一、實驗設計
本研究自變項共有二個，分別為「訊息涉入」與「企業公仔」，實驗設計為 訊息涉入（高涉入／低涉入）×使用企業公仔（高激越正面情緒／低激越正面情 緒／無使用企業公仔）之 2×3 的獨立樣本多因子變異數的實驗設計，共計分為六 個實驗組別，以組間實驗進行，每組 35 位受測者，共計至少招募 210 人，而實 驗設計如下表 3-10 所示：
表 3-8 實驗設計 訊息涉入訊息涉入
訊息涉入訊息涉入 企業公仔企業公仔企業公仔企業公仔 組別組別 組別組別 使用引發高激越正面情緒（B1） 1（A1×B1）
使用引發低激越正面情緒（B2） 2（A1×B2）
高涉入訊息（A1）
無使用（B3） 3（A1×B3）
使用引發高激越正面情緒（B1） 4（A2×B1）
使用引發低激越正面情緒（B2） 5（A2×B2）
低涉入訊息（A2）
無使用（B3） 6（A2×B3）
根據 AC Nielsen 媒體調查，2006 上半年平面廣告量在全媒體中佔據第二高，
達 42.4%（報紙 29.89%、雜誌 12.51%），但就 2007 上半年資料，平面廣告量已 躍居第一，佔全媒體的 45.6%（報紙 31.72%、雜誌 13.88%），此外，平面廣告 是最具代表性的表現方式，其特性可完整呈現圖文的豐富視覺結構，方便讓消費 者觀看（王友身，2006）。因此，本研究亦採用平面媒體來呈現主實驗之實驗物。
此外，由於現有的餐廳名稱多已存在受測者的記憶當中，他們或多或少已經 對現有餐廳具有既存的態度，會對實驗造成干擾效果。因此，本研究選擇以虛擬 品牌名稱作為實驗物的品牌名稱，以降低品牌名稱的干擾。在前測中透過 2007 東方行銷資料庫（E-ICP）的資料已確定本研究選擇以餐廳作為實驗物的主體，
且本研究選擇義大利麵餐廳作為主實驗之實驗物。因此，筆者以與義大利麵相關 性極高的 la pasta 做為主實驗之義大利麵餐廳名稱，加上餐廳名稱並非本研究的 主要研究變項，故不另外對品牌名稱進行前測。
由於波仕特線上市調網的調查指出，34％的受訪者外出用餐時，餐館的餐點 新鮮、豐富、美味才是吸引消費者的首要要素（廖慧雯，2007）。故此，本研究 實驗物之文案內容亦僅遵循餐廳餐點的「新鮮、豐富、美味」論點進行設計，文 案設計如後：
義式美味義式美味
義式美味義式美味！！！！新鮮蕃茄及多種蔬菜新鮮蕃茄及多種蔬菜新鮮蕃茄及多種蔬菜新鮮蕃茄及多種蔬菜，，，調味熬煮成營養可口的紅醬，調味熬煮成營養可口的紅醬調味熬煮成營養可口的紅醬調味熬煮成營養可口的紅醬，，，，加上加上加上 Q加上QQQ 勁十勁十勁十勁十
足的義大利進口麵條 足的義大利進口麵條 足的義大利進口麵條
足的義大利進口麵條，，，，就是完美的就是完美的就是完美的就是完美的 la pastala pastala pastala pasta！！！！
高／低激越廣告公仔搭配品牌名稱、廣告文案形成主實驗物廣告，加上前測 設計出的高／低涉入訊息交互組合，成為六組不同的主實驗問卷，詳見附錄三至 八。
二、實驗進行流程
（一）受試者招募
正式實驗執行時間於 2007 年 12 月 3 日至 2007 年 12 月 7 日期間執行，共計 開放 20 場實驗場次，所有受測者均為自願樣本，執行地點位於交通大學工程四 館 112 教室。
由於本研究實驗地點位於新竹交通大學校內，因此以交通大學、清華大學的 學生為主要招募對象，但亦不排斥校外人士參與本研究實驗。
實驗訊息的發佈主要透過以下三種方式：第一種是以滾雪球方式，將實驗訊 息以電子郵件寄送給交通大學傳播研究所的所有學生，並委請收件人將實驗訊息 轉寄給其他位於交通大學或清華大學的同學；第二種方式則是將實驗訊息張貼於 交通大學與清華大學學生常使用的 BBS 站，如無名小站的 NCTU_TALK、
NCTH_TALK 等版、以及批踢踢交通大學與清華大學各系／所之系／所版公布 此招募訊息（詳見附錄九），為避免造成網路社群的困擾，在特定主題討論區中，
皆先取得該版版主同意，才張貼實驗訊息；第三種方式則是在交通大學第二學生 餐廳及工程四館內派發傳單，並在工程四館的公佈欄張貼實驗招募訊息。
招募訊息（詳見附錄十）除包括邀請受測者前來參與實驗的文字外，也公告 所有實驗場次，並註明參與本研究實驗的所有參與者均可獲贈中油 50 元面額的 油票一張，並請受測者預先報名且留下姓名及聯絡方式及報名場次等。
