企業公仔引發情緒與涉入程度之相關研究

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(1)國立交通大學傳播研究所碩士論文 Institute of Communication Study in NCTU. 企業公仔引發情緒與涉入程度之相關研究 The study on the Relationship between Emotion’s Arousal from Spokes-Character’s and the level of Involvement. 研究生：研究生：曾音綺 Name：：Yin-Chi Tseng. 指導教授：指導教授：張郁敏博士 Adviser：：Professor Yuhmiin Chang. 中華民國九十中華民國九十七民國九十七年一月.

(2) 謝辭隨著論文的完成，兩年多的研究生生涯也結束了。在撰寫論文的漫漫過程中，扮演最重要角色的，就是我的論文指導教授張郁敏，她對於我的論文方向提供了很大的幫助，在一次次的論文討論中，協助我釐清研究問題的核心，並刺激我培養獨立思考的能力，在遇到研究瓶頸時，也因為老師的不斷鼓勵及循循善誘下，讓我能在撰寫這本論文時，沒有偏離的研究初衷。回味著過去那段每個禮拜討論、修改論文的過程，戰戰兢兢地擔心犯下大錯，非常感謝老師為了看我們的論文、思考我們沒有邏輯的中文論述，白了很多頭髮，才能使這本論文誕生。而兩年多的碩士生活中，有大半以上的時間，都跟隨著張老師進行研究，也學習到很多不同的研究內容，老師嚴謹追求學問的研究方式，更是讓我獲益良多，也非常謝謝老師長久以來的照顧，儘管老師經常為了學術研究，廢寢忘食，但還是要請老師一定要好好照顧自己、保重身體。接下來，要感謝的是兩位辛苦的口試委員，郭良文老師在百忙之中，抽空來閱讀我的論文幫我口試外，也細心地給了我很多研究中忽略的觀點與建議，並在口試開始前與我輕鬆的聊天，舒緩了我口試當天緊張的情緒；而擔任口試主持人的許安琪老師，更是親切地引導我進行論文的討論，並提醒我應該從研究的原點出發來看自己的研究，重新思考對業界的貢獻，讓我將論文修改地更完善。兩年多的碩士生涯過得飛快，與同窗好友們共同度過的生活更是讓人回味不已。最要感謝的是「動物農莊」的成員們—舜安、芝儀、冠儀、明芳，如果沒有你們的話，碩士生涯應該會痛苦不已吧！下課後、聚會中不斷交換的八卦及口業，讓碩一不斷導讀的生活增添了不少色彩與歡笑，也因為你們的扶持，才能讓我度過一次次地研究低潮。也非常感謝在口試當天冒著冷風來幫我們張羅咖啡及甜點的恆豪，同樣身為國科會助理的冠儀、明芳與恆豪，每次的論文開會與討論國科會研究工作時，偶爾開開小玩笑來穩定彼此的情緒，也悉心地給予彼此研究建議，都讓我們在寫作的過程中，一同前進、成長了很多。也謝謝與我交情匪淺的香吟、碩一時跟我共同度過蒐集不少案例生活的如涵和一同挑燈夜戰研究方法的碧華、悉心轉寄所務資訊的晉文、提供詳細情報的信丞及慧敏學姐，還有在研究所生涯對我諸多照顧的曉貞學姐、怡靖學姐、賢恩學長、聖淵學長等，因為有你們，交大的這段日子才夠豐富。而這本論文中，招募樣本的辛苦僅次於研究文獻的整理與假設的推導。在招募的過程中，非常感謝智先、恩綺以及孟潔等學弟妹的熱情參與，幫忙招募了好多人，當然，也感謝那些來幫忙我們執行實驗的交大同學，沒有你們的熱心幫忙，招募的辛苦與痛苦可能必須沒有上限地不斷增加吧！. i.

(3) 還要謝謝大學好友瑋倫、蚯蚓、達君、小胖、QQ、建利、阿廣等人的包容及協助，有的負責提供閒暇時的聚餐和娛樂、有的擔任垃圾桶的角色、有的則在我遇到問題時給了我不少建議、還要適時耍寶搞笑來幫我舒緩壓力，謝謝你們大學畢業後，還不斷受我的騷擾而沒有怨言。最後，要感謝的是家人的支持與鼓勵。非常謝謝父親曾廣台先生、母親林艾萱女士、弟弟敬方，特別是感謝爸爸媽媽總是辛苦地接送我往返家裡及車站之間，不管從新竹回到台北有多晚，只要我一通電話，爸爸媽媽就會出來接我，還要忍受我偶爾因為壓力耍的小脾氣，尤其是在執行實驗那段時期的愛碎嘴地抱怨著研究的不順利，謝謝你們尊重我往碩士深造的決定，也沒有給我經濟上的壓力，也謝謝跟我感情很好的阿姨鳳琪、姨丈育信的支持，讓我的生命裡充滿了親情的溫暖。謝謝你們！曾音綺謹誌 2007.1.29 台北. ii.

(4) 廣告引發情緒對涉入程度之影響：廣告引發情緒對涉入程度之影響：以企業形象代言人運用為例摘要近年來，台灣企業發行企業形象代言人（spokes-character，亦稱企業公仔或角色代言人）來帶動買氣的風氣越來越流行，雖然傳統上只有在涉入程度較低的低涉入產品才會透過卡通公仔進行代言活動，如食品與嬰兒用品（Zaichkowsky, 1985），但綜觀近年台灣企業運用企業公仔的情況看來，搭配銷售的產品種類眾多，從涉入程度較低的產品甜甜圈連鎖店 Mister Dounts 到涉入程度較高的保險業台灣人壽等均採用企業公仔來促進銷售。值得注意的是，這股公仔行銷風潮的主要消費者已經延伸到消費能力強大的「傑斗」（企業行銷網，2006），顯見卡通公仔對成年消費者亦具有相當的吸引力，因此，本研究乃針對成年消費者為進行研究，探討企業公仔行銷在不同涉入程度下，企業公仔使用的不同對成人消費者的影響。本研究以「涉入程度」（高／低）以及「企業公仔的使用情形」（使用高激越情緒企業公仔／使用低激越情緒企業公仔／無使用企業公仔）為自變項，而消費者的「訊息記憶」、「訊息注意力」及「廣告效果」（廣告態度、品牌態度與購買意願）為依變項，採用 2×3 獨立樣本實驗法作為研究方法，進行分析比較。正式實驗蒐集了共 200 份有效樣本，針對成人消費者進行實驗後發現，引發高激越情緒的企業公仔可調節消費者的涉入程度，在高涉入情境下使用高激越情緒的企業公仔，反使廣告效果下降，反之，在低涉入情境下採用高激越情緒的企業公仔，能有效提昇廣告效果。而無論在何種涉入情況下，採用低激越情緒企業公仔對原有的廣告效果則無顯著影響。另一方面，訊息涉入與產品涉入在涉入理論上具有十分緊密的關係，從產品涉入的角度可發現，低涉入產品搭配高激越情緒的公仔為產品代言，其廣告效果、注意力與記憶效果均可提昇，而高涉入產品搭配低激越情緒的公仔為產品代言，能產生較好的廣告效果。. 關鍵詞：關鍵詞：企業公仔、企業公仔、涉入程度、涉入程度、情緒、情緒、激越理論、激越理論、推敲可能性模式. iii.

(5) The study on the Relationship between Emotion’s Arousal from Spokes-Character’s and the level of Involvement Abstract Recently, there are more and more industries use spokes-character (or called mascot) to bring more and more business. Although there was only low involvement products use spokes-character in traditional, for example of baby (Zaichkowsky, 1985). But in recent years, the spokes-characters in Taiwan used on many different kinds of industries, including the low involvement product “Mister Dounts” and the high involvement product such as insurance company “Taiwan Life Insureance”. The spokes-character marketing is not only for children, but also for “Kidult”. Therefore, The focus of this study was on the adult this study ainced to find how different kinds of spokes-characters attract adults in different involvement’s levels. This IV of this study aims involved level of “involvement (high, low)” and the arousal tenel induced by “spokes-characters’ high arousal, low arousal, and none”. The DVs involved consumers’ “message recognize”, “attention”, and “advertisement effects (AD attitude, brand attitude, and purchase intenstion)”. An experiment employed a 2×3 factorial design. This main study collceted 200 adult samples. The findings show that the highly aroused spokes-characters could affect adult consumers’ level of involvement. When consumers in high involvement and emoutered highly aroused spokes-character, they would reduce the advertising effects. Contratiously, when consumers low in involvement and collocated highly aroused spokes-character, they would enhance the advertising effects. Netrncr in any kinds of involvement levels, advertising collocated lowly aroused spokes-characters wouldn’t affect advertising effects.. Keyword ： Mascot, Involvement, Emotion, Arousal theory, Elaboration Likelihood Model. iv.

