域。. 2005 年 04 月. PChome Online 與Google 合作推出搜尋服務，藉著與搜尋速度與資料量 舉世聞名的搜尋引擎業者合作提供使用者強大的搜尋系統導引朝精準的 方向。 資料來源：PChome官方網站. 35.
(40) 第二節 內部資源分析 本節旨在利用資源基礎觀點分析個案公司所掌握之核心資源，本研究綜合前 述文獻探討中對於資源的分類，結合入口網站的產業特性，將台灣入口網站擁有 之資源區分為以下幾類：一、財務資源，二、實體資產，三、科技資產，四、市 場佔有率，五、品牌資產；六、人力資源；七、經營能力。分述如下： 一、財務資源 三家個案公司當中，唯PChome Online網路家庭屬於上櫃公司，可透過公開 資訊觀測站獲得財務報表。其他兩家Yahoo!奇摩與蕃薯藤在台灣屬於非上市上櫃 公司，並未對外公開財務狀況。本研究亦無法獲得初級資料佐證，僅能以次級資 料推測該公司的財務資源概況，分述如下： （一）Yahoo!奇摩的財務資源 Yahoo!奇摩之資本額為900萬美元，但由於其不公布財務報表，故其他相關 資產資料皆不詳。但台灣Yahoo!憑藉著美國母公司豐沛的財務資源，根據 Yahoo!Finance財務報表指出美國Yahoo!在2005年時總營收高達五十二億美元， 累積總資產更高達一百億美元。由此可知，有著全球入口網站第一大、搜尋引擎 第二大的美國Yahoo!的光環，財務資源對於Yahoo!奇摩屬於重要的資產之一。 （二）蕃薯藤的財務資源 根據蕃薯藤自身公佈之財務狀況，蕃薯藤之資本額為500萬美元。雖然是華 人第一家經營入口網站的公司，但初期堅持以非營利性質的經營為主，拒絕許多 創投公司的商業資金投注，遲至1998年底時蕃薯藤才開始導入商業化運作，進入 時機明顯比其他同質的入口網站業者晚了許多。商業化後又為了避免受到外界的 干擾而違背了原有了經營理想，在重視年輕、活潑與行銷活動造勢的網路產業 中，蕃薯藤的行銷宣傳手法簡直保守得有些過份，連董事長孔祥重也認為蕃薯藤 最需要加強的地方就是錢花的不夠多、燒的不夠快（張秋蓉，2000） 。由此可知， 蕃薯藤在財務資源與財務操作上相較於其他兩家入口網站而言趨於保守，財務資. 36.
(41) 源對於蕃薯藤而言較為不足。 （三）PChome Online網路家庭的財務資源 PChome Online網路家庭正式在2005年成為上櫃公司，因此相較於過去，網 路家庭在財務操作上，較多且較靈活的財務管道募集資金。目前93年度實收資本 額達到1800多萬美元，在財務近況方面，由下表4-4可得知網路家庭從89年到91 年一直處於虧損的狀態，主要的原因在於網路泡沫化的影響。隨著景氣的復甦， 與電子商務業務的拓展，網路家庭也開始逐漸獲利。由上可知，網路家庭成為上 櫃公司後，財務資源將成為經營發展有利的核心資源之一。 表 4-4 PChome Online 網路家庭近五年財務資料 單位：新台幣仟元 最近五年度部份財務資料 89 年 營業收入 稅前淨利／損 每股盈虧(元). 90 年. 91 年. 92 年. 93 年. 233,795. 351,280. 567,364. 1,330,814. 2,476,978. (206,319). (232,558). (75,119). 68,676. 88,260. (5.17). (3.32). (1.04). 1.28. 1.49. 資料來源：PChome Online網路家庭年報. 二、實體資產 對於網路產業而言，實體資產即是架構網站所需之電腦設備、機房與線路設 備等，網路硬體設備的建置與擴充與網站系統的流量、程式運作相關，因此對於 三家入口網站而言，Yahoo!奇摩在多樣化的服務與高網友觸達率，所需處理的程 式資料相對較為龐大複雜，需要較多的硬體設備支援系統運作；蕃薯藤與PChome Online在觸達率上明顯少於Yahoo!奇摩，但隨著電腦資訊科技技術日益進步，各 家入口網站的實體資產並不會太顯著的差異性。. 37.
