第五章 台商觀點
第五節 台商對各種因應策略之效果評估
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第二節 操作型定義與測量
一、操作型定義
本研究重要概念的操作型定義（表 3-2），茲說明如下。
1. 抵制行為
本研究認為，為了週延的評估消費者涉入抵制之程度，以及考量抵制過 程有其階段性（由意圖到行動），故需對抵制行為採取較廣的定義，在抵制 產生過程中所出現的抵制意圖、不去消費抵制企業商品的行動、請求他人也 不要去消費的行動等，此三者皆屬抵制行為。
2. 抵制意圖
研究指出消費者進行抵制前會先有抵制意圖出現（Hoffmann and Stefan，
2009），本研究參考 Ajzen（2001）的論點，將抵制意圖界定為「消費者在 做出抵制行動前，經自我評估後的主觀行為傾向」。亦即當台灣消費者考慮 以不消費的方式來抵制親中台商前，先評估做出這些實際抵制行動的主觀意 願為何。
3. 抵制行動
本研究認為抵制行動是由抵制意圖所產生的兩種不消費的實際行動，包 括自己不消費以及鼓求他人也不要消費。亦即當台灣消費者產生強烈的主觀 抵制傾向後，所作出不去購買親中台商商品的實際行動，更甚者會請求他人 也不要去購買。
4. 感知企業惡劣
本研究參考 Klein 等人（2004）的看法，認為感知企業惡劣是「消費者 認為企業某些行為的惡劣程度」。以本研究的主題而言，因為台商支持一國
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兩制、兩岸統一或認為自己是中國人等偏向中國大陸的言論，造成了後續負 面效應，因此台灣消費者感知的企業惡劣，即是台灣消費者對台商發表親中 言論所知覺到的憤怒程度。
5. 消費者仇視
本研究參考 Klein 等人（1998）與曾鼎翔（2014）的研究，將消費者仇 視的操作型定義界定為「因過去或現在的軍事、政治或經濟等因素，使得消 費者對特定國家產生憤怒，進而不去消費與該國有任何連結之產品的行為」。 亦即台灣消費者因為中國大陸在軍事、政治或經濟上對台灣的威脅，形成了 台灣消費者對中國大陸的厭惡感，使得他們不去消費台商的商品。
6. 國族認同
本研究參考吳乃德（1993）與王家英、孫同文（1997）的研究，認為國 族認同是「因為共同的利益與情感歸屬，民眾認為自己是屬於台灣人還是中 國人的主觀認定」。
7. 統獨立場
為台灣民眾對未來兩岸關係發展的傾向，亦即消費者對台灣應該獨立還 是兩岸應該統一的看法。
8. 預期抵制效果
本研究採用 Sen 等人（2001）的觀點，將預期抵制效果界定為「消費者 認為抵制可以讓問題順利解決的有效程度」，即台灣消費者認為抵制可以讓 台商改變親中立場的有效程度。
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們的抵制參與。本研究以台灣消費者預期抵制親中台商的人數多寡，來探究 預期的人數是否強化抵制行為。
10. 抵制合作成本
為消費者對抵制商品的喜好程度以及評估是否有其他替代品，以決定是 否抵制。Sen 等人（2001）認為，若抵制商品是消費者所喜愛或是無其他替 代品時，將加深消費者參與抵制的成本，因為要消費者放棄個人的利益有其 難度，而且若無法找到抵制商品的替代品，對參與抵制會有所顧忌。
11. 自我提升
自我提升的操作型定義係參考 Klein 等人（2004）的研究，將之界定為 消費者因為參與抵制得到來自他人的好評，覺得自己變得更好，以至於獲得 自尊心的提升。也就是台灣消費者覺得抵制親中台商可以成就自己，並獲得 道德上的滿足與外在的讚賞。
12. 有所作為
有所作為的操作型定義係參考 Klein 等人（2004）的研究，亦即消費者 相信自己可以貢獻一己之力去改變目前企業的不當狀況。也就是台灣消費者 認為個人的力量對抵制親中台商可以有貢獻，讓台商改變原本偏向中國大陸 的立場。