(6) 目錄第壹章緒論................................................................................................................1 緒論第一節研究背景................................................................................................1 第二節問題陳述與研究目的............................................................................3 文獻探討........................................................................................................5 第貳章文獻探討第一節企業公仔................................................................................................5 第二節訊息涉入與推敲可能性模式................................................................8 第三節推敲可能性模式與情緒......................................................................13 研究方法......................................................................................................24 第參章研究方法第一節研究架構..............................................................................................24 第二節研究假設..............................................................................................25 第三節研究方法..............................................................................................27 第四節前測......................................................................................................28 第五節正式實驗..............................................................................................34 研究結果與分析..........................................................................................40 第肆章研究結果與分析第一節樣本輪廓..............................................................................................40 第二節效度檢測..............................................................................................47 第三節信度檢測..............................................................................................49 第四節操弄檢定..............................................................................................52 第五節假設驗證..............................................................................................54 結論與建議..................................................................................................85 第伍章結論與建議第一節研究發現..............................................................................................85 第二節研究貢獻與檢討..................................................................................88 第三節研究限制與未來研究建議..................................................................92 參考文獻......................................................................................................................94 參考文獻附錄一：各學者對涉入的定義................................................................................106 附錄二：前測問卷....................................................................................................108 附錄三：主實驗問卷（一）....................................................................................113 附錄四：主實驗問卷（二）....................................................................................119 附錄五：主實驗問卷（三）....................................................................................125 附錄六：主實驗問卷（四）....................................................................................131 附錄七：主實驗問卷（五）....................................................................................137 附錄八：主實驗問卷（六）....................................................................................143 附錄九：發佈實驗招募訊息的網站........................................................................149 附錄十：招募受測者文宣........................................................................................150 附錄十一：實驗流程說明......................................................................................151. v.

(7) 表目錄表 2-1 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 3-7 表 3-8 表 3-9 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9 表 4-10 表 4-11 表 4-12 表 4-13 表 4-14 表 4-15 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 4-20 表 4-21 表 4-22 表 4-23 表 4-24 表 4-25 表 4-26. 激越程度與訊息處理關係表 .....................................................................17 消費者近三個月內曾經消費過的品類調查統計表 .................................28 義大利麵餐廳之卡通公仔設計草圖 .........................................................29 前測樣本結構 .............................................................................................30 高、低訊息涉入之檢定結果 .....................................................................31 卡通公仔之單一樣本平均數檢定結果 .....................................................32 卡通公仔之相依樣本平均數檢定結果 .....................................................32 主實驗用之義大利麵餐廳卡通公仔 .........................................................33 實驗設計 .....................................................................................................34 問卷設計 .....................................................................................................39 廢卷認定標準 .............................................................................................40 受測者性別分佈 .........................................................................................40 受測者年齡分佈 .........................................................................................41 受測者每月可支配所得分佈 .....................................................................41 受測者職業分佈 .........................................................................................42 受測者之學生樣本分佈 .............................................................................42 正式實驗各組樣本數 .................................................................................44 實驗組別與性別之卡方檢定 .....................................................................44 實驗組別與每月可支配所得之卡方檢定 .................................................44 實驗組別與學生就讀學院之卡方檢定 .....................................................45 實驗組別與學生就讀年級之卡方檢定 .....................................................45 一年內購買卡通肖像相關產品統計 .........................................................46 各量表信度與效度檢測結果 .....................................................................50 高、低訊息涉入之主實驗操弄檢定結果 .................................................52 卡通公仔之獨立樣本平均數檢定結果 .....................................................53 假設一與假設七交互效果檢定摘要表 .....................................................54 假設一之獨立樣本 T 檢定結果摘要.........................................................55 假設七之獨立樣本 T 檢定結果摘要.........................................................56 假設二與假設八交互效果檢定摘要表 .....................................................56 假設二之獨立樣本 T 檢定結果摘要.........................................................57 假設八之獨立樣本 T 檢定結果摘要.........................................................58 假設三之一與假設九之一交互效果檢定摘要表 .....................................59 假設三之一之獨立樣本 T 檢定結果摘要.................................................59 假設九之一之獨立樣本 T 檢定結果摘要.................................................60 假設三之二與假設九之二交互效果檢定摘要表 .....................................61 假設三之二之獨立樣本 T 檢定結果摘要.................................................61 vi.

(8) 表 4-27 表 4-28 表 4-29 表 4-30 表 4-31 表 4-32 表 4-33 表 4-34 表 4-35 表 4-36 表 4-37 表 4-38 表 4-39 表 4-40 表 4-41 表 4-42 表 4-43 表 4-44 表 4-45 表 4-46 表 4-47 表 4-48 表 4-49 表 4-50 表 4-51 表 4-52 表 4-53 表 4-54 表 4-55 表 4-56 表 4-57 表 4-58. 假設九之二之獨立樣本 T 檢定結果摘要.................................................62 假設三之三與假設九之三交互效果檢定摘要表 .....................................63 假設三之三之獨立樣本 T 檢定結果摘要.................................................63 假設九之三之獨立樣本 T 檢定結果摘要.................................................64 假設四與假設十交互效果檢定摘要表 .....................................................65 假設四之獨立樣本 T 檢定結果摘要.........................................................65 假設十之獨立樣本 T 檢定結果摘要.........................................................66 假設五與假設十一交互效果檢定摘要表 .................................................67 假設五之獨立樣本 T 檢定結果摘要.........................................................67 假設十一之獨立樣本 T 檢定結果摘要.....................................................68 假設六之一與假設十二之一交互效果檢定摘要表 .................................69 假設六之一之獨立樣本 T 檢定結果摘要.................................................70 假設十二之一之獨立樣本 T 檢定結果摘要.............................................70 假設六之二與假設十二之二交互效果檢定摘要表 .................................71 假設六之二之獨立樣本 T 檢定結果摘要.................................................72 假設十二之二之獨立樣本 T 檢定結果摘要.............................................72 假設六之三與假設十二之三交互效果檢定摘要表 .................................73 假設六之三之獨立樣本 T 檢定結果摘要.................................................73 假設十二之三之獨立樣本 T 檢定結果摘要.............................................74 性別對假設一與假設七之交互效果檢定摘要表 .....................................75 性別對假設二與假設八之交互效果檢定摘要表 .....................................75 性別對假設三之一與假設九之一之交互效果檢定摘要表 .....................76 性別對假設三之二與假設九之二之交互效果檢定摘要表 .....................77 性別對假設三之三與假設九之三之交互效果檢定摘要表 .....................77 性別對假設三之三與假設九之三之單純主效果變異數分析摘要表 .....78 性別對假設四與假設十之交互效果檢定摘要表 .....................................79 性別對假設五與假設十一之交互效果檢定摘要表 .................................79 性別對假設六之一與假設十二之一之交互效果檢定摘要表 .................80 性別對假設六之一與假設十二之一之交互效果檢定摘要表 .................81 性別對假設六之三與假設十二之三之交互效果檢定摘要表 .................81 性別對假設六之三與假設十二之三之單純主效果變異數分析摘要表 .82 研究假設驗證結果 .....................................................................................83. vii.

(9) 圖目錄圖 2-1 產品涉入與訊息處理路徑概念圖 ...............................................................9 圖 2-2 ELM 模式概念圖........................................................................................11 圖 2-3 情緒向度的模型分類模式 .........................................................................15 圖 2-4 正面情緒之激越程度與訊息處理關係圖 .................................................18 圖 2-5 高訊息涉入與高激越訊息之關係圖 .........................................................20 圖 2-6 高涉入產品與低激越訊息之關係圖 .........................................................20 圖 2-7 低涉入產品與高激越訊息之關係圖 .........................................................22 圖 2-8 高涉入產品與低激越訊息之關係圖 .........................................................22 圖 3-1 研究架構圖 .................................................................................................24 圖 3-2 正式實驗問卷流程 .....................................................................................37 圖 3-3 簡要施測程序 .............................................................................................38 圖 4-1 訊息涉入與企業公仔運用之訊息注意力剖面圖（一） .........................55 圖 4-2 訊息涉入與企業公仔運用之訊息記憶剖面圖（一） .............................57 圖 4-3 訊息涉入與企業公仔運用之廣告態度剖面圖（一） .............................59 圖 4-4 訊息涉入與企業公仔運用之品牌態度剖面圖（一） .............................61 圖 4-5 訊息涉入與企業公仔運用之購買意願剖面圖（一） .............................63 圖 4-6 訊息涉入與企業公仔運用之訊息注意力剖面圖（二） .........................65 圖 4-7 訊息涉入與企業公仔運用之訊息記憶剖面圖（二） .............................67 圖 4-8 訊息涉入與企業公仔運用之廣告態度剖面圖（二） .............................69 圖 4-9 訊息涉入與企業公仔運用之品牌態度剖面圖（二） .............................71 圖 4-10 訊息涉入與企業公仔運用之購買意願剖面圖（二） .............................73. viii.

