第一節 研究架構
本研究透過學術文獻對於資源定義，配合台灣入口網站產業之特性，將資源 基礎分析架構的資源類別區分為七類：一、財務資源，二、實體資產，三、科技 資產，四、市場佔有率，五、品牌資產；六、人力資源；七、經營能力為個案研 究之基礎架構，結合入口網站經營模式的研究架構，並以此七項指標作為衡量個 案研究企業所具有資源之標準，探討並能企業資源是否成為影響三家入口網站經 營模式差異化之關鍵因素。茲將本研究之研究架構以圖3-1表示如下：
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圖3-1 本研究架構 資料來源：本研究整理
入口網站經營模式
網路廣告模式
電子商務模式
附加價值付費模式
企業服務模式
其他模式
入口網站經營模式差異化 資源基礎理論
有形資產
財務資源
實體資產
科技資產
市場佔有率
能力
經營能力
人力資源 無形資產
品牌資產
第二節 研究方法
社會科學研究方法可分為量化（Quantitative）研究及質化（Qualitative）研 究二大類研究方法。量化研究是一種數理觀念的應用，針對研究主題採取數量的 觀點作為探討的切入方式，並以數量統計工具達到分析的目地；而質化研究則無 法對不同單位的特徵作數量上的比較和統計分析，它只是對觀察資料進行歸納、
分類、比較，進而對某個或某類現象的性質和特徵作出概括。因此，相較於量化 研究的標準化、精確化與邏輯推理程度較高，質化研究對於現象錯綜複雜、且影 響因素眾多又難以控制的現象，較多元且多樣的分析與解讀能力。
本研究欲探討台灣入口網站的經營模式差異化研究，由於企業經營策略與經 營模式的選擇，乃是透過企業高階經理人錯綜複雜的理性與非理性分析後的產 物，難以將公司經營策略與經營模式予以數量化，因此本研究將採用質性研究方 法進行研究。在質性研究方法中，本研究以次級資料研究法及文獻回顧為主，配 合深入訪談法藉以增加本研究之完備性與嚴整性。
一、次級資料研究法
次級資料研究法是對那些由其他人原先為別的目的蒐集和分析過的資料所 進行的新的分析，主要的優點在於省時、省錢又省力的優點。它可以使研究人員 從複雜辛勞的原始資料蒐集工作中，以及單調、枯燥的數據登錄、輸入等工作中 解脫出來，以便能夠集中更多的時間和精力來分析他的資料，當次級資料應用於 填補現存知識的漏洞時，能夠提昇研究的價值(Steward, 2000)。一般而言，次級 資料分析的步驟大致為（一）選擇研究主題；（二）尋找合適的資料；（三）對 資料的再創造；（四）分析資料。但實際上往往是先發現一組特別令人感興趣或 特別豐富的數據資料，再構想出一個能夠利用這些資料進行研究的主題，因此研 究者未必拘泥於研究方法規定的步驟，可自行彈性調整。
在次級資料的收集方面，為顧及資料的公正性與準確性，本研究的原則是以
國際性調查機構/組織所公布之調查報告為主，因為國際性調查機構/組織之調查 過程較嚴謹且立場較為公正，使得調查結果較具公信力。其次，將以各地區政府 機關或權威調查機構所公布之資料為輔，或是參考各地區政府之統計數據。最後 則以各地區民間調查機構或企業本身所公布的資料為參考。透過對資料來源的選 擇、過濾與把關，目的在使本研究之分析過程較為嚴謹，且能確保研究結果較具 有可信度。
二、深度訪談
深度訪談是一種存在已久的資料蒐集方式，訪談的形式包含了結構化訪談、
半結構化訪談與非結構化訪談三種。前者在問題形式、回答方式及進行的方式都 有一定程序，訪談者決定了談話的順序與方向；半結構化訪談形式較有彈性，研 究者列出感興趣的主題作為訪談指引，但在用詞譴字、問題形式、順序較有彈性；
最後是以日常生活會話的方式進行，所仰賴的是訪談者與受訪者之間的社會互動
（social interaction）。透過深入訪談的過程能補充次級資料所不足之處，特別是 在組織內部所擁有的無形資產、能力，以及和管理者心中所規劃願景息息相關的 經營策略、經營模式等，則比較無法經由次級資料中取得，因此這方面的資料將 盡量透由深入訪談來取得。深入訪談若有未盡完善之處，本研究將再經由次級資 料之收集與分析，針對組織內部可能影響經營模式之因素進行探討。最後，本研 究希望在次級資料收集與深入訪談兩種研究方法的施行之下，能一窺影響台灣入 口網站經營模式差異化因素之全貌，進而針對本研究之研究問題提出適當且正確 的解答。
第三節 研究對象
本研究的個案選取對象以台灣本土經營之入口網站業者為主，目前在台灣經 營入口網站業務的公司有Yahoo!奇摩、MSN 台灣、PChome Online 網路家庭、
蕃薯藤、Hinet 與新浪網等六家公司，屬於本土的國內入口網站業者為網路家庭
（PChome）、蕃薯藤（Yam）、新浪網與 HiNet。其中 HiNet 定位為使用其網路服 務（Internet Service Provider；ISP）之窗口，而新浪網已將經營重心朝向大陸發 展。但在描述台灣入口網站發展史，不得不提到美國Yahoo!與台灣奇摩站的兩 大入口網站的合併案，對於刺激入口網站產業競爭扮演重要的角色，合併後的 Yahoo!奇摩成為台灣目前最大且排名第一的入口網站，故仍將其納入本研究的對 象中。
因此本研究將以Yahoo!奇摩、蕃薯藤及 PChome Online 網路家庭三家台灣知 名的入口網站作為個案研究的對象，透過了解三家入口網站業者的經營現況與發 展的差異性進行分析，本研究將採用資源基礎的觀點來做更深入的探討。
第四節 研究限制
本研究運用次級資料與深入訪談兩種方法，除了研究方法原本應該的限制 外，本研究還面臨以下實際狀況的限制：
一、訪談個案的限制：
本研究在洽詢深度訪談過程中，受限於Yahoo!奇摩公司政策因素，拒絕對外 接受訪談，加上該公司未再台灣上市櫃，無法取得與公司內部相關之一手資料，
另外兩家入口網站原本願意接受訪談，但隨後因公司內部人員繁忙之故，無法現 場接受訪談，因故改採寄送書面問卷資料，由公司根據問卷題目回答後寄回，問 卷如附錄一所示。由於入口網站相關次級資料相當豐富，國內權威研究機構有 MIC資策會、資策會電子商務研究所及中山電子商務研究中心等建構之資料庫，
加上民間調查市調公司及報章雜誌對於入口網站與網路使用者的報導及研究資 料。訪談內容結合廣泛蒐集之次級資料與文獻資料相互印證，藉以加強本研究分 析論點之正確性與嚴密性，足以解釋資源對於入口網站經營模式的影響性。
二、訪談內容的限制：
由於訪談問題牽涉公司經營策略層級，內容多屬公司機密部分，因此在訪談 公司時，多半對於敏感的資料數據不願對外公開，因此在部分重要的數據上，本 研究無法比較，但部分資料仍可由報導雜誌的資料粗略推估，數值雖未能完全準 確，但仍具有代表性意義。