第伍 伍 伍章 伍 章 章 章 結論與建議 結論與建議 結論與建議 結論與建議
本研究主要的研究目的在於探討不同涉入程度下，消費者的情緒激越程度是 否對訊息記憶效果、注意力以及廣告效果（包括廣告態度、品牌態度與購買意願）
產生差異，而本研究援引推敲可能性模式以及激越理論作為學理基礎，以訊息涉 入程度的高、低，與使用高激越情緒企業公仔、低激越情緒企業公仔以及無使用 企業公仔的廣告作為實驗操作的變項。研究假設全部成立。而本章將針對研究結 果進行討論，以及提出研究過程中所遭遇到的問題與限制，並針對後續研究者與 市場行銷運用企業公仔代言提出建議。
第一節 研究發現
運用企業公仔為企業或產品代言，吸引消費者注意力並帶動買氣的行銷手法 早已行之有年，從早年的大同寶寶、麥當勞叔叔，到近年7-Eleven的open小將、
Mister Dounts的波提獅、上海銀行的Pukii以及台灣人壽的阿龍，這些採用企業 公仔的銷售對象，除轉向以成人消費者為主外，產品的類型也十分廣泛，從價位 較低或個人相關性較低的低涉入產品到價位較高或個人相關性較高的高涉入產 品均有，而涉入程度不同搭配不同企業公仔是否都能達到企業亟欲達到的廣告效 果，透過本研究的實驗進行檢驗，有以下幾點研究發現：
一 一 一
一、、、、引發高激越情緒的企業公仔可調節消費者的訊息涉入程度引發高激越情緒的企業公仔可調節消費者的訊息涉入程度引發高激越情緒的企業公仔可調節消費者的訊息涉入程度，引發高激越情緒的企業公仔可調節消費者的訊息涉入程度，，，影響訊息處理的影響訊息處理的影響訊息處理的影響訊息處理的 途徑與廣告效果
途徑與廣告效果 途徑與廣告效果 途徑與廣告效果
Phillips 和 Gyoerick（1999）以內容分析法探究卡通代言人在不同涉入程度 產品的運用狀況，發現 1990年後，有越來越多高涉入產品也開始使用卡通公仔 為企業或產品進行代言，如人壽保險等，然而，針對這股公仔行銷熱潮在不同涉 入程度高低情境下運用的效果進行探討的研究卻付之闕如。
另一方面，激越理論（arousal theory）指出，廣告訊息對消費者的激越程度 與消費者對廣告的評價間呈現「倒U曲線關係」（inverted U-relationship），情 感的激越程度極高與極低，都會導致消費者對訊息內容的注意力較低，甚而對廣 告產生負面評價，因而形成倒U曲線（Faseur & Geuens, 2006）。國外學者Newell、 Henderson 和 Wu（2001）則指出訊息的激越強度會窄化對相關刺激的注意力，
當情緒的激越程度越高時，消費者對於中央線索的回憶度會越高，相對減少了對 周邊線索的回憶度。換言之，當企業公仔做為廣告訊息時，企業公仔引發消費者 的情緒，卻可能會影響消費者原有的訊息處理途徑，對訊息有不同的注意力及記 憶效果，進而影響涉入程度，產生不同的廣告態度、品牌態度與購買意願等廣告 效果。
值得注意的是，由於消費者每天在面臨說服訊息的時候，不太可能是完全處 於極高或極低的涉入狀態，而是處於適度（moderate）涉入狀態，且訊息與消費 者的個人相關性也較常處於適度的狀態（Zhang & Zinkhan, 2006）。因此，本文 所探討的高訊息涉入狀態均為適度涉入狀態（moderate involvement），且訊息涉 入同樣也是一種情緒的激越，因此高訊息涉入亦屬適度激越程度（optimal levels of arousal）的階段，且引發消費者情緒的企業公仔廣告訊息亦屬於訊息涉入的一 種（Tavassoli, Shultz & Fitzsimons, 1995），換言之，訊息涉入與情緒激越程度彼 此之間是相互扣連的。
透過實驗結果可發現，當消費者在接觸企業公仔等引發情緒激越的廣告訊息 前，如已經處於高涉入狀態，再接收引發其情緒激越程度高的訊息後，其訊息注 意力、記憶效果與廣告效果應較無刺激消費者情緒的廣告低，反之，當消費者在 接觸企業公仔等引發情緒激越的廣告訊息前，如已經處於低涉入狀態，再接觸引 發消費者情緒激越程度高的訊息，反促使消費者對該訊息的注意力、記憶效果與 廣告效果較無刺激消費者情緒的廣告高。
而研究結果亦與激越理論預測的相符，透過「使用高激越情緒企業公仔」與