(42) 三、科技資源 入口網站業者的科技資源即是提供網路使用者最基本的搜尋引擎核心技 術，以及其他網路服務之相關網頁程式設計，例如：網路廣告系統、電子郵件系 統、電子報發送系統、網站自動登錄系統等技術。科技資源的重要性在於入口網 站相關技術受限於他人時，可能影響推展新服務與新網路應用模式的成功與否； 另一方面，網路技術的優劣也可能會影響網路使用者再次到訪的意願。由此可 知，具備科技資源對於入口網站的未來發展扮演重要關鍵角色。 （一）Yahoo!奇摩的科技資源 Yahoo!奇摩的科技資源一部份來自於母公司Yahoo!技術支援，美國Yahoo! 不斷透過併購與策略聯盟的方式快速攫取新技術，例如2003年收購搜索服務公司 Inktomi與付費排序搜尋公司的Overture，藉以彌補本身技術不足之部分；另一部 份來自台灣Yahoo!奇摩因應當地需求而研發或修正的服務與產品，例如台灣 Yahoo!奇摩在知識+針對亞洲特殊風俗民情有所調整，由此可知，Yahoo!奇摩擁 有相當豐富且紮實的科技資源基礎，足以提供其開發新服務與跨足新經營領域的 強力技術後盾。 （二）蕃薯藤的科技資源 三家入口網站中較強調技術能力的只有蕃薯藤，由於蕃薯藤是以技術起家， 具有自有的技術研發團隊以及蕃薯藤網路服務經驗，可以提供企業與政府e化所 需的平台及技術整合服務，也就是提供應用軟體租賃服務(Application Service Provider，ASP1)的能力。蕃薯藤所提供的ASP服務包括有4C網路服務應用平台 (Content 內容、Communication 通訊、Community 社群、Commerce 商務)、企 業入口網站平台建置、eMarketing平台，以及企業e化所需的各種技術授權服務、 (關於蕃薯藤，2004)。. 1. ASP(Application Service Provider)係指服務提供者提供整合性的網路應用程式建置與維護 服務，包含網站程式設計、網站機器購置與機器頻寬管理維護等等。. 38.
(43) （三）PChome Online網路家庭的科技資源 根據下表4-5所示，PChome Online每年投注於研發經費逐年攀升，從2001年 的1千8百多萬元增加至2004年約4千萬元，三年的研發費用增加幅度為54%，顯 示公司對於網際網路應用技術的重視。在技術研發成果方面，集中在與網路服務 相關的前台網站系統、以及後台相關管理系統（如下表4-6所示），相較於國內 其他入口網站大多向國外業者購買、或取得所需要的相關網路服務軟體系統之授 權，網路家庭所使用的大部分相關網路服務系統，包括網路廣告系統、電子郵件 系統、電子報發送系統、網站自動登錄系統等等，都是由內部工程師自行研發設 計，其中並已有部分系統申請取得專利、或已提出專利申請。 表 4-5 PChome Online 網路家庭研發費用表 年 2001. 2002. 2003. 2004. 18,197. 24,989. 32,177. 39,985. 項目 研發費用（新台幣仟元）. 資料來源：PChome Online網路家庭年報. 表 4-6 PChome Online 網路家庭開發之技術與產品 服務名稱. 相關研發系統. 數量. 基本服務. 個人網頁、電子郵件與網路硬碟等系統開發. 計22種. 電子商務方面. 線上購物、買網址與雜誌訂購等系統開發. 計23種. 通訊服務方面. 撥接服務、無線ADSL等系統開發. 計10種. 內容服務方面. 新聞、股市與氣象等系統開發. 計15種. 社群服務方面. 討論區、網路交友與個人店鋪等系統開發. 計25種. 其他服務方面. 電子報、算命、星座與工作等系統開發. 計21種. 搜尋引擎方面. 中（英）文網站、圖片搜尋等技術開發. 計11種. 資料來源：PChome Online網路家庭年報. 39.
(44) 四、市場佔有率 在網路產業中，「大者恆大」的觀念是眾多網路公司堅信不移的信念，入口 網站市場競爭也不例外，各家業者無不使出渾身解數，積極開發新的服務與新的 網路應用模式，在創新與多樣性的驅動下，只要誰能搶得先機，以先進者的姿態 快速攫取市場佔有率，市場領導者的地位將穩若泰山。 在入口網站產業中，衡量市場佔有率的指標可利用「網友觸達率」表達之， 根據下表4-7可知，三家入口網站在網友觸達率的表現上，只有Yahoo!奇摩連續 三年網友比率呈現上揚的趨勢，2004年觸達率更高達99.7%，幾乎全台灣的網路 使用人口都使用過Yahoo!奇摩服務，位居三家入口網站之冠。反觀其他兩家入口 網站，僅維持3成的觸達率，顯示台灣入口網站產業呈現一網獨大的競爭態勢， 開始壓縮其他入口網站的生存空間。（陳慕君，2004） 表 4-7 入口網站網友觸達率 2002年Q2. 2003年Q2. 2004年Q2. Yahoo!奇摩. 93.8%. 95.5%. 99.7%. 蕃薯藤. 55.1%. 45.4%. 32.3%. PChome Online. 27.2%. 27.7%. 26.1%. 資料來源：e天下雜誌，2004年，12月刊. 在面對Yahoo!奇摩強勢競爭下，蕃薯藤與PChome若想要突圍成長，除了鞏 固既有的優勢外，可朝向「利基」開始耕耘，亦即分析現有市場與使用者的特性， 然後根據網路使用者的使用習慣，加強特定功能與服務的提供。根據下頁表4-8 與台網友整體偏好使用網站類型的比例相比，使用PChome網友特別偏好「新聞 與各類媒體」和「流行時尚」類型網站，在「購物拍賣」、「音樂」及「個人網 站」類的網站也有所偏好；使用蕃薯藤的網友在「音樂」、「體育競賽」與「流 行時尚」也有所偏好。. 40.
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