(10) 第壹章. 緒論. 第壹章緒論第一節. 研究背景. 近年來，台灣企業運用企業形象代言人（spokes-character，亦稱企業公仔或角色代言人）來帶動買氣的風氣越來越流行，如 7-Eleven 推出的企業形象公仔—open 小將，以大大的眼睛、親切的笑容，頭上還有一道彩虹吸引消費者的注意，超商裡的產品無論爆米花、文具，只要印上他大大的彩虹頭，上百樣相關產品，沒有一樣不熱賣，一年為 7-Eleven 賺進三億的鈔票（民視新聞網，2007）。然而，運用卡通人物商標來帶動買氣並非行銷的新手法，早在 1932 年，美國迪士尼公司便將米老鼠授權給一家乳品公司生產米老鼠冰淇淋，當月就賣出了一千萬份（孫曉萍，1998）。除運用已經具有一定名氣的卡通人物外，許多企業紛紛以「公仔行銷1」的手法來吸引消費者，台灣人壽靠著阿龍順利吸引了許多六、七年級的年輕人（張卉穎，2004），Pukii 的誕生也帶給高齡 90 的上海銀行新的生命力，更風靡了青少年族群（盧豐辰，2007），無論是早期的大同寶寶，錢櫃的咕力，或是近年十分受歡迎的 open 小將、波提獅等企業公仔，大多是結合了企業商標、產品訊息創造的。而公仔發展的重要成功因素，就是以日本潮流商品的行銷模式—限定時間、地點和數量的行銷模式；或是以跨品牌合作的方式，讓喜歡公仔或喜歡所合作品牌的 Fans 搶著排隊購買這些限量珍品，收藏「公仔」也變成潮流文化中的一環，7-Eleven、麥當勞等知名企業就是結合這些卡通公仔，吸引更多的消費者上門，引起市場的討論話題（廖慧雯，2006）。值得注意的是，這股公仔行銷風潮的主要消費者並非只有傳統卡通產品的顧客—兒童，而已經延伸到消費能力強大的「傑斗2」（企業行銷網，2006）。維基百科（2007）指出，近年興起的傑斗文化為商界拓展了市場，商家看準傑斗心理及物質需求，推出以傑斗為目標的懷舊玩具、動畫或是復刻版產品，而且價格不菲，新遊戲主機如 Xbox 360、PS3 或 Wii 等目標顧客也都是有購買力的傑斗而非小孩子，與過去以卡通人物代言廣告或產品的目標大不相同（陳筑筠，2003；柯佩汝，2004），Sudhaman（2004）也指出，亞洲的廣告業者與產品經理都認為，卡通是打入成人消費市場的利器，因為卡通人物可愛討喜的外型，無形中增加了品牌與產品的親切感，故本研究亟欲以成年人為主要研究對象，探究企業公. 1. 企業行銷網（2006）指出，「公仔行銷」其實就是「贈品＋代言＋宣傳活動」，將整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication）策略發揮至極致，共同的行銷元素則是標榜「限量的」，「實質的」擁有企業公仔的滿足感與樂趣。 2 維基百科（2007）指出，傑斗（kidult）乃是 kid＋audlt 的合體，是指一個成年人仍然熱衷年輕人文化，亦指心理上長不大的成年人，心思意念仍像孩子，而這個名詞在一般泛指 20 至 40 歲的新一代成年人。在雜誌《JET‧Fly with us》2004 年 1 月號及 5 月號中指出，傑斗是一種保持童心的生活態度，即是成年人仍有孩童的好奇心、以孩童心態處事。 1.

(11) 第壹章. 緒論. 仔熱潮的廣告效果。雖然傳統上只有在涉入程度較低的低涉入產品才會透過卡通公仔進行代言活動，如食品與嬰兒用品（Zaichkowsky, 1985），但近年台灣企業運用企業公仔進行銷售的產品類型眾多，從涉入程度較低的產品甜甜圈連鎖店 Mister Dounts 到涉入程度較高的保險業台灣人壽、銀行業的上海銀行，均採用企業公仔來促進銷售。但是，對企業而言，究竟消費者訊息涉入程度的高低與企業公仔運用的關係為何，是否所有不同涉入程度下使用企業公仔都能達到吸引消費者的效果？企業公仔對消費者情緒的影響與涉入的程度會產生怎樣的變化，何者能令消費者產生較好的品牌態度和購買意願？都是值得加以研究。企業常選用虛擬人物代言人來代言品牌產品，藉以拉近與消費者的距離，進而突顯品牌形象，將對虛擬代言人的喜愛等情緒投射到企業與品牌和產品上，增加產品的銷售量（黃于真，2006），國外學者 Walker 和 Dubitsky（1994）指出，消費者對廣告的喜愛會產生不同的廣告態度，Brown 和 Stayman（1992）亦指出，對廣告的喜愛是衡量廣告效果的最佳指標，而 Callcott 和 Phillips（1996）更發現虛擬人物的廣告比起其他類型的廣告更受注意，且消費者對代言人的情緒會進一步影響其對品牌的看法（轉引自黃于真，2006）。換言之，消費者對企業公仔的情緒，會直接影響廣告效果的品牌態度與購買意願，然觀察近年台灣企業公仔的運用情形發現，已經有越來越多企業開始進行多角化經營，並將企業專屬公仔運用在其他產品的可能性越來越高，如台灣人壽的阿龍不僅為台灣人壽代言，也為台灣人壽投資的房地產代言，而不同產品、廣告訊息或情境下的消費者涉入程度不同，但是，消費者對企業公仔的情緒影響與消費者對該訊息涉入程度的高低間關係為何？是否無論涉入程度高低都能採用企業公仔來進行代言，或企業公仔引發的情緒會否影響廣告效果，都值得予以深入討論。. 2.

(12) 第壹章. 第二節. 緒論. 問題陳述與研究目的. 問題陳述一：問題陳述一：過去虛擬代言人相關研究，過去虛擬代言人相關研究，缺乏企業公仔對於成人的廣告效果。缺乏企業公仔對於成人的廣告效果。綜觀目前國內外虛擬代言人的相關研究結果，鮮少以成人研究對象的企業公仔代言效果進行研究，現有研究內容多為卡通人物與傳播教育效果（李秀美， 1994；郭秀玲，1999；陳靜音，2002；鄭如雅，2003；林妤芳，2004；吳慧亞， 2004；蔡雯卿，2004；莊美珍，2004；李菁芸，2005；劉麗雪，2005），其次為兒童與卡通人物代言的廣告及消費效果（Gates, 1989；Ogilvy, 1983；鄭雁文， 2001；陳貞吟，2001；陳筑筠，2003；柯佩汝，2004；謝坤穎，2004；Neely & Schumann, 2004），且研究對象多侷限於兒童。此外，論及企業公仔或吉祥物（mascot）的國內相關研究，多集中於吉祥物的造型設計研究上（柯凱仁，1995；林怡伸，2003；林定芊，2004；張仁耀，2006），其次則有黃于真（2006）以乖乖和大同寶寶兩個企業公仔為研究對象，探究虛擬代言人的來源可信度。換言之，目前國內企業形象公仔運用的廣告效果實際情況的研究仍十分缺乏，反觀今日台灣企業運用企業公仔的情況越來越普遍，且成人已成為今日企業公仔行銷的主要訴求對象，實有予以探究之必要。問題陳述二：問題陳述二：過去虛擬代言人相關研究，過去虛擬代言人相關研究，缺乏探討在不同缺乏探討在不同涉入程度在不同涉入程度下涉入程度下企業公仔引企業公仔引發情緒差異之廣告效果廣告效果研究研究。發情緒差異之廣告效果研究。過去卡通代言人與產品類別之相關研究眾多，但甚少針對企業公仔引發情緒差異與在涉入程度高低不同下所產生之廣告效果之研究，無論是訊息涉入或產品涉入，涉入的概念卻是與消費者的資訊處理與決策息息相關（Kapferer & Laurent, 1986）。國內外過去研究之卡通代言人所劃分之產品類別分別有耐久財、非耐久財或服務性產品（Callcott & Lee, 1994）、或分為實用性或享樂性兩類（Stafford, Stafford, & Day, 2002；陳裕仁，2004）、或產品風險高低（賴靜鳳，2000）及公眾品與私人品（鄧旭宏，2005）等等。其中，較值得注意的是 Phillips 和 Gyoerick（1999）以內容分析法探究卡通代言人在不同涉入程度產品的運用狀況，發現 1990 年後，有越來越多高涉入產品也開始使用卡通人物代言，如人壽保險。然綜觀目前國內外相關文獻，對於涉入程度高低與企業公仔運用情況之研究，僅有近年的黃治平（2006）與黃于真（2006），實有予以深入探究之必要。田治平（2006）以實驗法自行創造出虛擬的角色代言人，並將角色代言人的特質分為專家形象、產品相關性與討喜三類，並探討其與產品涉入程度高低變項的交互作用，研究發現討喜形象角色代言人會影響消費者依賴周邊路徑來改變態度，但卻未探討討喜程度高低與產品涉入高低間廣告效果之交互作用的研究。 3.

