涉入（involvement）的概念目前已經被廣泛地運用在各個領域了，而涉入理 論最早可以回溯到 1947 年 Sherif 和 Cantril 兩位學者，在論文中提及「自我涉入」
（ego-involvement）的概念，係用以預測一個人因地位或角色對於說服（或相反 意見）的態度（轉引自黃俊嘉，1999）。隨後，Krugman（1967）提出「低涉入 的消費行為」後，涉入引起許多學者的重視，也逐漸增加許多廣告效果的研究。
就理論上而言，涉入已被廣泛地運用在各個不同的研究領域，而過去學者研 究涉入相關議題，分別做了不同定義，詳細定義請見附錄一。由於本研究之研究 目的在於探究訊息涉入程度的高低與企業公仔運用間的廣告效果差異，所以探討 重點著重在產品涉入與訊息涉入，而其與推敲可能性模式（Elaboration Likelihood Model，簡稱 ELM）間的關係等，均詳述如後。
一一
一一、、、、訊息涉入與產品涉入訊息涉入與產品涉入訊息涉入與產品涉入訊息涉入與產品涉入
在消費者涉入的研究方面，Zaichkowsky（1986）從「涉入對象」的行為表 現，將涉入分為產品涉入、訊息涉入與購買決策涉入。
所謂的產品涉入（Involvement with Product），係指消費者對產品的重視程 度，及消費者賦予產品的「個人」主觀意識認知情形，是以「個人」本身的認知 來定義的，而非針對產品來定義（Lastovicka & Gardner, 1979）。而產品涉入可 從對產品完全投入的自我認同，到不屑一顧的漠不關心。高、低產品涉入，會引 起消費者處理關於該產品的相關資訊、採購方式、對產品屬性重視程度、品牌忠 誠度的形成都將有差異。Bloch 和 Richin（1983）認為，產品涉入乃是消費者對 產品的重視程度，或是消費者賦予產品的個人主觀意義（轉引自 Foxall, Leek &
Maddock, 1998）；Kassarjian（1981）指出，高涉入的產品乃是指，該產品對消 費者而言是重要的（important）、昂貴的（expensive）、高風險（high risk）、
自我相關（ego-related）程度較高的，能表達出消費者價值觀（value-expressed）；
而 Zaichkowsky（1985）則認為產品涉入與使用經驗有關，但與專業知識無關，
並對涉入提出一個較為廣泛的定義指出，涉入乃為個人基於本身的需要、價值、
興趣，而對事物所感到的攸關程度。
Bloch 和 Richin（1983）更將產品涉入區分為情境涉入與耐久涉入兩種形式，
前者只風險認知，後者則是指產品與自我相關的程度，若風險認知越高，產品與 自我相關的程度越高，則產品涉入程度越高（轉引自 Foxall, Leek & Maddock, 1998）。Engel、Blackwell 和 Miniard（2000）進一步解釋涉入中的產品風險，
包括實體風險（帶來身體傷害的）、心理風險（有損自身形象的）、性能風險（產 品性能不如預期）及財務風險（金錢損失），會產生不同的產品涉入程度。簡單
來說，產品涉入即為「個人基於本身的需求、價值、興趣而對特定產品感到的攸 關程度」。
而訊息涉入（message involvement），亦可視為廣告涉入（involvement with advertisement），指的是消費者會對廣告訊息的關注程度，或是接觸廣告時的心 理狀態，這種狀態從集中精神注意到鬆懈、視而不見。Krugman（1967）指出，
「個人」之涉入程度會影響對訊息的反應，而涉入可視為是廣告訊息接觸的相關 程度。如在低涉入的情況下，非產品的相關訊息，如背景音樂、節目氣氛等，會 對廣告效果或品牌態度的建立產生影響，反之，在高涉入的情況下，產品的相關 訊息及採用的廣告內容會對品牌態度產生影響（Petty, Cacioppo & Schumann, 1983）。 (Zaichkowsky, 1985）(Petty & Cacioppo, 1983），其概念可由圖 2-1 窺知。
圖 2-1 產品涉入與訊息處理路徑概念圖
如將產品簡單區分為高、低涉入的產品，而重要性、價位較高的高涉入產品
（如電腦等），因購物風險等較高，對訊息處理的動機（motivation）、機會
（opportunity）與能力（ability）（簡稱為 MOA）也會偏高，進而產生「高訊息 涉入」程度，進而傾向以「中央路徑」處理訊息；反之，低涉入的產品（如：飲 料等），因價位及購買風險較低，個人相關性亦較低，而對訊息處理的 MOA 偏 低，形成「低訊息涉入」的狀況，而偏向以「周邊路徑」處理訊息（Petty & Cacioppo, 1983）。綜言之，訊息涉入程度亦可區分為高訊息涉入與低訊息涉入，而對訊息 處理的 MOA 高低會直接影響訊息涉入程度的高低，進而影響訊息處理的途徑。
雖然產品涉入與訊息涉入存在高度正相關，但訊息涉入程度的高低未必僅受 到產品涉入程度的影響，亦可能受到消費者接觸廣告時的心理狀態影響。因此，
