自 1970 年代開始，有許多研究者就開始探究廣告前後的節目特性、風格等 情境（context）因素，會否對廣告效果產生影響，藉以消弭僅探究廣告文本效果 的不足，簡單來說，情境因素（contextual factors）已成為說服傳播中十分重要 的調節變項（moderators）（Aylesworth & MacKenzie, 1998, p.17）。情境引發的
「情感」（affect）、「心情」（mood）與「情緒」（emotion）等會影響廣告訊 息的認知與理解（Aylesworth & MacKenzie, 1998），產生不同的廣告效果（Newell, Henderson & Wu, 2001；Tavassoli、Shultz & Fitzsimons, 1995），顯見情感（affect）
歷程已成為消費者行為中十分重要的角色（Cohen & Areni, 1991）。
而 Wood（2000）整理態度與情緒（emotion）關係時指出，情緒確實會影響 消費者態度的形成。而本研究亟欲針對廣告引發的情緒（emotion）對消費者處 理廣告訊息的方式、態度差異進行研究，然情緒（emotion）究竟是什麼？與其 十分類似的心情（mood）、情感（affect）等概念之間又有什麼關連與差異？而 廣告訊息所引發的消費者情緒與態度之間又有什麼關係？將在本節中予以討論。
一一
一一、、、、情緒情緒情緒情緒（（（emotion）（ ）））的定義的定義的定義的定義
情感（affect）、心情（mood）與情緒（emotion）是一組很容易混淆的詞彙，
但在程度上卻有些許差異。Fiske 和 Taylor（1984）指出，情感（affect）是心情
（mood）與情緒（emotion）的通稱。Batson、Shaw 和 Oleson（1992）亦認為，
在大多時候，情感（affect）、心情（mood）與情緒（emotion）三者是可以交替 使用的（are used interchangeably），情感（affect）可說是所有「感覺」（feeling）
的泛稱，而「心情」（mood）與「情緒」（emotion）兩者則均屬於特定的情感 狀態（affective state）之下，情感（affect）、心情（mood）、情緒（emotion）
三者雖有差異，但均具有方向（valence）與強度（intensity）的特性。Bower 和 Forgas（2000）也認為情感（affect）能用來指涉心情（mood）與情緒（emotion），
是較為一般化的詞彙（more general term）。綜言之，情感（affect）是情緒（emotion）
與心情（mood）等對事物感覺的總稱，是最原始的自然反應。
心情（mood）與情緒（emotion）的概念十分相似，但仍有差異。心情（mood）
是一種較為長期且強度較低的情感經驗，較情緒（emotion）溫和、難以感受，
也容易隨時間改變（Holbrook & Gardner, 2000）。Aylesworth 和 MacKenzie（1998）
指出，相較於情緒（emotion），心情（mood）是較為一般化（general）且沒有 特定（nonspecific）對象的，激烈程度也不如情緒（emotion）。Thayer（1996）
則將心情（mood）定義為持續一段時間的背景感覺（background feeling），
Parkinson、Totterdell、Briner 和 Reynodles（1996）則認為心情是一種不具指導 性的心理評估狀態，使得個體在解釋某些事物或對其採取行動前即抱持著某種傾
向。簡單來說，心情（mood）是一種感覺狀態，較不會吸引人們的注意力，也 較不可能引發特定的行為反應，儘管心情（mood）影響了人們的注意力處理過 程和行為，但卻不會像情緒（emotion）一樣引起人們的注意力，並打斷原先進 行的行為。而 Petty、Schumann、Richman 和 Strathman（1993）亦指出，若消費 者本身的心情狀態（mood）與當時說服訊息得狀態相似或一致，消費者亦會提 升對訊息內容的接受程度。
許多消費者行為的相關研究，已將情緒（emotion）視為影響消費者行為十 分重要的角色（Cohen & Areni, 1991）。Norman（2002）指出，情緒（emotion）
