第貳 貳 貳章 貳 章 章 章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討
由於消費者行為理論中，涉入理論能夠解釋人們為何有時並未遵循理性決 策 、 充 分 搜 集 資 訊 、 審 慎 評 估 後 再 做 成 購 買 決 策 ， 是 種 搜 尋 、 資 訊 處 理
（information-processing）與決策的推論（consequence）（Kapferer & Laurent, 1986）。其中，產品涉入程度的高低，在學習模式、認知模式、品牌偏好等構面 上有明顯的差別，因此產品涉入的概念，可以作為行銷人員進行市場調查與市場 區隔時的參考指標（田治平，2006），而產品涉入與訊息涉入的概念更是密不可 分，因此，本研究亦將「訊息涉入程度」作為主要的研究變項。
為瞭解涉入程度的差異與廣告訊息的關係，本研究採取「推敲可能性模式」
（Elaboration Likelihood Model；ELM）對訊息涉入程度高低產生的廣告效果做 討論，進而以企業公仔引發消費者正面情緒的高低作為第二個研究變項，探討刺 激物引發的情緒層面與「推敲可能性模式」間的關係。為能清楚本研究的主要研 究對象，本章節將先針對企業公仔進行定義，並瞭解國內企業公仔與產品間的關 係後，進而釐清「推敲可能性模式」的理論內容，並以推敲可能性模式的概念瞭 解涉入程度的差異與廣告效果的關係，並分別探討高、低涉入的定義。最後，再 探討企業公仔引發消費者正面情緒高低等情緒因素產生的影響，與「推敲可能性 模式」間的關係。
第一節 企業公仔（Spokes-Character）
近年來，台灣成年人掀起一股蒐集玩具的熱潮，而這股熱潮正是延燒自香 港、日本的「公仔現象」。「公仔」（figure）是廣東話的用語，指的就是娃娃 圖像、玩偶，其實就是「尪仔」，是台灣舊有的傳統產業，經過香港、日本的塑 型行業重整，再包裝成舶來品出售，更成為流行文化的代名詞（王惠民、張雅雯、
賴至巧、梁欣怡，2005），而由於香港公仔的創作市場在亞洲大放異彩，公仔漸 成為玩偶的代名詞，更轉而成為生活與文化中不可或缺的一部份。國內遊戲業者 也開始推出藝人、球星、政治人物、卡通及漫畫人物為設定的各種遊戲公仔，甚 至以自行研發方式，推出具有專屬故事背景的公仔玩偶（莊勝傑，2005）。
現在，國內也有許多企業為吸引消費者注意，開始創作並使用屬於自己企業 公仔（Spokes-Character），藉以更完整地傳遞品牌或產品的精神，而這種企業 形象公仔，亦可稱為「吉祥物」（mascot）。受早期企業識別系統（CIS）觀念 影響下，許多企業為能強化企業性格、品牌或活動訴求、性格等，選擇適宜的人 物、動物或植物作為具象化的插圖形式，透過親切、可愛的造型，藉以吸引消費 者注意力並產生強烈的印象，成為塑造企業是別的造型符號，此即可稱為企業吉 祥物（林品章，1990）。而本文所探討的企業公仔最初是以商標形式（trademarks）
的角色出現，香港人稱玩偶為「公仔」、日本人稱為「人形」或 character 或 person，
英語可譯為 figure 或 mascot，遠東英漢大辭典則釋譯為「形象、形體、肖像」（梁 實秋，1993），且商標的形式亦多以「平面」的方式呈現，因此本研究亦以傳統 的平面廣告作為公仔設計的主要媒材。而過去諸多研究所使用的詞彙眾多，如韋 氏字典以 person 來解釋 character，藉指所有附有生命的人格（living personality），
包括自然生命體，如動植物、人或因設計所賦予生命性的物件（animated objects by design），而 character 一詞因定義過於廣泛，加上過去多數的企業公仔都成為 被註冊的商標，所以也產生了 trade character 一詞，為了釐清企業公仔與商標
（trademark）的差異，更以 spokes-character 來代表廣告中持續與商品結合的企 業公仔（轉引自黃于真，2006）。
