經營模式

經營模式是指一家公司經營在資金取得或欲達成企業目標所採用的策略或 方法，是策略制訂中極為重要的一環，所謂經營模式，是人們打算如何賺錢的計 畫；也是一套假設，說明當組織在為所有參與者創造價值時，它是如何運作的；

也是一則則精彩的故事，訴說一家公司如何經營它的事業。一則精彩的故事，必 須具備幾個精彩的要素：角色、動機及情節，對一家公司而言，情節就是一家公 司發展出賺錢能力的過程，配合鮮明的角色、可行的動機，情節才能發展出具有 創見的價值。經營模式的本質其實就是一套持續接受市場考驗的理論（李田樹，

2003）。

方至民（2000）認為經營模式即是企業經營的方法，或是俗稱「做生意的方 法」，可用以下七個主要構面來分析一家公司經營模式的型態，構面主要（一）

產品線策略係指產品線的廣度與特色；（二）製造策略為固定成本與變動成本結 構和品質策略；（三）通路策略分為通路類型選擇、通路所有權與後勤配送系統；

（四）市場區隔策略是考慮採用哪些市場區隔變數；（五）服務策略包含服務價 值水準與售後服務水準與方式；（六）重點價值活動係指價值鏈活動是否要內化 或外包，以及上下游關聯性；（七）技術策略係指技術創新／追隨與研發／引進。

這些構面是相互影響，因此構面間是否能互相搭配極為重要，因此在檢驗構面之 間搭配程度時，順便可做為檢驗策略一致性（strategic coherence）的診斷方法。

以下彙整國內外學者對於經營模式的定義與概念，如下頁表2-1所示：

表2-1 經營模式定義

學者 定義

Timmer

（1998）

將經營模式定義為三個要點：(1)產品、服務及資訊流動的架構，包 含不同的企業參與者及其扮演的角色的描述。(2)對不同企業參與者 之潛在利益的描述。(3)對收益來源的描述

Hamel

（2000）

將經營模式分為四大要素：1.核心策略：包含事業使命、產品及市 場範圍及差異化基礎；2.策略性資源：包含核心能力、策略性資產、

核心流程；3.顧客介面：包含履行與支援、資訊與洞察力、關係動 態、價格結構；4.價值網絡：包含供應商、合夥人及聯盟。

Afuah and Tucci (2001)

經營模式是一家企業藉以建立及使用資源，來提供比競爭對手更好 的價值給顧客，並從中賺取更多利潤的方法；也詳細說明了企業目 前是如何獲取利潤的，而未來的長期獲利規劃是如何，才能使其具 備優於對手的競爭優勢；經營模式是一個動態系統的概念，它是由 各種要素以及要素間的連結所組成的並隨著時間的變遷而有所改 變。

資料來源：本研究整理

二、入口網站的經營模式

網際網路提供便利、低成本及跨地域等特色，讓許多懷抱著創業夢想的人趨 之若鶩，紛紛成立網路公司瓜分網路大餅，但在網路泡沫化後，真正能夠存活下 來者，往往都是因為良好經營模式禁得起考驗，隨著網路經營模式逐漸成熟顯 現，本研究歸結國內外學者對於網際網路的經營模式的型態。Arnold (2000)認為 目前網站主要收入來自於會員收費(Subscription fees)、支付每次使用(Per-use fee )、經由授權所得之收入(License fee)、經由點選鏈結所得的收入(Invisible fees)、預付收費(Upfront or activation fee)、以及網路廣告(Advertiser fee)。

Rao(2001)則提出入口網站主要之4Cs經營模式為（一）提供連結

(connection)：入口網站透過搜尋引擎、購物搜尋等功能，提供使用者與其他網站 的連結管道；（二）內容服務(content)：提供網路新聞、娛樂休閒產品，以及其 他使用者有興趣的內容產品；（三）電子商務(commerce)：包括電子商店及其他 透過入口網站進行的商業活動；（四）虛擬社群(community)：建立社群功能，

提供使用者交流互動的場域。

陳世運（2000）認為台灣入口網站的經營模式，主要獲利的來源可以分為網 路廣告與電子商務兩大類型。鄭詔文（2004）也認為台灣入口網站經營模式為上 述兩種模式，另外還提出大陸的入口網站目前朝向線上遊戲、簡訊服務模式改 變，作為往後發展參考之用，四種經營模式分述如下：

（一）網路廣告經營模式

由於網際網路時代的來臨，使得大眾對廣告載具的焦點，從報章雜誌、廣播、

電視等傳統媒體，轉移至如電子郵件、網路廣告等線上的媒介。而透過網際網路 進行廣告的方式，也越來越為各種大大小小的企業所接受，網路因此成為重要的 行銷媒介。而網路廣告經營模式即是網際網路業者藉由提供一些服務及內容來吸 引網路使用者到訪，以大量的網站使用者吸引廣告主在該網站上投放廣告，成為 網站的主要收入來源。也是一般入口網站最常採用的經營模式之一。