在人類對資訊處理上具有很大的影響，情緒（emotion）可使人們對其周遭環境 做立即的判斷，進而影響其所採取的行動與表現。Carlson 和 Hatfield（1992）則 認為情緒是一種生理與動機的傾向，使個體以經驗、生理反應和行為來應對某些 內外在的變化，Levenson（1994）則將情緒定義為一種短暫的生理、心理現象，
用來達到有效的適應模式以改變環境的需求。張春興（2000）則將情緒定義為個 體受到某種刺激（外在刺激或內在的身體狀況），所產生的一種個體自覺的心理 失衡狀態。情緒（emotion）係指短期被激發的強烈反應，具有意圖及特定目標 對象（Frijda, 1994），如對某件事感到興奮、喜愛（Liking），對環境感到害怕 等，是具有特定對象的。簡單來說，情緒（emotion）的產生乃是針對特定刺激 的反應。
而本文的研究目的乃是希望釐清在高／低涉入情況下，情感狀態（affective state）對涉入程度等產生的影響。而這種情感狀態往往是經由廣告訊息的暴露，
產生短暫、非固定的感覺，就定義而言「情緒」（emotion）較「心情」（mood）
更符合消費者在收看廣告時產生的情感狀態，因此，本文選擇以「情緒」（emotion）
做為本研究的另一個研究變項。
二 二 二
二、、、、情緒的分類情緒的分類情緒的分類情緒的分類與激越程度高低的影響與激越程度高低的影響與激越程度高低的影響 與激越程度高低的影響
情緒所包含的詞彙眾多，如：愉快、興奮、開心等，但卻各有差異，一般至 少可從方向價（valence）和激越程度（degree of arousal）兩個面向組成（Mehrabian
& Russel, 1974）。Russell 和 Carroll（1999）解釋組成情緒的這兩個向度均是雙 極 化 （ bipolar ） 的 ， 其 中 一 個 向 度 是 代 表 正 、 負 向 情 緒 的 愉 悅 程 度
（pleasant-unpleasant），正向（positive）代表愉快，負向（negative）則代表令 個體不開心的經驗。但要完整解釋正負向情緒還應該要有激越（arousal）向度，
來表示個體受到刺激所產生情緒的強烈程度。
而各種情緒狀態可能連續分佈於激越強度（arousal）與方向價（valence）兩 個向度形成的平面空間，而情緒向度的分類模式簡示如下頁圖 2-3。
圖 2-3 情緒向度的模型分類模式（Russel, 1980）
& Tellegen, 1988）。
Shapiro、MacInnis 和 Park（2002）的研究指出，情緒的正負向與激越程度
廣告的評估、態度（Pavelchak, Antul & Munch, 1988; Mundorf, Zillmann & Drew, 1991），簡單來說，激越（arousal）程度乃是一個人接受刺激物後引發的心理力 量（psychological）和反應某些對事物有好感或是精神興奮的狀態（Tavassoli, Shultz & Fitzsimons, 1995）。
Faseur 和 Geuens（2006）以激越理論（arousal theory）說明激越程度高低的 影響時指出，廣告訊息對消費者的激越程度與消費者對廣告的評價間呈現「倒 U 曲線關係」（inverted U-relationship）。激越理論認為情感的激越程度極高與極 低，都會導致消費者對訊息內容的注意力較低，甚而對廣告產生負面評價，因而 形成倒 U 曲線。
倒 U 曲線目前已受到不少學者的研究支持（Mehrabian & Russell, 1974;
Steenkamp, Baumgartner, & van der Wulp, 1996）。如 Tavassoli、Shultz 和 Fitzsimons
（1995）的消費者觀賞足球涉入程度與廣告效果研究指出，訊息所引發的涉入程 度高（high involvement）或激越程度高（high arousal）都會減弱（reduce）消費 者處理訊息的思考能力，亦證實了訊息對情緒的激越程度對廣告訊息的處理與廣 告態度（Aad）呈現倒 U 曲線。
Newell、Henderson 和 Wu（2001）則認為，無論是情緒是正面或負面，較 高的激越程度會造成資訊處理較缺乏效率，且激越的強度會窄化對相關刺激的注 意力，讓消費者的注意力集中在中央線索（central cues）之上，而忽略周邊線索