(13) 第壹章. 緒論. 而黃于真（2006）雖曾以實驗法對產品涉入與企業公仔喜愛度（likability）進行研究，然該研究設計僅止於針對以高涉入產品企業公仔的大同寶寶與低涉入產品企業公仔的乖乖進行比較，確認具有特徵吸引力、懷舊性與可靠性特質企業公仔，就能讓消費者產生喜愛的情緒感受，進而提昇廣告效果，但卻無深入探討涉入程度與企業公仔引發消費者情緒的關係。就企業公仔引發情緒而言，目前確實有不少研究肯定了喜愛度會影響卡通代言人的廣告效果（Callcott & Phillips, 1996；謝坤穎，2004；田治平，2006；黃于真，2006），但就學術面而言，國內外確實缺乏在訊息涉入程度高低影響下，採用情緒激越程度高低不同的企業公仔產生的廣告效果相關研究，且鑑於目前有越來越多企業使用企業公仔為企業產品代言，加上國內企業的經營也越來越多角化，如大同公司不在只是經營大同電器，更開始經營房地產業務，也讓大同寶寶也同時為兩者進行代言，而對於實務界企業公仔運用的層面越來越廣泛，採用引發消費者情緒不同的企業公仔代言的不同涉入程度的產品，都能產生一樣的效果，而企業公仔引發消費者情緒的激越對涉入情形又會產生怎樣的影響，十分值得探討。因此，本研究亟欲探討情緒激越程度高低不同的企業公仔與不同涉入程度下之廣告效果交互作用，以期將來能更有利於企業公仔之運用。整體而言，過去虛擬代言人原本所要吸引的消費族群是兒童，但越來越多的青少年，甚至是三、四十歲的成年人都願意購買這類產品（鄧旭宏，2005），而這些虛擬代言人正大舉進攻成人世界（洪禛璐，2004）而本文以探討台灣企業公仔的運用情況為主，探究成人消費者對企業公仔運用的態度，進而釐清對企業公仔之喜愛程度與不同產品涉入程度的廣告效果差異。更簡單地來說，本研究的研究目的可列為下面三點： 1、探討企業公仔對成人的廣告效果。 2、探究企業公仔運用在不同涉入程度下，消費者對訊息的處理以及廣告態度、品牌態度和購買意願的差異。 3、探究在涉入程度不同時，企業公仔引發正面情緒激越程度的不同，會調節出不同的廣告效果。. 4.

(14) 第貳章. 文獻探討. 第貳章文獻探討由於消費者行為理論中，涉入理論能夠解釋人們為何有時並未遵循理性決策、充分搜集資訊、審慎評估後再做成購買決策，是種搜尋、資訊處理（information-processing）與決策的推論（consequence）（Kapferer & Laurent, 1986）。其中，產品涉入程度的高低，在學習模式、認知模式、品牌偏好等構面上有明顯的差別，因此產品涉入的概念，可以作為行銷人員進行市場調查與市場區隔時的參考指標（田治平，2006），而產品涉入與訊息涉入的概念更是密不可分，因此，本研究亦將「訊息涉入程度」作為主要的研究變項。為瞭解涉入程度的差異與廣告訊息的關係，本研究採取「推敲可能性模式」（Elaboration Likelihood Model；ELM）對訊息涉入程度高低產生的廣告效果做討論，進而以企業公仔引發消費者正面情緒的高低作為第二個研究變項，探討刺激物引發的情緒層面與「推敲可能性模式」間的關係。為能清楚本研究的主要研究對象，本章節將先針對企業公仔進行定義，並瞭解國內企業公仔與產品間的關係後，進而釐清「推敲可能性模式」的理論內容，並以推敲可能性模式的概念瞭解涉入程度的差異與廣告效果的關係，並分別探討高、低涉入的定義。最後，再探討企業公仔引發消費者正面情緒高低等情緒因素產生的影響，與「推敲可能性模式」間的關係。. 第一節. 企業公仔（Spokes-Character）. 近年來，台灣成年人掀起一股蒐集玩具的熱潮，而這股熱潮正是延燒自香港、日本的「公仔現象」。「公仔」（figure）是廣東話的用語，指的就是娃娃圖像、玩偶，其實就是「尪仔」，是台灣舊有的傳統產業，經過香港、日本的塑型行業重整，再包裝成舶來品出售，更成為流行文化的代名詞（王惠民、張雅雯、賴至巧、梁欣怡，2005），而由於香港公仔的創作市場在亞洲大放異彩，公仔漸成為玩偶的代名詞，更轉而成為生活與文化中不可或缺的一部份。國內遊戲業者也開始推出藝人、球星、政治人物、卡通及漫畫人物為設定的各種遊戲公仔，甚至以自行研發方式，推出具有專屬故事背景的公仔玩偶（莊勝傑，2005）。現在，國內也有許多企業為吸引消費者注意，開始創作並使用屬於自己企業公仔（Spokes-Character），藉以更完整地傳遞品牌或產品的精神，而這種企業形象公仔，亦可稱為「吉祥物」（mascot）。受早期企業識別系統（CIS）觀念影響下，許多企業為能強化企業性格、品牌或活動訴求、性格等，選擇適宜的人物、動物或植物作為具象化的插圖形式，透過親切、可愛的造型，藉以吸引消費者注意力並產生強烈的印象，成為塑造企業是別的造型符號，此即可稱為企業吉祥物（林品章，1990）。而本文所探討的企業公仔最初是以商標形式（trademarks）的角色出現，香港人稱玩偶為「公仔」、日本人稱為「人形」或 character 或 person， 5.

(15) 第貳章. 文獻探討. 英語可譯為 figure 或 mascot，遠東英漢大辭典則釋譯為「形象、形體、肖像」（梁實秋，1993），且商標的形式亦多以「平面」的方式呈現，因此本研究亦以傳統的平面廣告作為公仔設計的主要媒材。而過去諸多研究所使用的詞彙眾多，如韋氏字典以 person 來解釋 character，藉指所有附有生命的人格（living personality），包括自然生命體，如動植物、人或因設計所賦予生命性的物件（animated objects by design），而 character 一詞因定義過於廣泛，加上過去多數的企業公仔都成為被註冊的商標，所以也產生了 trade character 一詞，為了釐清企業公仔與商標（trademark）的差異，更以 spokes-character 來代表廣告中持續與商品結合的企業公仔（轉引自黃于真，2006）。其實，國外對於企業公仔的應用其實已經超過百年（Callcott & Lee, 1994），但直至 2004 年 Garretson 和 Niedrich 才定下較明確的定義「用來宣傳、推銷產品或品牌的非人類（nonhuman）角色」，如 Qoo 的酷兒、熊寶貝、Open 小將、 M&M’s 等均屬之。Callcott 及 Alvey（1991）指出，企業公仔乃是運用一些沒有生命的動植物（如蟲、鳥、花）或物品，根據其特質賦予擬人化的人格，藉以代表產品特性，甚至是企業形象。張仁耀（2006）指出，企業公仔是輔助個人、企業、品牌或活動形象的公關代言者，通常是用來與消費者接觸、溝通的橋樑，相關名詞還有企業寶寶、企業娃娃、企業造形、人物造形、代言物與親善大使等。 Callcott 和 Phillips（1996）認為企業公仔是一個非人類特性的符號，可用來對產品或商標進行促銷，這些符號不是為了動畫電影、卡通或漫畫創造，而是被註冊為推銷品牌的商標。綜言之，企業公仔沒有語言上的障礙，卡通化的圖騰與企業標準字、商標比較之下，更具有強烈的親和力，所以能引發大眾親近並認同，並可延伸多變造形與姿態應用於各式各樣場合與情境中，甚至發展出各類周邊商品，為企業創造出更多利益（余淑吟，2004）。這股公仔文化勢力以日本最盛行，而以往台灣企業都是結合當紅的卡通或流行娃娃作為促銷手法，當紅的卡通人物具有一定的知名度，對消費者而言，也比較容易產生共鳴而增加接受度，然而，對企業而言，除了要考量商業成本之外，要找到能完全象徵企業精神的流行娃娃或卡通，只能說是可遇不可求，因此，也有許多企業開始因應需求，並為主產品加分，開始進行企業公仔的創作（詹嘉惠， 2003）。總而言之，公仔造型的名詞因時空、地域的差別，所使用之名詞也有所差異，本文為免混淆，將此相似的名詞均以「公仔」稱之。綜觀目前的企業公仔，大多都結合了企業商標、產品訊息等中央線索，其中，較具明顯企業商標、產品訊息的企業公仔，包括 7-Eleven「open 小將」的彩虹頭、代表「波提獅」則是以蜜糖波提為代表、錢櫃的「咕力」則用麥克風象徵他們的企業產品；雖然，仍有少數企業公仔並未蘊含企業商標或產品訊息，但也都發揮了該企業之企業精神，如雄獅奶油獅雖未明確標明企業商標或產品訊息，但一系列廣告卻也強調了「想像力 6.

