台灣消費者抵制行為之研究 —以台商親中言論衍生之抵制為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程高階經營班碩士學位論文. 台灣消費者抵制行為之研究 —以台商親中言論衍生之抵制為例. 政治大 The Study of Consumer Boycott behavior in Taiwan 立. ‧ 國. 學. - An example of the Boycott Derived from the Pro-China. ‧. Speech of Taiwanese Businessmen. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：樓永堅博士研究生：高世垣撰. 中華民國一一〇年一月. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(2) 謝辭二十年前於政大政治所畢業，多年後重返校園，從社科院到商學院，無論思維、工作或生活圈，皆出現了重大的翻轉，謹以這本融合「政治行為」與「消費行為」的論文，來紀錄這樣的改變。此研究能夠順利完成，首先要感謝樓永堅老師細心的指導，以及口試委員曾忠蕙老師與蔡孟君老師的寶貴建議。當然，也要感謝為我. 政治大. 奠定研究方法基礎的劉義周老師，以及幫我寫推薦信讓我再度重返政. 立. 大的洪永泰老師、鈕則勳老師、蔡佳泓老師以及莊文忠老師；在政大. ‧ 國. 學. EMBA 求學期間，有幸能與各界菁英一起學習與交流，尤其是「轉彎. ‧. 咖啡座」小組成員，令後學受益良多。此外，也要謝謝政大 EMBA 文. sit. y. Nat. 科資創組行政團隊鄭至甫老師、宋皇志老師、顏汶羽助理執行長以及. er. io. n. al 蘇安可主任，感謝您們為頂尖學園所付出的一切。 iv Ch. n U engchi. 最後，要感謝我的父母、妻子與兩個可愛的女兒，是你們的包容與分擔，讓我無後顧之憂的逐夢，我也將承載著你們的愛，繼續往前進，相信人生下半場會有一個更璀璨的旅程。高世垣誌謝 2021 年 1 月. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(3) 中文摘要本研究以台商發表親中言論而衍生的抵制為主題，主要研究對象為台灣消費者，並輔以台商觀點探討抵制行為。本研究針對台灣消費者與台商進行網路調查，共計完成台灣消費者 309 份以及台商 61 份有效樣本。在消費者的研究方面，由迴歸分析發現，消費者感知台商發表親中言論的惡劣程度、對中國大陸的仇視感、對兩岸關係的政治. 政治大. 態度、工具性以及非工具性動機，分別對抵制親中台商行為具有顯著. 立. 的影響，而且抵制也會造成企業整體形象的受損；在台商的研究方面，. ‧ 國. 學. 調查發現多數台商較看重中國大陸市場，而且認為大陸消費者的抵制. ‧. Nat. y. 威脅比台灣消費者大，所以必要時也會發表親中言論，但目前有事先. er. io. sit. 規畫因應抵制策略者並不多。此外，本研究以變異數分析找出傾向抵制親中台商的消費者輪廓，以及可能遭受抵制的商品，並提出降低消 a. n. iv l C n hengchi U 費者抵制意圖與感知企業惡劣、凸顯抵制的正當性不足、積極發展品. 牌、提升企業社會形象、主動偵測網路輿情與關注社會或政治議題等策略，藉此讓企業做好風險管。. 關鍵字：消費者抵制、感知企業惡劣、消費者仇視、國族認同. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(4) Abstract The subject of this study is the boycott derived from the pro-Chinese remarks made by Taiwanese businessmen working on the mainland China, this study conducted an online survey of Taiwanese consumers and Taiwanese businessmen, and completed 309 valid samples of Taiwanese consumers and 61 valid samples of Taiwanese businessmen. From the consumer respondents, by regression analysis, the study found that consumers perceived egregiousness of Pro-China statements made by Taiwanese businessmen, consumer animosity towards mainland China, political attitude towards cross-Strait relations, some instrumental. 政治大. motivations and non-instrumental motives, respectively, have a significant. 立. impact on the boycott of pro-China businessmen, and boycott will also. ‧ 國. 學. cause damage to the overall image of enterprises. In the research of Taiwanese businessmen, the survey found that most Taiwanese. ‧. businessmen believe that the mainland market is more important than the. y. Nat. Taiwan market and the threat of resistance from mainland consumers is. sit. greater than that of Taiwanese consumers. Therefore, if necessary, these. er. io. Taiwanese businessmen will make pro-China remarks as well, but there are. n. al not many Taiwanese businessmen who have planned i vin advance to counter C. n. h e nAdditionally, the Taiwanese consumers boycott. g c h i U According to ANOVA analysis, this study identified the profile of the boycotters and goods that may be boycotted, and proposed how to reduce consumer boycott intentions and perceived egregiousness, for example, highlight the lack of legitimacy of the boycott, actively develop brand strategy, enhance the corporate social image, actively detect network public opinion and pay attention to social issues or political issues, so that enterprises do a good job of risk management.. Keywords: Consumer Boycott, Perceived Egregiousness, Consumer Animosity, National Identity. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(5) 目. 次. 第一章緒論................................................................................................................ 1 第一節. 研究背景 .................................................................................................... 1. 第二節. 研究動機 .................................................................................................... 7. 第三節. 研究目的 .................................................................................................. 10. 第二章文獻探討...................................................................................................... 12 第一節. 消費者抵制的定義 .................................................................................. 12. 第二節. 消費者抵制的類型 .................................................................................. 16. 第三節. 消費者抵制的動機 .................................................................................. 17. 第四節. 影響抵制的社會人口學變項 .................................................................. 26. 第五節. 消費者抵制對企業的影響效果 .............................................................. 30. 第六節. 企業對消費者抵制的因應 ...................................................................... 32. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第三章研究方法...................................................................................................... 