本研究的自變項為「訊息涉入程度」與「企業公仔的使用」（包括使用高激 越正面情緒、低激越正面情緒與無使用），依變項為「廣告注意力」、「廣告記 憶」、「廣告態度」、「品牌態度」與「購買意願」。為清楚地比較所有變項間 的關係，本研究先以一般線性模式（General Linear Model）的二因子變異數分析
（Two-way ANOVA）進行檢定，再以獨立樣本 T 檢定（Independent-Sample T Test）分別檢驗每個假設，驗證結果詳述如後。
一一
一一、、、、假設一與假設七假設一與假設七假設一與假設七假設一與假設七
H1：：：：在高在高在高訊息涉入下在高訊息涉入下訊息涉入下訊息涉入下，，，，使用引發正面情緒高使用引發正面情緒高使用引發正面情緒高使用引發正面情緒高企業公仔企業公仔企業公仔企業公仔的廣告與的廣告與的廣告與的廣告與不使用企業不使用企業不使用企業不使用企業 公仔公仔
公仔公仔的廣告相較的廣告相較的廣告相較的廣告相較，，，，所所所所產生的訊產生的訊產生的訊產生的訊息注意力息注意力息注意力息注意力較較較低較低低。低。。 。
H7：：：：在低在低在低訊息在低訊息訊息訊息涉入涉入涉入涉入下下下，下，，，使用引發正面情緒高企業公仔的使用引發正面情緒高企業公仔的使用引發正面情緒高企業公仔的使用引發正面情緒高企業公仔的廣告廣告廣告廣告與不使用企業與不使用企業與不使用企業與不使用企業 公仔公仔
公仔公仔的廣告相較的廣告相較的廣告相較的廣告相較，，，，所產生的所產生的所產生的所產生的訊息注意力會較高訊息注意力會較高訊息注意力會較高訊息注意力會較高。。。 。
根據獨立樣本二因子變異數分析結果顯示，兩個主要效果均達顯著水準，顯 示訊息涉入程度的不同，對訊息注意力的影響具有顯著差別（F（1,130）＝33.05，p
＜.01）；而企業公仔的使用（使用引發高激越情緒的企業公仔／不使用企業公 仔），對訊息注意力的影響亦具有顯著差別（F（1,130）＝17.65，p＜.01）。
而交互效果方面，此二因子的交互效果亦達顯著水準（F（1,130）＝182.35，p
＜.01），即「訊息涉入程度」與「企業公仔的使用」（使用引發高激越情緒的 企業公仔／不使用企業公仔），會交互影響受測者的訊息注意力，檢定結果如下 表 4-16 所示，而此二變項之在訊息注意力效果剖面圖如下頁圖 4-1 所示。
表 4-16 假設一與假設七交互效果檢定摘要表（n＝130）
變異來源 SS df MS F p
訊息涉入程度 26.80 1 26.80 33.05 .00**
企業公仔的使用 14.31 1 14.31 17.65 .00**
訊息涉入程度*
企業公仔的使用
147.86 1 147.86 182.35 .00**
組內（誤差） 102.17 126 .81
全體 308.75 130
*p＜.05﹔**p＜.01
低涉入
表4-18 假設七之獨立樣本T檢定結果摘要（n＝65） 企業公仔的使用 樣本數 平均數 標準差 F值 p 使用高激越企業公仔 35 1.37 .62
無使用企業公仔 30 -1.43 .89
3.71 .00**
*p＜.05﹔**p＜.01
二 二 二
二、、、、假設二與假設八假設二與假設八假設二與假設八假設二與假設八
H2：：：：在高在高在高訊息涉入下在高訊息涉入下訊息涉入下訊息涉入下，，，，使用引發正面情緒高企業公仔使用引發正面情緒高企業公仔使用引發正面情緒高企業公仔使用引發正面情緒高企業公仔的廣告與的廣告與的廣告與的廣告與不使用企業不使用企業不使用企業不使用企業 公仔公仔
公仔公仔的廣告相較的廣告相較的廣告相較的廣告相較，，，，所所所所產生的訊息記憶較差產生的訊息記憶較差產生的訊息記憶較差產生的訊息記憶較差。。。。
