第四章 抵制行為分析
第一節 抵制行為之內涵
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 抵制行為分析
本章將呈現主要研究結果，包括抵制行為內涵的探討、驗證抵制動機對抵制 行為的影響、抵制者輪廓與可能抵制商品的描述，並評估抵制對企業形象的衝擊 等，茲將重要研究發現說明如下。
第一節 抵制行為之內涵
本研究所稱「抵制行為」包括消費者的抵制意圖、個人不消費以及鼓吹他人 不消費等，三者測量題目如表 4-1 所示，由調查數據發現，在台灣消費者抵制發 表親中言論台商的意圖方面，約有五成一的受訪者「傾向同意」想要抵制這些發 表親中言論的台商（包括還算同意 32.4%及非常同意 18.7%）。在個人不消費的 抵制行動方面，約有五成三的受訪者「傾向同意」不會去購買這些發表親中言論 台商的商品（包括還算同意 30.5%及非常同意 22.4%）。在鼓吹他人也不要消費 方面，約有三成四的受訪者「傾向同意」會請別人也不要去購買這些發表親中言 論台商的商品（包括還算同意 22.8%及非常同意 10.7%）。
根據調查數據發現，無論是抵制發表親中言論台商的意圖或是個人不去消費，
至少都達到了五成的比例，這對台商企業而言是個警訊，所以相關企業需視兩岸 關係為重要議題，並提前防範後續負面效應。本研究也發現，會鼓吹他人不消費 親中台商商品的比例只有三成四左右，比例遠低於抵制意圖與個人的抵制行動。
調查數據顯示，要消費者說服他人也加入抵制行列的意願並不高，故本研究推斷，
台灣消費者抵制親中台商多屬個人自發行為，較不具擴散性。
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關聯性（Pearson 卡方檢定 p<0.05），在無抵制意圖的消費者中，有 68.9%傾向 同意自己不會抵制親中台商，且比例顯著偏高（顯著偏高或偏低的判斷標準，係 以是否超過調整後殘差正負 1.96 為基礎），不過仍有極少數無意圖者表示會有‧
χ²=313.113p<0.05
個人不消費之抵制行動三分類 交叉分析數據發現，抵制意圖與鼓吹他人不要消費具有顯著的關聯性（Pearson 卡 方檢定 p<0.05），在無抵制意圖的消費者中，有 94.7%不會鼓吹他人參與抵制，
比例顯著偏高，而會鼓吹他人抵制的比例則為 0，亦即無抵制意圖者，幾乎都不
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χ²=241.134p<0.05
鼓吹不消費之抵制行動三分類 發現，個人的抵制行動與鼓吹他人不消費具有顯著的關聯性（Pearson 卡方檢定 p<0.05），在個人不會抵制親中台商的消費者中，有 94.5%不會鼓吹他人抵制，
比例顯著偏高，而會鼓吹的比例則為 0。此外，在個人會抵制親中台商的消費者 中，有 9.8%不會再鼓吹他人抵制，但仍有 62.8%會再要求他人不要去消費台商的 商品，比例顯著偏高。
表 4- 4「個人不消費」與「鼓吹不消費」交叉分析表 χ²=202.595
p<0.05
鼓吹不消費之抵制行動三分類
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綜合上述，抵制意圖可能誘發個人抵制親中台商的行動，也可能驅使消費者 去鼓吹他人參與抵制，而且在決定做出抵制的受訪者中，多數也會請求他人一起 參與抵制。因此，在消費者抵制的決策過程中，抵制意圖所引導的個人抵制行動，
可說是對親中企業最直接的傷害，因為在具有抵制意圖者中，約有九成二（91.7%）
可能不去消費，而在不去消費的抵制者中，雖然不見得都會鼓吹他人參與抵制，
但也有約六成三（62.8%）的比例會請求他人也不要去消費親中台商的商品，但 還不到全面鼓吹與擴散的境界。故企業最好在抵制意圖發生前或剛發生初期，就 要設法消彌這些消費者主觀的傾向，避免後患無窮。
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第二節 抵制動機之分析
前一節的研究發現，抵制意圖可能促成個人不消費以及鼓吹他人不消費的抵 制行動。本研究認為無論是抵制意圖、個人不消費或鼓吹不消費的抵制行動，皆 為抵制行為的範疇，對企業而言都是威脅，甚至造成重大的損害。因此，本研究 同時考量抵制意圖、個人不消費與鼓吹不消費這三個概念，依此設計測量題項並 進行「抵制行為」的指標建構。本研究針對消費者的抵制意圖、個人不消費與鼓 吹不消費之填答結果進行累加並取平均數，此即為受訪者的「抵制行為」分數14。 此分數為本研究主要依變項，分數愈高代表抵制發表親中言論台商的程度愈強，
相關假設也以此為基礎。本節將探討不同動機對「抵制行為」的影響，這些動機 包括感知企業惡劣、對中國大陸的消費者仇視、消費者國族認同及統獨立場、主 要的工具性動機與非工具性動機等。針對抵制動機與抵制行為之間的關聯性，茲 將分析結果說明如下。
一、感知企業惡劣
Klein 等人（2004）認為消費者必需先意識到企業的爭議行為，以及知覺 企業行為的惡劣性，才會有抵制出現。有學者更認為抵制是消費者對企業的 一種負面情感表達（John and Klein，2003；Klein, Ettenson and Morris，1998；
Kozinets and Handelman，1998）。對應本研究的主題，「感知企業惡劣」是 台灣消費者意識到台商發表親中言論是一件不當的事情，而且對此產生不滿。