36. y. Nat. 第二節. 操作型定義與測量 .................................................................................. 42. 第三節. 研究對象、調查方法與研究程序 .......................................................... 55. 第四節. 分析方法 .................................................................................................. 56. 第五節. 信度分析 .................................................................................................. 58. 第六節. 樣本結構與代表性檢定 .......................................................................... 62. n. al. er. sit. 研究架構與假設 ...................................................................................... 36. io. 第一節. Ch. engchi. i Un. v. 第四章抵制行為分析.............................................................................................. 64 第一節. 抵制行為之內涵 ...................................................................................... 64. 第二節. 抵制動機之分析 ...................................................................................... 69. 第三節. 抵制者輪廓分析 ...................................................................................... 89. 第四節. 抵制商品分析 .......................................................................................... 99. 第五節. 抵制對企業形象之影響 ........................................................................ 102 I. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(6) 第五章台商觀點.................................................................................................... 105 第一節. 受訪台商屬性 ........................................................................................ 105. 第二節. 台商遭遇抵制之經驗 ............................................................................ 107. 第三節. 台商對抵制之擔心程度 ........................................................................ 109. 第四節. 台商目前因應抵制之策略 .................................................................... 110. 第五節. 台商對各種因應策略之效果評估 ........................................................ 113. 第六章結論與建議................................................................................................ 115 第一節. 研究發現 ................................................................................................ 115. 第二節. 理論與實務意涵 .................................................................................... 118. 第三節. 研究限制與未來研究建議 .................................................................... 123. 立. 政治大. 參考文獻 .................................................................................................................. 127. ‧ 國. 學. 附錄一消費者調查問卷........................................................................................ 135. ‧. 附錄二台商調查問卷............................................................................................ 141. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. II. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(7) 表. 次. 表 1- 1 發表親中言論之台商一覽表 ........................................................................... 2 表 2- 1 消費者抵制定義之文獻 ................................................................................. 14 表 2- 2 因應消費者抵制策略之文獻 ......................................................................... 35 表 3- 1 研究假設 ......................................................................................................... 41 表 3- 2 變數操作型定義 ............................................................................................. 46 表 3- 3 變數測量題項 ................................................................................................. 53 表 3- 4 信度分析表 ..................................................................................................... 60. 政治大. 表 3- 5 消費者樣本結構表 ......................................................................................... 62. 立. 表 3- 6 消費者樣本代表性檢定 ................................................................................. 63. ‧ 國. 學. 表 4- 1「抵制行為」題項次數分配表 ...................................................................... 65 表 4- 2「抵制行為」與「個人不消費」交叉分析表 .............................................. 66. ‧. 表 4- 3「抵制行為」與「鼓吹不消費」交叉分析表 .............................................. 67. y. Nat. sit. 表 4- 4「個人不消費」與「鼓吹不消費」交叉分析表 .......................................... 67. n. al. er. io. 表 4- 5「感知企業惡劣」題項次數分配表 .............................................................. 70. i Un. v. 表 4- 6「台商發表親中言論是否逼不得已」題項次數分配表 .............................. 71. Ch. engchi. 表 4- 7「感知企業惡劣對抵制之影響」迴歸分析表 .............................................. 72 表 4- 8「消費者仇視」題項次數分配表 .................................................................. 73 表 4- 9「消費者仇視對抵制之影響」迴歸分析表 .................................................. 74 表 4- 10「國族認同與統獨立場」次數分配表 ........................................................ 75 表 4- 11「國族認同對抵制之影響」迴歸分析表 .................................................... 76 表 4- 12「統獨立場對抵制之影響」迴歸分析表 .................................................... 