H8：：：：在低在低在低訊息在低訊息訊息訊息涉入涉入涉入涉入下下下，下，，，使用引發正面情緒高企業公仔的使用引發正面情緒高企業公仔的使用引發正面情緒高企業公仔的使用引發正面情緒高企業公仔的廣告廣告廣告廣告與不使用企業與不使用企業與不使用企業與不使用企業 公仔
公仔 公仔
公仔的廣告相較的廣告相較的廣告相較的廣告相較，，，，所產生的所產生的所產生的所產生的訊息記憶較好訊息記憶較好訊息記憶較好訊息記憶較好。。。。
根據獨立樣本二因子變異數分析結果顯示，在訊息記憶的影響上，兩個主要 效果均未達顯著，顯示訊息涉入程度的不同，對訊息記憶的影響無顯著差異（F
（1,130）＝1.44，p＞.05）；而企業公仔的使用（使用引發高激越情緒的企業公仔／
不使用企業公仔），對訊息記憶的影響亦不具有顯著差異（F（1,130）＝.18，p＞.05）。
在交互效果方面，此二因子的交互效果則達顯著水準（F（1,130）＝14.63，p
＜.001），即「訊息涉入程度」與「企業公仔的使用」（使用引發高激越情緒的 企業公仔／不使用企業公仔），會交互影響受測者對訊息記憶的評估，檢定結果 如下表4-19所示，而此二變項之訊息記憶效果剖面圖如下頁圖4-2所示。
表4-19 假設二與假設八交互效果檢定摘要表（n＝130） 變異來源 SS df MS F p 訊息涉入程度 1.26 1 1.26 1.44 .23 企業公仔的使用 .15 1 .15 .18 .68 訊息涉入程度*
企業公仔的使用
12.86 1 12.86 14.63 .00**
組內（誤差） 110.74 126 .88
全體 2254.00 130
*p＜.05﹔**p＜.01
低涉入
表4-21 假設八之獨立樣本T檢定結果摘要（n＝65）
表4-22 假設三之一與假設九之一交互效果檢定摘要表（n＝130）
同樣地，以獨立樣本T檢定對低涉入情境下的假設九之一進行檢驗，結果 發現Levene檢定達顯著（F＝5.41，p＝.02＜.05），顯示兩個母體的離散情形 有差異，再者，由驗證假設的t值發現考驗結果亦達顯著，表示在低涉入情境 下，使用引發正面情緒高企業公仔的廣告（M＝1.42，SD＝.71）所產生的廣 告態度顯著高於不使用企業公仔的廣告（M＝-.53，SD＝.53）（t(62.008)＝12.67， p＜.01），假設九之一亦獲得支持，檢定結果如表4-24。
表4-24 假設九之一之獨立樣本T檢定結果摘要（n＝65） 企業公仔的使用 樣本數 平均數 標準差 F值 p 使用高激越企業公仔 35 1.42 .71
無使用企業公仔 30 -.53 .53
5.61 .00**
*p＜.05﹔**p＜.01
2、、、、品牌態度品牌態度品牌態度品牌態度
H3-2：在高訊息涉入下，使用引發正面情緒高的企業公仔較不使用企業 公仔時，產生的品牌態度差。
H9-2：在低訊息涉入下，使用引發正面情緒高企業公仔的廣告與不使用 企業公仔的廣告相較，所產生的品牌態度較好。
以受測者的品牌態度為依變項，並以獨立樣本二因子變異數進行檢測後發 現，在品牌態度上，兩個主要效果均未達顯著。顯示訊息涉入程度的不同，對品 牌態度的影響力不具有顯著差異（F（1,130）＝1.31，p＞.05）；而企業公仔的使用
（使用引發高激越情緒的企業公仔／不使用企業公仔），對品牌態度的影響亦不 具顯著差異（F（1,130）＝3.45，p＞.05）。
交互效果方面，此二因子的交互效果則達顯著水準（F（1,130）＝249.21，p
＜.01），即「訊息涉入程度」與「企業公仔的使用」（使用引發高激越情緒的 企業公仔／不使用企業公仔），會交互影響受測者的品牌態度，檢定結果如表 4-25所示，而此二變項之品牌態度效果剖面圖如下頁圖4-3。
