第二章 文獻探討
第一節 消費者抵制的定義
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
第一節 消費者抵制的定義
Friedman（1985）認為消費者抵制（consumer boycott）是個人或群體請 求他人不要在市場上消費特定商品，以達到某種目的之行為。後續學者對消 費者抵制的定義，大多以此基礎做修正。之後的 Garrett（1987）加入了委託 代理的概念，認為抵制可以由其他團體為之，而且抵制對象可以不只一個。
Garrett 將消費者抵制定義為個人或其代理人，拒絕與一個或多個目標對象進 行交易，以表達對目標對象的不滿，迫使其修正相關政策。
由 Friedman（1985）及 Garrett（1987）的定義可知，抵制的背後可能存 在企業某些不被接受的作為，而引起消費者的不滿。因此，有些學者將消費 者抵制界定為一種負面情感的表達（John and Klein，2003；Klein, Ettenson and Morris，1998；Kozinets and Handelman，1998）。Klein、Ettenson 與 Morris
（1998）認為消費者抵制是當消費者發現企業的不當行為時，所形成的負面 情緒或行動；Kozinets 與 Handelman（1998）的研究也說明了消費者抵制是 一種複雜的情緒，而且也是個人在道德上自我實現的工具；John 與 Klein
（2003）則將消費者抵制定義為消費者透過拒絕購買某企業的商品，來導正 企業不當行為的一種情感表現。
也有學者將消費者主權（consumer sovereignty）的概念融入消費者抵制 的定義中（Barakat and Mouss，2017；Klein, Smith, and John，2004；Smith，
1990），強調了消費者具有掌握購買權力的事實。Smith（1990）認為抵制是 一種消費者主權的強化機制，讓企業擔負起企業社會責任；Klein、Smith、
與 John（2004）則把消費者抵制類比成選舉投票的集體行動，消費者會用自
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己的購買票（purchase votes）來影響企業，此購買票為一種消費者決定是否 購買商品的權力，通常消費者不會把這樣的購買票投給他們認為不良的企業，
而且消費者會在自我利益與參與抵制所獲得的群體利益之中，做出最適當的 選擇；Barakat 與 Mouss（2017）則表示消費者抵制是一種可以讓消費者說出 他們對政府、社會問題或企業不滿的工具及戰術，以期望它們會有所改變。
因此，本研究認為消費者主權最直接的表現，就是不去消費抵制企業的產品，
當這樣的行為出現時，已具有抵制的實際行動。
另一方面，有研究者特別強調消費者抵制是一種群體行為的表現（Coss ío-Silva and Palacios-Florencio，2019；張魁騟，2016；陳鳳儀，2015）。陳 鳳儀（2015）認為消費者抵制是一種集體的計畫行為，是個人想盡社會責任 而對企業的抵抗，消費者可決定是否參加，沒有強制性，但參加的消費者會 一致地拒絕與企業生意往來或表達對企業決策的不滿，以迫使企業讓步；張 魁騟（2016）也認為消費者抵制是一種集體的社會行為，消費者有計畫的利 用社會、經濟和政治壓力，來對抗個人、企業、 產業或國家，以矯正不公平 的現象，這種自己或鼓勵他人退出社會或商業關係的反消費行為（anti-consumption），具有社會運動的形式；Cossío-Silva and Palacios-Florencio
（2019）則是強調消費者抵制的集體性，他們認為消費者抵制是一個或多個 參與方，透過請求消費者避免選擇某些商品，來實現某些目標的行動。所以，
本研究認為消費者抵制除了自己不去購買抵制企業的產品外，更積極者會要 求其他人也不要去消費，因此這兩種行為的出現，已是抵制的實際行動期，
對企業而言，問題將變得更棘手。
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Friedman（1985） 個人或群體促請他人不要在市場上消費特定商品，以達成 某種目的之行為。
Garrett（1987） 個人或其代理人，拒絕與一個或多個目標對象進行交易，
以表達對目標對象的不滿，迫使目標對象修改政策。
Smith（1990） 消費者抵制是讓企業負起社會責任的一種消費者主權的 強化機制。
Klein et al.（1998） 消費者抵制是當消費者發現企業的行為不當時，所形成的 負面情緒或行動。
Kozinets and
Handelman（1998）
消費者抵制為一種消費者的複雜的情緒表達以及道德上 自我實現的工具。
John and Klein
（2003）
消費者抵制是消費者透過拒絕購買某企業的商品，導正企 業不當行為的一種手段。
Klein et al.（2004）
消費者抵制是決定購買與否的權力，類似購買票（purchase votes），抵制即是拒絕將這個購買票投給消費者認為不良 的企業。
Copeland（2014）
抵制是一種「生活政治 lifestyle politics」，它可以用在懲罰 不良行為，讓抵制目標的聲譽下降，以改變令人反感的商 業行為與遵守公民規範。
Barakat and Mouss
（2017）
消費者抵制是一種可以讓消費者說出他們對政府、社會問 題或企業不滿的工具與戰術，並期待有所改變。
Cruz（2017） 如果某人不同意企業採取的整套行動，會停止向該企業購 買產品或服務的行為。
Cossío-Silva and Palacios-Florencio
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由以上定義發現，消費者抵制是消費者對企業的不滿，而出現自發性的 不消費或鼓吹他人也不要消費的行為。但 Hoffmann 與 Stefan（2009）的研 究發現，消費者抵制的實際行動是受到行為意圖（behavioral intention）的影 響。意圖指的是人們在做出行動前，事先計畫與評估要投入的努力程度，行 為意圖是實際行為的前因，當意圖愈強，行為達成目的的可能性就愈高，若 要探究個人所為，必需先瞭解背後的行為意圖（Ajzen，2005；張魁騟，2016；
陳鳳儀，2015）。因此，本研究認為消費者要先有抵制意圖，才會有進一步 不消費或鼓吹不消費的抵制行動。
過去有關抵制的研究，有的僅討論抵制意圖，有的僅討論抵制行動，各 自視為獨立的依變項進行分析。本研究為了更周延的評估抵制對發表親中言 論台商之影響，故對抵制行為採取廣義的界定，亦即除了個人不消費與鼓吹 他人也不要消費的抵制行動外，也將抵制意圖視為抵制行為的一部分。每個 消費者在面對抵制議題時，涉入的程度可能有所不同，有的消費者只有抵制 意圖，有的會出現實際抵制行動，但都可能對企業造成傷害。所以本研究認 為，除了可將抵制意圖與抵制行動皆視為依變項獨立來分析外，更應該考量 抵制過程中所出現的各種行為與消費者涉入的程度，故本研究採用消費者的 抵制意圖、個人不消費以及鼓吹他人也不消費的測量題項，進一步建構了一 個「抵制行為」指標分數，用以衡量消費者抵制親中台商的差異化，並驗證
「抵制行為」此依變項與其他自變項的關聯性。