其實，國外對於企業公仔的應用其實已經超過百年（Callcott & Lee, 1994），
但直至 2004 年 Garretson 和 Niedrich 才定下較明確的定義「用來宣傳、推銷產品 或品牌的非人類（nonhuman）角色」，如 Qoo 的酷兒、熊寶貝、Open 小將、
M&M’s 等均屬之。Callcott 及 Alvey（1991）指出，企業公仔乃是運用一些沒有 生命的動植物（如蟲、鳥、花）或物品，根據其特質賦予擬人化的人格，藉以代 表產品特性，甚至是企業形象。張仁耀（2006）指出，企業公仔是輔助個人、企 業、品牌或活動形象的公關代言者，通常是用來與消費者接觸、溝通的橋樑，相 關名詞還有企業寶寶、企業娃娃、企業造形、人物造形、代言物與親善大使等。
Callcott 和 Phillips（1996）認為企業公仔是一個非人類特性的符號，可用來對產 品或商標進行促銷，這些符號不是為了動畫電影、卡通或漫畫創造，而是被註冊 為推銷品牌的商標。綜言之，企業公仔沒有語言上的障礙，卡通化的圖騰與企業 標準字、商標比較之下，更具有強烈的親和力，所以能引發大眾親近並認同，並 可延伸多變造形與姿態應用於各式各樣場合與情境中，甚至發展出各類周邊商 品，為企業創造出更多利益（余淑吟，2004）。
這股公仔文化勢力以日本最盛行，而以往台灣企業都是結合當紅的卡通或流 行娃娃作為促銷手法，當紅的卡通人物具有一定的知名度，對消費者而言，也比 較容易產生共鳴而增加接受度，然而，對企業而言，除了要考量商業成本之外，
要找到能完全象徵企業精神的流行娃娃或卡通，只能說是可遇不可求，因此，也 有許多企業開始因應需求，並為主產品加分，開始進行企業公仔的創作（詹嘉惠，
2003）。
總而言之，公仔造型的名詞因時空、地域的差別，所使用之名詞也有所差異，
本文為免混淆，將此相似的名詞均以「公仔」稱之。綜觀目前的企業公仔，大多 都結合了企業商標、產品訊息等中央線索，其中，較具明顯企業商標、產品訊息 的企業公仔，包括 7-Eleven「open 小將」的彩虹頭、代表「波提獅」則是以蜜糖 波提為代表、錢櫃的「咕力」則用麥克風象徵他們的企業產品；雖然，仍有少數 企業公仔並未蘊含企業商標或產品訊息，但也都發揮了該企業之企業精神，如雄 獅奶油獅雖未明確標明企業商標或產品訊息，但一系列廣告卻也強調了「想像力
是我的超能力」的雄獅鉛筆企業精神，讓人容易和其代言的產品產生聯想。綜上 所述，企業公仔多結合品牌或產品屬性創造而成的，創造了品牌識別，換言之，
多數企業公仔具中央線索，而此類企業公仔亦是本文的主要研究範疇。
此外，企業公仔類似於名人代言人的角色，均利用具吸引力的外型或個性等 周邊線索，與所代言的商品或品牌特性結合，藉以引起消費者的注意或喜愛（柯 佩汝，2004）。Kahle 和 Homer（1985）亦證實名人吸引力是來自於外表或單純 喜好，在低涉入的情況下，對代言人呈現的偏好會直接影響廣告態度，Cacioppo 和 Schumann（1983）在比較論點訊息與代言人在高低涉入影響力的研究中亦指 出，在低涉入情況下，代言人吸引力等周邊線索對產品態度的影響力極大。
過去，已有許多廣告或產品運用代言人來產生更好的廣告效果，然而過去研 究多以名人、專家、企業經理人或典型消費者作為代言人進行研究（Friedman &
Friedman, 1979；Atkin & Block, 1983；Ohanian, 1990；Bower & Landreth, 2001），
鮮少有針對企業公仔（spoker-character）的訊息來源進行探討，加上運用企業公 仔為企業或產品代言，已成為目前市場的趨勢，實有探討之必要。因此，本文將 從推敲可能性模式產生的訊息涉入差異出發，藉以瞭解企業公仔的吸引力是否和 名人代言人吸引力具有一樣的效果，並瞭解企業公仔運用與訊息涉入差異的廣告 效果，且釐清企業公仔對消費者引發的情緒因素，在推敲可能性模式中的影響，
產生的廣告效果差異。