（二）電子商務經營模式

電子商務(electronic commerce、internet commerce)是透過網際網路進行的任 何商業交易行為，或是透過網際網路進行產品或服務的買賣。它提供了一個在網 路上進行交易的機會，給來自於世界各地、規模可大可小的賣主。一般來說，電 子商務可以簡單地區分為企業對企業(business to business；B2B)電子商務以及企 業對消費者(business to consumer；B2C)電子商務兩種，前者主要是企業與合作伙 伴之間各項商業活動的進行，後者則透過網站直接針對最終消費者進行交易行 為。

（三）線上遊戲經營模式

線上遊戲是一種多人連線對打的遊戲，遊戲玩家透過購買點數卡或繳交月費 的方式，連線至入口網站的遊戲伺服器進行遊戲，而玩家在遊戲中的遊戲過程與 經歷都會記錄在伺服器中。入口網站經營線上遊戲可以視為提供付費內容的一種 經營模式。

（四）簡訊服務經營模式

簡訊服務是透過非固接網路的方式，將文字或多媒體訊息傳送至手機等無線 通訊設備上的一種服務。入口網站與電信業者合作，使網路使用者可以透過入口 網站進行簡訊的發送，或是由入口網站提供特定的簡訊內容供使用者選擇，使用 者甚至還可以訂閱入口網站所提供的簡訊內容，如今日新聞、今日運勢、今日氣 象等。入口網站經營簡訊服務同樣可以視為提供付費內容的一種經營模式。

綜合上述入口網站經營模式的定義，本研究認為台灣目前「入口網站」的 經營模式透過提供大量的服務與內容以吸引網友，再以大量流量為號召進行網路 廣告銷售或是電子商務以創造營收，因此入口網站必須爭取網站的流量，或是網 路使用者的眼球數(eye balls)，也唯有大量的流量與使用者注意力，入口網站才 能進行網路廣告或是電子商務等創造營收的活動，因此，入口網站在選擇經營模 式時通常是同時採行多元模式運作，但在投入發展資源的程度有所差異而已。以 下彙整國內外學者對於網路經營模式的定義，如下頁表2-2所示。

表2-2 網路經營模式整理

對應之相關文獻及分類方式

陳世運，2000 Arnold，2000 鄭詔文，2004 Rao，2001

網路廣告 網路廣告 網路廣告 提供連結 等四個要素。而美國投資銀行美國高盛集團（Goldman Sachs）認為成功「入口 網站」有下列六項功能︰

（一）連結性（Connectivity）－發揮網際網路超連結的基本功能。

（二）歸類與搜尋（Context）－方便查詢的分類及容易使用的搜尋引擎。

（三）內容（Content）－專題文章或新聞等資訊。

（四）電子商務（Commerce）－提供消費者購物及網站經營者賺錢的管道。

（五）溝通（Communication）－電子郵件或及時傳訊軟體等溝通管道。

（六）社群（Community）－建立網友間的虛擬人際關係，加強對網站的向心力。

Cohan(2000)提出對於影響入口網站成功獲利因素主要有獲利成長率、品牌 進入障礙、規模經濟與轉換成本四類，分述如下：

（一）獲利成長率

由於入口網站的連結量，不論是其他網站或上網顧客，是其成功與否的關 鍵，而獲利的成長性在目前為止可以增加其他節點對其之信心，而有正向循環的 回饋作用。

（二）品牌進入障礙

品牌為影響入口網站業獲利的重要因素，透過極高的品牌辨識度，可建立起 網友、廣告主與投資人間的忠誠度，進而形成口碑效應，增加市場上新進入者的 進入障礙。

（三）規模經濟

入口網站購買大量的頻寬時，具有較高的議價能力，使得網路服務業者

（Internet Service Provider；ISP）一般都無法拒絕入口網站以量制價要求，而給 予頻寬費上的折扣，入口網站業者得以降低成本，維持毛利率，進而形成進入障 礙。

（四）轉換成本

由於網友對於造訪入口網站並無任何強制性或付費機制，使得入口網站業者 必須加強在網站內容的建構上，吸引網友重複造訪的機率，因此入口網站藉由個 人化網頁內容，如個人化首頁、個人化搜尋、等個人化設定，讓網友習慣使用介 面後，藉此增加顧客的轉換成本。由於這個動作需要登記註冊帳號及密碼甚至個 人資料，因此成為其廣告客戶可以採信的指標之一甚至幫助行銷。

第三節 資源基礎理論