研究發現了文獻中的許多觀點，整合了情緒對涉入程度的影響，對學理及公 仔行銷實務上的檢討與貢獻分述如下：
一一
一一、、、、學學學學理理理理上上上上的檢討與貢獻的檢討與貢獻的檢討與貢獻的檢討與貢獻
1、、、、確認情緒的激越會影響消費者的訊息處理途徑與涉入程度確認情緒的激越會影響消費者的訊息處理途徑與涉入程度確認情緒的激越會影響消費者的訊息處理途徑與涉入程度確認情緒的激越會影響消費者的訊息處理途徑與涉入程度
過去卡通公仔代言的相關研究多針對消費者對卡通公仔本身喜愛程度的情 感進行考量，並未針對情緒激越層面的影響進行討論，且無論是針對孩童或是成 人作為研究對象的卡通公仔代言相關研究多認為，只要採用消費者喜愛的企業公 仔代言，即可達到理想的廣告效果（Callcott and Philips, 1996；黃于真，2006），
Walker和Dubitsky（1994）更直指，透過消費者對企業公仔的喜愛，會使消費者 付出更多的注意力來瞭解訊息，此外，消費者會將此正面的感覺轉移到品牌上，
同樣地，受人喜愛的角色代言人不但可增加消費者的注意力與產品的正面感受，
而 且 還 會 對 品 牌 態 度 和 購 買 行 為 產 生 影 響 （Urde, 1994；Garretson &
Niedrich,2004）。
然而，本研究透過實驗對照組的設計，針對企業公仔引發消費者情緒的激越 程度進行實驗發現，使用對消費者情緒激越低的企業公仔，與無企業公仔廣告對 廣告注意力、記憶效果與廣告態度、品牌態度及購買意願等廣告效果無顯著差 異，顯見低激越情緒的訊息對消費者的訊息處理途徑無顯著的影響性，反之，使 用引發消費者激越情緒高的企業公仔做廣告訊息，卻會影響消費者在未接受廣告 訊息刺激前原有的訊息注意力、記憶和廣告態度、品牌態度及購買意願等廣告效 果，顯見高激越情緒的訊息對消費者的訊息處理途徑具有顯著的影響力。
承上所述，透過情緒與激越理論會影響傳統推敲可能性模式的訊息處理途 徑，進而影響廣告效果，而情緒的激越與訊息涉入結合而成的「倒 U 曲線」理 論，也在研究結果獲得支持。
2、、、、以情緒的以情緒的以情緒的以情緒的激越激越激越激越程度做分類程度做分類程度做分類程度做分類，，，，可可可成為消費者可成為消費者成為消費者情緒成為消費者情緒情緒研究新方向情緒研究新方向研究新方向研究新方向
許多消費者行為的相關研究，已將情緒（emotion）視為影響消費者行為十 分重要的角色（Cohen & Areni, 1991）。Wood（2000）在整理態度與情緒關係時 已指出，情緒確實會影響消費者態度的形成，Norman（2002）更指出，情緒
（emotion）在人類對資訊處理上具有很大的影響。
情緒在說服的過程中，可能扮演了訊息論點、周邊線索以及決定訊息處理途 徑三種角色（Nabi, 1999），而第三種角色會調節消費者原本的涉入程度，影響
訊息處理的動機或能力，甚至同時會影響兩者。換句話說，情緒激越程度的高低 會影響訊息處理的涉入程度，進而影響訊息處理的路徑是偏向中央路徑或周邊路 徑，進而影響廣告說服效果與訊息記憶。
而過去對於情緒與消費者行為間的研究，多著墨於情緒整體的影響性，如情 緒的正負向與激越程度高低均會影響到廣告的資訊處理過程，情緒的正、負向會 影響個人對訊息採取簡要或深思（elaboration）方式進行思考，激越程度則決定 訊息處理的深度（Shapiro, MacInnis & Park, 2002），僅將情緒分為正面、負面進 行討論，或僅將企業公仔等訊息產生的喜愛感受作為中介變項（Brown & Stayman, 1992；Walker & Dubitsky, 1994；Callcott & Phillips, 1996；黃于真，2006），或 是針對卡通代言人引發的專業、信任、討喜等情緒感受為研究變項（田治平，
2006），鮮少針對正面情緒的激越程度進行討論。
此外，透過激越理論與推敲可能性模式的整合及研究結果發現，訊息引發的 情緒激越的程度亦可能會改變訊息處理的途徑，使原有訊息涉入的程度改變，甚 至將訊息處理的途徑由中央路徑偏向周邊路徑，或由周邊路徑偏向中央路徑，使 廣告效果產生差異，換言之，情緒在消費者相關研究中，不再僅是影響廣告效果 的中介變項，廣告訊息引發消費者情緒激越程度的差異，對原有訊息的處理途徑 以及廣告效果等，具有顯著地影響性，更肯定了情緒激越程度的重要性。
3、、、、年輕成人年輕成人年輕成人年輕成人消費對卡通公仔的態度應與消費對卡通公仔的態度應與消費對卡通公仔的態度應與消費對卡通公仔的態度應與兒童消費者兒童消費者兒童消費者的形成過程近似兒童消費者的形成過程近似的形成過程近似的形成過程近似