(16) 第貳章. 文獻探討. 是我的超能力」的雄獅鉛筆企業精神，讓人容易和其代言的產品產生聯想。綜上所述，企業公仔多結合品牌或產品屬性創造而成的，創造了品牌識別，換言之，多數企業公仔具中央線索，而此類企業公仔亦是本文的主要研究範疇。此外，企業公仔類似於名人代言人的角色，均利用具吸引力的外型或個性等周邊線索，與所代言的商品或品牌特性結合，藉以引起消費者的注意或喜愛（柯佩汝，2004）。Kahle 和 Homer（1985）亦證實名人吸引力是來自於外表或單純喜好，在低涉入的情況下，對代言人呈現的偏好會直接影響廣告態度，Cacioppo 和 Schumann（1983）在比較論點訊息與代言人在高低涉入影響力的研究中亦指出，在低涉入情況下，代言人吸引力等周邊線索對產品態度的影響力極大。過去，已有許多廣告或產品運用代言人來產生更好的廣告效果，然而過去研究多以名人、專家、企業經理人或典型消費者作為代言人進行研究（Friedman & Friedman, 1979；Atkin & Block, 1983；Ohanian, 1990；Bower & Landreth, 2001），鮮少有針對企業公仔（spoker-character）的訊息來源進行探討，加上運用企業公仔為企業或產品代言，已成為目前市場的趨勢，實有探討之必要。因此，本文將從推敲可能性模式產生的訊息涉入差異出發，藉以瞭解企業公仔的吸引力是否和名人代言人吸引力具有一樣的效果，並瞭解企業公仔運用與訊息涉入差異的廣告效果，且釐清企業公仔對消費者引發的情緒因素，在推敲可能性模式中的影響，產生的廣告效果差異。. 7.

(17) 第貳章. 第二節. 文獻探討. 訊息涉入與推敲可能性模式. 涉入（involvement）的概念目前已經被廣泛地運用在各個領域了，而涉入理論最早可以回溯到 1947 年 Sherif 和 Cantril 兩位學者，在論文中提及「自我涉入」（ego-involvement）的概念，係用以預測一個人因地位或角色對於說服（或相反意見）的態度（轉引自黃俊嘉，1999）。隨後，Krugman（1967）提出「低涉入的消費行為」後，涉入引起許多學者的重視，也逐漸增加許多廣告效果的研究。就理論上而言，涉入已被廣泛地運用在各個不同的研究領域，而過去學者研究涉入相關議題，分別做了不同定義，詳細定義請見附錄一。由於本研究之研究目的在於探究訊息涉入程度的高低與企業公仔運用間的廣告效果差異，所以探討重點著重在產品涉入與訊息涉入，而其與推敲可能性模式（Elaboration Likelihood Model，簡稱 ELM）間的關係等，均詳述如後。一、訊息涉入與產品涉入在消費者涉入的研究方面，Zaichkowsky（1986）從「涉入對象」的行為表現，將涉入分為產品涉入、訊息涉入與購買決策涉入。所謂的產品涉入（Involvement with Product），係指消費者對產品的重視程度，及消費者賦予產品的「個人」主觀意識認知情形，是以「個人」本身的認知來定義的，而非針對產品來定義（Lastovicka & Gardner, 1979）。而產品涉入可從對產品完全投入的自我認同，到不屑一顧的漠不關心。高、低產品涉入，會引起消費者處理關於該產品的相關資訊、採購方式、對產品屬性重視程度、品牌忠誠度的形成都將有差異。Bloch 和 Richin（1983）認為，產品涉入乃是消費者對產品的重視程度，或是消費者賦予產品的個人主觀意義（轉引自 Foxall, Leek & Maddock, 1998）；Kassarjian（1981）指出，高涉入的產品乃是指，該產品對消費者而言是重要的（important）、昂貴的（expensive）、高風險（high risk）、自我相關（ego-related）程度較高的，能表達出消費者價值觀（value-expressed）；而 Zaichkowsky（1985）則認為產品涉入與使用經驗有關，但與專業知識無關，並對涉入提出一個較為廣泛的定義指出，涉入乃為個人基於本身的需要、價值、興趣，而對事物所感到的攸關程度。 Bloch 和 Richin（1983）更將產品涉入區分為情境涉入與耐久涉入兩種形式，前者只風險認知，後者則是指產品與自我相關的程度，若風險認知越高，產品與自我相關的程度越高，則產品涉入程度越高（轉引自 Foxall, Leek & Maddock, 1998）。Engel、Blackwell 和 Miniard（2000）進一步解釋涉入中的產品風險，包括實體風險（帶來身體傷害的）、心理風險（有損自身形象的）、性能風險（產品性能不如預期）及財務風險（金錢損失），會產生不同的產品涉入程度。簡單 8.

(18) 第貳章. 文獻探討. 來說，產品涉入即為「個人基於本身的需求、價值、興趣而對特定產品感到的攸關程度」。而訊息涉入（message involvement），亦可視為廣告涉入（involvement with advertisement），指的是消費者會對廣告訊息的關注程度，或是接觸廣告時的心理狀態，這種狀態從集中精神注意到鬆懈、視而不見。Krugman（1967）指出，「個人」之涉入程度會影響對訊息的反應，而涉入可視為是廣告訊息接觸的相關程度。如在低涉入的情況下，非產品的相關訊息，如背景音樂、節目氣氛等，會對廣告效果或品牌態度的建立產生影響，反之，在高涉入的情況下，產品的相關訊息及採用的廣告內容會對品牌態度產生影響（Petty, Cacioppo & Schumann, 1983）。購買決策（involvement with purchase）則指消費者對於一購買行為決策的關注程度，若購買決策的涉入度較高，會以較多的時間來搜尋資訊，形成購買決策。 Zaichkowsky（1985）亦指出，涉入程度會受「個人」因素、「目標」或「情境」因素影響，對訊息涉入、產品涉入和購買決策涉入產生不同的影響，因而產生不同的消費行為，簡單來說，產品涉入與訊息涉入具有關連性。Lacziak 和 Muehlinh（1993）發現，消費者對產品的涉入程度越高，對廣告訊息涉入程度也會相對提高，並以實證研究發現，產品涉入與訊息涉入存在高度正相關（轉引自林岳民，2003）。林靈宏（1994）、黃馨瑤（1999）和康志瑋（2001）等人對產品涉入進行研究時均證實，消費者對訊息處理的涉入程度與產品涉入的程度具有正相關，康志瑋（2001）更指出，當消費者認知到產品和自己有高度的相關性時，會處於高產品涉入狀態，而高產品涉入狀態會促使消費者主動、積極地瞭解與產品相關的訊息，而在訊息評估上較為複雜（即處於高訊息涉入）；相較於高涉入者，低產品涉入狀態在訊息處理上便顯得消極、被動（即處於低訊息涉入），不太願意花太多間去思考訊息內容和比較品牌的差異，在學習方式上，傾向於無異是學習，在訊息評估上較為簡單，僅以情境因素作簡單的推論。簡單來說，高涉入產品的訊息涉入程度高，傾向以「中央路徑」處理訊息影響購買決策，低涉入產品的訊息涉入程度低，傾向以「周邊路徑」處理訊息 (Zaichkowsky, 1985）(Petty & Cacioppo, 1983），其概念可由圖 2-1 窺知。產品涉入高涉入低涉入. 重要性/價位重要性價位高低. 圖 2-1. MOA 高低. 訊息涉入高低. 產品涉入與訊息處理路徑概念圖. 9. ELM 中央路徑周邊路徑.