77 表 4- 13「工具性動機」題項次數分配表 ................................................................ 78 表 4- 14「預期抵制效果對抵制之影響」迴歸分析表 ............................................ 79 表 4- 15「預期抵制參與人數對抵制之影響」迴歸分析表 .................................... 80 III. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(8) 表 4- 16「抵制合作成本對抵制之影響」迴歸分析表 ............................................ 80 表 4- 17「非工具性動機」題項次數分配表 ............................................................ 82 表 4- 18「自我提升對抵制之影響」迴歸分析表 .................................................... 83 表 4- 19「有所作為對抵制之影響」迴歸分析表 .................................................... 84 表 4- 20「參考群體壓力對抵制之影響」迴歸分析表 ............................................ 85 表 4- 21 不同動機之多元迴歸分析表 ....................................................................... 86 表 4- 22 動機構面之假設驗證結果 ........................................................................... 88 表 4- 23「不同性別」之抵制行為變異數分析表 .................................................... 89 表 4- 24「不同年齡」之抵制行為變異數分析表 .................................................... 90. 政治大. 表 4- 25「不同教育程度」之抵制行為變異數分析表 ............................................ 91. 立. 表 4- 26「不同月收入」之抵制行為變異數分析表 ................................................ 92. ‧ 國. 學. 表 4- 27「不同居住地區」之抵制行為變異數分析表 ............................................ 92. ‧. 表 4- 28「不同職業」之抵制行為變異數分析表 .................................................... 93 表 4- 29「不同網路經驗」之抵制行為變異數分析表 ............................................ 94. y. Nat. er. io. sit. 表 4- 30「不同大陸經驗」之抵制行為變異數分析表 ............................................ 95 表 4- 31「是否有親友為台商」之抵制行為變異數分析表 .................................... 96. n. al. Ch. i Un. v. 表 4- 32「不同政治消費抵制經驗」之抵制行為變異數分析表 ............................ 97. engchi. 表 4- 33 社會人口變項之假設驗證結果 ................................................................... 98 表 4- 34 因政治立場不同而可能抵制之商品類型 ................................................... 99 表 4- 35「不同抵制商品類型」之抵制行為變異數分析表 .................................. 100 表 4- 36「企業形象」題項次數分配表 .................................................................. 103 表 4- 37「抵制對企業形象之影響」迴歸分析表 .................................................. 104 表 5- 1 台商樣本結構表 ........................................................................................... 106 表 5- 2「台商面臨抵制之風險與經驗」次數分配表 ............................................ 107 表 5- 3「台商對兩岸消費者抵制之擔心程度」次數分配表 ................................ 109 表 5- 4「事先有無規劃因應兩岸消費者抵制之策略」次數分配表 .................... 110 IV. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(9) 表 5- 5「是否因大陸消費者抵制而發表親中言論」次數分配表 ........................ 111 表 5- 6「面臨台灣消費者抵制之因應建議」一覽表 ............................................ 112 表 5- 7「各種因應抵制之策略效果評估」次數分配表 ........................................ 114. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. V. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(10) 圖. 次. 圖 1- 1 台灣民眾國族認同調查分布 ........................................................................... 9 圖 3- 1 研究架構圖 ..................................................................................................... 36 圖 3- 2 研究程序圖 ..................................................................................................... 55. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. VI. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(11) 第一章. 第一節. 緒論. 研究背景. 一、兩岸分治與經貿交流 1949 年國共內戰，國民黨政府遷台，兩岸形成分治的局面，自此，無論在軍事或外交領域，雙方針鋒相對，從未間斷過。雖然兩岸關係緊張，但從. 政治大. 80 年代開始，中共實施一連串的改革開放，民間開始出現了經貿交流。中國. 立. 大陸因為擁有充裕的勞動力、便宜的工資以及廣大的土地資源，使得面臨經. ‧ 國. 學. 營困境的台灣企業，前仆後繼的西進大陸設廠投資（耿曙、陳陸輝，2003）。在一連串的改革開放之後，中國大陸儼然已成為「世界工廠」所在，而台商. ‧. 在大陸產製的商品，也紛紛的回銷台灣（郭書銘，2002）。根據台灣大陸委. y. Nat. io. sit. 員會公布的統計數據，從 1992 年至 2020 年 7 月止，兩岸的貿易總額接近 2. n. al. er. 兆美元，民間的商業往來可說是非常的密切（中華民國大陸委員會，2020）。. Ch. engchi 二、台商的政治風險與親中言論. i Un. v. 兩岸經貿交流雖然頻繁，但雙邊仍處於敵對狀態，尤其台灣的民進黨在 2000 年取得政權後，兩岸關係更加緊張。民進黨堅決反對「一個中國」與「一國兩制」1，立場與中國共產黨迥異。中國大陸官方在民進黨執政時期，經常發表強硬聲明，警告台商不可一方面在中國賺錢，一方面又搞台獨。在民進黨執政後，中國大陸當局特別關注台商的言行，甚至以行政手段來威嚇（王. 1982 年中國共產黨領導人鄧小平為實現中國統一，解決台灣問題，提出了「一國國家，兩種制度」的對台方針，在中華人民共和國主政之下，賦予台灣特別行政區的地位，保有政治、經濟、文化等領域的自主權，此一國兩制為後繼中共領導人對台政策的重要圭臬。 1. 1. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(12) 靖怡，2013），這對在中國做生意的台商們，難免感受到相當大的表態壓力（童振源，2011）。也因此，有些台商礙於現實，被迫或是主動發表了較偏向中國立場的言論（本研究將發表偏向中國立場言論的台商，簡稱為「親中台商」，而偏向中國立場的言論，簡稱「親中言論」），這也埋下了遭受台灣消費者抵制的因子（近年來較著名的案例如表 1.1 所示）。. 表 1- 1 發表親中言論之台商一覽表台商名稱. 許文龍創辦人. 事件起因. 立. 政治大. 學. ‧. 2010 年 7 月赴大陸演講時公開宣稱「HTC 是中國人所創立的品. 為了積極開拓 HTC 在中國的牌」、「將為中國人打造一個世界手機市場，主動發表迎合中國級的國際品牌」，更在 2012 年台大陸政治立場的言論。灣的總統選舉前夕表態支持「九二共識」3。 2018 年 2 月蔡英文總統抗議中國大陸啟用接近海峽中線的新航線「M503」4，李榮福公開因 M503 新航線議題引發爭議，支持蔡英文的做法，並表態力李榮福發表公開道歉聲明，表示挺蔡英文繼任總統，此舉引來自己支持九二共識、兩岸一中的中國大陸網民批評，大陸廠商政策。更是將福貞列為拒絕往來戶，漳州台商協會也將之除名。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 宏達電. 王雪紅董事長. 福貞控股. 李榮福董事長. 親中言論. 許文龍過去曾經金援民進黨，與陳水扁總統關係密切，被陸許文龍在 2005 年 3 月退休前，發方認為獨派色彩濃厚，2004 年表公開信，支持中國官方通過的 5 月中國官方對奇美鎮江廠進「反分裂國家法」2，更表示兩岸行查帳，並藉此扣押高階台同屬一個中國，台灣經濟發展離幹，而且威脅奇美上下游廠不開大陸，搞台獨只會引向戰爭。