（peripheral cues），當情緒的激越程度越高時，消費者對於中央線索的回憶度會 越高，相對減少了對周邊線索的回憶度。換言之，消費者的情緒確實會影響消費 者對訊息的記憶及相關想法，情緒激越程度的不同也會造成認知能力的改變，人 的認知與情緒（emotion）之間存有一定的連結的，而這類的實證研究近年來也 開始不斷增加（Stongman, 1996）。
簡單來說，激越程度與訊息處理的關係可分為激越程度低（low arousal）、
激越程度提高至理想狀態（optimal level of arousal）及激越程度高（high arousal）
三個階段。第一階段，當訊息引發的激越程度低（low arousal）時，消費者會對 訊息的內容感到無趣（bored），導致消費者會降低他們處理訊息的慾望與動機
（motivation），因而對訊息等刺激物產生消極、否定的態度。
第二階段，當激越程度提高到理想狀態（optimal level of arousal）時，消費 者變得較有熱情，對訊息內容處理的動機也會相對提升，進而仔細地處理所有的 訊息，對訊息處理的熱情轉變為對廣告的評價。而 Tavassoli、Shultz 和 Fitzsimons
（1995）則將這種狀態稱為適度激越程度（moderate levels of arousal），Tavassoli 等人在解釋激越程度對訊息處理過程的影響時指出，在適度激越程度下，激越程 度會帶來正面的訊息處理效果，包括對訊息處理的能力，及對廣告的記憶、注意
力、認知、態度等，而激越程度越高帶來的正面效果會越好。而在這個狀態下激 越程度的增加與產生效果的關係是最穩定的（Steenkamp, Baumgartner & Wulp, 1996）。
第三階段，當刺激物引發的激越程度高（high arousal）時，卻可能使消費者 對訊息處理產生疲乏（fatigue）的狀態，因而對資訊處理的興趣、注意力與能力 降低，對訊息或刺激物的喜愛程度也隨之降低，而在這種激越程度較高下對訊息 產生負面評價的另一種解釋即稱「認知能力貧乏」（cognitive deficit），簡單來 說，訊息對個人的激越程度極高時，會導致消費者對訊息的注意力減少（Mundorf, Zillmann, & Drew, 1991）。
在激越程度高的狀況下，有部分學者認為會產生「錯誤歸因」與「認知複雜 性降低」的兩種正面與負面訊息的情緒「極化效果」（polarization effect）（Gorn, Pham, & Sin, 2001）。換言之，在正面廣告高度激越起消費者情感時，會對該廣 告或品牌產生更正面的評價，相反地，在負面廣告的高度激越下，則會對該廣告 或品牌的評價更低的情況（Reisenzein, 1983）。
Gorn、Pham 和 Sin（2001, p.44）分別解釋這兩種情況的發生。首先，極化 會產生錯誤歸因（Polarization as misttribution）的論點乃源自於 Schachter 和 Singer
（1962）與 Zillmann（1971）提出的「刺激轉移典範」（excitation transfer paradigm）， 當消費者受到正面訊息產生極高度激越情況下，會簡化對該訊息判斷的複雜性，
直接地對該訊息做出高度正面的評價，相反地，在負面訊息下亦會直接對該訊息 做出負面的評價；其次，極化會降低認知複雜性（Polarization as reduced cognitive complexity），則是根據「動態複雜性假說」（dynamic complexity hypothesis），
認為情緒的激越程度越高，越會減少對物體複雜性的感覺，儘速予以評價，被激 越的個人會直接選擇最重要的線索以簡化評估訊息的過程（Pham, 1996; Gorn, Pham, & Sin, 2001, p.45）。
簡單來說，受激越程度極高的正面情緒的極化影響下，消費者會將訊息複雜 的線索予以簡化，對訊息直接產生正面的評價，反之，消費者如受到激越程度極 高的負面情緒影響，亦會直接對訊息產生負面評價。正面情緒激越程度與廣告訊
簡單來說，受激越程度極高的正面情緒的極化影響下，消費者會將訊息複雜 的線索予以簡化，對訊息直接產生正面的評價，反之，消費者如受到激越程度極 高的負面情緒影響，亦會直接對訊息產生負面評價。正面情緒激越程度與廣告訊