(19) 第貳章. 文獻探討. 如將產品簡單區分為高、低涉入的產品，而重要性、價位較高的高涉入產品（如電腦等），因購物風險等較高，對訊息處理的動機（motivation）、機會（opportunity）與能力（ability）（簡稱為 MOA）也會偏高，進而產生「高訊息涉入」程度，進而傾向以「中央路徑」處理訊息；反之，低涉入的產品（如：飲料等），因價位及購買風險較低，個人相關性亦較低，而對訊息處理的 MOA 偏低，形成「低訊息涉入」的狀況，而偏向以「周邊路徑」處理訊息（Petty & Cacioppo, 1983）。綜言之，訊息涉入程度亦可區分為高訊息涉入與低訊息涉入，而對訊息處理的 MOA 高低會直接影響訊息涉入程度的高低，進而影響訊息處理的途徑。雖然產品涉入與訊息涉入存在高度正相關，但訊息涉入程度的高低未必僅受到產品涉入程度的影響，亦可能受到消費者接觸廣告時的心理狀態影響。因此，本研究選擇以訊息涉入的高低做為主要的研究變項，而涉入與推敲可能性模式的相關概念詳述如後，並將針對卡通代言人如何影響訊息涉入進行說明。二、推敲可能性模式（）推敲可能性模式（Elaboration Likelihood Model）推敲可能性模式乃是 Petty 和 Cacioppo（1983），為消費者資訊處理行為的重要調節影響因素。ELM 模式（詳見下頁圖 2-2）主要探討消費者在接收訊息刺激之後，造成態度改變的說服途徑，當人們有動機（ motivation ）、機會（opportunity），且有思考議題相關訊息能力（ability）時，推敲可能性就會增加，消費者處理訊息將採取「中央路徑」（central route）；當消費者不具有處理訊息得動機、機會或能力時，則會採取「周邊路徑」（peripheral route）（Petty & Cacioppo, 1984；Dotson & Hyatt, 2000）。而兩種路徑的差異如下：（一）中央路徑（central route）中央路徑是指消費者對品牌的態度容易受到產品訊息本身說服能力的影響，而態度的改變乃是因為個人對廣告提供的相關資訊，經過詳細評估所產生的結果，且對訊息的注意力與記憶力較好。中央路徑強調，消費者會以理性、客觀的方式來處理說服性訊息，深入思考並注意訊息內容。如果消費者認為訊息內容是中肯且說服性高，就會產生正面態度，反之，則形成負面態度。而此訊息內容亦稱為中央線索（central cues）、內部線索（intrinsic cues）（Petty & Cacioppo, 1984）。此路徑主要是依理性的方式處理接收到的訊息，當消費者有意願或有能力，對訊息予以理解、學習和評估與產品相關的各種資訊時，就可能依循中央路徑形成態度（Schiffman & Kanuk, 2007）。（二）周邊路徑（peripheral route）周邊路徑則是指態度的改變並非經過深思熟慮的結果。當消費者沒有意願或缺乏能力評估時，就會根據一些情境或是與產品無關的線索做簡單的推敲，思考 10.

(20) 第貳章. 說服性溝通. 文獻探討. 周邊態度改變態度相對較短暫，易受影響和無法預測. 動機切身相關認知需求個人責任. 是. 否. 周邊線索正負面訊息來源論點數量. 是能力干擾重複先前知識. 否. 訊息理解. 否. 是認知處理的本質（訊息處理的態度、論點品質等）贊同想法. 反對想法. 中性想法. 保留或回到開始的態度. 認知結構改變是否有新的認知被採用儲存在記憶中？是否與先前顯著不同？是（贊同）中央正面態度改變. 否. 是（反對）中央負面態度改變. 態度相對較持久，能預測未來行為。. 圖 2-2 ELM 模式概念圖（Petty and Cacioppo, 1986）資料來源：Petty R. E.和 Cacioppo J. T. (1986), Communication and Persuasion： Central and Peripheral Route to Attitude Change, New York: Springer-Verlag. 11.

(21) 第貳章. 文獻探討. 方式並不是非常理性的，也不會對訊息內容特別注意。當消費者以周邊路徑形成態度時，對產品的評價主要來自於重複、暗示、線索、及整體知覺等等，此時也較偏向情感性的處理，即消費者對品牌的態度乃是根據一些情境因素作簡單的推論判斷，如品牌或代言人（endorser）知名度、產品來源國、音樂、氣氛等情境因素，又可稱為周邊線索（peripheral cues）或外部線索（extrinsic cues）（Petty & Cacioppo, 1984b；Petty, Cacioppo & Schumann, 1983；林建煌，2002），簡單來說，以周邊路徑處理訊息時，並不會特別注意訊息的內容，因而對訊息的注意力與記憶效果也會較差。 Petty、Cacioppo 和 Schumann（1983）指出，如果態度的變遷是來自「中央路徑」，則態度會比較持久，也較容易產生行為；反之，如訊息處理傾向來自「周邊路徑」，則較為短暫。雖然訊息處理分為「中央路徑」與「周邊路徑」兩種，然而，Lord、Lee 和 Sauer（1995）研究肯定「中央路徑」與「周邊路徑」間並非獨立存在，而是具有相互影響關係的，並肯定消費者對產品訊息暴露前後的動機（motivation）、機會（opportunity）、與能力（ability），會影響產品或訊息涉入程度的高低，進而消費者對訊息處理的路徑。簡單來說，影響廣告態度的條件是很複雜的，高涉入情境下，廣告態度的形成乃受到中央線索的支配，但仍與邊陲線索有關連，對廣告態度產生調節，間接影響購買意願。Lord 等人（1995）的研究結果指出，即使在高涉入的情境中，邊陲線索仍然不應該被忽略，經過廣告訊息的播放，消費者會有較大的機會去處理廣告訊息，儘管消費者以中央路徑處理訊息，邊陲線索的影響也會增加。 Petty、Cacioppo 和 Schumann（1983）在解釋 ELM 理論時亦指出，情感會影響消費者對產品或訊息的涉入程度，消費者受到情緒激越的影響，會調節對訊息涉入程度，進而影響廣告態度、品牌態度與購買意願等廣告效果。而情緒究竟是如何產生這樣的影響力，其與 ELM 模式之間的關係，將於下節中詳述。. 12.

(22) 第貳章. 第三節. 文獻探討. 推敲可能性模式與情緒. 自 1970 年代開始，有許多研究者就開始探究廣告前後的節目特性、風格等情境（context）因素，會否對廣告效果產生影響，藉以消弭僅探究廣告文本效果的不足，簡單來說，情境因素（contextual factors）已成為說服傳播中十分重要的調節變項（moderators）（Aylesworth & MacKenzie, 1998, p.17）。情境引發的「情感」（affect）、「心情」（mood）與「情緒」（emotion）等會影響廣告訊息的認知與理解（Aylesworth & MacKenzie, 1998），產生不同的廣告效果（Newell, Henderson & Wu, 2001；Tavassoli、Shultz & Fitzsimons, 1995），顯見情感（affect）歷程已成為消費者行為中十分重要的角色（Cohen & Areni, 1991）。而 Wood（2000）整理態度與情緒（emotion）關係時指出，情緒確實會影響消費者態度的形成。而本研究亟欲針對廣告引發的情緒（emotion）對消費者處理廣告訊息的方式、態度差異進行研究，然情緒（emotion）究竟是什麼？與其十分類似的心情（mood）、情感（affect）等概念之間又有什麼關連與差異？而廣告訊息所引發的消費者情緒與態度之間又有什麼關係？將在本節中予以討論。一、情緒（）的定義情緒（emotion）情感（affect）、心情（mood）與情緒（emotion）是一組很容易混淆的詞彙，但在程度上卻有些許差異。Fiske 和 Taylor（1984）指出，情感（affect）是心情（mood）與情緒（emotion）的通稱。Batson、Shaw 和 Oleson（1992）亦認為，在大多時候，情感（affect）、心情（mood）與情緒（emotion）三者是可以交替使用的（are used interchangeably），情感（affect）可說是所有「感覺」（feeling）的泛稱，而「心情」（mood）與「情緒」（emotion）兩者則均屬於特定的情感狀態（affective state）之下，情感（affect）、心情（mood）、情緒（emotion）三者雖有差異，但均具有方向（valence）與強度（intensity）的特性。Bower 和 Forgas（2000）也認為情感（affect）能用來指涉心情（mood）與情緒（emotion），是較為一般化的詞彙（more general term）。綜言之，情感（affect）是情緒（emotion）與心情（mood）等對事物感覺的總稱，是最原始的自然反應。心情（mood）與情緒（emotion）的概念十分相似，但仍有差異。心情（mood）是一種較為長期且強度較低的情感經驗，較情緒（emotion）溫和、難以感受，也容易隨時間改變（Holbrook & Gardner, 2000）。Aylesworth 和 MacKenzie（1998）指出，相較於情緒（emotion），心情（mood）是較為一般化（general）且沒有特定（nonspecific）對象的，激烈程度也不如情緒（emotion）。Thayer（1996）則將心情（mood）定義為持續一段時間的背景感覺（background feeling）， Parkinson、Totterdell、Briner 和 Reynodles（1996）則認為心情是一種不具指導性的心理評估狀態，使得個體在解釋某些事物或對其採取行動前即抱持著某種傾 13.