商，不得購買奇美產品。. ‧ 國. 奇美實業. 代表人物. Ch. engchi. i Un. v. 2005 年中華人民共和國制定，明訂三種情況下政府得採取「非和平方式及其他必要措施，捍衛國家主權和領土完整」。此三種情況為：1.台灣從中國分裂出去的事實、2.發生將會導致台灣從中國分裂出去的重大事變、3.和平統一的可能性完全喪失。 3 1992 年兩岸的海基會與海協會進行會談，達成了非正式共識，但因無官方紀錄，形成雙方各說各話。中華人民共和國認為九二共識是「海峽兩岸同屬一個中國，共同努力謀求國家統一」。台灣則解釋為「一中各自表述」與「憲法一中」，但此解釋不被中華人民共和國政府承認。 4 2015 年中華人民共和國政府在台灣海峽中線西側劃設新國際民航航線，中華民國政府認為此航線過於接近海峽中線，涉及相關敏感空域，減少了台灣空防預警時間，大幅增加空防成本，因此台灣的蔡英文總統向中共表達了嚴正的抗議。 2. 2. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(13) 海霸王集團. 85 度 C. 吳寶春麥方. 事件起因. 親中言論. 莊榮德董事長. 被指與蔡英文家族有生意往海霸王集團在媒體刊登聲明表來且具股東關係，從 2016 年 4 示，莊榮德非綠色台商，與蔡英文月開始，成都、廣州、汕頭等家族毫無關係，海霸王堅定支持食品廠陸續被查驗並遭罰款。「兩岸同屬一中」的理念。. 吳政學創辦人. 2018 年 8 月蔡英文總統出訪過在蔡英文過境洛杉磯風波後，吳境洛杉磯時，特前往當地 85 度政學公開表示支持九二共識，85 C 購買咖啡，中國網友指責 85 度 C 也在官網上稱蔡英文為「台度 C 為「台獨企業」。灣當局領導人」。. 吳寶春創辦人. 2018 年 12 月吳寶村麥方麵包在上海展店時，因吳寶村過去吳寶村隨後發表了「生於中國台受訪時曾說「代表台灣」、「眼灣」、「兩岸一家親」、「身為中光不會只看中國市場」等言國人是我的驕傲」以及「支持九二論，因此被中國網友指責是共識」等言論。「台獨麵包」。. 立. 政治大. 學. 柯梓凱創辦人. 2019 年 6 月香港中環「一芳水一芳水果茶代理商隨即在官網上果茶」員工張貼「與香港人同進行切割，發出「這是香港時薪人行，休業一天」以支持「反送員的私自行為，嚴重不符合品牌. ‧. 一方水果茶. 代表人物. ‧ 國. 台商名稱. al. er. io. sit. y. Nat. 中」5運動，此資訊被快速轉發經營立場」、「堅決維護一國兩制，擴散，中國網友紛紛留言批評堅決反對暴力罷工」、「絕不容許並揚言抵制。意圖分裂國家的行徑」等訊息。. n. 資料來源：本研究整理. 三、台灣消費者的抵制. Ch. engchi. i Un. v. 值得注意的是，近年來兩岸敵對的氛圍開始蔓延到了民間，大陸官方的一個中國政策與反台獨的立場，深切的影響了大陸民眾，形成了一種政治消費主義（political consumerism）6，中國大陸的消費者可能因為支持官方的政治立場，也會對台商進行監督與懲罰，例如 85 度ｃ、吳寶村麥方麵包、一. 2019 年 3 月香港特別行政區政府提出《逃犯條例修訂草案》，該草案容許將香港的犯罪嫌疑人引渡至中國大陸受審，反對者認為這將侵犯香港的司法管轄獨立地位，因此開始發起大規模的社會運動向香港特別行政區政府提出抗議。 6 Copeland（2014）認為抵制（boycotting）與促買（buycotting）都是一種政治消費主義（political consumerism）的展現，政治消費主義是基於政治的理由，有意避免或尋求特定產品的決策，能夠讓個人解決生活上或是政策上的問題。 5. 3. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(14) 芳水果茶等台商，都曾被中國大陸的網友抵制，要求其他網民不要消費這些被認為是台獨企業的商品。另一方面，當台商遭受到中國官方制裁或面臨民間抵制壓力而說出偏向中國立場的言論時，反過來又會傷及台灣消費者的情感，甚至在台灣內部也會出現抵制的聲浪。有些台商因為在台灣仍有其他事業，甚至在中國大陸製造的產品也回銷台灣，若這些台商表態支持一個中國或一國兩制，著實提供了台灣消費者絕佳的抵制機會。因為兩岸的對立關係，讓台商處在一個兩難的局面，除了要面對中國消費者的壓力外，還要審慎地處理台灣消費者的抵制行為。近年來，台灣消費. 政治大是中國人的品牌，此舉讓台灣網民不滿，進而發起拒買 HTC 的運動。85 度立者對台商的抵制屢見不鮮，宏達電的王雪紅為拓展大陸市場，曾經說過 HTC. ‧ 國. 學. C 為消弭「台獨咖啡」的罵名，公開支持九二共識，並稱蔡英文為台灣當局領導人，台灣消費者因此在網路上鼓吹拒喝 85 度 C 的咖啡。吳寶村為了洗. ‧. 刷麥方「台獨麵包」的封號，發表了生於中國台灣、兩岸一家親等言論，使. sit. y. Nat. 得台灣網友揚言拒吃吳寶村麵包。. n. al. er. io. 台灣消費者對台商的抵制，引起軒然大波的莫過於一芳水果茶事件，. i Un. v. 2019 年 6 月一芳水果茶在香港的「反送中運動」期間，因中環分店貼出支持. Ch. engchi. 香港民眾的公告，而遭到中國網友批判，一芳水果茶事後表態支持一國兩制與反對中國分裂，此舉造成台灣加盟店要求總公司出面解釋，否則退出加盟，有些台灣的消費者也在網路上發起拒喝運動。根據媒體報導（林冠妙，2019 年 8 月 10 日），在一芳水果茶事件發生後，西進中國大陸的手搖飲業者也紛紛表態，如大苑子、迷克夏、鹿角巷與老虎堂都表示自己來自「中國台灣」， CoCo 則公開宣示堅決服從中國國家法規而且認為香港地區是中國不可分割一部份，貢茶也聲明自己支持一國兩制。這些手搖飲業者紛紛發表了偏向中國大陸立場的言論，這些舉措在台灣引起了不小的爭議，甚至被台灣網友譏為「中國下跪茶」（林冠妙，2019 年 8 月 10 日）。 4. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(15) 過去台商被喻為「台灣之光」，是台灣經貿的先行者，對台灣的經濟貢獻顯著，而如今卻因為發表親近中國大陸立場的言論，而面臨自家人的抵制，這樣的變化始料未及。本研究認為，敵對政治關係下的抵制行為非常罕見，此議題非常值得進一步探究。. 四、消費者抵制研究與探討政治動機的重要性除了上述政治信念所主導的抵制外，各式消費者抵制（consumer botcott）更是在現今社會中頻繁的出現（Albrech, Campbell, Heinrich, and Lammel， 2013；Copeland，2014；Cossío-Silva and Palacios-Florencio，2019；Davidson，. 政治大. 1995；Friedman，1985；Hahn and Albert，2015；John and Klein，2003；Putnam. 立. and Muck，1991；Sen, Gürhan-Canli, and Morwitz，2001；胡偉民，2018），. ‧ 國. 學. 抵制已成為消費者表達對企業不滿的常見手段之一，甚至沒有一家企業可以完全的迴避它（Davidson，1995；Ettenson，2005；Garrett，1987），尤其是. ‧. 科技的進步與消費意識的抬頭，使得消費者更容易且有效的採用抵制來影響. y. Nat. er. io. sit. 企業（Garrett，1987）。. 消費者抵制不僅會影響企業的股價及銷售量（Davidson，1995；Pruitt and. n. al. Ch. i Un. v. Friedman，1986），對企業的形象也會有所傷害（Garrett，1987；John and Klein，. engchi. 2003；Yilmaz and Alhumoud，2017）。以一芳水果茶為例，根據商業週刊的報導（蔡茹涵，2019 年 11 月 9 日），因反送中事件的親中言論，引起台灣消費者不滿，在事件發生的三個月內，台灣分店關了 30 家，業績衰退 5000 萬，而且額外花費 3000 萬用來補貼加盟主和供應商的損失。因此，消費者抵制是一個必須正視的管理問題，無論是對抵制發起者，或是對尋求因應策略的企業而言，瞭解消費者參與抵制的行為，非常的重要（John and Klein， 2003）。. 5. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(16) 不過，國內外有關消費者抵制的研究卻不多見（Garrett，1987；Sen et al， 2001；John ＆ Klein，2003)，而且普遍以企業社會責任（corporation social responsibility）的觀點出發，多在探討企業各種不當行為所衍生的消費者抵制動機與決策過程（Zasuwa，2019）。以國內的消費者抵制研究為例，被提及的企業不當行為，包括產品食安問題（江宜芳，2018；吳仕群，2015；黃玟瑀，2015；黃昶霖，2017）、勞資關係問題（張魁騟，2016；陳鳳儀，2015）、商品行銷問題（江昕晏，2006；李宜芳，2013，吳盈蓁 2012；林冠維，2007；楊鎮華，2004；謝宜芳，2005）等。這些國內的研究多在探討企業因為違反社會責任而產生的消費者抵制行為，但本研究認為，兩岸關係下的台灣消費. 政治大. 者對台商的抵制，企業以及消費者本身的政治態度，或許才是關鍵因素，也. 立. 就是消費者可能依自己的政治態度與知覺到的企業立場，進而產生抵制行為，. ‧ 國. 學. 若這種因為信念而產生的抵制意圖或行動，在敵對的兩岸關係下是無可避免，. ‧. 台灣企業更應該要去面對與解決。. sit. y. Nat. 除此之外，根據調查也發現（American Marketing Association， 2017），. er. io. 政治因素所主導的消費者抵制已為常態，愛德曼國際公關公司在 2017 年的. al. iv n C hengchi U 會根據品牌在社會或政治議題上的立場，來決定購買及抵制某些產品，該調 n. 調查報告（Edelman Earned Brand Report）指出，全球有五成七的消費者表示. 查指出意識形態（ideology）主導了消費文化，消費者會憑著信念而購買，若可以與信念驅動型的消費者建立良好的品牌關係，企業將會有豐厚的回報；而在國內方面，根據商業週刊的報導（管婺媛，2019 年 8 月 15 日），近四成六的消費者內心已有抵制的品牌黑名單，更有超過四成的消費者表示曾經因為品牌與個人的價值觀不同，而不去消費。因此，國內外確實有不少消費者是以政治立場來進行消費，故有關台灣消費者對發表親中言論台商的抵制研究，需進一步考量消費者的政治態度，如此才能更有效的掌握抵制動機與不同的抵制型態，以緩解台商的經營困境與台灣社會的對立氛圍。. 6. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(17) 第二節. 研究動機. 一、發掘消費者抵制研究的新領域與方法因為消費者所知覺到的企業政治立場可能影響消費行為，所以本研究的分析除了納入過去常見的抵制動機外，也將進一步探討消費者的政治態度如何影響他們的抵制行為，有別以往多以企業的社會責任為出發點。