（二）正式實驗進行流程
本研究採用實驗室實驗法，以招募受測者的方式邀請受測者至實驗室填寫實 驗問卷，因本研究不需要使用電腦或螢幕等設備，因而僅需選擇一般上課教室做 為實驗室，藉以控制外部環境一致性。
基於經費限制，本研究與另外兩位研究者共用 210 名受測者，所有受測者都 會參與三個實驗，且執行順序固定以本研究之實驗為先，而為避免每個實驗間相 互干擾，在完成一個實驗時，會請受測者聆聽一首兩分鐘的輕音樂，之後再進行 下一個實驗，故本實驗之受測者應不受到其餘兩研究之干擾，正式實驗執行流程
詳述如後。
由於本研究的正式實驗採用實驗室實驗法，為求每場次實驗能準時執行，並 控制每個場次的人數，要求所有受測者均須預先報名。為減少受測者因故臨時無 法前來及避免有受測者重複參與實驗，在受測者報名參加時，均要求留下真實姓 名及聯絡資料（包括 e-mail 與聯絡電話等），以預先核對是否有重複報名的樣本，
並在受測者報名的場次前一天提醒所有報名參與實驗的受測者，在實驗該場次開 始前五分鐘抵達實驗地點報到。
在受測者等待其他參與者抵達時，請受測者自行挑選座位入座，並先播放一 段輕音樂讓受測者放鬆心情。待實驗時間開始後，以隨機分派的方式發放實驗問 卷，為避免受測者在填答問卷前受到實驗物的刺激，在發放問卷時一律以問卷背 面發給受測者，並要求受測者在聆聽實驗流程說明（詳見附錄十一）後，才與其 他受測者一同翻面填答自己手上的問卷，待所有受測者均完成實驗問卷後，由研 究人員統一收齊實驗問卷。
為避免受測者在填答問卷時，受到後面題項的影響而回頭修改前面的答案，
除要求受測者不要往前翻頁外，亦將實驗物及實驗問卷分為六頁呈現。受測者在 填寫問卷時，會先看到第一頁的問卷說明，第二頁為由前測確認設計成功的高／
低涉入訊息，第三頁則是訊息涉入的操弄檢定，第四頁為高激越／低激越／控制 組的主實驗廣告，第五頁與第六頁則是研究依變項及受測者基本資料等，詳細流 程如下頁圖 3-2 所示。
圖 3-2 正式實驗問卷流程
圖 3-3 簡要施測程序
三 三 三
三、、、、主實驗的實驗問卷設計主實驗的實驗問卷設計主實驗的實驗問卷設計主實驗的實驗問卷設計
主實驗的實驗問卷設計主要依循上述編排，問卷題項方面共計有四個題組，
首先先測量受測者的訊息涉入操弄檢定，共 10 個題項；接著是 5 個題項對廣告 訊息的再認進行測量，以 2 個題項進行訊息注意力的測量，廣告效果分別是廣告
受測者報到
（聆聽輕音樂）等待同場 次之其他參與者
發放實驗問卷一並靜待 填寫說明
隨機指派
實驗流程說明
實驗問卷一（本研究）
統一收齊、發放問卷二
聆聽兩分鐘輕音樂
實驗結束說明、發放禮品
隨機指派
隨機指派 聆聽兩分鐘輕音樂
實驗問卷二
統一收齊、發放問卷三
實驗問卷三
態度有 5 個題項、品牌態度 5 個題項、購買意願 3 個題項，共計為 13 個題項，
而在高激越與低激越公仔的組別中，必須再次進行操弄檢定，以 PAD 量表的 5 題激越構面及 6 題愉悅構面，檢測企業公仔引發的情緒激越程度及愉悅程度，問 卷題項與題組編排簡示如下頁表 3-11。
最後，則是請受測者填答基本資料，共計有 8 個題項，包括性別、年齡、可 支配所得、職業及本實驗之研究目的等，其中，當受測者的職業填答為學生時，
則擬請受測者繼續填答就讀學校、就讀系所、就讀年級等三個題項。
表 3-9 問卷設計
問卷題組 面向 題項 來源
題組一 操弄檢定（一） 訊息涉入量表 Zaichkowsky（1994）
題組二 訊息處理途徑（一） 廣告記憶 陳智偉（2005）；Norris 和 Colman（1992）
訊息處理途徑（二） 訊息注意力 Chang（2004）
廣告態度 Mackenzie 、 Lutz 和 Belch （ 1986 ） ； Madden 、 Allen 和 Twible（1988）
品牌態度 Mitchell 和 Olson
（1981）；Holbrook 和 Batra（1987）
廣告效果
購買意願 Burner 和 Kumar
（2000）
激越量表 Mehrabian 和 Russell
（1974）
題組三
操弄檢定（二）
愉悅量表 Mehrabian 和 Russell
（1974）
性別 年齡 可支配所得
職業 就讀學校 就讀系所 就讀年級
題組四 基本資料
研究目的