(23) 第貳章. 文獻探討. 向。簡單來說，心情（mood）是一種感覺狀態，較不會吸引人們的注意力，也較不可能引發特定的行為反應，儘管心情（mood）影響了人們的注意力處理過程和行為，但卻不會像情緒（emotion）一樣引起人們的注意力，並打斷原先進行的行為。而 Petty、Schumann、Richman 和 Strathman（1993）亦指出，若消費者本身的心情狀態（mood）與當時說服訊息得狀態相似或一致，消費者亦會提升對訊息內容的接受程度。許多消費者行為的相關研究，已將情緒（emotion）視為影響消費者行為十分重要的角色（Cohen & Areni, 1991）。Norman（2002）指出，情緒（emotion）在人類對資訊處理上具有很大的影響，情緒（emotion）可使人們對其周遭環境做立即的判斷，進而影響其所採取的行動與表現。Carlson 和 Hatfield（1992）則認為情緒是一種生理與動機的傾向，使個體以經驗、生理反應和行為來應對某些內外在的變化，Levenson（1994）則將情緒定義為一種短暫的生理、心理現象，用來達到有效的適應模式以改變環境的需求。張春興（2000）則將情緒定義為個體受到某種刺激（外在刺激或內在的身體狀況），所產生的一種個體自覺的心理失衡狀態。情緒（emotion）係指短期被激發的強烈反應，具有意圖及特定目標對象（Frijda, 1994），如對某件事感到興奮、喜愛（Liking），對環境感到害怕等，是具有特定對象的。簡單來說，情緒（emotion）的產生乃是針對特定刺激的反應。而本文的研究目的乃是希望釐清在高／低涉入情況下，情感狀態（affective state）對涉入程度等產生的影響。而這種情感狀態往往是經由廣告訊息的暴露，產生短暫、非固定的感覺，就定義而言「情緒」（emotion）較「心情」（mood）更符合消費者在收看廣告時產生的情感狀態，因此，本文選擇以「情緒」（emotion）做為本研究的另一個研究變項。二、情緒的分類與激越程度高低的影響情緒的分類與激越程度高低的影響情緒所包含的詞彙眾多，如：愉快、興奮、開心等，但卻各有差異，一般至少可從方向價（valence）和激越程度（degree of arousal）兩個面向組成（Mehrabian & Russel, 1974）。Russell 和 Carroll（1999）解釋組成情緒的這兩個向度均是雙極化（ bipolar ）的，其中一個向度是代表正、負向情緒的愉悅程度（pleasant-unpleasant），正向（positive）代表愉快，負向（negative）則代表令個體不開心的經驗。但要完整解釋正負向情緒還應該要有激越（arousal）向度，來表示個體受到刺激所產生情緒的強烈程度。而各種情緒狀態可能連續分佈於激越強度（arousal）與方向價（valence）兩個向度形成的平面空間，而情緒向度的分類模式簡示如下頁圖 2-3。. 14.

(24) 第貳章. 文獻探討. High Arousal 正面情緒. 負面情緒悲痛的 Distressed. 興高采烈的 Elated Pleasant. Unpleasant 厭倦的 Bored. 平靜的 Calm. Low Arousal 圖 2-3. 情緒向度的模型分類模式（Russel, 1980）. Aaker、Stayman 和 Hagerty（1986）研究發現，較正面的情緒反應對廣告態度會有正面的影響，但對購買意願的影響則較不顯著。Underwood、Klein 和 Burke （2001）則發現，完美的包裝圖片可以為消費者購物時創造更愉悅的氣氛，而包裝中的代言人重要性更高，因為代言人多具有令人愉悅的特質，更容易引發消費者正面的情緒反應。當處於強烈的正面情緒時，會顯得精力旺盛而且快樂，而處於低度正面情緒時，則顯得平靜、放鬆；負面情緒則包含了個體所有的不愉快經驗，包括憤怒、厭惡、恐懼、緊張等，當處於高負面情緒時，會顯得沮喪、焦躁及高度緊張，而在低負面情緒狀態時，則會顯得昏昏欲睡與疲倦（Watson, Clark & Tellegen, 1988）。 Shapiro、MacInnis 和 Park（2002）的研究指出，情緒的正負向與激越程度高低均會影響到廣告的資訊處理過程，其中，情緒的正、負向會影響個人對訊息採取簡要或深思（elaboration）方式進行思考，激越程度則會決定訊息處理的深度，因此兩者雖然都會影響廣告訊息的資訊處理，但影響的面向卻不相同。由上述文獻可知，代言人可引發消費者正面的情緒反應，進而影響廣告態度，而本文亟欲研究的企業公仔，多為引發消費者愉快、輕鬆、令人歡喜、滿足等正面情緒，因此，本文僅針對企業公仔在廣告中引發消費者正面情緒的不同激越程度部分進行討論。但情緒的反應不應侷限於正、負面情緒的方向（valence）上，應同時考量情緒的激越（arousal）狀態，代表情緒強度（intensity）的激越程度（level of arousal），不僅會影響消費者對訊息的注意、記憶、認知處理能力，同時也會影響消費者對 15.

(25) 第貳章. 文獻探討. 廣告的評估、態度（Pavelchak, Antul & Munch, 1988; Mundorf, Zillmann & Drew, 1991），簡單來說，激越（arousal）程度乃是一個人接受刺激物後引發的心理力量（psychological）和反應某些對事物有好感或是精神興奮的狀態（Tavassoli, Shultz & Fitzsimons, 1995）。 Faseur 和 Geuens（2006）以激越理論（arousal theory）說明激越程度高低的影響時指出，廣告訊息對消費者的激越程度與消費者對廣告的評價間呈現「倒 U 曲線關係」（inverted U-relationship）。激越理論認為情感的激越程度極高與極低，都會導致消費者對訊息內容的注意力較低，甚而對廣告產生負面評價，因而形成倒 U 曲線。倒 U 曲線目前已受到不少學者的研究支持（Mehrabian & Russell, 1974; Steenkamp, Baumgartner, & van der Wulp, 1996）。如 Tavassoli、Shultz 和 Fitzsimons （1995）的消費者觀賞足球涉入程度與廣告效果研究指出，訊息所引發的涉入程度高（high involvement）或激越程度高（high arousal）都會減弱（reduce）消費者處理訊息的思考能力，亦證實了訊息對情緒的激越程度對廣告訊息的處理與廣告態度（Aad）呈現倒 U 曲線。 Newell、Henderson 和 Wu（2001）則認為，無論是情緒是正面或負面，較高的激越程度會造成資訊處理較缺乏效率，且激越的強度會窄化對相關刺激的注意力，讓消費者的注意力集中在中央線索（central cues）之上，而忽略周邊線索（peripheral cues），當情緒的激越程度越高時，消費者對於中央線索的回憶度會越高，相對減少了對周邊線索的回憶度。換言之，消費者的情緒確實會影響消費者對訊息的記憶及相關想法，情緒激越程度的不同也會造成認知能力的改變，人的認知與情緒（emotion）之間存有一定的連結的，而這類的實證研究近年來也開始不斷增加（Stongman, 1996）。簡單來說，激越程度與訊息處理的關係可分為激越程度低（low arousal）、激越程度提高至理想狀態（optimal level of arousal）及激越程度高（high arousal）三個階段。第一階段，當訊息引發的激越程度低（low arousal）時，消費者會對訊息的內容感到無趣（bored），導致消費者會降低他們處理訊息的慾望與動機（motivation），因而對訊息等刺激物產生消極、否定的態度。第二階段，當激越程度提高到理想狀態（optimal level of arousal）時，消費者變得較有熱情，對訊息內容處理的動機也會相對提升，進而仔細地處理所有的訊息，對訊息處理的熱情轉變為對廣告的評價。而 Tavassoli、Shultz 和 Fitzsimons （1995）則將這種狀態稱為適度激越程度（moderate levels of arousal），Tavassoli 等人在解釋激越程度對訊息處理過程的影響時指出，在適度激越程度下，激越程度會帶來正面的訊息處理效果，包括對訊息處理的能力，及對廣告的記憶、注意. 16.

