第一章 緒論
第一節 研究背景
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l C h engchi U ni ve rs it y 第一章 緒論
第一節 研究背景
一、兩岸分治與經貿交流
1949 年國共內戰，國民黨政府遷台，兩岸形成分治的局面，自此，無論 在軍事或外交領域，雙方針鋒相對，從未間斷過。雖然兩岸關係緊張，但從 80 年代開始，中共實施一連串的改革開放，民間開始出現了經貿交流。中國 大陸因為擁有充裕的勞動力、便宜的工資以及廣大的土地資源，使得面臨經 營困境的台灣企業，前仆後繼的西進大陸設廠投資（耿曙、陳陸輝，2003）。
在一連串的改革開放之後，中國大陸儼然已成為「世界工廠」所在，而台商 在大陸產製的商品，也紛紛的回銷台灣（郭書銘，2002）。根據台灣大陸委 員會公布的統計數據，從 1992 年至 2020 年 7 月止，兩岸的貿易總額接近 2 兆美元，民間的商業往來可說是非常的密切（中華民國大陸委員會，2020）。
二、台商的政治風險與親中言論
兩岸經貿交流雖然頻繁，但雙邊仍處於敵對狀態，尤其台灣的民進黨在 2000 年取得政權後，兩岸關係更加緊張。民進黨堅決反對「一個中國」與「一 國兩制」1，立場與中國共產黨迥異。中國大陸官方在民進黨執政時期，經常 發表強硬聲明，警告台商不可一方面在中國賺錢，一方面又搞台獨。在民進
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費主義（political consumerism）6，中國大陸的消費者可能因為支持官方的政 治立場，也會對台商進行監督與懲罰，例如 85 度ｃ、吳寶村麥方麵包、一‧ 國
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芳水果茶等台商，都曾被中國大陸的網友抵制，要求其他網民不要消費這些 被認為是台獨企業的商品。另一方面，當台商遭受到中國官方制裁或面臨民 間抵制壓力而說出偏向中國立場的言論時，反過來又會傷及台灣消費者的情 感，甚至在台灣內部也會出現抵制的聲浪。有些台商因為在台灣仍有其他事 業，甚至在中國大陸製造的產品也回銷台灣，若這些台商表態支持一個中國 或一國兩制，著實提供了台灣消費者絕佳的抵制機會。
因為兩岸的對立關係，讓台商處在一個兩難的局面，除了要面對中國消 費者的壓力外，還要審慎地處理台灣消費者的抵制行為。近年來，台灣消費 者對台商的抵制屢見不鮮，宏達電的王雪紅為拓展大陸市場，曾經說過 HTC 是中國人的品牌，此舉讓台灣網民不滿，進而發起拒買 HTC 的運動。85 度 C 為消弭「台獨咖啡」的罵名，公開支持九二共識，並稱蔡英文為台灣當局 領導人，台灣消費者因此在網路上鼓吹拒喝 85 度 C 的咖啡。吳寶村為了洗 刷麥方「台獨麵包」的封號，發表了生於中國台灣、兩岸一家親等言論，使 得台灣網友揚言拒吃吳寶村麵包。
台灣消費者對台商的抵制，引起軒然大波的莫過於一芳水果茶事件，
2019 年 6 月一芳水果茶在香港的「反送中運動」期間，因中環分店貼出支持 香港民眾的公告，而遭到中國網友批判，一芳水果茶事後表態支持一國兩制 與反對中國分裂，此舉造成台灣加盟店要求總公司出面解釋，否則退出加盟，
有些台灣的消費者也在網路上發起拒喝運動。根據媒體報導（林冠妙，2019 年 8 月 10 日），在一芳水果茶事件發生後，西進中國大陸的手搖飲業者也 紛紛表態，如大苑子、迷克夏、鹿角巷與老虎堂都表示自己來自「中國台灣」， CoCo 則公開宣示堅決服從中國國家法規而且認為香港地區是中國不可分割 一部份，貢茶也聲明自己支持一國兩制。這些手搖飲業者紛紛發表了偏向中 國大陸立場的言論，這些舉措在台灣引起了不小的爭議，甚至被台灣網友譏 為「中國下跪茶」（林冠妙，2019 年 8 月 10 日）。
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過去台商被喻為「台灣之光」，是台灣經貿的先行者，對台灣的經濟貢 獻顯著，而如今卻因為發表親近中國大陸立場的言論，而面臨自家人的抵制，
這樣的變化始料未及。本研究認為，敵對政治關係下的抵制行為非常罕見，
