第一章 緒論
第三節 研究目的
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第三節 研究目的
針對以上的研究動機，本論文有以下的研究目的：
一、建構消費者抵制行為指標以評估抵制程度
本研究認為 ， 消費 者 在台商親中 言論的 刺 激下，會 產 生抵制 意 圖
（intention），抵制意圖又將引發實際的抵制行動。這些抵制行動除了自己 不消費外，也可能鼓吹他人不要消費。不管是抵制意圖或是抵制行動，對台 商企業都會造成傷害，故本研究對「抵制行為」採取廣義的界定，只要是消 費者產生抵制意圖或是已經出現實際的抵制行動，都屬於抵制行為的範疇。
因此，本研究以消費者「抵制發表親中言論台商的意圖」、「個人不去消費 這些發表親中言論台商的商品」以及「鼓吹他人也不要去消費發表親中言論 台商的商品」這三個概念來建構整體的「抵制行為」分數指標，此指標為本 研究的主要依變項，用來判斷消費者在抵制程度上的差異性，並檢證相關假 設是否成立。
二、探討抵制動機
消費者抵制的研究與企業經營相關，若能有效掌握消費者的抵制動機，
迅速的反應市場變化及做好因應策略，將可降低企業受到的傷害，但過去研 究較少探討消費者的抵制動機（Cossío-Silva and Palacios-Florencio，2019；
江宜芳，2018；黃玟瑀，2015），而且經理人對消費者抵制動機的瞭解也稍 嫌不足（江宜芳，2018）。因此，本研究的目的之一在探討台灣消費者對發 表親中言論台商的抵制動機，除了過去研究曾被提及的消費者感知企業惡劣 程度、工具性動機（個人參與的成本效益考量）以及非工具性動機（個人道 德層面或群體壓力）外，本研究將納入消費者對中國大陸的仇視感與相關政 治態度，綜合評估這些不同動機對抵制行為的影響。
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三、描繪抵制者輪廓
本研究認為，消費者抵制的程度可能有所不同，有些人傾向抵制，有 些人則不然。這樣的差異在社會人口學上有何變化？什麼樣的族群較容易 出現抵制發表親中言論的台商？本研究將透過統計分析，勾勒出傾向抵制 者的輪廓，究竟不同的性別、年齡、教育程度、大陸經驗、網路使用情形 等變項，在整體的抵制行為上有何差異，透過抵制者輪廓的描述，讓產官 學界能更進一步瞭解不同消費者的特質，以供擬定相關策略之參考。
四、分析抵制效果
對遭受抵制目標企業而言，面對抵制最好的策略應該要先評估抵制的有 效性（Garrett，1987）。而消費者抵制要有效果，需造成民眾不消費某種產 品，讓消費者的購買意願下降，進而影響企業的銷售量或股價。除此之外，
抵制也會為企業帶來負面的形象，這種負面形象對企業而言是一種長期性的 傷害，比起消費者不去購買的衝擊更大（Garrett，1987；John and Klein，2003；
Putnam and Muck，1991）。因此，本研究針對抵制效果的探討，著重於抵制 行為對企業形象的負面影響，以評估抵制對企業形象是否造成傷害。
五、瞭解企業對抵制的相關看法
本研究的主要目的之一在進行抵制者的輪廓分析，並探討親中言論的抵 制動機與抵制效果，以提供管理策略之參考，不過上述測量皆以消費者觀點 為基礎，過去有關消費者抵制的研究也少有從管理者的角度出發（Davidson，
1995）。因此，本研究輔以針對台商的調查，以探討企業被抵制的經驗及因
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
第一節 消費者抵制的定義
Friedman（1985）認為消費者抵制（consumer boycott）是個人或群體請 求他人不要在市場上消費特定商品，以達到某種目的之行為。後續學者對消 費者抵制的定義，大多以此基礎做修正。之後的 Garrett（1987）加入了委託 代理的概念，認為抵制可以由其他團體為之，而且抵制對象可以不只一個。
Garrett 將消費者抵制定義為個人或其代理人，拒絕與一個或多個目標對象進 行交易，以表達對目標對象的不滿，迫使其修正相關政策。
由 Friedman（1985）及 Garrett（1987）的定義可知，抵制的背後可能存 在企業某些不被接受的作為，而引起消費者的不滿。因此，有些學者將消費 者抵制界定為一種負面情感的表達（John and Klein，2003；Klein, Ettenson and Morris，1998；Kozinets and Handelman，1998）。Klein、Ettenson 與 Morris
（1998）認為消費者抵制是當消費者發現企業的不當行為時，所形成的負面 情緒或行動；Kozinets 與 Handelman（1998）的研究也說明了消費者抵制是 一種複雜的情緒，而且也是個人在道德上自我實現的工具；John 與 Klein
（2003）則將消費者抵制定義為消費者透過拒絕購買某企業的商品，來導正 企業不當行為的一種情感表現。
也有學者將消費者主權（consumer sovereignty）的概念融入消費者抵制 的定義中（Barakat and Mouss，2017；Klein, Smith, and John，2004；Smith，
1990），強調了消費者具有掌握購買權力的事實。Smith（1990）認為抵制是 一種消費者主權的強化機制，讓企業擔負起企業社會責任；Klein、Smith、
與 John（2004）則把消費者抵制類比成選舉投票的集體行動，消費者會用自
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己的購買票（purchase votes）來影響企業，此購買票為一種消費者決定是否 購買商品的權力，通常消費者不會把這樣的購買票投給他們認為不良的企業，