(26) 第貳章. 文獻探討. 力、認知、態度等，而激越程度越高帶來的正面效果會越好。而在這個狀態下激越程度的增加與產生效果的關係是最穩定的（Steenkamp, Baumgartner & Wulp, 1996）。第三階段，當刺激物引發的激越程度高（high arousal）時，卻可能使消費者對訊息處理產生疲乏（fatigue）的狀態，因而對資訊處理的興趣、注意力與能力降低，對訊息或刺激物的喜愛程度也隨之降低，而在這種激越程度較高下對訊息產生負面評價的另一種解釋即稱「認知能力貧乏」（cognitive deficit），簡單來說，訊息對個人的激越程度極高時，會導致消費者對訊息的注意力減少（Mundorf, Zillmann, & Drew, 1991）。在激越程度高的狀況下，有部分學者認為會產生「錯誤歸因」與「認知複雜性降低」的兩種正面與負面訊息的情緒「極化效果」（polarization effect）（Gorn, Pham, & Sin, 2001）。換言之，在正面廣告高度激越起消費者情感時，會對該廣告或品牌產生更正面的評價，相反地，在負面廣告的高度激越下，則會對該廣告或品牌的評價更低的情況（Reisenzein, 1983）。 Gorn、Pham 和 Sin（2001, p.44）分別解釋這兩種情況的發生。首先，極化會產生錯誤歸因（Polarization as misttribution）的論點乃源自於 Schachter 和 Singer （1962）與 Zillmann（1971）提出的「刺激轉移典範」（excitation transfer paradigm），當消費者受到正面訊息產生極高度激越情況下，會簡化對該訊息判斷的複雜性，直接地對該訊息做出高度正面的評價，相反地，在負面訊息下亦會直接對該訊息做出負面的評價；其次，極化會降低認知複雜性（Polarization as reduced cognitive complexity），則是根據「動態複雜性假說」（dynamic complexity hypothesis），認為情緒的激越程度越高，越會減少對物體複雜性的感覺，儘速予以評價，被激越的個人會直接選擇最重要的線索以簡化評估訊息的過程（Pham, 1996; Gorn, Pham, & Sin, 2001, p.45）。簡單來說，受激越程度極高的正面情緒的極化影響下，消費者會將訊息複雜的線索予以簡化，對訊息直接產生正面的評價，反之，消費者如受到激越程度極高的負面情緒影響，亦會直接對訊息產生負面評價。正面情緒激越程度與廣告訊息處理之注意力、態度、行為產生的廣告效果關係，整理如下表 2-1 及下頁圖 2-4。表 2-1. 激越程度與訊息處理關係表. 訊息處理. 激越程度極低. 適度激越程度階段. 激越程度極高. 注意力態度行為. 極低極差極差. 增加較好良好. 降低稍差稍差. 17.

(27) 第貳章. 文獻探討. 廣告效果注意力、態度、 —注意力、態度、行為高. 低極低圖 2-4. 適度. 正面情緒極高激越程度. 正面情緒之激越程度與訊息處理關係圖. 三、ELM 與正面情緒與正面情緒激越程度情緒激越程度根據上節對 ELM 理論、訊息涉入程度高低的討論後，可知消費者對其相關訊息處理的動機、機會與能力會影響訊息涉入程度的高低，進而影響思考路徑，但情緒的激越程度亦會影響消費者的思考途徑。因此，筆者將分別針對訊息涉入程度高、低與正面情緒激越程度高低的關係進行討論。（一）訊息涉入程度高與正面情緒的激越程度由於訊息涉入程度高的狀態下，消費者處理訊息的動機、機會與能力較高，會以 ELM 理論的中央路徑來處理訊息，也較易受訊息的中央線索影響。而國內學者張卿卿（2007）則指出，消費者往往無法預期他們會在什麼狀況下，接觸到什麼樣的產品廣告或是企業公仔，而在真正產生購買行為之前，廣告訊息要與消費者高度相關而引發極高的訊息處理動機（motivation）較為困難，或激發極高的正面情緒也較為困難。Zhang 和 Zinkhan（2006）也認為消費者每天在面臨說服訊息的時候，不太可能是完全處於極高或極低的涉入狀態，而是處於適度（moderate）涉入狀態，且訊息與消費者的個人相關性也較常處於適度的狀態。因此，本文所探討的高訊息涉入（high involvement）狀態並不是指極度高度涉入，而是適度涉入程度（moderate involvement），而 Tavassoli、Shultz 和 Fitzsimons （1995）指出，訊息涉入同樣也是一種情緒的激越，因此高訊息涉入與上頁表 2-1 中的適度激越程度（optimal levels of arousal）階段相同。 Nabi（1999）指出，在說服的過程中，情緒會透過不同的功能，影響訊息處理的動機或能力，甚至同時會影響兩者。換句話說，情緒激越程度的高低會影響訊息處理的涉入程度，進而影響訊息處理的路徑是偏向中央路徑或周邊路徑，進而影響廣告說服效果與訊息記憶。 18.

(28) 第貳章. 文獻探討. 情緒的第一種功能乃作為訊息論點（message argument），在極高涉入的情況下，雖然廣告訊息引發的幽默情緒可能會使閱聽人的注意力分散，在廣告中運用與廣告內容相關的情緒，卻可直接影響態度的改變，因為在極高涉入程度下的消費者會仔細地評估廣告內容中的產品特性，因此，廣告中與產品訊息相關的情緒就成為論點，在極高涉入的情況下，產品訊息相關情緒越正面，對態度改變的影響力越大（Zhang & Zinkhan, 2006）。Zhang 和 Zinkhan（2006）以幽默（humor）的正面情緒（emotion）為例，進一步說明情緒在不同涉入程度下是如何扮演訊息論點、周邊線索的角色等，影響消費者對廣告的回憶，並以實證研究支持了幽默情緒在不同涉入程度下，會產生不同廣告效果的論述。情緒扮演的第二種角色則是作為周邊線索（peripheral cue），和情緒作為訊息論點相反，消費者必須處於低涉入的情況下，情緒才能發揮周邊線索的功能。如果消費者處於低涉入的情況下，或因缺乏訊息相關知識使注意力被分散而導致訊息處理能力降低時，幽默情緒將透過周邊路徑影響態度改變，以古典制約理論（classical conditioning）3或歸因理論（attribution theory）產生影響。舉例來說，消費者因喜歡廣告而對該產品產生好感，特別是在低涉入的情況下，可透過廣告中的音樂、圖片或是廣告中的幽默情緒來提升對廣告的喜愛，進而影響消費者的廣告和產品態度（Zhang & Zinkhan, 2006）。情緒扮演的第三種功能，也是與本研究最接近的功能，是可作為訊息處理途徑的決定因素（determinant of message elaboration），亦即情緒會調節原本訊息涉入的激越程度，兩者一起決定了閱聽眾對一訊息的整體激越程度。張卿卿（2007）亦指出，在高涉入狀態下，正面情緒的激越會使消費者偏向以周邊路徑處理訊息，由此可知，情緒對訊息處理動機及訊息處理途徑有其影響。 Zhang 和 Zinkhan（2006）的研究也隱約看到，與高涉入或低涉入的情況相較，在適度涉入（moderate level of involvement）的情況下，正面、幽默的情緒可能會提昇訊息處理動機（即激越程度），消費者對訊息的注意力與記憶效果，也會受到情緒的影響而提昇，進而影響訊息處理的途徑。綜合 Zhang 和 Zinkhan（2006）與前述激越理論的論述影響可知，當消費者處於 ELM 理論中的適度涉入情況下，對廣告訊息處理的動機、機會或能力會達到最高，對訊息的注意力與記憶效果也最好，但當使用正面情緒高激越（high arousal）的企業公仔製作廣告，會促使原先倒 U 曲線高點的訊息處理的動機等，進入到激越程度過高（over arousal）狀態下，反而使消費者對訊息處理的動機、能力稍微降低，訊息處理的途徑也由原先的中央路徑稍微偏向了周邊路徑由原先的中央路徑稍微偏向了周邊路徑，因而由原先的中央路徑稍微偏向了周邊路徑 3. Smith 和 Mackie（1996）根據古典制約理論指出，在低涉入情況下，消費者會透過周邊路徑處理訊息，而情緒的方向與激越程度都具有直接影響的效果，如人們的情感狀態越正面，便會覺得自己越喜歡該產品（莊耀嘉、王重鳴譯，2001；轉引自江信緯，2006）。 19.