第二章 文獻探討
第六節 企業對消費者抵制的因應
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第六節 企業對消費者抵制的因應
Yilmaz 與 Alhumoud（2017）的研究發現，企業面對抵制時，應做好危 機管理與溝通策略來保護公司的聲譽，無論抵制的消費者有多少，企業都應 該嘗試瞭解背後的原因，然後制定回應策略，並決定是否改變當前作為或傳 達企業的苦衷，以避免燎原般的抵制活動出現，以及企業形象的受損。本研 究認為，台商第一時間發表太過親中的言論，即是事前未做好預警，事後危 機管理又不佳，導致後續更大的傷害，尤其是對經營規模不太大的台商而言，
例如一芳水果茶等，因親中的言論反而遭到台灣消費者的抵制與加盟店的不 滿。然而，當企業面對消費者抵制時，要如何應對才適當，目前相關研究並 不多，但還是有學者提出了一些因應之道（Albrech et al.，2013；Ben and Bouslama，2016；Chiu，2016；Davidson，1995；Garrett，1987；Klein et al.，
2004；Zasuwa，2019）。
Garrett（1987）的研究提供企業一些因應抵制的具體建議，Garrett 認為 企業可先評估面臨的潛在抵制壓力有多大，以及衡量若要滿足抵制訴求的難 度有多高（Garrett 稱之為政策承諾的高低），依此可採取四種因應策略，第 一個是「警示下的政策修正策略」，當抵制的潛在壓力低而且政策承諾也低 時，企業的最佳策略應該要在抵制造成損害之前，盡快修改錯誤的策略。第 二個是「傷害最小化策略」，當抵制的潛在壓力大而且政策承諾低時，企業 應該迅速與抵制代表溝通或邀請加入研議小組，共同修改企業失當的政策，
以減少未來衝突的可能性。第三個是「低調策略」，當企業面臨的潛在抵制 壓力低，但政策承諾高時，企業就應該低調以對，避免做出刺激抵制代理人 或消費者的行為，以防止抵制團體有過於激進的反應。最後一個則是「反擊 策略」，當抵制的潛在壓力與政策承諾都大時，企業已經無法忽略抵制議題，
所以必須採取果斷的反擊行動，以減少抵制的傷害。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Davidson（1995）認為管理者在抵制尚未出現前的準備工作，以及抵制 出現後的應對，要有十個重要的處理原則，包括制定預警系統和可能的應對 策略、不可忽視任何的抵制威脅、傾聽抵制者聲音、不要關上溝通的大門、
拉攏抵制團體主動創造機會、不必驚慌以為抵制會有經濟損害、與客戶建立 更牢固的關係、不要忽視社會或政治因素、堅持企業的原則以及不要害怕承 認錯誤等。
Klein 等人（2004）則認為企業在消費者抵制產生的過程中，要有不同的 策略。第一階段是當消費者意識到爭議問題存在而且逐漸感知到企業的惡劣 行徑時，企業應該對有爭議的議題傳達令人信服的解釋或宣傳，以溝通來減 少消費者感知到的惡劣性。第二階段是消費者已感知企業惡劣行為而且準備 抵制時，企業在這階段可有三種策略，第一是承認自己確實有爭議的行為，
並表明已經聽到了消費者的聲音，在不改變企業原本經營策略的前提下，試 圖選擇最佳緩解方案。第二是向消費者傳達抵制對消費者的負面影響，以降 低消費者的抵制參與。第三則是積極推廣企業的產品，強化消費者對這些產 品的偏好與依賴性，以增加抵制的直接成本。
Albrech 等人（2013）根據他們的研究，對企業提出了面對抵制時的兩個 解決之道，包括企業應提高品牌承諾（brand commitment）以及注意網路抵 制資訊的可信度。品牌承諾意味著消費對品牌的忠誠度，這種忠誠會增加參 與抵制的心理成本，也就是消費者會按照自己的承諾調整行為，不會參與品 牌的抵制，因此，管理者應該投資於品牌形象活動，讓消費者對自己的品牌 充滿熱情，是對抵制最好的反制與對企業的保護。而注意網路抵制訊息的可
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
時，應改善與加強他們與消費者之間的聯繫，尤其在品牌關係中建立強有力 的承諾，是企業必需做的事；Chiu 認為企業應保持消費者對其品牌的信任，
只要企業不能維持消費者對其品牌的信任度，消費者就不會對企業的商品充 滿信心，當消費者不再信任該品牌，可能就會有進一步的抵制行為。
Coss í o-Silva 及 Palacios-Florencio （ 2019 ） 研 究 西 班 牙 加 泰 羅 尼 亞
（Catalonia）的獨立運動發現，政治仇恨增加了參與抵制的意圖，企業若要 降低抵制的衝擊，首先，需要特別注意與處理消費者對抵制的反應，並嘗試 減少客戶的敵意，管理者們不能忽視抵制者對議題的政治詮釋，但可以建構 反面的合理論點。其次，品牌對消費者愈來愈重要，企業應無時無刻地避免 讓品牌陷入抵制泥淖，需提醒消費者該品牌是獨一無二的、不可或缺和必要 的。第三，合法性會導致更大的抵制行為，因此需讓抵制失去合法性，必須 傳播這樣的觀點，例如宣傳抵制對第三者的傷害與效果，以影響沒有敵意的 消費者，需讓情感行銷在此發揮作用；Zasuwa（2019）也提出了類似的觀點，