本研究選擇以訊息涉入的高低做為主要的研究變項，而涉入與推敲可能性模式的 相關概念詳述如後，並將針對卡通代言人如何影響訊息涉入進行說明。
二 二 二
二、、、、推敲可能性模式推敲可能性模式推敲可能性模式推敲可能性模式（（（Elaboration Likelihood Model）（ ）） ）
推敲可能性模式乃是 Petty 和 Cacioppo（1983），為消費者資訊處理行為的 重要調節影響因素。ELM 模式（詳見下頁圖 2-2）主要探討消費者在接收訊息刺 激 之 後 ， 造 成 態 度 改 變 的 說 服 途 徑 ， 當 人 們 有 動 機 （ motivation ） 、 機 會
（opportunity），且有思考議題相關訊息能力（ability）時，推敲可能性就會增 加，消費者處理訊息將採取「中央路徑」（central route）；當消費者不具有處理 訊息得動機、機會或能力時，則會採取「周邊路徑」（peripheral route）（Petty &
Cacioppo, 1984；Dotson & Hyatt, 2000）。而兩種路徑的差異如下：
（一）中央路徑（central route）
中央路徑是指消費者對品牌的態度容易受到產品訊息本身說服能力的影 響，而態度的改變乃是因為個人對廣告提供的相關資訊，經過詳細評估所產生的 結果，且對訊息的注意力與記憶力較好。中央路徑強調，消費者會以理性、客觀 的方式來處理說服性訊息，深入思考並注意訊息內容。如果消費者認為訊息內容 是中肯且說服性高，就會產生正面態度，反之，則形成負面態度。而此訊息內容 亦稱為中央線索（central cues）、內部線索（intrinsic cues）（Petty & Cacioppo, 1984）。此路徑主要是依理性的方式處理接收到的訊息，當消費者有意願或有能 力，對訊息予以理解、學習和評估與產品相關的各種資訊時，就可能依循中央路 徑形成態度（Schiffman & Kanuk, 2007）。
（二）周邊路徑（peripheral route）
周邊路徑則是指態度的改變並非經過深思熟慮的結果。當消費者沒有意願或 缺乏能力評估時，就會根據一些情境或是與產品無關的線索做簡單的推敲，思考
圖 2-2 ELM 模式概念圖（Petty and Cacioppo, 1986）
資料來源：Petty R. E.和 Cacioppo J. T. (1986), Communication and Persuasion：
Central and Peripheral Route to Attitude Change, New York: Springer-Verlag.
說服性溝通
方式並不是非常理性的，也不會對訊息內容特別注意。當消費者以周邊路徑形成 態度時，對產品的評價主要來自於重複、暗示、線索、及整體知覺等等，此時也 較偏向情感性的處理，即消費者對品牌的態度乃是根據一些情境因素作簡單的推 論判斷，如品牌或代言人（endorser）知名度、產品來源國、音樂、氣氛等情境 因素，又可稱為周邊線索（peripheral cues）或外部線索（extrinsic cues）（Petty &
Cacioppo, 1984b；Petty, Cacioppo & Schumann, 1983；林建煌，2002），簡單來 說，以周邊路徑處理訊息時，並不會特別注意訊息的內容，因而對訊息的注意力 與記憶效果也會較差。
Petty、Cacioppo 和 Schumann（1983）指出，如果態度的變遷是來自「中央 路徑」，則態度會比較持久，也較容易產生行為；反之，如訊息處理傾向來自「周 邊路徑」，則較為短暫。雖然訊息處理分為「中央路徑」與「周邊路徑」兩種，
然而，Lord、Lee 和 Sauer（1995）研究肯定「中央路徑」與「周邊路徑」間並 非獨立存在，而是具有相互影響關係的，並肯定消費者對產品訊息暴露前後的動 機（motivation）、機會（opportunity）、與能力（ability），會影響產品或訊息 涉入程度的高低，進而消費者對訊息處理的路徑。
簡單來說，影響廣告態度的條件是很複雜的，高涉入情境下，廣告態度的形 成乃受到中央線索的支配，但仍與邊陲線索有關連，對廣告態度產生調節，間接 影響購買意願。Lord 等人（1995）的研究結果指出，即使在高涉入的情境中，
邊陲線索仍然不應該被忽略，經過廣告訊息的播放，消費者會有較大的機會去處 理廣告訊息，儘管消費者以中央路徑處理訊息，邊陲線索的影響也會增加。
Petty、Cacioppo 和 Schumann（1983）在解釋 ELM 理論時亦指出，情感會 影響消費者對產品或訊息的涉入程度，消費者受到情緒激越的影響，會調節對訊 息涉入程度，進而影響廣告態度、品牌態度與購買意願等廣告效果。而情緒究竟 是如何產生這樣的影響力，其與 ELM 模式之間的關係，將於下節中詳述。