究竟台灣消費者對親中台商的抵制，與一般的抵制有何不同？國族認同（national identity）7等政治態度，又將扮演什麼角色？這些都是過去研究較少討論的部. 治政大分，本研究試圖填補這個缺口，提供一個新的研究領域。立 ‧ 國. 學. 另外，本研究認為過去的相關研究在方法上仍有精進空間，例如以往常採用網路特定族群調查，在推論上有其侷限性，這些被刻意找來的樣本，如. ‧. 特定學校的學生、公司員工等，較不具代表性。再者，提供給受訪者評價的. Nat. sit. y. 目標企業或是虛擬事件，每一個都是特殊個案，因此無法建構一個更廣泛的. n. al. er. io. 通則，用來解釋台灣消費者抵制親中台商的行為。故本研究針對受訪樣本進. i Un. v. 行代表性檢定與加權校正，讓調查資料更貼近實際的母體結構，並在問卷設. Ch. engchi. 計上屏除過去常見以個案或虛擬事件為標的之測量方法，以推論全台消費者因台商發表親中言論所產生的抵制行為。. 二、協助企業做好風險管理兩岸意識型態的不同，對台商而言是一種「政治風險」，這些非經濟因素的政治風險會影響企業的經營，甚至招致損失，有時非常難以掌握（林書 national identity 亦有翻譯為國家認同或族群認同，但本研究採用吳乃德（1993）的定義，認為 national identity 是民眾主觀認定自己是屬於某一群體的一份子，群體的組成是基於共同的利益與情感，因此不見得以客觀血緣來認定，又台灣或中華民國是否為國際社會所認定具有法定主權的國家，各界看法分歧，因此為了避免望文生義，本研究針對 national identity 一詞，以國族認同稱之。 7. 7. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(18) 霈，2003）。Rice 與 Zegart 在哈佛商業評論中更指出（王怡棻譯，管理政治風險四大能力，2019 年 2 月 26 日），大多數企業都是不計代價地避開政治議題，但現在的企業要保持中立，已不再是可行的選項，企業隨時可能面臨突如其來的挑戰，特別是處在兩岸敵對關係下的台商們，更是無法置身事外。因此企業有必要做好風險管理，但過去有關抵制效果與企業因應策略的研究相當缺乏，故本研究將以台灣消費者為主要調查對象，探討抵制台商背後的關鍵因素，並找出傾向抵制者的輪廓以及評估抵制所帶來的負面形象，進而提出可能解決之道。除此之外，本研究也將輔以針對台商的調查資料，探討台商是否有被抵制的經驗、面對兩岸壓力時的取捨、遇到抵制時的因應方法. 政治大. 等。同時考量消費者與企業兩端不同觀點，可以找出消費者與企業之間的差. 立. 異，協助企業做好風險管理。. ‧ 國. 學. 三、降低台灣社會對立氛圍. ‧. sit. y. Nat. Klein,、Smith 與 John（2004）的研究指出，針對企業的不當行為，每個. io. er. 消費者的認知不太一樣，有些人會認為企業的行為有嚴重錯誤，但有些則不. al. 然，消費者通常對企業的表現會有自己的解讀，而且會影響抵制的參與以及. n. iv n C 對品牌的態度（Klein, Smith, and h eJohn，2004）。本研究認為，即使是政治因 ngchi U 素下的抵制，消費者對於企業的行為也可能有不一樣的解讀，消費者對台商. 的抵制也會因人而異，如同台商的親中言論亦有人欣賞一樣。因此，消費者對不同意識形態所形成的抵制，可能也有正反兩面的態度，這會造成民間更大的分裂，不利社會的和諧與發展。除了兩岸官方因為政治立場的不同而劍拔弩張外，台灣內部對兩岸關係的看法，也存在著兩種截然不同的民意，甚至是長期的抗衡，「台灣人國族認同」與「中國人國族認同」的對立，或是「支持台灣獨立」與「支持兩岸統一」的對立，嚴重的衝擊民間社會。本研究認為，上述國族認同、統獨立. 8. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(19) 場等政治態度，以及對中國大陸的仇視感等，可能都是驅動消費者抵制台商的重要因素，所以台商的親中言論使得一些台灣消費者產生了負面情緒、抵制意圖與抵制行動（自己不消費或鼓吹他人也不去消費之行動），但仍有些人並不認同抵制台商的行為，因為他們認為自己是中國人或是支持兩岸統一，所以台商提出的一個中國、一國兩制等親中言論，並不會讓他們產生不滿，反而會認為抵制台商的行為非常的不合理。由近幾年的調查發現（政治大學選舉研究中心，2020 年 7 月 3 日），台灣民眾認為自己是台灣人的比例有逐年上升的趨勢（如圖 1-1），從 1996 年. 政治大 2.4%。本研究推斷，在台灣人認同不斷的提高之際，中國大陸當局對台商的立的 24.1%提高到 2020 年的 67.0%，認為自己是中國人的比例則由 17.6%降至. ‧ 國. 學. 威脅將持續強化，若親中言論無法避免，未來台灣消費者對台商的抵制也將不斷出現，台灣內部兩種對立的民意也會持續存在。故若能確認哪些政治態. ‧. 度是真正影響消費者抵制行為的關鍵，並試圖提出解方，或許可以降低台商. n. al. er. io. sit. y. Nat. 的政治風險。. i Un. v. 台灣民眾國族認同調查（1996-2020年）. 百分比 80. 臺灣人. Ch. engchi. 都是. 70. 中國人. 無反應 67.0. 60.6 60. 59.5. 57.1. 49.3. 50. 39.6 40. 43.1 41.6. 43.7 41.2. 39.6. 43.3. 52.2. 55.5. 45.0 43.4 41.1. 44.9. 44.7. 44.2. 43.7. 42.5. 39.8. 40.3. 43.1 39.8. 38.5. 36.9. 36.2. 54.5. 48.4. 47.7 44.1 42.5. 41.4. 52.7. 58.5. 58.2. 54.3 51.6. 37.0. 35.8. 34.0. 32.5. 33.3. 38.2 34.7. 34.3. 30. 27.5. 24.1 20. 10. 17.6. 19.2 16.3. 9.0. 12.1. 12.5. 5.8. 6.5. 7.8 5.3. 10.6. 4.7. 9.2 5.8. 8.3 5.9. 6.2 5.0. 7.2. 4.4. 6.3 4.6. 5.4 6.2. 4.04.5 4.2 4.4. 3.8 3.7 3.7 3.9. 3.6. 3.8 3.3. 10. 12. 13. 3.5. 3.5 4.0 3.3. 3.4. 4.1. 3.5 3.7 3.7 3.63.7 3.3. 2.4. 3.1. 0 96. 97. 98. 99. 00. 01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 08. 09. 11. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 圖 1- 1 台灣民眾國族認同調查分布資料來源：政治大學選舉研究中心. 9. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(20) 第三節. 研究目的. 針對以上的研究動機，本論文有以下的研究目的：. 一、建構消費者抵制行為指標以評估抵制程度本研究認為，消費者在台商親中言論的刺激下，會產生抵制意圖（intention），抵制意圖又將引發實際的抵制行動。這些抵制行動除了自己不消費外，也可能鼓吹他人不要消費。不管是抵制意圖或是抵制行動，對台商企業都會造成傷害，故本研究對「抵制行為」採取廣義的界定，只要是消. 政治大. 費者產生抵制意圖或是已經出現實際的抵制行動，都屬於抵制行為的範疇。. 立. 因此，本研究以消費者「抵制發表親中言論台商的意圖」、「個人不去消費. ‧ 國. 學. 這些發表親中言論台商的商品」以及「鼓吹他人也不要去消費發表親中言論. ‧. 台商的商品」這三個概念來建構整體的「抵制行為」分數指標，此指標為本研究的主要依變項，用來判斷消費者在抵制程度上的差異性，並檢證相關假. sit. n. al. er. io 二、探討抵制動機. y. Nat. 設是否成立。. Ch. engchi. i Un. v. 消費者抵制的研究與企業經營相關，若能有效掌握消費者的抵制動機，迅速的反應市場變化及做好因應策略，將可降低企業受到的傷害，但過去研究較少探討消費者的抵制動機（Cossío-Silva and Palacios-Florencio，2019；江宜芳，2018；黃玟瑀，2015），而且經理人對消費者抵制動機的瞭解也稍嫌不足（江宜芳，2018）。因此，本研究的目的之一在探討台灣消費者對發表親中言論台商的抵制動機，除了過去研究曾被提及的消費者感知企業惡劣程度、工具性動機（個人參與的成本效益考量）以及非工具性動機（個人道德層面或群體壓力）外，本研究將納入消費者對中國大陸的仇視感與相關政治態度，綜合評估這些不同動機對抵制行為的影響。. 10. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(21) 三、描繪抵制者輪廓本研究認為，消費者抵制的程度可能有所不同，有些人傾向抵制，有些人則不然。這樣的差異在社會人口學上有何變化？什麼樣的族群較容易出現抵制發表親中言論的台商？本研究將透過統計分析，勾勒出傾向抵制者的輪廓，究竟不同的性別、年齡、教育程度、大陸經驗、網路使用情形等變項，在整體的抵制行為上有何差異，透過抵制者輪廓的描述，讓產官學界能更進一步瞭解不同消費者的特質，以供擬定相關策略之參考。. 四、分析抵制效果. 政治大. 對遭受抵制目標企業而言，面對抵制最好的策略應該要先評估抵制的有. 立. 效性（Garrett，1987）。而消費者抵制要有效果，需造成民眾不消費某種產. ‧ 國. 學. 品，讓消費者的購買意願下降，進而影響企業的銷售量或股價。除此之外，. ‧. 抵制也會為企業帶來負面的形象，這種負面形象對企業而言是一種長期性的傷害，比起消費者不去購買的衝擊更大（Garrett，1987；John and Klein，2003；. y. Nat. er. io. sit. Putnam and Muck，1991）。因此，本研究針對抵制效果的探討，著重於抵制行為對企業形象的負面影響，以評估抵制對企業形象是否造成傷害。. n. al. Ch. engchi 五、瞭解企業對抵制的相關看法. i Un. v. 本研究的主要目的之一在進行抵制者的輪廓分析，並探討親中言論的抵制動機與抵制效果，以提供管理策略之參考，不過上述測量皆以消費者觀點為基礎，過去有關消費者抵制的研究也少有從管理者的角度出發（Davidson， 1995）。因此，本研究輔以針對台商的調查，以探討企業被抵制的經驗及因應策略等相關議題，從中瞭解台商對抵制的看法及困境。. 11. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(22) 第二章. 第一節. 文獻探討. 消費者抵制的定義. Friedman（1985）認為消費者抵制（consumer boycott）是個人或群體請求他人不要在市場上消費特定商品，以達到某種目的之行為。後續學者對消費者抵制的定義，大多以此基礎做修正。之後的 Garrett（1987）加入了委託代理的概念，認為抵制可以由其他團體為之，而且抵制對象可以不只一個。. 