第一章 緒論
第二節 研究動機
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 研究動機
一、發掘消費者抵制研究的新領域與方法
因為消費者所知覺到的企業政治立場可能影響消費行為，所以本研究的 分析除了納入過去常見的抵制動機外，也將進一步探討消費者的政治態度如 何影響他們的抵制行為，有別以往多以企業的社會責任為出發點。究竟台灣 消費者對親中台商的抵制，與一般的抵制有何不同？國族認同（national identity）7等政治態度，又將扮演什麼角色？這些都是過去研究較少討論的部 分，本研究試圖填補這個缺口，提供一個新的研究領域。
另外，本研究認為過去的相關研究在方法上仍有精進空間，例如以往常 採用網路特定族群調查，在推論上有其侷限性，這些被刻意找來的樣本，如 特定學校的學生、公司員工等，較不具代表性。再者，提供給受訪者評價的 目標企業或是虛擬事件，每一個都是特殊個案，因此無法建構一個更廣泛的 通則，用來解釋台灣消費者抵制親中台商的行為。故本研究針對受訪樣本進 行代表性檢定與加權校正，讓調查資料更貼近實際的母體結構，並在問卷設 計上屏除過去常見以個案或虛擬事件為標的之測量方法，以推論全台消費者 因台商發表親中言論所產生的抵制行為。
二、協助企業做好風險管理
兩岸意識型態的不同，對台商而言是一種「政治風險」，這些非經濟因
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
霈，2003）。Rice 與 Zegart 在哈佛商業評論中更指出（王怡棻譯，管理政治 風險四大能力，2019 年 2 月 26 日），大多數企業都是不計代價地避開政治 議題，但現在的企業要保持中立，已不再是可行的選項，企業隨時可能面臨 突如其來的挑戰，特別是處在兩岸敵對關係下的台商們，更是無法置身事外。
因此企業有必要做好風險管理，但過去有關抵制效果與企業因應策略的研究 相當缺乏，故本研究將以台灣消費者為主要調查對象，探討抵制台商背後的 關鍵因素，並找出傾向抵制者的輪廓以及評估抵制所帶來的負面形象，進而 提出可能解決之道。除此之外，本研究也將輔以針對台商的調查資料，探討 台商是否有被抵制的經驗、面對兩岸壓力時的取捨、遇到抵制時的因應方法 等。同時考量消費者與企業兩端不同觀點，可以找出消費者與企業之間的差 異，協助企業做好風險管理。
三、降低台灣社會對立氛圍
Klein,、Smith 與 John（2004）的研究指出，針對企業的不當行為，每個 消費者的認知不太一樣，有些人會認為企業的行為有嚴重錯誤，但有些則不 然，消費者通常對企業的表現會有自己的解讀，而且會影響抵制的參與以及 對品牌的態度（Klein, Smith, and John，2004）。本研究認為，即使是政治因 素下的抵制，消費者對於企業的行為也可能有不一樣的解讀，消費者對台商 的抵制也會因人而異，如同台商的親中言論亦有人欣賞一樣。因此，消費者 對不同意識形態所形成的抵制，可能也有正反兩面的態度，這會造成民間更 大的分裂，不利社會的和諧與發展。
除了兩岸官方因為政治立場的不同而劍拔弩張外，台灣內部對兩岸關係 的看法，也存在著兩種截然不同的民意，甚至是長期的抗衡，「台灣人國族 認同」與「中國人國族認同」的對立，或是「支持台灣獨立」與「支持兩岸 統一」的對立，嚴重的衝擊民間社會。本研究認為，上述國族認同、統獨立
‧
百分比 台灣民眾國族認同調查（1996-2020年）
臺灣人 都是 中國人 無反應