本研究參考了江宜芳（2018）與張魁騟（2016）的測量方法，設計了二個題目 來測量消費者知覺台商發表親中言論的惡劣程度，包括「認為台商發表親中
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均數，建構一個「感知企業惡劣」分數，當分數愈高時，消費者對台商發表 親中言論的行為，就愈感到惡劣。此外，本研究也詢問受訪者是否認為「台 商發表親中言論是否逼不得已」，用來評估受訪者的同理心，以提供企業擬 定因應策略的參考。
在「感知企業惡劣」兩個題項的測量方面，由表 4-5 的調查數據發現，
約有六成的受訪者「傾向同意」台商發表親中言論對台灣而言是一件嚴重的 事（包括還算同意 20.1%及非常同意 39.9%）。在測量是否可以原諒方面，
約有四成二的受訪者「傾向同意」台商發表親中言論是不可原諒的（包括還 算同意 33.3%及非常同意 8.3%）。
表 4- 5「感知企業惡劣」題項次數分配表 我認為台商發表親中言論對
台灣而言是一件嚴重的事。
我認為台商發表親中言論是 不可原諒的。
個數 % 個數 %
非常不同意 22 7.0% 22 7.2%
不太同意 32 10.2% 52 17.0%
普通 71 22.9% 104 34.2%
還算同意 62 20.1% 102 33.3%
非常同意 123 39.9% 25 8.3%
總和 309 100.0% 306 100.0%
註 1：本表部份題項已扣除未回答之樣本，另計算百分比。
註 2：個數為四捨五入後取整數位，百分比為四捨五入取小數點後 1 位。
至於在「台商發表親中言論是否逼不得已」的測量方面，根據表 4-6 的 調查數據發現，約有六成七的受訪者「傾向同意」台商因為要在大陸做生意，
所以發表親中言論是逼不得已（包括還算同意 53.8%及非常同意 13.4%）。
因此，根據本研究發現，多數消費者認為發表親中言論是件嚴重的事，但也 有不少比例認為非不可原諒，甚至有接近七成的受訪者認為台商要在大陸做
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生意，發表親中言論是逼不得已，顯示台灣消費者對此議題深具同理心，台 商企業在因應消費者抵制時，可善加利用此消費者心理，除了用理性來說明 經營困境外，更可進行感性訴求，以爭取台灣消費者的認同，降低感知企業 的惡劣程度。
表 4- 6「台商發表親中言論是否逼不得已」題項次數分配表
我認為台商為了要在大陸做生意，發表親中言論是逼不得已的。
個數 %
非常不同意 21 6.9%
不太同意 34 11.1%
普通 46 14.8%
還算同意 166 53.8%
非常同意 41 13.4%
總和 309 100.0%
註 1：本表部份題項已扣除未回答之樣本，另計算百分比。
註 2：個數為四捨五入後取整數位，百分比為四捨五入取小數點後 1 位。
另一方面，「感知企業惡劣」究竟與「抵制行為」是否有顯著的關聯性，
由表 4-7 的簡單線性迴歸分析發現，R²判定係數為 0.597，這表示消費者感知 台商發表親中言論的惡劣程度，對他們抵制台商的行為具有近六成的解釋力。
在F 檢定方面則達顯著水準（p<0.05），所以消費者「感知企業惡劣」與「抵 制行為」具有顯著的關聯性。此外 B 係數為正值 0.832，而且具有顯著性
（p<0.05），因此可推斷消費者感知台商發表親中言論的惡劣程度，與他們的 抵制行為有顯著的正相關，亦即當消費者感受到台商發表親中言論愈惡劣時，
愈會出現抵制這些台商的行為。故本研究的假設 H1「感知台商親中言論愈
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表 4- 7「感知企業惡劣對抵制之影響」迴歸分析表 自變項為「感知企業惡劣」，依變項為「抵制行為」
抵制行為
B Beta Sig.
(constant) 0.391 0.006
感知企業惡劣 0.832 0.772 0.000 Model Summary R=0.772 R² =0.597
ANOVA F=448.512 Sig.=0.000 註：Sig.=0.000 為四捨五入至小數點後三位之效果。
二、對中國大陸的消費者仇視
「消費者仇視」是過去或現在的軍事、政治或經濟等因素，使得消費者 對特定國家產生憤怒，進而不去消費與該國有任何連結之產品的行為（Klein et al.，1998；曾鼎翔，2012）。過去研究證實，有些台灣民眾確實對中國大 陸存有仇視感（林韵容，2012；曾鼎翔，2012；黃佑安 2004；連奕誌，2002；
蔣秀蕓，2010）。本研究針對消費者對中國大陸的仇視，設計了六個題目來 測量（如表 4-8 所列示），內容涵蓋 Klein 等人（1998）所提出的一般仇視
（不喜歡中國大陸與對其感到憤怒之同意度）、軍事面向仇視（不能原諒中 國大陸軍事威脅之同意度）、政治面向仇視（中國大陸阻礙台灣外交與不尊 重台灣立場之同意度）與經濟面向仇視（台灣經濟過於依賴中國大陸之同意 度），並按照受訪者的回答選項來計算平均數，以建構一個受訪者對中國大 陸的「消費者仇視」分數，分數愈高代表對中國大陸的仇視感愈重，並依此 來探討其對「抵制行為」的影響。
在分析「消費者仇視」對「抵制行為」的影響之前，「消費者仇視」構 面中的各題項次數分布為何？由表 4-8 的調查數據發現，消費者對中國大陸 的仇視，以政治面仇視向最嚴重，包括約有八成九的受訪者「傾向同意」中