「無使用企業公仔」的實驗對照後發現，當消費者在接觸引發情緒激越的企業公 仔前，已處於高訊息涉入情境下的消費者，如接觸搭配引發消費者高激越情緒的 企業公仔等廣告訊息，會降低消費者對高涉入訊息原有的訊息注意力、記憶效果 與廣告態度、品牌態度及購買意願等廣告效果。另一方面，當消費者在接觸引發 情緒激越的企業公仔前，已處於低訊息涉入情境下，如消費者接觸引發消費者高 激越情緒的訊息後，能提昇對低涉入訊息原有的訊息注意力、記憶效果以及廣告 效果，亦符合激越理論的觀點。換言之，涉入程度與高激越情緒的訊息間具有交 互作用。
二 二 二
二、、、、使用低激越情緒企業公仔對涉入程度使用低激越情緒企業公仔對涉入程度使用低激越情緒企業公仔對涉入程度、使用低激越情緒企業公仔對涉入程度、、、訊息處理途徑及廣告效果訊息處理途徑及廣告效果訊息處理途徑及廣告效果訊息處理途徑及廣告效果無顯著影響無顯著影響無顯著影響無顯著影響
根據激越理論及推敲可能性模式的觀點，當廣告訊息本身引發消費者激越程 度極低時，對其產生的影響力是極低的，因此，對在未接觸到引發情緒激越的企 業公仔前，便擁有高訊息涉入的人，他們的態度改變路徑仍維持中央路徑；相同 地，對在未接觸到引發情緒激越的企業公仔前便擁有低訊息涉入的人，亦維持原 來的周邊路徑。綜言之，無論消費者在接觸到廣告訊息前屬於高訊息涉入、或低 訊息涉入的情境下，當消費者接觸到激越情緒低的廣告訊息後，產生的訊息注意 力、訊息記憶效果或廣告效果，與無刺激消費者情緒的訊息相較，無顯著差異，
即低激越情緒的廣告訊息對消費者原有的涉入程度無顯著影響。
透過實驗中設計「使用低激越情緒企業公仔」與「無使用企業公仔」的廣告 對照，發現低激越情緒的訊息確實不會對原有的涉入程度產生影響，對訊息注意
力、訊息記憶效果或廣告態度、品牌態度及購買意願等廣告效果均無顯著的干擾 或調節作用，換言之，涉入程度與低激越情緒的訊息兩變項之間不具任何交互作 用。
過去許多公仔行銷的目標消費者乃針對兒童，且國內外虛擬代言人的研究對 象鮮少以成人作為研究對象（Gates, 1989；Ogilvy, 1983；沈貞吟，2001；陳筑筠，
2003；柯佩汝，2004；謝坤穎，2004；Neely and Schumann, 2004），但近年興起 的傑斗文化在在顯示了卡通人物可愛討喜的外型，能有效增加品牌與產品的親切 感（Sudhaman, 2004），能有效吸引成人消費者的注意力。
而本研究亦針對成人消費者為主要實驗對象，實驗結果除支持企業公仔能有 效影響消費者涉入程度外，公仔行銷對成人消費者確實具備影響力，公仔對消費 者的廣告態度、品牌態度與購買意願具有提昇或降低的直接影響力，顯見公仔行 銷對台灣成人消費者具有顯著的影響效果。
根據EICP2007的資料顯示，年齡層分佈在20至39歲的消費者，在過去一 年內曾購買卡通公仔相關產品的均超過 50％，但本研究招募的樣本年齡層卻較 為年輕（以下稱為年輕的成年人消費者），僅有18至32歲，無法在20至39歲 間平均分配，可能會造成推論上的謬誤，此外，EICP2007 的資料亦顯示，過去 一年內曾購買卡通公仔相關產品的消費者中，女性消費者（57.1％）多於男性消 費者（38.7％），田治平（2006）在針對卡通公仔對成人的廣告效果研究時，亦 指出女性較男性易受到卡通公仔的吸引而影響訊息處裡的途徑。但是，柯佩汝
（2004）針對兒童消費者進行研究時，卻發現性別的差異對卡通公仔產生的吸引 力及廣告效果並沒有顯著影響。
雖然，性別並非本研究的自變項之一，但為避免性別差異對研究結果產生偏 誤，筆者透過性別的變項進行額外分析，分析結果發現成人消費者的性別差異，
對於訊息注意力、訊息記憶、廣告態度、品牌態度與購買意願等廣告效果的影響，
無顯著的差異。換言之，成人消費者的性別差異，對於消費者原有的訊息涉入程 度、卡通公仔引發的情緒激越程度所產生的訊息處理途徑與廣告效果，沒有顯著 影響。
綜合上述研究發現可知，公仔行銷雖然是打入成人消費市場的利器之一，然 運用企業公仔並非對廣告有絕對助益。由於高激越情緒的公仔與訊息涉入程度會 產生交互作用，特別是高激越情緒的公仔，極可能會降低原有高訊息涉入的廣告 效果，因此，在高訊息涉入的情境下，或許搭配低激越情緒的公仔能有效發揮廣 告效果。