13. 參考群體壓力
參考群體壓力是指消費者參考特定個人及團體而形成態度或行為時，因 期望與參考對象一樣，無形中產生的順從群體規範之壓力（Schiffman and Kanuk，2010）。消費者的參考群體多元，本研究係以消費者較接近的親友 為主要參考對象，藉此評估這些親友的壓力是否影響了抵制親中台商的行為。
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14. 個人網路經驗
基於網路為消費者溝通的主要場域，具有串連及同化消費者的特性，本 研究所稱網路經驗，係指個人使用網路社群發表或討論兩岸關係之頻率（Ben and Bouslama，2016；Heilmann，2016；Zasuwa，2019；黃昶霖，2017）。
15. 個人大陸經驗
本研究所指的大陸經驗係參考張耘禎（2016）的定義，即曾經去過中 國大陸經商、工作、求學、探親或觀光等生活經驗。
16.是否有親友為台商
本研究參考王靖怡（2013）對台商的廣義定義，除了在中國大陸經商 者外，亦包括台商企業的台籍幹部。因此，本研究對是否有親友為台商的 定義，泛指與受訪者關係密切之親友是否曾在中國大陸擔任台商企業幹部 或是自行經商。
17.政治消費抵制經驗
當消費者認為個人的政治立場與某些企業不同時，出現不去消費這些 企業商品的行為與頻率。。
18.. 企業形象
本研究參考 Walters（1978）的定義，認為企業形象是消費者針對機構本 身、營運功能與商品三個構面所形成的主觀情感（Walters，1978）。機構本 身的形象係消費者對公司從事社會活動的整體評價，營運功能形象則是消費 者對企業營運的各種活動所產生的態度，商品形象則包括消費者對企業產品
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Mouss，2017；Friedman，1985；Garrett，1987；John and Klein，2003；Klein et al.，2004；Smith，1990）。抵制意圖 消費者在做出抵制行動前，經自我評估後的主觀行為
傾向（Ajzen，2001；Hoffmann and Stefan，2009）。
抵制行動
由抵制意圖所產生的兩種不消費的實際行動，包括自 己不消費以及請求他人也不要消費（Ajzen，2001；
Hoffmann and Stefan，2009）。
感知企業惡劣 之產品的行為（Klein et al.，1998；曾鼎翔，2012）。
國族認同
因為共同的利益與情感歸屬，民眾認為自己是屬於台灣 人還是中國人的主觀認定（王家英、孫同文，1997；吳 乃德，1993）。
統獨立場 民眾對未來兩岸關係應該走向台灣獨立還是兩岸統一
的期望（洪鳳謙，2017；張茂桂、吳忻怡，1997）。
預期抵制效果 消費者認為抵制可以讓問題順利解決的有效程度（Sen et al.，2001）。
預期抵制參與人數 消費者對參與抵制人數的預期（Sen et al.，2001）。
得更好，以至於獲得自尊心的提升（Klein et al.，2004）。
有所作為 消費者相信自己可以貢獻一己之力去改變目前企業的
不當狀況（Klein et al.，2004）。
參考群體壓力
消費者參考特定的個人及團體而形成態度或行為時，因 期望與參考對象一樣，無形中產生的順從群體規範之壓 力（Schiffman and Kanuk，2010）。
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變數 操作型定義與參考文獻
個人網路經驗
本研究所指的網路經驗是指個人使用網路社群發表或 討 論 兩 岸 關 係 之 頻 率 （ Ben and Bouslama ， 2016 ； Heilmann，2016；Zasuwa，2019；黃昶霖，2017）。