政治大. Garrett 將消費者抵制定義為個人或其代理人，拒絕與一個或多個目標對象進. 立. 行交易，以表達對目標對象的不滿，迫使其修正相關政策。. ‧ 國. 學. 由 Friedman（1985）及 Garrett（1987）的定義可知，抵制的背後可能存. ‧. 在企業某些不被接受的作為，而引起消費者的不滿。因此，有些學者將消費者抵制界定為一種負面情感的表達（John and Klein，2003；Klein, Ettenson and. y. Nat. er. io. sit. Morris，1998；Kozinets and Handelman，1998）。Klein、Ettenson 與 Morris （1998）認為消費者抵制是當消費者發現企業的不當行為時，所形成的負面. n. al. Ch. i Un. v. 情緒或行動；Kozinets 與 Handelman（1998）的研究也說明了消費者抵制是. engchi. 一種複雜的情緒，而且也是個人在道德上自我實現的工具；John 與 Klein （2003）則將消費者抵制定義為消費者透過拒絕購買某企業的商品，來導正企業不當行為的一種情感表現。也有學者將消費者主權（consumer sovereignty）的概念融入消費者抵制的定義中（Barakat and Mouss，2017；Klein, Smith, and John，2004；Smith， 1990），強調了消費者具有掌握購買權力的事實。Smith（1990）認為抵制是一種消費者主權的強化機制，讓企業擔負起企業社會責任；Klein、Smith、與 John（2004）則把消費者抵制類比成選舉投票的集體行動，消費者會用自. 12. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(23) 己的購買票（purchase votes）來影響企業，此購買票為一種消費者決定是否購買商品的權力，通常消費者不會把這樣的購買票投給他們認為不良的企業，而且消費者會在自我利益與參與抵制所獲得的群體利益之中，做出最適當的選擇；Barakat 與 Mouss（2017）則表示消費者抵制是一種可以讓消費者說出他們對政府、社會問題或企業不滿的工具及戰術，以期望它們會有所改變。因此，本研究認為消費者主權最直接的表現，就是不去消費抵制企業的產品，當這樣的行為出現時，已具有抵制的實際行動。另一方面，有研究者特別強調消費者抵制是一種群體行為的表現（Coss. 政治大鳳儀（2015）認為消費者抵制是一種集體的計畫行為，是個人想盡社會責任立. ío-Silva and Palacios-Florencio，2019；張魁騟，2016；陳鳳儀，2015）。陳. ‧ 國. 學. 而對企業的抵抗，消費者可決定是否參加，沒有強制性，但參加的消費者會一致地拒絕與企業生意往來或表達對企業決策的不滿，以迫使企業讓步；張. ‧. 魁騟（2016）也認為消費者抵制是一種集體的社會行為，消費者有計畫的利. sit. y. Nat. 用社會、經濟和政治壓力，來對抗個人、企業、產業或國家，以矯正不公平. er. io. 的現象，這種自己或鼓勵他人退出社會或商業關係的反消費行為（anti-. al. n. iv n C hengchi U （2019）則是強調消費者抵制的集體性，他們認為消費者抵制是一個或多個 consumption），具有社會運動的形式；Cossío-Silva and Palacios-Florencio. 參與方，透過請求消費者避免選擇某些商品，來實現某些目標的行動。所以，本研究認為消費者抵制除了自己不去購買抵制企業的產品外，更積極者會要求其他人也不要去消費，因此這兩種行為的出現，已是抵制的實際行動期，對企業而言，問題將變得更棘手。. 13. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(24) 表 2- 1 消費者抵制定義之文獻學者. 消費者抵制的定義. 個人或群體促請他人不要在市場上消費特定商品，以達成某種目的之行為。個人或其代理人，拒絕與一個或多個目標對象進行交易， Garrett（1987）以表達對目標對象的不滿，迫使目標對象修改政策。消費者抵制是讓企業負起社會責任的一種消費者主權的 Smith（1990）強化機制。消費者抵制是當消費者發現企業的行為不當時，所形成的 Klein et al.（1998）負面情緒或行動。 Kozinets and 消費者抵制為一種消費者的複雜的情緒表達以及道德上 Handelman（1998）自我實現的工具。 John and Klein 消費者抵制是消費者透過拒絕購買某企業的商品，導正企（2003）業不當行為的一種手段。消費者抵制是決定購買與否的權力，類似購買票（purchase Klein et al.（2004） votes），抵制即是拒絕將這個購買票投給消費者認為不良的企業。抵制是一種「生活政治 lifestyle politics」，它可以用在懲罰 Copeland（2014）不良行為，讓抵制目標的聲譽下降，以改變令人反感的商業行為與遵守公民規範。 Barakat and Mouss 消費者抵制是一種可以讓消費者說出他們對政府、社會問（2017）題或企業不滿的工具與戰術，並期待有所改變。如果某人不同意企業採取的整套行動，會停止向該企業購 Cruz（2017）買產品或服務的行為。 Cossío-Silva and 抵制是一個或多個參與方，透過促請個人消費者避免選擇 Palacios-Florencio 某些商品，來實現某些目標的行動。（2019）消費者以拒絕購買廠商的產品，來表達他們對廠商行為或江昕晏（2006）不好的消費經驗，而所產生的不滿。消費者抵制即是透過一個或多個群體，自發性地鼓勵他人黃玟瑀（2015）不要去選購某些商品，來形成一股反抗抵制目標的力量，以達成某一目的，這種群體行動與投票相似。一種集體的計畫行為，是個人想盡社會責任而對企業的抵抗，消費者可決定參加，沒有強制性，但參加的消費者會陳鳳儀（2015）一致地拒絕與企業生意往來或表達對企業決策的不滿，以迫使企業的讓步。消費者抵制是一種集體的社會行為，消費者有計畫的利用張魁騟（2016）社會、經濟和政治壓力，來對抗個人、企業、產業或國家，以矯正不公平的現象。 Friedman（1985）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：本研究整理. 14. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(25) 由以上定義發現，消費者抵制是消費者對企業的不滿，而出現自發性的不消費或鼓吹他人也不要消費的行為。但 Hoffmann 與 Stefan（2009）的研究發現，消費者抵制的實際行動是受到行為意圖（behavioral intention）的影響。意圖指的是人們在做出行動前，事先計畫與評估要投入的努力程度，行為意圖是實際行為的前因，當意圖愈強，行為達成目的的可能性就愈高，若要探究個人所為，必需先瞭解背後的行為意圖（Ajzen，2005；張魁騟，2016；陳鳳儀，2015）。因此，本研究認為消費者要先有抵制意圖，才會有進一步不消費或鼓吹不消費的抵制行動。. 政治大自視為獨立的依變項進行分析。本研究為了更周延的評估抵制對發表親中言立. 過去有關抵制的研究，有的僅討論抵制意圖，有的僅討論抵制行動，各. ‧ 國. 學. 論台商之影響，故對抵制行為採取廣義的界定，亦即除了個人不消費與鼓吹他人也不要消費的抵制行動外，也將抵制意圖視為抵制行為的一部分。每個. ‧. 消費者在面對抵制議題時，涉入的程度可能有所不同，有的消費者只有抵制. sit. y. Nat. 意圖，有的會出現實際抵制行動，但都可能對企業造成傷害。所以本研究認. er. io. 為，除了可將抵制意圖與抵制行動皆視為依變項獨立來分析外，更應該考量. al. iv n C hengchi U 抵制意圖、個人不消費以及鼓吹他人也不消費的測量題項，進一步建構了一 n. 抵制過程中所出現的各種行為與消費者涉入的程度，故本研究採用消費者的. 個「抵制行為」指標分數，用以衡量消費者抵制親中台商的差異化，並驗證「抵制行為」此依變項與其他自變項的關聯性。. 15. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(26) 第二節. 消費者抵制的類型. 消費者抵制的類型，最常見的分類是以抵制目的來區分（Cruz，2017； Friedman，1985；Sen et al.，2001）。Sen 等人（2001）依抵制的目的將消費者抵制分為兩類，一類為社會或道德議抵制 (Social Boycott or Ethical Boycott)，另一類是經濟或行銷抵制（Economic Boycott or Marketing Boycott）。前者是希望企業做出符合道德或具備社會責任的表現，如履行環境保護，後者則是希望改變企業的經營或行銷行為，如降低產品價格。由此可見，消費者抵制的原因多與企業. 政治大意識形態等。Ettenson 等人（2006）認為，消費者抵制也可能來自於外在的政治、立. 的經營策略有關，但有些抵制的驅動，不全然是企業的責任，例如消費者的政治. ‧ 國. 學. 宗教、歷史或文化因素，而這些外在的因素，並非企業能夠完全掌控。 Cruz （ 2017 ）進一步將抵制分為經濟面向的抵制（ economical boycott. ‧. dimension）與意識形態面向的抵制（ideological boycott dimension）。經濟面向的. y. Nat. sit. 抵制指的是消費者不同意個人或市場上的一些經濟行為，而停止購買某些產品或. n. al. er. io. 服務。意識型態面向則是涉及宗教、少數族群等議題的抵制，與消費者的個人信. i Un. v. 念較有關係。而本研究探討的台灣消費者對發表親中言論台商的抵制行為，即是. Ch. engchi. Cruz 所提意識形態面向的抵制，這些抵制是基於兩岸的對立關係，再加上台商的親中言論所引起的，故本研究認為台灣消費者抵制台商的行為，並非企業未履行社會責任所致，而是消費者感知到台商發表親中言論的不當，也可能是因為過去或現在兩岸政治衝突所造成的消費者仇視感或國族認同等政治態度的驅使。. 16. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(27) 第三節. 消費者抵制的動機. 消費者抵制近年來頻繁出現，攸關企業的管理決策，但可惜的是，有關消費者抵制動機的研究卻很少見（Cossío-Silva and Palacios-Florencio，2019；江宜芳， 2018；黃玟瑀，2015）。因此本研究認為，瞭解消費者抵制動機，是評估抵制效果與擬訂企業因應策略的第一步，而且 John and Klein（2003）認為消費者的抵制動機不一定相同，參與抵制的理由也可能不只一個，所以更應該審慎看待所有可能出現的動機。本研究認為，可能影響台灣消費者抵制親中台商的動機共有五. 政治大族認同與統獨立場）、工具性動機（預期抵制效果、預期抵制參與人數、抵制合立個構面，包括感知企業惡劣、對中國大陸的消費者仇視、消費者的政治態度（國. ‧ 國. 學. 