此議題非常值得進一步探究。
四、消費者抵制研究與探討政治動機的重要性
除了上述政治信念所主導的抵制外，各式消費者抵制（consumer botcott）
更是在現今社會中頻繁的出現（Albrech, Campbell, Heinrich, and Lammel，
2013；Copeland，2014；Cossío-Silva and Palacios-Florencio，2019；Davidson，
1995；Friedman，1985；Hahn and Albert，2015；John and Klein，2003；Putnam and Muck，1991；Sen, Gürhan-Canli, and Morwitz，2001；胡偉民，2018），
抵制已成為消費者表達對企業不滿的常見手段之一，甚至沒有一家企業可以 完全的迴避它（Davidson，1995；Ettenson，2005；Garrett，1987），尤其是 科技的進步與消費意識的抬頭，使得消費者更容易且有效的採用抵制來影響 企業（Garrett，1987）。
消費者抵制不僅會影響企業的股價及銷售量（Davidson，1995；Pruitt and Friedman，1986），對企業的形象也會有所傷害（Garrett，1987；John and Klein，
2003；Yilmaz and Alhumoud，2017）。以一芳水果茶為例，根據商業週刊的 報導（蔡茹涵，2019 年 11 月 9 日），因反送中事件的親中言論，引起台灣 消費者不滿，在事件發生的三個月內，台灣分店關了 30 家，業績衰退 5000 萬，而且額外花費 3000 萬用來補貼加盟主和供應商的損失。因此，消費者 抵制是一個必須正視的管理問題，無論是對抵制發起者，或是對尋求因應策
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不過，國內外有關消費者抵制的研究卻不多見（Garrett，1987；Sen et al，
2001；John ＆ Klein，2003)，而且普遍以企業社會責任（corporation social responsibility）的觀點出發，多在探討企業各種不當行為所衍生的消費者抵制 動機與決策過程（Zasuwa，2019）。以國內的消費者抵制研究為例，被提及 的企業不當行為，包括產品食安問題（江宜芳，2018；吳仕群，2015；黃玟 瑀，2015；黃昶霖，2017）、勞資關係問題（張魁騟，2016；陳鳳儀，2015）、
商品行銷問題（江昕晏，2006；李宜芳，2013，吳盈蓁 2012；林冠維，2007；
楊鎮華，2004；謝宜芳，2005）等。這些國內的研究多在探討企業因為違反 社會責任而產生的消費者抵制行為，但本研究認為，兩岸關係下的台灣消費 者對台商的抵制，企業以及消費者本身的政治態度，或許才是關鍵因素，也 就是消費者可能依自己的政治態度與知覺到的企業立場，進而產生抵制行為，
若這種因為信念而產生的抵制意圖或行動，在敵對的兩岸關係下是無可避免，
台灣企業更應該要去面對與解決。
除此之外，根據調查也發現（American Marketing Association， 2017），
政治因素所主導的消費者抵制已為常態，愛德曼國際公關公司在 2017 年的 調查報告（Edelman Earned Brand Report）指出，全球有五成七的消費者表示 會根據品牌在社會或政治議題上的立場，來決定購買及抵制某些產品，該調 查指出意識形態（ideology）主導了消費文化，消費者會憑著信念而購買，若 可以與信念驅動型的消費者建立良好的品牌關係，企業將會有豐厚的回報；
而在國內方面，根據商業週刊的報導（管婺媛，2019 年 8 月 15 日），近四 成六的消費者內心已有抵制的品牌黑名單，更有超過四成的消費者表示曾經 因為品牌與個人的價值觀不同，而不去消費。因此，國內外確實有不少消費 者是以政治立場來進行消費，故有關台灣消費者對發表親中言論台商的抵制 研究，需進一步考量消費者的政治態度，如此才能更有效的掌握抵制動機與 不同的抵制型態，以緩解台商的經營困境與台灣社會的對立氛圍。