Zasuwa 認為企業可利用社會關係對抵制參與的影響，向消費者宣達個人參 與抵制可能造成的傷害，非社會大眾所願。
綜合學者的看法，本研究認為建立消費者溝通管道、成立專責危機處 理部門、平時對政治或社會議題的關注、網路相關資訊偵測、品牌強化策 略等，可能是因應抵制較有效的方法。不過這些方法用在兩岸關係上的消 費者抵制，是否有效則值得進一步探討。本研究除了針對台灣消費者進行 調查外，也輔以台商的觀點來看待台灣消費者抵制行為，經由調查進一步 探究台商過去是否有被抵制的經驗、如何看待兩岸市場的輕重、是否擔心 抵制發生在自己的企業、目前有無因應抵制的相關策略、學者建議的方法 是否有效果、是否有更好的方法來因應抵制等。透過這些資訊將初步瞭解 台商對抵制的看法與目前的困境。
‧
Garrett（1987）
先評估抵制壓力及政策承諾高低，依此採取警示下的政策 修正策略（低壓力低承諾）、傷害最小化策略（高壓力低 承諾）、低調策略（低壓力高承諾）、反擊策略（高壓力 高承諾）
Davidson（1995）
面對抵制十個原則：制定預警系統和可能的應對策略、不 可忽視任何的抵制威脅、傾聽抵制者聲音、不要關上溝通 大門、拉攏抵制團體主動創造機會、不必驚慌抵制會有經 濟損害、與客戶建立更牢固的關係、不要忽視社會或政治 因素、堅持企業的原則、不要害怕承認錯誤。
Klein et al.
（2004）
Albrech et al.
（2013）
提出兩個解決之道，包括企業應提高品牌承諾以及注意網 路抵制資訊，以判斷輿論走向與抵制參與程度。
Ben and Bouslama
（2016）
改善與加強與消費者的聯繫，並在品牌關係中建立強有力 的承諾。
Chiu（2016） 企業應保持消費者對其品牌的信任。
Yilmaz and Alhumoud
（2017）
企業面對抵制時，應做好危機管理與溝通策略，決定是否 改變當前作為或傳達企業的苦衷。
Cossío-Silva and Palacios-Florencio
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、研究假設
本研究以消費者抵制意圖、自己不去消費、鼓吹別人也不要消費等三要 素，建構了抵制行為指標以評估消費者的抵制程度為何，並討論各種自變數 對此指標的影響，藉此驗證相關假設是否成立（本研究所有假設如表 3-1 所 示）。首先，在各種動機對抵制行為的影響方面，根據 Klein 等人（2004）
的研究指出，消費者感知到企業惡劣，會驅動抵制行為的出現。John 與 Klein
（2003）也指出消費者若知覺到較高的企業惡劣程度，將增加他們參與抵制 的動機，因此本研究有以下假設：
H1：感知台商親中言論愈惡劣者，愈容易出現抵制。
此外，Cossío-Silva 及 Palacios-Florencio（2019）的研究發現，政治上的 仇視是消費者參與抵制的主要原因。故本研究認為兩岸對立形成的消費者仇 視感，會促成台灣消費者對發表親中言論台商的抵制行為，因此本研究有以 下的假設：
H2：對中國大陸的仇視感愈高，愈容易出現抵制。
在政治動機對抵制行為的影響方面，學者的研究發現（Bröckerhoff and Qassoum，2019；Cossío-Silva and Palacios-Florencio，2019：Ettenson et al.，
2006：Hoffmann 與 Stefan，2009），政治態度會影響消費者的抵制行為。本 研究認為，台灣消費者的國族認同與統獨立場，將影響他們對發表親中言論 台商的看法以及可能出現抵制行為。在兩岸長久分治與敵對的關係下，台灣 民眾的國族認同與統獨立場出現嚴重的分裂（張茂桂、吳忻怡，1997），當
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
H3b：愈傾向台灣獨立者，愈容易出現抵制。
在工具性動機對抵制行為的影響方面，本研究認為消費者抵制具有集體 行動的特性，理性消費者對自己的行為都會進行成本效益的評估。因此，本 研究參考 Sen 等人（2001）的研究，認為有三個工具性動機將影響台灣消費 者抵制親中台商的行為，這些因素包括消費者對預期抵制效果的看法、預期 抵制的參與人數以及抵制合作成本的高低（即消費者對抵制商品的偏好與是 否有替代品，對抵制商品愈是依賴者，抵制的合作成本則愈高），本研究針 對工具性動機有如下假設：
H4a：覺得抵制愈有效者，愈容易出現抵制。
H4b：預期參與抵制的人數愈多者，愈容易出現抵制。
H4c：抵制合作成本愈高者，愈不容易出現抵制。
除了工具性動機外，一些非工具性的動機，也會讓消費者捨棄成本效益 的考量而參與抵制。Klein 等人（2004）的研究發現，消費者認為自己可以 有所作為、想要自我提升與來自參考群體的壓力等因素，會促成消費者的抵 制參與。本研究參考 Klein 等人（2004）所提的工具性動機，有以下假設：
H5a：愈認為抵制可以提升自我者，愈容易出現抵制。
H5b：愈認為抵制可有所作為者，愈容易出現抵制。
H5b：愈認為抵制可有所作為者，愈容易出現抵制。