表4-25 假設三之二與假設九之二交互效果檢定摘要表（n＝130）
接著，對低涉入情境下的假設九之二進行檢驗，結果發現 Levene 檢定未 達顯著（F＝.17，p＝.68＞.05），顯示兩個母體的離散情形沒有明顯差異，而 驗證假設的t值發現假設考驗結果亦達顯著，表示在低涉入情境下，使用引發 正面情緒高企業公仔的廣告（M＝1.42，SD＝.71）所產生的品牌態度顯著高 於不使用企業公仔的廣告（M＝-.53，SD＝.53）（t(63)＝10.97，p＜.01），假 設九之二亦獲得支持，檢定結果如下頁表4-27。
表4-27 假設九之二之獨立樣本T檢定結果摘要（n＝65） 企業公仔的使用 樣本數 平均數 標準差 F值 p 使用高激越企業公仔 35 1.42 .71
無使用企業公仔 30 -.53 .53
5.61 .00**
*p＜.05﹔**p＜.01
3、、、、購買意願購買意願購買意願購買意願
H3-3：在高訊息涉入下，使用引發正面情緒高的企業公仔較不使用企業 公仔時，產生的購買意願差。
H9-3：在低訊息涉入下，使用引發正面情緒高企業公仔的廣告與不使用 企業公仔的廣告相較，所產生的購買意願較好。
以受測者的購買意願為依變項，並透過獨立樣本二因子變異數進行檢測後發 現，在購買意願上，僅訊息涉入程度的主要效果達顯著，即訊息涉入程度的差異 對購買意願的影響力具有顯著差異（F（1,130）＝11.84，p＜.01），顯示訊息涉入程 度的不同，會影響受測者的購買意願；而企業公仔的使用（使用引發高激越情緒 的企業公仔／不使用企業公仔），對購買意願的影響力則不具顯著差異（F（1,130）
＝.63，p＞.05）。
而交互效果方面，此二因子的交互效果則達顯著水準（F（1,130）＝202.03，p
＜.01），即「訊息涉入程度」與「企業公仔的使用」（使用引發高激越情緒的 企業公仔／不使用企業公仔），會交互影響受測者的購買意願，檢定結果如下表 4-28所示，而此二變項之品牌態度效果剖面圖如下頁圖4-5所示。
表4-28 假設三之三與假設九之三交互效果檢定摘要表（n＝130）
接著，對低涉入情境下的假設九之三進行檢驗，結果發現 Levene 檢定未 達顯著（F＝1.01，p＝.32＞.05），顯示兩個母體的離散情形沒有顯著差異，
而驗證假設的t值方面，則發現假設考驗結果達顯著，表示在低涉入情境下，
使用引發正面情緒高企業公仔的廣告（M＝1.16，SD＝.96）所產生的品牌態 度顯著高於不使用企業公仔的廣告（M＝-1.13，SD＝.82）（t(63)＝10.24，p
＜.01），假設九之三亦獲得支持，檢定結果如下頁表4-30。
表4-30 假設九之三之獨立樣本T檢定結果摘要（n＝65） 企業公仔的使用 樣本數 平均數 標準差 F值 p 使用高激越企業公仔 35 1.16 .96
無使用企業公仔 30 -1.13 .82
1.01 .00**
*p＜.05﹔**p＜.01 綜合上述驗證結果可知，假設三之一、三之二、三之三以及假設九之一、九 之二與九之三均獲得支持。
四 四 四
四、、、、假設假設假設假設四四四四與假設與假設與假設與假設十十十十
H4：：：：在高在高在高訊息涉入下在高訊息涉入下訊息涉入下訊息涉入下，，，，使用引發正面情緒低企業公仔使用引發正面情緒低企業公仔使用引發正面情緒低企業公仔使用引發正面情緒低企業公仔的廣告的廣告的廣告的廣告與不使用企業與不使用企業與不使用企業與不使用企業
H4：：：：在高在高在高訊息涉入下在高訊息涉入下訊息涉入下訊息涉入下，，，，使用引發正面情緒低企業公仔使用引發正面情緒低企業公仔使用引發正面情緒低企業公仔使用引發正面情緒低企業公仔的廣告的廣告的廣告的廣告與不使用企業與不使用企業與不使用企業與不使用企業