個人大陸經驗 曾去中國大陸經商、工作、求學、探親或觀光等，與大 陸社會有頻繁接觸的經驗（張耘禎，2016）。
是否有親友為台商 指與受訪者關係較親密之親友，是否目前或曾經在中國 大陸擔任台幹或自行經商（王靖怡，2013）。
政治消費抵制經驗
因 政 治 立 場 與 企 業 不 同 而 產 生 不 去 消 費 的 經 驗
（Bröckerhoff and Qassoum，2019；Copeland，2014；
Cossío-Silva and Palacios-Florencio ，2019 ； Ettenson et al.，2006；Hoffmann and Stefan，2009）。
企業形象 消費者針對機構本身、營運功能與商品等三構面，所形
成的主觀情感（Walters，1978）。
資料來源：本研究整理
二、變數測量
有關本研究重要變數的測量，說明如下（表 3-3 所示）：
1. 抵制行為
本研究所定義之抵制行為包括抵制意圖與抵制行動（抵制意圖與二個抵 制行動的測量題目，請見如下 2 與 3 的說明）。抵制行為為本研究主要依變 項，係由抵制意圖與抵制行動共 3 個題目來測量，受訪者所填答之選項編碼 即為該題得分，本研究再取 3 題平均數，以建構「抵制行為」指標分數。
2. 抵制意圖
本研究根據 Ajzen（2001）的論點以及參考張魁騟（2016）與陳鳳儀（2015）
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題目的描述，1 表示非常不同意，2 表示不太同意，3 表示普通，4 表示還算 同意，5 表示非常同意。受訪者回答的選項數字即為所得分數
3. 抵制行動
本研究界定的抵制行動有兩種，包括自己不消費以及鼓吹他人也不要消 費。此題組的測量是參考與修正張魁騟（2016）的題目，針對這兩個抵制行 動，分別有兩個題項：（1）如果可以的話，我現在就要抵制親中台商，不去 買他們的商品；（2）如果可以的話，我現在就要抵制親中台商，請別人也不 要去買他們的商品。這兩題皆以 Likert 五點量表詢問受訪者是否同意題目的 描述，選項號碼愈高代表愈同意。
4. 感知企業惡劣
此概念係根據 Klein 等人（2004）的定義以及參考江宜芳（2018）與張 魁騟（2016）的測量方法並加以修正，本研究共設計了二個題目來測量感知 企業惡劣，包括：（1）我認為台商發表親中言論是一件嚴重的事；（2）我 認為台商發表親中言論是不可原諒的。此題組並以 Likert 五點量表詢問受訪 者是否同意題目的描述，選項號碼愈高代表愈同意。因感知企業惡劣的測量 題目共有兩題，故兩題需再取平均數，此即為受訪者感知企業惡劣的程度分 數。
5. 消費者仇視
本研究根據 Klein 等人（1998）的定義以及參考曾鼎翔（2014）與劉于 華（2013）的測量題目並加以修正後，消費者仇視的題目共有六題：（1）我 不喜灣中國大陸；（2）一提到中國大陸，我就感到憤怒；（3）我不能原諒 中國大陸對我們的軍事威脅；（4）我覺得中國大陸一直在阻礙我們跟其他國 家的外交關係；（5）我覺得中國大陸不尊重台灣的立場；（6）我覺得台灣 的經濟太過依賴中國大陸。其中（1）與（2）在測量 Klein 等人（1998）所
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提出的一般仇視，（3）是測量因戰爭所引發的仇視，（4）及（5）在測量因 為政治因素所引起的仇視（因外交關係與台灣自主性所致），（6）則是在測 量經濟因素所引起的仇視。此題組並以 Likert 五點量表詢問受訪者是否同意
提出的一般仇視，（3）是測量因戰爭所引發的仇視，（4）及（5）在測量因 為政治因素所引起的仇視（因外交關係與台灣自主性所致），（6）則是在測 量經濟因素所引起的仇視。此題組並以 Likert 五點量表詢問受訪者是否同意