作成本）以及非工具性的動機（自我提升、有所作為與參考群體壓力），茲將相關文獻說明如下。. ‧. 一、感知企業惡劣. sit. y. Nat. n. al. er. io. John 與 Klein（2003）的研究發現，消費者若感知到較高的企業惡劣程. i Un. v. 度，就會增加他們參與抵制的可能性；Klein 等人（2004）也有類似的研究，. Ch. engchi. Klein 等人提出 AEB 消費者抵制模式（ AEB 分別代表 Awareness 、 Egregiousness 與 Boycott），說明了抵制產生的過程，Klein 等人認為抵制會出現，首先必需是消費者意識到爭議行為的存在（awareness of perceived boycott contentious act），再來則是知覺到企業行動的惡劣性（perceived action egregiousness），最後才是參與抵制（participation）。因此，本研究認為消費者需意識到企業的嚴重行為，才會有下一步的行動。就本研究的主題而言，消費者需意識到台商發表親中言論的嚴重性以及感到憤怒，此即為消費者知覺台商發表親中言論的惡劣性，本研究將進一步檢證此感知企業惡劣，是否影響了整體的抵制行為。. 17. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(28) 二、消費者仇視西班牙自治區加泰羅尼亞（Catalunya）於 2017 年因宣布獨立而遭受其他西班牙人抵制，尤其是食品工業受到的影響最大，為了瞭解這樣的抵制行為， Cossío-Silva 及 Palacios-Florencio（2019）進行了調查研究，他們發現政治上的仇視是西班牙消費者參與抵制 Catalunya 商品的主要原因；Klein,、 Ettenson 與 Morris（1998）認為消費者仇視（consumer animosity）是過去或現在的軍事、政治或經濟等因素，使得消費者對特定國家產生憤怒，進而不去消費該國產品的行為，例如中國消費者因過去日本侵華而對日貨的抵制、. 政治大. 猶太人因納粹迫害而不去購買德國商品等。此外，Klein 等人（1998）認為消. 立. 費者仇視與消費者我族主義（consumer ethnocentrism）類似，但消費者我族. ‧ 國. 學. 主義指的是消費者認為自己國家的產品較優良，進而排斥購買所有的外國產品，不是只有抵制特定國家的商品而已。因此，Ettenson（1999）更直接指出，. ‧. 消費者仇視就是消費者對某一個特定國家的負面態度。. sit. y. Nat. io. er. 由消費者仇視的定義觀之，消費者仇視涉及了國家與國家之間的問題，進而影響了消費者對其中一國的態度與消費行為，但若兩個對立實體並非客. al. n. iv n C 觀認知的國與國關係，例如台灣消費者對中國大陸的厭惡感，是否就不符合 hengchi U Klein 等人（1998）對消費者仇視的定義？雖然兩岸的國家定位非本研究旨趣，但探討台灣消費者對大陸的仇視行為，則需釐清在台灣的中華民國與中國大陸的中華人民共和國，彼此是否為國與國的關係，才能有進一步的推論。本研究認為雖然中國大陸當局不承認中華民國政府在國際社會上的法定主權，但台灣的中華民國政府在國際社會上仍有幾個邦交國，而且兩岸因戰爭形成了兩個各自分治的區域，目前為止誰也無法越過海峽去統治對方，因此台灣的中華民國政府仍具有事實主權的存在，而兩岸關係產生的消費者負面態度，仍符合消費者仇視的定義。. 18. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(29) 另一方面，消費者仇視是消費者因厭惡感而不去購買仇視國的商品，若以台灣消費者對中國大陸的仇視而言，台灣消費者可能不去購買大陸的商品。惟本研究的主題在探討台灣消費者對台商的抵制，抵制對象卻不是大陸企業產製的商品，這好像又背離了消費者仇視的定義，但根據曾鼎翔（2012）的研究指出，要激發消費者仇視，只要商品的任何一個成分與仇視國產生連結，就有可能發生消費者仇視。本研究認為中國大陸已成為世界重要供應鏈所在，兩岸貿易往來非常頻繁，使得台商在大陸產製的商品會大量回銷台灣（郭書銘，2002），而且有些台商在台灣仍有母企業或其他事業體，無論台商在台灣或是在中國大陸產製的商品，都會被認定是同一個集團的品牌，這可能會. 政治大. 讓台灣消費者將台商與中國做了緊密的連結，製造了台灣消費者在台灣本島. 立. 抵制台商的絕佳機會。故本研究認為，消費者仇視不止是不去消費仇視國的. ‧ 國. 學. 產品，也可能是不去消費與仇視國有關的任何產品，例如不去消費西進台商. ‧. 產銷的任何商品，無論它的產地在哪或在哪裡銷售，都可能成為抵制的對象。. sit. y. Nat. 兩岸自 1949 年分治以來，中國官方奉行一個中國原則，未曾放棄武力. er. io. 犯台（林韵容，2012；劉于華，2013）。兩岸在軍事、外交等領域持續對立，. al. iv n C hengchi U 岸在國際貿易上偶有摩擦，台灣受到中國的嚴重打壓，使得台灣對於中國的 n. 中國大陸不斷對台灣文攻武嚇。在經濟上，也隨著中國經濟實力的增加，兩. 反感日漸增強（謝秀娥，2013）。尤其，自從兩岸於 2002 年同時加入世界貿易組織後，中國商品大量進入台灣，對台灣本土產業造成衝擊，又中國大陸商品屢爆出食安與品質不良的危機，這使得台灣人民對中國大陸有所不滿（李立偉，2010：林韵容，2012）。有此可見，兩岸因政治或經濟因素，確實有可能造成台灣消費者對中國大陸的仇視，有研究更進一步發現（林韵容， 2012；曾鼎翔，2012；黃佑安 2004；連奕誌，2002；蔣秀蕓，2010），有些台灣的消費者，確實對中國大陸存有仇視的態度。因此，本研究認為，台灣. 19. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(30) 消費者對中國大陸的仇視感，可能是造成台灣消費者抵制發表親中言論台商的動機之一。. 三、消費者政治態度過去有關消費者抵制的研究都集中在心理動機的探討，以及關注在企業的不當行為（Zasuwa，2019）。Hamzah and Hasrina（2019）認為這些心理動機所造成的抵制都是短暫的，有些抵制則因為文化、信仰或社會環境等因素而長期的存在；Ettenson 等人（2006）認為地緣政治會引發消費者抵制，這種非關行銷目的的抵制行為，對企業的影響更為嚴重。本研究認為，消費者. 治政大對兩岸關係的態度是一種信念，所以當消費者因為兩岸政治因素參與抵制親立中台商時，通常不會有成本效益的考量，對企業的衝擊可能更大。. ‧ 國. 學. 而這背後究竟什麼政治態度影響了台灣消費者的行為，本研究認為消費. ‧. 者的國族認同與統獨立場可能扮演著關鍵的角色。1949 年國民黨遷台，因兩. Nat. sit. y. 岸長久分治與敵對關係，讓台灣民眾產生了分裂性認同（張茂桂、吳忻怡，. n. al. er. io. 1997），這樣的歧見主要包括國族認同（認為自己是台灣人或中國人）與統. i Un. v. 獨立場（支持兩岸統一或台灣獨立）上的差異，而國族認同與統獨立場這兩. Ch. engchi. 個政治態度，可能又促使消費者產生了抵制親中台商的行為，所以只要兩岸問題不解決，消費者抵制親中台商也會持續的出現。一如 Bröckerhoff 和 Qassoum（2019）的研究發現，消費者抵制常被用在衝突的局勢中，這種政治消費是異於一般市場行為，若只是以消費者個人動機和意願來解釋抵制的參與是不足的，因為在政治衝突的環境下，消費者的行為免不了受到政治、經濟或社會文化等因素所影響； Cossío-Silva 及 Palacios-Florencio（2019）也有類似的研究，他們認為抵制並非個人為所欲為的行為，而是受到宗教或政治因素的箝制；Copeland（2014）的研究則進一步發現，具有政治動機者，愈可能出現政治性的消費行為；甚至 Hoffmann 與 Stefan（2009）更直接指. 20. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(31) 出，國族認同（national identity）會影響消費者的抵制行為。本研究參考 Hoffmann 與 Stefan 的觀點，以及回顧兩岸發展的歷史脈絡，認為國族認同確實有可能影響了台灣消費者抵制台商的行為。根據吳乃德（1993）的看法，國族認同是民眾認定自己是某一群體的一份子，群體中的成員具有共同的利益與情感歸屬，而且群體中的成員會認為他們與其他群體有明顯的不同。有研究指出「國族 nation」的組成，是成員主觀上認定自己屬於這個群體，不一定要有客觀的共同條件，例如血緣、語言等，而且成員認為只有建立一個國家，共同的利益才能得以保障（郭書銘，. 政治大觀認定（王家英、孫同文，1997）；另一方面，台灣民眾的國族認同也影響立 2002）。因此，台灣民眾的國族認同就是認為自己是中國人還是台灣人的主. ‧ 國. 學. 了他們對於兩岸關係未來走向的看法（希望台灣獨立還是兩岸統一的統獨立場）。洪鳳謙（2017）的研究指出，認為自己是台灣人的民眾，較傾向支持. ‧. 台灣獨立與認同泛綠政黨，認為自己是中國人者，則是傾向支持兩岸統一與. sit. y. Nat. 認同泛藍政黨。. n. al. er. io. 故本研究認為，當台商發表的親中言論與消費者的國族認同或統獨立場. i Un. v. 扞格不入時，遭到台灣消費者抵制的機會可能提高。若台商公開表示自己是. Ch. engchi. 中國人或支持兩岸統一，可能遭到具有台灣人認同或支持台灣獨立的消費者進一步的抵制。但若台灣消費者與台商在兩岸關係上具有相同政治態度時，消費者可能不會有抵制台商的行為。不過根據學者的研究（王家英、孫同文， 1997；郭書銘，2002），台灣的國族認同極度的分裂，認為自己是台灣人與認為自己是中國人的民意互相抗衡。當不同的國族認同或統獨立場都具有一定的民意基礎時，就容易形成社會的分裂，如果國族認同或統獨立場促進了抵制行為，將加深台灣內部兩股力量的對抗，衝突也會搬上檯面，不利社會的發展。. 21. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(32) 根據調查發現（政大選舉研究中心，2020 年 7 月 3 日），這十幾年來台灣人認同顯著的上升，中國大陸也強化了對台商的統戰與監督，而台商親中的言論可以預見的將不斷出現，這可能也會激發台灣消費者對台商的抵制行為。因此，研究兩岸關係下的抵制行為，需進一步探究這些根深蒂固的政治動機，即消費者的國族認同與統獨立場，如此才能化解消費市場甚或兩岸政治情勢的緊張局面。. 四、工具性動機. 治政大關鍵因素，包括消費者對抵制目的之瞭解程度、吸引消費者參與抵制的價值立 Garrett（1987）彙整了過去的研究，提出了影響消費者參與抵制的六個. 觀、抵制目的及參與者的態度是否一致、參與成本的高低、社會的壓力以及. ‧ 國. 學. 抵制領導者的可信度等。後續學者對於抵制動機的研究，則著重在參與成本. ‧. 的討論，尤其是消費者個人對參與抵制的成本效益評估，學者認為消費者是. sit. y. Nat. 否參與抵制，會先衡量參與所獲得的利益和損失為何（Sen et al.