過去的卡通公仔代言的相關研究多針對兒童的消費者進行研究，而研究結果 指出，兒童對卡通公仔代言產品的廣告態度與購買意願成現正相關，只要卡通公 仔塑造出的個性或特色與產品或品牌形象相符合，就能夠達到廣告效果（柯佩 汝，2004），兒童對於卡通公仔的態度多受到「認同」的影響，因此，父母及同 儕的影響（陳筑筠，2003；柯佩汝，2004），經由實驗發現，廣告中卡通公仔的 動作、聲音、行為會直接影響兒童的廣告態度、產品態度等（Neeley & Schumann, 2004）。
在卡通公仔代言與成人消費者的相關研究整理中發現，卡通公仔的專業性
（expertise）、產品相關性（relevance）以及懷舊性（nostalgia）是影響成人對卡 通公仔態度的主要因素，而品牌經驗能調節卡通公仔特質和消費者對卡通公仔的 信任度，而品牌經驗較少的消費者較易受卡通公仔影響，產生品牌態度（Callcott
& Philips, 1996；Garreston & Niedrich, 2004；謝坤穎，2004）。賴靜鳳（2000） 透過實驗法比較兒童消費者與成人消費者時發現，兒童與成人消費者均對製造商 品牌知名度較高之產品購買意願較高，而兒童消費者對卡通人物商標產品之接受 度較成人高；卡通人物商標與製造商品牌知名度對兒童購買意願同具有影響力，
成人則主要受製造商品牌知名度影響。
雖然，本研究的研究對象僅針對18歲至32歲的消費者進行研究，然實驗物 的設計主要透過卡通公仔的動作引發受測者的情緒激越，由此可知，卡通公仔在 廣告中呈現的行為、動作，亦會影響年輕成人消費者的訊息注意力、記憶效果、
廣告態度、品牌態度及訊息處理途徑等廣告效果，而這群年輕的成年消費者亦符 合「傑斗」的年齡層，似乎顯示該族群的消費者對卡通公仔的態度，仍與兒童消 費者的特質近似。
二二
二二、、、、對行銷實務訊息的檢討與建議對行銷實務訊息的檢討與建議對行銷實務訊息的檢討與建議對行銷實務訊息的檢討與建議
1、、、、年輕成人消費者溝通年輕成人消費者溝通年輕成人消費者溝通年輕成人消費者溝通可可可可透過卡通透過卡通透過卡通透過卡通、、、可愛的企業公仔作為傳播訊息、可愛的企業公仔作為傳播訊息可愛的企業公仔作為傳播訊息可愛的企業公仔作為傳播訊息
過去國內外對於卡通公仔的相關研究多認為，兒童消費者對卡通公仔產品之 接受度較成人高，而成人主要受製造商品牌知名度影響（賴靜鳳，2000）。但近 年來，台灣企業運用企業公仔輔助企業行銷的情況越來越普遍，而傑斗文化的行 程更使得成人已成為公仔行銷的主要訴求對象，顯見公仔行銷確實是打入成人消 費市場的利器。
透過本研究針對年輕的成人消費者進行實驗後發現，年輕的成人消費者與兒 童消費者相同，並非僅受製造商品牌知名度影響，亦會受到卡通公仔的吸引產生 廣告態度、品牌態度與購買意願，從台灣阿龍、Pukii 等，到近半年來故宮的翠 玉白菜娃娃，中華航空的懷舊空姐公仔，或馬偕醫院運用馬偕娃娃等傳遞健康飲 食資訊等，均獲得許多消費者的迴響（民視新聞網，2007）。因此，建議未來企 業如欲與年輕消費者溝通，進行品牌年輕化工程時，可透過企業公仔或卡通化的 廣告來吸引該族群的訊息注意力。
2、、、、參考日本經驗參考日本經驗參考日本經驗參考日本經驗，，，，重視台灣重視台灣重視台灣重視台灣「「「「御宅經濟御宅經濟御宅經濟」御宅經濟」」的興起」的興起的興起的興起
日本近年來，不少研究報告、專書針對「御宅族4」進行研究發表，藉以探 討新興的御宅經濟市場，而這個族群的消費者乃是 20年前沈迷於動漫畫的青少 年，但今日已經成為二十五至四十歲的中產階級，但尚未從御宅界「畢業」，這 群具有高消費力的初代御宅族，與「傑斗」有很高的相似性，逐漸取代青少年成 為御宅市場的消費主力。然而，少子化及閱聽人口逐年下降的衝擊下，日本與台 灣的動漫或卡通化的相關產品，卻能有效吸引他們的注意力及購買意願（AIplus, 2007），另一方面，卡通公仔越來越常使用在針對成人的高涉入產品（Callcott &
Lee, 1994），如：上海銀行的Pukii和台灣人壽的阿龍，顯見年輕的成年消費者 中，御宅經濟逐漸成形，因而建議未來業界有重視日本對御宅經濟研究結果的必
4 御宅族（Otaku）係指，熱衷於次文化的人，線再一般多只熱衷於動畫、漫畫和電腦遊戲的人，
目前，在日文中御宅一詞有擴及是用在熱衷於主流文化的興趣、甚至是在職業領域中具有較深造
目前，在日文中御宅一詞有擴及是用在熱衷於主流文化的興趣、甚至是在職業領域中具有較深造