而且消費者會在自我利益與參與抵制所獲得的群體利益之中，做出最適當的 選擇；Barakat 與 Mouss（2017）則表示消費者抵制是一種可以讓消費者說出 他們對政府、社會問題或企業不滿的工具及戰術，以期望它們會有所改變。
因此，本研究認為消費者主權最直接的表現，就是不去消費抵制企業的產品，
當這樣的行為出現時，已具有抵制的實際行動。
另一方面，有研究者特別強調消費者抵制是一種群體行為的表現（Coss ío-Silva and Palacios-Florencio，2019；張魁騟，2016；陳鳳儀，2015）。陳 鳳儀（2015）認為消費者抵制是一種集體的計畫行為，是個人想盡社會責任 而對企業的抵抗，消費者可決定是否參加，沒有強制性，但參加的消費者會 一致地拒絕與企業生意往來或表達對企業決策的不滿，以迫使企業讓步；張 魁騟（2016）也認為消費者抵制是一種集體的社會行為，消費者有計畫的利 用社會、經濟和政治壓力，來對抗個人、企業、 產業或國家，以矯正不公平 的現象，這種自己或鼓勵他人退出社會或商業關係的反消費行為（anti-consumption），具有社會運動的形式；Cossío-Silva and Palacios-Florencio
（2019）則是強調消費者抵制的集體性，他們認為消費者抵制是一個或多個 參與方，透過請求消費者避免選擇某些商品，來實現某些目標的行動。所以，
本研究認為消費者抵制除了自己不去購買抵制企業的產品外，更積極者會要 求其他人也不要去消費，因此這兩種行為的出現，已是抵制的實際行動期，
對企業而言，問題將變得更棘手。
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Friedman（1985） 個人或群體促請他人不要在市場上消費特定商品，以達成 某種目的之行為。
Garrett（1987） 個人或其代理人，拒絕與一個或多個目標對象進行交易，
以表達對目標對象的不滿，迫使目標對象修改政策。
Smith（1990） 消費者抵制是讓企業負起社會責任的一種消費者主權的 強化機制。
Klein et al.（1998） 消費者抵制是當消費者發現企業的行為不當時，所形成的 負面情緒或行動。
Kozinets and
Handelman（1998）
消費者抵制為一種消費者的複雜的情緒表達以及道德上 自我實現的工具。
John and Klein
（2003）
消費者抵制是消費者透過拒絕購買某企業的商品，導正企 業不當行為的一種手段。
Klein et al.（2004）
消費者抵制是決定購買與否的權力，類似購買票（purchase votes），抵制即是拒絕將這個購買票投給消費者認為不良 的企業。
Copeland（2014）
抵制是一種「生活政治 lifestyle politics」，它可以用在懲罰 不良行為，讓抵制目標的聲譽下降，以改變令人反感的商 業行為與遵守公民規範。
Barakat and Mouss
（2017）
消費者抵制是一種可以讓消費者說出他們對政府、社會問 題或企業不滿的工具與戰術，並期待有所改變。
Cruz（2017） 如果某人不同意企業採取的整套行動，會停止向該企業購 買產品或服務的行為。
Cossío-Silva and Palacios-Florencio
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由以上定義發現，消費者抵制是消費者對企業的不滿，而出現自發性的 不消費或鼓吹他人也不要消費的行為。但 Hoffmann 與 Stefan（2009）的研 究發現，消費者抵制的實際行動是受到行為意圖（behavioral intention）的影 響。意圖指的是人們在做出行動前，事先計畫與評估要投入的努力程度，行 為意圖是實際行為的前因，當意圖愈強，行為達成目的的可能性就愈高，若 要探究個人所為，必需先瞭解背後的行為意圖（Ajzen，2005；張魁騟，2016；
陳鳳儀，2015）。因此，本研究認為消費者要先有抵制意圖，才會有進一步 不消費或鼓吹不消費的抵制行動。
過去有關抵制的研究，有的僅討論抵制意圖，有的僅討論抵制行動，各 自視為獨立的依變項進行分析。本研究為了更周延的評估抵制對發表親中言 論台商之影響，故對抵制行為採取廣義的界定，亦即除了個人不消費與鼓吹 他人也不要消費的抵制行動外，也將抵制意圖視為抵制行為的一部分。每個 消費者在面對抵制議題時，涉入的程度可能有所不同，有的消費者只有抵制 意圖，有的會出現實際抵制行動，但都可能對企業造成傷害。所以本研究認 為，除了可將抵制意圖與抵制行動皆視為依變項獨立來分析外，更應該考量 抵制過程中所出現的各種行為與消費者涉入的程度，故本研究採用消費者的 抵制意圖、個人不消費以及鼓吹他人也不消費的測量題項，進一步建構了一 個「抵制行為」指標分數，用以衡量消費者抵制親中台商的差異化，並驗證
「抵制行為」此依變項與其他自變項的關聯性。
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第二節 消費者抵制的類型
消費者抵制的類型，最常見的分類是以抵制目的來區分（Cruz，2017；
Friedman，1985；Sen et al.，2001）。Sen 等人（2001）依抵制的目的將消費者抵 制分為兩類，一類為社會或道德議抵制 (Social Boycott or Ethical Boycott)，另一 類是經濟或行銷抵制（Economic Boycott or Marketing Boycott）。前者是希望企
Friedman，1985；Sen et al.，2001）。Sen 等人（2001）依抵制的目的將消費者抵 制分為兩類，一類為社會或道德議抵制 (Social Boycott or Ethical Boycott)，另一 類是經濟或行銷抵制（Economic Boycott or Marketing Boycott）。前者是希望企