，2001；Shin. io. er. and Yoon，2018；林冠維，2017；楊鎮華，2004），這些以個人利益出發的. al. 考量因素，皆被視為是工具性動機（Shin and Yoon，2018）。在工具性動機. n. iv n C 的驅使下，消費者將面對一個社會困境（social h e n g c h i Udilemma）的局面，消費者若選擇參與抵制，將犧牲個人的利益，但若抵制成功，也可能帶來更大的好處，如何取捨對消費者而言是個兩難的抉擇（Sen et al.，2001）。 Sen 等人（2001）採用社會困境理論（social dilemma theory）與參考群體理論（reference group theory）來進行抵制動機的研究，他們認為消費者是否參與抵制，會受到預期成功的可能性（perceived success likelihood）、感知的社會規範（susceptibility to normative influence）以及抵制商品的可替代性偏好（substitutability preference for boycotted product）等因素的影響8。他們 8. Sen 等人（2001）所定義的預期成功之可能性，是消費者認為抵制議題可以順利解決的程度， 22. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(33) 的研究發現，大多數消費者都不太願意參與抵制，因為個人若持續消費，所得到的效益是大於參與抵制的，但社會壓力會促使個人暫時犧牲自己的利益，不去購買被抵制的商品，若因此抵制可以成功，則群體中的每個消費者都可能得到更大的好處，而且當多數人一起參與抵制時，也將提高消費者對抵制成功的預期，消費者加入抵制行列的可能性也就更高了。本研究認為，消費者抵制具有集體行動的特性，消費者會考量個人與群體間的互動關係，只要是理性的消費者，就會評估若參與抵制而不去消費對自己會有多少損失？群體的抵制又將帶來多少利益？因此無論抵制的目的. 政治大如本研究的主題—台灣消費者對發表親中言論台商的抵制，與政治因素攸關立. 為何，工具性動機都會存在著，消費者也會做出對自己最有利的決定，縱使. ‧ 國. 學. 的抵制行為，消費者也會有成本效益的考量，搭便車（free-rider）的現象在所難免。故本研究參考 Sen 等人（2001）所提出的工具性動機，認為預期抵. ‧. 制效果、預期參與人數、對抵制商品偏好以及合作成本（遭抵制之商品的替. sit. n. al. er. io. 五、非工具性動機. y. Nat. 代與偏好）等動機，會影響台灣消費者抵制台商的行為。. Ch. engchi. i Un. v. 除了工具性動機外，有些學者開始探討非工具性動機對抵制行為的影響（Chiu，2016，John；Hahn and Albert，2015；John and Klein，2003；Klein et al.，2004；Kozinets 與 Handelman，1998；Shim, Cho, Kim and Yeo，2018；揚鎮華，2004），學者認為消費者參與抵制的動機，不應只是個人利益與群. 其內涵又包括消費者所接觸的訊息框架是否偏重於抵制成功的描述、對參與人數的預期，還有消費者認為的抵制效果；感知的社會規範係指消費者對於參考群體所帶來的社會規範之敏感度，這個影響可以是規定性的（例如獎懲），也可能是資訊性的（例如專業知識），而消費者參與抵制的動機不僅是為了實現目的，更是為了遵守抵制群體的意向，以爭取參考群體的認同或加入他們；抵制商品的可替代性偏好又稱合作成本，指的是消費者對抵制商品的偏好與替代性，若參與抵制需要暫緩購買原本偏好的抵制商品，消費者可能就不參與抵制，因為他們很難拒絕消費，Sen 等人認為這對消費者而言是一種兩難的社會困境，可是若遭抵制之商品有替代品時，則消費者較有參與抵制的意願，因為他們多了一個選擇。當這種合作成本較低時（有機會獲得替代品或產品偏好較低），消費者比較少出現搭便車的現象，更有可能參與合作進行抵制。 23. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(34) 體利益之間的取捨而已（Hahn and Albert，2015）；Kozinets 與 Handelman （1998）的研究發現，參與抵制者認為他們之所以參加抵制，都是個人獨特的行為，與群體無關，參與抵制只是自我表達良知的工具，並可降低罪惡感以及獲得自我提升。John 與 Klein（2003）的研究也發現一些非工具性動機是促進消費者參與抵制的關鍵因素，例如利他主義、個人的內疚感、自尊心與社會壓力等，這些因素可以在消費者決定是否參與抵制時發揮關鍵作用，讓消費者不再覺得自己的力量渺小（small-agent）或是出現搭便車（free-rider）的現象。. 政治大探討消費者參與抵制的動機，尤其針對非工具性的動機做了深入的研究。立 Klein 等人（2004）以幫助行為理論（helping behavior）進一步有系統的. ‧ 國. 學. Klein 等人認為，抵制的前提除了消費者要感知到企業的惡劣外（egregiousness），消費者認為自己可以有所作為（make a difference）、想. ‧. 要自我提升（self-enhancement）、反駁參與抵制的觀點（counterarguments）. sit. y. Nat. 以及購買紀錄（purchase history）等9，都是影響消費者參與抵制的動機。而. er. io. 可以有所作為以及自我提升這兩個因素具有道德特質，係屬於非工具性動機，. al. iv n C hengchi U 希望有所作為與自我提升，愈能促進抵制的參與。有所作為指的是消費者認 n. 與個人參與抵制的成本效益評估無關。Klein 等人的研究發現，消費者愈是. 為抵制是可以達成目的之有效手段，並相信自己可以貢獻一己之力去改變目前企業的不良狀況。自我提升則是消費者參與抵制，可以獲得自尊的提升，透過群體的觀感讓自己變得更好。此外，自我提升概念中的群體觀感，即是來自參考群體（reference groups）的壓力，消費者在形成態度與行為前，通常會先對照或參考特定的個人或團體，以期望與他們一致，甚至會順從他們的規範（（Schiffman and Kanuk，2010；林冠維，2007；陳鳳儀，2015）， Klein 等人（2004）所提出的反駁參與抵制的觀點，指的是消費者不參與抵制的理由，包括已有其他消費者在抵制了、認為自己不是有力量的主要消費者、抵制將傷害第三方、抵制會造成必須購買國外商品的情形；購買紀錄則是消費者在參與抵制前，評估是否需放棄原本偏好的產品，為抵制的直接成本，又稱為受限的消費（constrained consumption）。 9. 24. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(35) 例如有些消費者會參考親友的消費經驗而做出選擇，當親友採取不消費的方式來進行抵制，就具有了規範效果，消費者可能會參與或提高抵制的程度。除此之外，Hahn 與 Albert（2015）認為有關消費者參與抵制的研究大多數是以成本效益的觀點切入，但忽略了行為背後可能會有不同動機，有時消費者不只考量自己的利益，有時更會有如 Klein 等人（2004）所說的利他、親社會行為。Hahn 與 Albert 認為消費者面對抵制時會出現的兩種行為模型，自我關聯類型（self-regarding type）與強烈互惠類型（strongly reciprocal type）。自我關聯類型是當自己受到不公平對待時，即使代價高昂也會做出獎勵或懲. 政治大情況，較不會有搭便車現象的問題。Hahn 與 Albert 的研究發現，強烈互惠立罰企業的不當行為。而強烈互惠類型具有利他的特質，會主動考慮到他人的. ‧ 國. 學. 的消費者比自我關聯的消費者更有可能抵制目標公司，若有強烈互惠的消費者存在，會為抵制活動提供穩定的基礎，增加抵制成功的機會。同樣的，Chiu. ‧. （2016）的研究也發現，當消費者具有利他信念時，對抵制的看法愈是正面。. y. Nat. sit. Shim、Cho、Kim 與 Yeo（2018）進一步以道德基礎理論（moral foundations. n. al. er. io. theory）為架構，進行美國、韓國與新加坡的跨文化研究，他們發現消費者的. i Un. v. 道德觀是判斷企業是否有不當行為的標準，也會影響個人的抵制行動。隨著. Ch. engchi. 消費者越來越意識到自己作為消費者的道德責任時，會毫不猶豫地施加集體壓力來進行抵制，讓企業的聲譽受損或退出市場。綜合上述，Klein（2004）等人所提的自我提升概念，它涵蓋了利他主義、親社會、內疚感等特質，與其他學者所提出的非工具性動機類似（Hahn and Albert，2015；John and Klein，2003），故本研究採用 Klein 等人所提出的三個非工具性動機，用以探討它們對抵制台商行為的影響，這些非工具性動機包括消費者自認可以有所作為、想要自我提升以及來自參考群體的壓力等，本研究將進一步驗證他們對抵制行為的影響。. 25. DOI:10.6814/NCCU202100278.

(36) 第四節. 影響抵制的社會人口學變項. 有學者指出（Barakat and Mouss，2017；Ben and Bouslama，2016），有關消費者抵制的相關研究，應注重個人差異化的分析，例如不同性別、年齡、生活方式等變數在行為上的異質性，如此才能更深入瞭解消費者抵制的特質。本研究認為除了消費者各種動機會影響抵制親中台商的行為外，有關消費者的社會人口學變項，例如不同的人口特徵、網路使用情形、大陸生活經驗等，都可能出現不同的抵制樣貌，茲將相關研究說明如下。. 一、人口特質. 立. 政治大. John 與 Klein（2003）的研究發現，美國參與抵制的消費者，多為高收. ‧ 國. 學. 入與擁有大學學歷者；Cruz 等人（2013）研究巴西大學生的抵制行為發現，. ‧. 女性比起男性更會去參與抵制，這肇因於女性的內疚感比男性高；Copeland （2014）針對美國消費者進行調查，研究發現收入愈高、年輕愈輕、教育程. y. Nat. io. sit. 度愈高和有政治動機者，愈可能有政治性的消費行為出現：Chiu（2016）的. n. al. er. 研究發現，隨著消費者意識的提高，有愈來愈多的年輕人參與抵制活動；. Ch. i Un. v. Zasuwa（2019）以歐洲 29 個國家的消費者為分析對象，發現社會資本（social. engchi. capital）影響了消費者抵制的參與，Zasuwa 的研究證明了女性參與抵制的機率比男性高，而且隨著消費者年齡與教育程度的增加，參與抵制的可能性也會提高，另居住在大城市的消費者也有較高的抵制機率。雖然有關人口特質如何影響抵制行為的研究並不多，但由上述學者的研究仍可發現，女性、高收入、高教育程度的消費者較願意參與抵制，但這些研究可能因研究主題、對象或地區的不同，仍存在著些許的差異，如 Cruz 等人（2013）發現年輕的巴西消費者比年長者更願意參與抵制，但 Zasuwa（2019）對歐洲消費者的研究剛好出現相反的結果，年長的消費者反而較願意參與抵. 26. DOI:10.6814/NCCU202100278.